好萊塢電影與提案

我零經驗轉職創意總監後不久，師父杉山恒太郎看不下去我的碌碌無為，介紹前輩岡崎孝太郎先生給我認識。當時，岡崎先生離開電通，創立了業務企劃公司「SONAR」，以饒富創意的策略大師身分在業界活躍。

我拜訪岡崎先生的辦公室，緊張地打完招呼，迅速拿出當時為某雜誌創刊活動準備的企劃書，請岡崎先生指導。

我在SONAR會議室裡，用大投影機投射出簡報的封面。我才剛要開口提案，岡崎先生就說：「啊，不是這樣。用投影片瀏覽模式讓我看看。」投影片瀏覽模式，是把每一張簡報投影片依序排出，可以一次瀏覽到每張投影片縮圖的瀏覽模式。

岡崎先生在螢幕前方的椅子上咕咚坐下，一言不發地用投影片瀏覽模式看完整份投影片後，對我說：

「原野啊，你知道在好萊塢電影的高潮橋段裡，最有效的台詞是什麼嗎？」

咦？這是一個讓人意想不到的提問。究竟電影台詞跟這次的簡報有什麼關聯？我心中浮現這個念頭，對問題答案也完全沒有頭緒。

「那個，應該不是『我愛你』之類的吧……」我支支吾吾敷衍著，而岡崎先生直接打斷我，斬釘截鐵地說道：

「正確答案是，沒有台詞。」

話音結束，岡崎先生微笑地看著我，臉上彷彿寫著「你明白我的意思嗎？」

我完全不知如何是好。本就因為要接受大前輩的企劃指導而感到十分緊張，但岡崎前輩連一秒的提案都不讓我講，只是用投影片瀏覽模式快速看過簡報而已。而且他提出的問題還是和好萊塢電影有關，看似和簡報完全無關的問題。他到底在想些什麼？

我陷入困惑。岡崎先生則毫不在意地講述起好萊塢電影的「腳本法則」。

好萊塢的腳本法則是基於英雄旅程（Hero’s Journey）的概念發展，為所有賣座電影共通的敘事理論。通常主角會從「平凡的日常」生活中拉開故事序幕，接著經歷「不平凡的邀約」，然後展開「事件序幕」。主角歷經「考驗、夥伴、宿敵的相遇」，迎來「最大的挑戰」，「勝利」後「踏上歸途」……等，邁向故事尾聲。整部敘事架構的高潮會發生在「最大的挑戰」與「勝利」兩段，這部分通常沒有台詞，只靠影像和音樂就讓觀眾浸淫其中。

這雖然是非常有趣的話題，但跟簡報指導這件事越來越無關，我茫然地站著。接下來，岡崎先生靜靜指著映在螢幕上的投影片。我這才理解到他的用意，不禁渾身起了雞皮疙瘩。

岡崎先生想教我的是，用電影敍事法則來製作簡報。提案的目的不是說明簡報或讓人理解簡報內容，而是「撼動聽眾的情感」，對吧？

我的簡報只是在說明自己製作的企劃書而已。岡崎先生不要我用這種方式提案，而是要像電影一樣來做簡報。從「整理課題（=平凡的日常）」開始，再度確認「本次的任務（=事件序幕）」，擴大討論「商品與市場的洞察（=考驗、夥伴、宿敵的相遇）」，然後一口氣導出「The Big Idea（最大的挑戰）」，接著迎來全面高潮（=勝利）。所以不需要台詞，把企劃執行方式全部視覺化，無需更多言語，只要播放投影片，即便不多做說明，也能將創意傳達給客戶。預估在提案時要讓客戶流露驚嘆，甚至不自覺落淚……。

當簡報結束，要讓客戶心中留下如同看完電影後的激動，忍不住鼓掌，邊拭淚邊說「就是這個」，還會想跟你握手。岡崎先生要我做的，正是要做出能讓聽眾產生這股後勁的簡報。我恍然大悟。

在接受完岡崎先生指導後，我的簡報煥然一新。不只如此，那之後我接的其他案子，從企劃階段我就很明確知道自己要追求的目標，維持了一段名副其實的「常勝」狀態。即便到現在，首次看到我簡報的業務還會驚訝地說：「幾年前原野先生的簡報檔案，我現在都還留著喔！」讓我聽了相當開心。

全都多虧了岡崎先生的指導，他教我最重要的一件事就是「訴諸情感」，這正是本章的主題。

「正確」是陷阱，「理解」為宗教

商務人士與創意人最大的差異，在於看待「人」的方式。

商務人士認為人類是理性的動物。所以商務行為的基本是「理解」。

例如，要販賣某樣商品或開發新商品，基本上不可能以自己無法理解的事物為出發點來著手進行。所以商務人士會先從理解商品與市場開始，必要時透過市調來「補足自己的理解」。他們在思考如何讓客戶購買時，也會用「如何讓對方理解」的角度來嘗試說服客戶。

廣告代理商的創意人在提案時，也是先讓自己從「嘗試理解」的角度，思考消費者「能否理解」。創意人不想採用「自己無法理解的創意」，就算自己懂，也會擔心「客戶聽不懂」、「上司聽不懂」（多數商務人士都假設客戶和上司是笨蛋），這種時候，他們就會講求更好理解的內容，以及「容易理解的提案」。

不過，他們只是迷信一種叫做「理解」的宗教而已。

他們掉入假設「人類是理性動物」的陷阱裡。

我不否認人有理性思考的一面，但在人生很多時候，人的決策都是非理性的。

為什麼明知道對身體有害，卻持續高脂肪飲食？為什麼不比價便利商店和販賣機陳列的飲料就直接結帳？為什麼要買只是看起來有科學根據，卻沒有多大功效的營養食品？為何看到100%邏輯正確的簡報，卻不買單？為何明知自己是外行人，卻還隨意修改專家投入時間完成的設計稿？為何在理性比較產品規格後，明明有其他同規格的便宜選項，最後卻還是買了Apple？

這樣一想，不禁讓人覺得，豈不是該說人類是非理性的生物才正確嗎？那麼，真正能「驅動」人類行為的，究竟是什麼呢？

為了找出答案，我從擔任業務時期開始，就研究了許多資料和演講。

騙子／社會心理學／行為經濟學

一開始最吸引我的是詐騙與惡質推銷。我在廣告代理商擔任媒體業務時，看到不少客戶明明商品很棒，銷售方式卻很笨拙；反觀詐騙和惡質推銷賣的都是仿冒品，但銷售方式卻萬分高明。我想，如果能知道詐騙集團與惡質推銷員運用什麼手法來「驅使」人行動，那麼銷售方式差勁但商品很優質的客戶，他們的業績搞不好也能飛躍地成長。

當時的研究雖然很有趣，但結論來說卻派不太上用場。現在想想，如果那時再往下鑽研，或許就能到達答案本質，但我在研究這些案例的過程中，發現詐騙與惡質推銷的手法有無法持續運用的致命缺點。他們雖然能騙人一次，但只要手法曝光後，信用就會破產，再也沒有第二次機會。所以他們只能匿名行動，如蝗蟲般在一塊田地上掠食殆盡後，再尋找下個獵物。於是我發現，就算能領略他們的手法精髓，也無法應用在客戶上。

騙子或詐騙行為利用的，基本上就是「被騙的人只相信自己想相信的」這個人性弱點。這點在廣告上雖然也有稍微可應用的案例，但如前所述，模式無法永續運用。

接著我著眼在社會心理學。最近商務人士的世界裡經常有人推薦羅伯特·席爾迪尼（Robert Beno Cialdini）所著的《影響力》（Influence: Science and Practice）一書，這本書出版時因為內容太專業，又是高價的學術書籍，當年只是靜靜躺在書店角落的陳列架。

如果用一句話來描述《影響力》這本書，我認為它是可以提升說服能力的心理技巧書籍。書中說明不少基於心理學實驗成果所歸納出來的心理技巧，例如為了提升讓對方說YES的機率，發問者若在提出核心問題前先加上其他提問，與不加任何提問的狀況相比，對手說YES的機率會提升多少百分比；或提問人身著白色衣物或穿其他顏色衣服，對比起來說服效果能提升多少。

比起我之前研究的詐騙與惡質推銷手法，這些技巧感覺更高明，在商業場合裡能重複運用的可能性又更高。席爾迪尼雖然嚴禁讀者惡用書裡的技巧，但實際上你常會聽到許多電話行銷公司（例如人壽保險公司等等），參考此書提到的技巧來規劃電話銷售話術，並在實踐中反複用PDCA流程來優化話術，以提升銷售準確度。

不過，我覺得不論學習多少社會心理學法則，在製作創意企劃時似乎也派不太上用場。如果目的僅限於提升銷售，運用這些技巧或許能將成果稍稍提升幾個百分比，但是並不能獲得足以改變世界潮流、抓住人心的點子。

我為了找出「驅動人類行為的事物」而不斷研究包含騙子、詐騙集團、社會心理學等學問後數年，終於遇見了可以說是最中意的解答，那就是「廣告」。

在2003年的坎城創意節，我遇見了「廣告」。

好萊塢電影與提案

我零經驗轉職創意總監後不久，師父杉山恒太郎看不下去我的碌碌無為，介紹前輩岡崎孝太郎先生給我認識。當時，岡崎先生離開電通，創立了業務企劃公司「SONAR」，以饒富創意的策略大師身分在業界活躍。

我拜訪岡崎先生的辦公室，緊張地打完招呼，迅速拿出當時為某雜誌創刊活動準備的企劃書，請岡崎先生指導。

我在SONAR會議室裡，用大投影機投射出簡報的封面。我才剛要開口提案，岡崎先生就說：「啊，不是這樣。用投影片瀏覽模式讓我看看。」投影片瀏覽模式，是把每一張簡報投影片依序排出，可以一次瀏覽到每張投影片縮圖...

我們所愛的事物塑造了我們。

(We are shaped and fashioned by what we love.)

—歌德（Johann Wolfgang von Goethe）

前言

讓我開始嘗試撰寫本作的契機，是在某次演講時發生的奇妙體驗。

我從事廣告工作，所以經常在面對廣告業界的演講中談論創意與品牌。偶然參與某次演講的商務人士對我說：「原野先生的演講非常有趣，能不能到我們公司再講一次呢？」我收到了邀約。並且，是同時來自好幾間公司的邀請。

他們都是與廣告無直接相關的行業，聽眾也與創意工作無關，而是業務、財務、開發者等其他專業人士。我雖然對向這類型的聽眾演講無甚自信，但難得對方邀請，我也欣然允諾。令我驚訝的是，演講後的評價非常好。

能獲得這種成績，講者本人我最是驚訝。幾年前，我就從本書日文版的編輯：古下頌子小姐那邊收到「針對一般商務人士的創意入門書」企劃，但我一直對這主題無法確信，也提不起勁下筆。有了這經驗加持，我一鼓作氣地完成了這本書。

這是為「商務人士」與「創意初學者」而寫的「創意入門書」。

關於創意工作的工作流程，從一般商務人士的角度來看，大都覺得是「黑箱作業」。但事實上一點都不黑箱，會這麽感覺的人其實只是「閉上了雙眼」。本書的目的之一，就是讓非創意人士體驗「張開雙眼」的感覺。

另外，對商務人士來說，創意的世界乍看之下充滿排他性。被稱為「創意人」的人士，成日舒適地待在夥伴群裡，說著只有這群人聽得懂的語言，對群體外的人來說多少有些疏離。事實上這也不過單純是他們個性害羞純真，而一般人看不到這一面罷了。

我自己就曾經歷過這樣的疏離感。

雖然我現在以創意總監的身分活動，也以「創意人」的身分被外界熟知，但這是我34歲後才發生的事。在那之前，我在創意以外的世界，以「商務人士」的身分活著。

具體來說，我是在廣告代理商工作，隸屬媒體部門，負責銷售媒體版位。我有十年以上的業務經驗，也曾當過頂尖業務。某日，我想要改變職涯，便透過公司內部管道，以白紙身分轉職成創意總監。也就是某一天我突然就跨過那條「河」，到達創意人所在的彼岸。這種經驗在創意人的世界是些微異類的存在。

我回顧渡河的經驗，開始理解河的「這一側」與「那一側」，哪些地方相似，卻又有哪些地方非常不同。本書的目的就是用平易近人的論述，對商務人士與創意入門者說明那些相同與非常不同之處。

附帶一提，我在初學者時，讀過非常多天才創意人撰寫的著作。現在回想起來，每一本都是傑作，但所有的作者都是最初就渡過「河」，並在河岸的那一邊成長茁壯的天才，對還沒渡河的我們來說，也比較難領悟真正的精髓。

正因為我踩遍所有渡河時會踩到的地雷，經歷過滿身傷痕才走到今天，現在我可以自信地為這個主題執筆。

然後當我寫完本書，並重新閱讀自己的文章後，我似乎可以理解前面最開始提到的，為何在我的研討會裡，這些看似與廣告創意無關的人，會對我的演講內容給予好評。

我原本打算談「廣告的製作方式」，但實際上不只是廣告，從音樂、電影等娛樂內容的創作開始，到新商品開發與人才聘雇等，本書所談內容不限領域，卻涵蓋了當人們想要著手創造新事物時，所有與創作相關的「人性」解析。

在人工智慧發達的現代社會，所有問題都能立刻找到「正確解答」。雖然我們理應活在「正確解答過剩的時代」，但為了找出更好的答案，以及孕育出「更好的提問」以便找出好答案，創造性絕對不可或缺。培養創造性的基礎，我認為就是對「人類習性」的理解。

現在市面上談創意的書，大抵都是為了更容易找到富含創意的正確答案，講述「如何做」和「表現手法」，不過本書重點並不在此。

本書聚焦在當你想創造新事物時；當你想活在當下時，以及當你想設定富含創意的提問時，必定要具備的「人性」理解。

我誠心希望透過此書，能深化各位對人性的理解，使讀者的日常生活和工作表現都能更有創意、更豐富。

最後，我想衷心對策劃本書企劃的編輯古下頌子小姐致上謝意。如果沒有古下小姐的企劃，這本書不僅不可能誕生，也無法有像現在這樣豐富的內容和優雅的設計。非常感謝。

另外，我也想將本書獻給從2001年開始擔任我助理至今20年的清水素子小姐。在本書裡提到的所有案子，若沒有她全心全意的奉獻協助，必將無法實現。

2020年11月23日

寫於白金台都酒店大廳酒廊

我們所愛的事物塑造了我們。

(We are shaped and fashioned by what we love.)

—歌德（Johann Wolfgang von Goethe）

前言

讓我開始嘗試撰寫本作的契機，是在某次演講時發生的奇妙體驗。

我從事廣告工作，所以經常在面對廣告業界的演講中談論創意與品牌。偶然參與某次演講的商務人士對我說：「原野先生的演講非常有趣，能不能到我們公司再講一次呢？」我收到了邀約。並且，是同時來自好幾間公司的邀請。

他們都是與廣告無直接相關的行業，聽眾也與創意工作無關，而是業務、財務、開發者等其他專業人士。我雖然對向這類型的聽眾演講...

前言

第一章：訴諸情感
好萊塢電影與提案
「正確」是陷阱，「理解」為宗教
騙子／社會心理學／行為經濟學
「廣告」與「深度學習」
人類只受情感驅動
直覺的真面目

第二章：名為「喜歡」的機制
什麼是優秀的創意
「喜歡」與「討厭」的真貌
「喜歡」，是能讓人產生「共鳴」並建立「連帶」關係的情感
一切都從自己的「喜好」開始
「喜歡」的功與過
「喜歡」有「市場排名」差別
提升「市場排名」的方法

第三章：創意必勝法
所有創作都是粉絲創作
原創是一種幻想
創造三步驟
(1)喜歡某件事
(2)偷取讓你喜歡的元素
(3)回報個人喜好
挖掘藏於「未來的喜歡」

第四章：「喜歡」的力量能轉動世界
廣告與促銷的差異
打造品牌，就是讓品牌被愛
廣告是「喜告」
人才獲取與品牌打造
打造品牌三訣竅
(1)傾訴比現在「更美好一點的未來」
(2)從個人角度訴說
(3)用自己的聲音訴說
「喜歡」會逐漸改變世界

附錄：將創造導向成功的7個原理


卷頭作品一覽
引用文獻與資料
參考文獻與資料

前言

第一章：訴諸情感
好萊塢電影與提案
「正確」是陷阱，「理解」為宗教
騙子／社會心理學／行為經濟學
「廣告」與「深度學習」
人類只受情感驅動
直覺的真面目

第二章：名為「喜歡」的機制
什麼是優秀的創意
「喜歡」與「討厭」的真貌
「喜歡」，是能讓人產生「共鳴」並建立「連帶」關係的情感
一切都從自己的「喜好」開始
「喜歡」的功與過
「喜歡」有「市場排名」差別
提升「市場排名」的方法

第三章：創意必勝法
所有創作都是粉絲創作
原創是一種幻想
創造三步驟
(1)喜歡某件事
(2)偷取讓你喜歡的元素
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