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第四章　盲目的跟隨者──社會認同原理

我真不知道有什麼人會喜歡「罐頭笑聲」。事實上，有一天我對來我辦公室的人——幾個學生、兩名電話修理工、若干大學教授，還有保安做了一輪調查，大家無一例外的對其持批評態度。挨罵最多的是電視臺，還有它那套笑聲音軌，以及靠技術來增強喜感的制度。我問的人全都討厭「罐頭笑聲」。他們說，這麼做很愚蠢、虛假、膚淺。儘管我採訪的樣本很小，可我敢打賭，它真實反映了大部分美國民眾對笑聲音軌的負面感受。

那麼，為什麼電視臺的高層主管這麼喜歡「罐頭笑聲」呢？他們因為知道如何迎合大眾的需求，才得以名利雙收。然而，他們卻忠誠地採用遭到觀眾反感的笑聲音軌，哪怕他們旗下許多才華洋溢的藝術家提出抗議也照用不誤。好些著名導演、編劇和演員都要求從自己擔綱的電視節目裡取消「罐頭笑聲」。可這樣的要求很少能順利得到電視臺高層的採納，而且成功的也無一不是經過激烈抗爭才實現的。

「罐頭笑聲」對電視臺高層的吸引力到底在哪裡呢？為什麼這些精明老練的人死抱著一種讓潛在觀眾討厭、旗下創作人員反感的作法不放手呢？答案很簡單，也耐人尋味：他們聽信研究的話。實驗發現，使用「罐頭笑聲」會讓觀眾在看到滑稽節目時笑得更久、更頻繁，認為節目更有趣。此外，一些證據顯示，對糟糕的笑話，「罐頭笑聲」最為有效。

從這些資料來看，電視臺高層的作法完全合理。把笑聲音軌加入喜劇節目，哪怕節目品質低劣，觀眾也會覺得很有趣、很滑稽、很好看。既然如此，電視上充斥著插入大量「罐頭笑聲」的拙劣情境喜劇，又有什麼好奇怪的呢？高層主管知道自己在做什麼。

解決了電視臺大用特用笑聲音軌這道謎題，一個更叫人困惑不解的問題又冒了出來：為什麼「罐頭笑聲」能對我們產生那種影響呢？顯得怪異的不再是電視臺的高層，他們只不過是依照邏輯和利益來做事罷了。

相反，觀眾的行為才奇怪呢！為什麼我們會對著放了機械笑聲的喜劇節目笑個不停呢？為什麼我們會覺得這種拙劣的喜劇更可笑呢？高層並不是真的在愚弄我們，隨便誰都能識別出混音插入的笑聲，它是那麼的俗氣，一下就能聽出是偽造的，任誰都不會把它跟真正的笑聲搞混。

我們很清楚地知道，我們聽到的笑聲跟先前笑話的幽默程度毫不相關，它不是真正的觀眾在現場同步發出來的，而是機械師在調音臺上人為製造出來的。可是，儘管它偽造得那麼假，卻仍能對我們起作用！

社會認同原理

要揭示為什麼「罐頭笑聲」有這種作用，我們首先需要了解另一種強大影響力武器的性質：社會認同原理。該原理指出，在判斷何為正確時，我們會根據別人的意見行事。這一原理尤其適用於我們對正確行為的判斷，特定情形下在判斷某一行為是否正確時，我們的看法取決於其他人是怎麼做的。

看到別人正在做，就覺得這種行為是恰當的，這種傾向通常都運作得很不錯。以符合社會規範的方式行事，總比跟它對抗犯的錯誤少。大多數時候，很多人都在做的事，也的確是應該做的事。社會認同原理的這一特點，既是它的強項，也是它的主要弱點。和其他影響力武器一樣，它為我們判斷如何行事提供了一條方便的捷徑，與此同時，選擇使用這條捷徑的人，也很容易遭到沿途伺機出手的牟利者攻擊。

就「罐頭笑聲」一例而言，問題出在這兒：我們對社會認同的反應方式完全是無意識的、條件反射式的，這樣一來，偏頗甚至偽造的證據也能愚弄我們。我們利用其他人的笑聲來幫助自己判斷哪些地方好笑，這沒什麼愚蠢的，因為它完全吻合證據確鑿的社會認同原理。可我們傻在對明顯是偽造出來的笑聲也出現了這個反應。不知怎麼回事，幽默的一個空洞特徵——笑聲——跟幽默的實質一樣管用。第一章提到的火雞和臭鼬的例子很有啟發意義。由於「嘰嘰」的特殊叫聲一般是跟剛出生的小火雞聯繫在一起的，火雞媽媽完全根據這一聲音來加以注意。結果，只要在充氣臭鼬身上播放小火雞嘰嘰叫的聲音，就能愚弄火雞媽媽，模擬的「嘰嘰」聲足以啟動火雞媽媽的母愛磁帶。

火雞和臭鼬的故事，充分的解釋了普通觀眾和播放笑聲音軌的電視臺高層之間的關係，雖說有點讓人不太舒服。我們太習慣拿其他人的反應來判斷節目是否好笑，我們聽到聲音就作出反應，並不考慮事物的實質，這樣一來，聲音也可以愚弄我們。就好像「嘰嘰」聲能刺激火雞媽媽的哺育行為一樣，預先錄製好的「哈哈」笑聲也能刺激我們發笑。電視臺的高層利用了我們的捷徑偏好，以及我們對偏頗證據作出自動反應的傾向。他們知道笑聲音軌能啟動我們的磁帶。按一下，就播放。

利用社會認同來牟取利益的不只有電視臺高層。「別人都在做的事情肯定錯不了」，這種心態在很多場合都會遭到利用。每晚開始營業前，調酒師常常會在自己的小費罐子裡放上幾張之前客戶給的鈔票，給後來的客人留下一個印象：把錢折起來當小費是酒吧裡司空見慣的禮貌行為。出於同樣的原因，教會募款員也會在募款箱裡放上一些錢，以期產生同樣的積極影響。基督教傳教士也有一套廣為人知的作法：他們在聽眾當中安插「暗樁」，到了特定的時間，這些「暗樁」就走上台做見證或捐款。

廣告商喜歡告訴我們一種產品「增長最快」或「銷量最大」，因為這樣一來，他們就沒必要直接說服我們這種產品品質有多好，而只需說其他很多人是這麼想的就足夠了。電視慈善募款的製作人會花上相當長的時間，不斷播出已經認捐的觀眾名單。這一資訊顯然是想告訴還沒行動的觀眾：「看哪，許多人都決定要捐錢了。這肯定是一件正確的、該做的事情。」一些夜店的老闆會在店裡很空時，故意讓門口排起長隊，為自家夜店的品質製造可見的社會認同品牌。銷售人員也受到指點，要多多提到已經有多少客戶購買了自家的產品。銷售兼勵志顧問卡維特‧羅伯特（Cavett Robert）在給銷售學員的建議中，準確總結了社會認同原理：

「九十五％的人都愛模仿別人，只有五％的人會首先發起行動；所以，要想把人說服，我們提供任何證據的效果都比不上別人的行動。」

研究人員也會使用以社會認同原理為基礎的手法，它們有時能取得相當驚人的結果。心理學家亞伯特‧班都拉（Albert Bandura）一直在運用此類手法消除不受歡迎的行為。班都拉和同事介紹了一套十分簡單的方法，讓患有恐懼症的人擺脫極端的害怕情緒。

他們選出一些害怕狗的學齡兒童，讓他們看一個小男孩快樂地跟狗玩耍，每天看二十分鐘。透過這種展示，怕狗的小孩在反應上出現了明顯變化，僅僅過了四天，六十七％的小孩就都願意爬進圍欄跟狗玩耍了，等其他人都離開了房間，他們仍然繼續撫摸、逗弄狗。

接著在一個月後，研究人員再次測試了小孩對狗的害怕程度。他們發現，小孩的好轉並未隨著時間的推移而有所減退，還比從前更樂意跟狗互動了。

人們又對另一組極端怕狗的小孩做了實驗，發現了一項極具實踐價值的重要情況：要減少小孩的恐懼情緒，不一定非得讓另一個小孩在現場跟狗玩耍，播放電影片段也具有同樣的效果。要是電影片段裡有許多小孩跟狗的互動，效果會最好。顯然，倘若很多其他人都提供了相同的行為證據，社會認同原理將最為有效。

示範影片在改變兒童行為上的強大影響力，也可用來治療其他多種病症。心理學家羅伯特‧奧康納（Robert O'Connor）對學齡前自閉兒童的研究，為此提供了一些驚人的證據。我們都見過這樣的兒童：極度害羞，當別的小孩玩遊戲、分組活動時，他們孤零零地在一旁。奧康納擔心這種早期行為有可能是長期自我孤立模式的先兆，而人一旦自我孤立，整個成年時期都會在社交上碰到困難、無法調整。為了逆轉這一模式，奧康納做了如下實驗：

他製作了一部包含了幼稚園裡十一種不同場景的電影。每個場景都以一個孤僻的小孩觀看某種集體活動開始，但讓大家欣慰的是，這個小孩最終也積極地參與進去。奧康納從四家幼稚園挑選了一組自閉症最嚴重的小孩，給他們看這部電影。效果相當顯著。看了電影之後，自閉症小朋友立刻開始跟同齡人互動起來，跟幼稚園裡普通的小孩一樣了。更令人吃驚的是六個星期後奧康納回到幼稚園時發現的情形：沒有看過奧康納電影的小孩一如既往地自閉，可是看了電影的小孩現在甚至能主動發起一定的社會活動了。

看起來，這套片長二十三分鐘的電影，只要看過一次，就足以扭轉有可能持續一輩子的適應不良行為模式。這就是社會認同原理的威力。

為了說明社會認同的影響力有多大，這裡有一個我最喜歡的例子。它的吸引力表現在以下幾個方面：首先，它為參與式觀察（participant observation）提供了一個絕佳的樣本。所謂參與式觀察，指的是科學家親身涉足到某件事的自然發生過程當中觀察整個過程，但這種方法尚未得到普遍的應用。第二，這個例子能為歷史學家、心理學家和神學家等不同群體提供他們各自感興趣的資訊。第三，也是最為重要的一點，它顯示我們自己——是的，就是我們自己，不是別人──會怎樣使用社會認同來進行自我寬慰，把幻想當成事實。

這是一個古老的故事，不妨翻翻從前的資料，它在過去數千年的宗教活動裡從來就沒絕跡過。各教派和邪教都有過預言：到了一個特定的日子，信奉本教教義的人都能獲得拯救，享受極樂。所有的預言都說，這一天會發生一件重要得不容否認的大事，通常，它指的是世界末日的到來。不過，讓信徒感到絕望的是，事實證明，此類預言統統是假的。

可是，從歷史紀錄來看，預言落空之後緊接著就會出現一種令人難以理解的情形。大多數時候，信徒並不會因為幻想破滅而鳥獸散，反倒是信仰越發堅定。他們頂著普通人的嘲笑，走上街頭，公開宣傳他們的教義，懷著強烈的熱情招攬更多的信徒。總之，哪怕教派的基本教義都成了幻影，信徒的狂熱也絲毫不曾減退。西元二世紀的土耳其孟他努教派（Montanists）是這樣、十六世紀的荷蘭重禮教派（Anabaptists）是這樣、十七世紀的伊士麥米勒耳教派（Millerites）是這樣、十九世紀美國的米勒教派還是這樣。所以，有三名對這一現象感興趣的社會學家認為，當代芝加哥的一支末日邪教恐怕也會這樣。這三名科學家——里昂‧費斯汀格（Leon Festinger）、亨利‧里肯（Henry Riecken）和史丹利‧沙克特（Stanley Schachter）——當時是明尼蘇達大學的同事，聽說了芝加哥邪教，覺得有必要仔細做一番研究。他們決定改名假扮成新信徒，加入該邪教作調查。他們還額外出錢安插了一些觀察者到裡面。這樣一來，對預言末日到來前後所發生的一切，他們都掌握了豐富的第一手資料。

這支邪教的信徒很少，成員從未超過三十人。為首的是一對中年男女，為方便日後發表論文，研究人員將兩人分別稱為湯瑪斯‧阿姆斯壯醫生、瑪麗安‧基奇夫人。阿姆斯壯醫生在一家大學的學生健康中心就職，對神秘主義、超自然現象和飛碟一直很感興趣。所以，說到這些議題，他是邪教組織裡受人尊重的權威。不過，基奇夫人才是大家的關注焦點，教派活動也以她為中心。這一年的早些時候，她開始收到來自其他星球神明——她稱為「守護神」的資訊。這些資訊透過所謂的「自動書寫」設備，從基奇夫人手裡源源不絕地冒出來，成為該教派宗教信仰體系的主體。「守護神」的教誨和傳統的基督教思想有著鬆散的聯繫。

「守護神」傳來的資訊，本來就是教派信徒諸多討論和闡釋的主題，可等它們預言即將發生一場大災難——一場始於西半球，最終淹沒整個世界的特大洪水時，它們立刻獲得了新的意義。出於可以理解的原因，教眾一開始非常驚恐，可隨後的資訊安慰他們說，凡相信基奇夫人所傳教誨的人，都能倖免。災難降臨之前，會有太空人出現，用飛碟把信徒帶去安全的地方——有可能是另一個星球。有關營救行動的其他細節很少，但信徒要做好登上飛碟的準備，預先排練特定的口令（「我把帽子留在家裡了。」「你有什麼問題嗎？」「我就是自己的挑夫。」）把衣服上的所有金屬配件取下來——因為攜帶金屬物品會使飛碟在飛行時「極其危險」。

費斯汀格、里肯和沙克特觀察了教眾在洪水爆發日到來之前數個星期的準備，注意到他們的行為有兩個方面特別重要。首先，對邪教信仰體系的投入程度極高。因為覺得就要離開即將毀滅的地球了，信徒採取了一些無法挽回的舉措。大多數信徒的家人和朋友都反對他們的信仰，可這些人卻固執己見，哪怕失去旁人的關愛也義無反顧。有好幾名成員的鄰居和家人甚至威脅要對他們採取法律行動，宣告他們精神失常。阿姆斯壯醫生的姐姐就向法院提出訴訟，要求取消他對兩名年幼孩子的監護權。許多信徒辭掉了工作，中斷了學業，全心投入到邪教活動中。有些人還覺得個人財產很快就沒用了，於是將之送人，或是將其扔掉。這些人分外肯定真理掌握在自己手裡，所以他們頂住了來自社會、經濟和法律等各方面的巨大壓力。而在跟所有壓力對抗的同時，他們對教條的虔誠信奉也隨之深化。

洪水到來之前，信徒行為的第二個重要方面是一種古怪的無所作為。毫無疑問，他們深深相信自家的教義，但卻很少將其對外宣揚。雖然一開始他們公布了大難即將到來的消息，但並未積極嘗試轉化別人的觀念。他們願意發出警報，勸告那些主動作出回應的人，可也僅僅如此而已。

這個小群體不願招募新信徒的表現多種多樣。除了不願勸說別人，他們還想方設法地保密——教義若有多餘的影本，統統燒毀；制定密碼和秘密手勢；部分私人錄音帶的內容不得和外人討論（這些錄音帶非常隱秘，連老信徒都不得對其做筆記），他們極力避免外界關注。隨著災難日的接近，聚在教派總部（也就是基奇夫人家）外的報紙、電視臺和電臺記者越來越多。大多時候，信徒把記者拒在門外，或是置之不理。要是有人問問題，最常見的回答是「無可奉告」。有一段時間，記者感到很是氣餒，但等阿姆斯壯醫生因為從事宗教活動被大學醫療中心開除之後，他們又報復般一窩蜂地回來。有個記者特別固執，甚至遭到吃官司的威脅。洪水來臨的前一天晚上，記者再度擠過來要信徒透露資訊，照例也被驅散了。事後，研究人員總結了教派在洪水降臨日之前對大眾曝光和吸納新成員的立場：「面對聲勢浩大的媒體宣傳，他們想盡一切辦法保持低調，不為名聲所動。明明有無數的機會可以招收信徒，他們卻回避、保密，呈現一種近乎超然的漠不關心態度。」

終於，趕走了所有記者和想來投奔的信徒，教眾開始為登上預計在午夜到達的飛船做最後的準備。在費斯汀格、里肯和沙克特眼裡，這場面簡直是一齣荒誕劇。本來普普通通的人——家庭主婦、大學生、高中生、出版商、醫生、五金店夥計和他媽媽，卻認認真真地參加演出。他們從兩名定期與「守護神」聯繫的成員那裡接收命令，除了瑪麗安‧基奇的書面資訊，那天晚上還有「伯莎」做補充。伯莎從前是個美容師，透過她的嘴巴，「造物主」下達指示。他們勤奮地排練臺詞，齊聲呼喊飛碟到來前的口號：「我就是自己的挑夫」、「我就是自己的指南針」。此時來了一名訪客，自稱是「錄影船長」——當時一齣電視劇裡的虛構人物，帶來了些口信。信徒居然認真討論起這到底是惡作劇，還是該把他說的話當成救援飛船捎來的密報。

因為不能帶任何金屬物品上飛碟，信徒把衣服上所有金屬配件都取了下來。鞋子上的金屬扣眼被挖掉了；婦女不是不戴胸罩，竟是扯掉胸罩裡的金屬撐架；男人使勁弄掉了褲子上的拉鏈，皮帶也丟了，改用繩子繫住褲腰。

信徒去除金屬物件的狂熱情形，有一位研究者親身體驗過。還有二十五分鐘就到午夜，他忘了取下褲子上的拉鏈。這位研究者說：「周圍的人知道這件事，立刻恐慌了起來。他被推進臥室，阿姆斯壯醫生雙手顫抖，眼睛每隔幾秒就看看時鐘，他用一把刀片把拉鏈割掉，又用鉗子擰掉了金屬扣。」緊張的行動結束之後，研究員回到客廳——身上少了些金屬物品，臉色卻更加蒼白了。

很快就要到預言裡離開地球的時間了，信徒安靜下來，無聲無息地期待著。幸運的是，訓練有素的科學家詳細地記錄下了這一重要時段所發生的事情。

最後十分鐘，客廳裡的信徒分外緊張。他們什麼也沒做，只是把外套放在膝蓋上，坐著等待。在緊張的沉默當中，兩座時鐘滴答滴答地走動，聲音十分響亮，有一座時鐘比另一座快了十分鐘。走得快的那座鐘指向了十二點又五分，一位觀察員（亦即在場的科學家）大聲地指出了這個事實。人群齊聲答道，午夜還沒到呢！羅伯特‧伊斯曼肯定地說，走得慢的那座鐘計時準確，因為他下午才親自校準過。而從鐘上看，還有四分鐘就到午夜了。

這四分鐘在一片死寂中流逝，沒有一絲雜音冒出。壁爐架上（走得慢）的時鐘顯示，離飛碟的預計降臨時間只有一分鐘了，瑪麗安緊張地高聲叫了一下：「沒有一次安排會落空的！」時鐘敲了十一下，每一聲敲擊都清晰得令滿懷期待的信徒痛苦萬分。他們一動不動地坐著。

人們或許指望著出現一些明顯的反應，但午夜過去了，什麼事也沒有發生。大洪水還有不到七小時就要來了，但此時看不見屋裡的人有什麼反應。沒人說話，沒有聲響。信徒呆若木雞地坐著，臉部似乎凝結了，毫無表情。馬克‧波斯特是唯一還能動彈的人。他躺在沙發上，閉著雙眼，但沒有睡覺。過了一會兒，跟他說話時，他能哼哼出幾句單音節的回答，可還是躺著一動不動。其他人表面上沒有什麼變化，可後來才知道他們受了沉重的打擊。

漸漸地，一種絕望和混亂的氣氛在痛苦中籠罩了整個小團體。他們再三檢查著預言和相關資訊，阿姆斯壯醫生和基奇夫人重申信念，信徒仔細審視了當前的困局，提出了一個又一個的解釋，但都不滿意。到了凌晨四點，基奇夫人崩潰了，痛哭起來。她抽泣著說，她知道有人開始起疑心了，但整個教派必須向最需要它的人給予支援，人們必須緊緊地團結起來。其餘的信徒也逐漸沉不住氣了，他們顫抖著，好多人都快哭出來了。現在將近凌晨四點半了，解決困境的辦法卻還沒找到。這時候，午夜飛碟沒能前來的事，大部分人開始公開談論。教派似乎面臨解體。

在一片懷疑的陰霾中，信徒的信心馬上就要破碎，研究人員卻接連目睹了兩件不同尋常的事情。第一件事出現在凌晨四點四十五分左右，瑪麗安‧基奇的手突然「自動書寫」，記下了天上傳來的神諭，她大聲地朗讀出來。事實證明，這段資訊為當晚發生的事情作出了優雅的解釋：「小教團，你們獨坐了整整一晚，你們散發出的光芒，讓上帝拯救了世界，使之免於毀滅。」雖然這個解釋簡潔有力，但本身還不夠令人滿意。比方說，聽了神諭以後，一名信徒站起身來，戴上帽子，穿上外衣，一走了之，再也沒有回來。要恢復信徒的信心，還需要點額外的東西才行。正是為了滿足這一需求，第二件值得注意的事情出現了。在場的研究人員再一次為讀者提供了生動的描述：

教派裡的氣氛頓時為之一變，信徒的行為也跟著變了。宣讀了解釋預言不中的資訊之後，短短幾分鐘裡，基奇夫人就又收到了一段資訊，要她將該條神諭公諸於世。她拿起電話，撥打到一家報社。在等電話接通時，有人問：「瑪麗安，這是你第一次親自打電話給報社嗎？」她立刻回答：「哦，是的，這是我第一次打電話給他們。以前我從來沒有什麼可以告訴他們的，但現在我覺得事出緊迫。」整個小團體都對她的感覺有了共鳴，因為所有人都覺察出了一種緊迫感。瑪麗安打完電話後，其他成員輪流打電話到各家報社、通訊社、電臺和全國各發行的雜誌，告知洪水未曾降臨的原因。因為想要迅速而又轟動地把消息傳播開來，信徒把以前嚴加保密的事情公開了。就在幾個小時之前，他們還使勁地躲著媒體記者，覺得媒體的關注讓人痛苦，現在卻熱心地想要曝光了。

不只長久以來的保密政策來了個大轉彎，教派對轉化潛在信徒的態度也完全不同了。之前，對拜訪總部、有意投靠的新人，信徒大多是置之不理、拒之門外，或是馬馬虎虎地敷衍了事。可預言落空之後的這一天，一切都變了，他們接待所有的訪客，回答所有的問題，努力改變來訪者的信仰。信徒招納新成員的願望空前高漲，最能說明這一點的，是在第二天晚上九名高中生來找基奇夫人談話的時候。

他們發現，她正跟人在電話裡討論飛碟的事，過了一會才知道，她認為對方是個外星人。瑪麗安既想繼續跟他說下去，又急著招待新客人，於是就讓他們也來參加談話。在一個多小時裡，她跟客廳裡的客人和電話那頭的「外星人」輪流說著話。她太想勸人改變信仰了，簡直容不得放過任何機會。

第四章　盲目的跟隨者──社會認同原理

我真不知道有什麼人會喜歡「罐頭笑聲」。事實上，有一天我對來我辦公室的人——幾個學生、兩名電話修理工、若干大學教授，還有保安做了一輪調查，大家無一例外的對其持批評態度。挨罵最多的是電視臺，還有它那套笑聲音軌，以及靠技術來增強喜感的制度。我問的人全都討厭「罐頭笑聲」。他們說，這麼做很愚蠢、虛假、膚淺。儘管我採訪的樣本很小，可我敢打賭，它真實反映了大部分美國民眾對笑聲音軌的負面感受。

那麼，為什麼電視臺的高層主管這麼喜歡「罐頭笑聲」呢？他們因為知道如何迎合大眾的需...

前言

現在我可以坦白承認，這一輩子我一直是個容易上當的人。在記憶所及的日子，我總是輕信小販、募款人或其他商人的說詞。是的，這些人有一部分動機不光彩，其他人——比如慈善機構的代表——則有著崇高的目的。我發現自己會訂些根本不想要的雜誌，或買下環保工人舞會的門票——這種事情出現的頻率之高，讓我自己也感到吃驚。也許我這種易受騙的狀態，可以說明我為什麼會對研究順從感興趣：到底是什麼因素讓一個人向另一個人說「好」？什麼技巧能有效利用這些因素，帶來類似的順從性？我想知道為什麼相同的請求，按某種方式說出會遭到拒絕，稍微換種方式說出卻會成功呢？

所以，作為實驗社會心理學家，我開始研究順從心理學（psychology of compliance）。起初的研究都以實驗的形式展開，多數在我的實驗室進行，受試者則是大學生，我想找出是哪些心理原則影響人們會順從別人的要求。現在，對於這些原則有哪些，以及如何發揮作用，心理學家已有很多認識。我把這些原則形容為影響力的武器，並視為本書討論最重要的部分。

過了一段時間，我逐漸意識到：實驗工作，儘管必要，但還不夠。一旦走出心理學大樓，走出我研究它們的校園，我就沒辦法靠實驗來判斷這些原則在真實世界裡有多重要。很明顯，要想徹底了解順從心理，我得放寬自己的調查範圍。我需要觀察利用順從心理的專家——那些套用這些原則左右我一輩子的人。他們知道哪些原則可行，哪些不可行，生存法則證明了這一點。他們的生計就是讓我們順從，他們是靠這一套吃飯的。那些不懂讓別人順從的人很快會遭到淘汰，做得到的人則能生存下來，生意愈做愈大。

當然，了解並利用這些原則幫助自己的人，不只有上述提及的專業人士。我們在跟鄰居、朋友、配偶和家人的相處過程中，或多或少會運用這些原則，或成為這些原則的受害者。但哪些原則最管用，普通人只有模糊的認識，那些要別人順從的專家懂得更多。我仔細想了想，要找出我適用的順從原則，他們是最佳的來源。於是，近三年，我把實驗研究跟一個更有趣的項目結合：系統化地讓自己深入順從專家——銷售人員、募款人員、廣告人員的世界。

我的目的是從內部觀察諸多順從業者最常使用且效果最好的技術和策略。在這些觀察過程中，有時要訪問從業者本人，有時則是他們的天敵（例如反詐騙調查人員、消基會等），還有些時候，則是對代代傳承的順從技術之書面資料——如銷售手冊等——進行大範圍的檢驗。

不過我們最常採用的形式還是參與式觀察（participant observation）。參與式觀察是一種由研究人員充當各種間諜的研究方法。調查人員利用一個偽裝的身分，捏造一個意圖，滲入感興趣的環境，成為所調查群體的成員之一。所以，如果我想了解百科全書（或吸塵器、寫真拍攝、舞蹈課）銷售組織的順從手法，我就會應徵報紙上招募廣告的職位，直接讓他們教我方法。透過這些類似但不盡相同的方法，我得以滲透到廣告、公共關係和募款機構內部去檢視他們的技巧。本書列舉的許多例證，都來自於我的親身體驗：在各種致力於讓你點頭稱是的組織裡假冒順從專家，或心懷遠大抱負的專業人士。

在三年參與式觀察中，只有一些資訊最有啟發意義。儘管順從執業者有千百種讓人順從的策略，可絕大部分的策略可被歸納為六個基本類型。每一類型都是從一種能指導人們行為的基本心理原則衍生而來，正因為如此，這些策略才具有左右人們行為的力量。本書內容圍繞這六大原則展開，我會對每一原則（分別是互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威和稀有）的社會功能加以討論，看看順從專家如何將之整合到購買、捐贈、讓步、選舉或贊成等請求之中，使之發揮出巨大的力量。

最後，每一原則均能使人產生出不同的自動、無意識的順從（即一種不先思考就答應的意願），我會從這個角度來檢驗它們。有證據顯示，現代社會日益加速的步伐和大量資訊帶來的衝擊，會使這一特殊形式的無意識順從在將來變得愈益普遍。故而理解無意識影響是怎麼一回事、為什麼會這樣，對當今社會而言也日益重要。

距《影響力》上一次出版已有一些日子，在此期間發生了一些事情，有必要補充在新版本之中。我們現在對影響過程比從前有更深入的認識，對說服、順從和改變的研究有了新進展，書中相關內容亦依此作了更新。除了對內容作出整體上的更新之外，我還特別注意提升了對流行文化和新技術的涵蓋，同時收錄了有關跨文化社會影響力的研究——即在不同的人類文化中，影響過程如何以類似或不同的方式運作。

我還增加了一個單元，是讀者的回響讓我想到的。這個單元的內容來自於之前讀了《影響力》的讀者，他們意識到某個原則在特定情況下怎樣對（或為）自己發揮了作用，並寫信告訴我具體情況。他們的描述（亦即每章的「讀者報告」）說明了在日常生活裡，我們是多麼容易、又多麼頻繁地成為影響過程的「受害者」。

我想感謝為之前版本的「讀者報告」作出貢獻的人——他們有些是直接跟我聯繫，有些是透過自己的課程導師跟我聯繫：派特‧鮑勃斯（Pat Bobbs）、馬克‧赫斯汀（Mark Hastings）、詹姆斯‧麥可（James Michaels）、保羅‧尼爾（Paul R. Nail）、艾倫‧瑞絲尼克（Alan J. Resnik）、達里爾• 雷茲拉夫（Daryl Retzlaff）、丹‧絲薇芙特（Dan Swift）和卡拉‧ 瓦斯克斯（Karla Vasks）。

我還想邀請新讀者提供類似的「報告」，說不定下一次再版時用得著。

讀者來信可以寄到：Department of Psychology, Arizona State University, Tempe, AZ 85287-1104。

前言

現在我可以坦白承認，這一輩子我一直是個容易上當的人。在記憶所及的日子，我總是輕信小販、募款人或其他商人的說詞。是的，這些人有一部分動機不光彩，其他人——比如慈善機構的代表——則有著崇高的目的。我發現自己會訂些根本不想要的雜誌，或買下環保工人舞會的門票——這種事情出現的頻率之高，讓我自己也感到吃驚。也許我這種易受騙的狀態，可以說明我為什麼會對研究順從感興趣：到底是什麼因素讓一個人向另一個人說「好」？什麼技巧能有效利用這些因素，帶來類似的順從性？我想知道為什麼相同的請求，按某種方式說出會遭到拒...

前　言：警惕！不要在無意中任人擺佈

第一章　影響力的武器──於無形中讓人乖乖就範
動物可能會因為看到某種顏色的羽毛而變得具有攻擊性，或聽到某種叫聲就對自己的天敵呵護備至。動物這種愚蠢可笑的機械式反應在人類身上也找得到，當某一個觸發特徵出現時，我們就會不假思索地作出相應的反應。之所以會這樣，是因為我們被難以察覺的影響力武器所擺佈。
● 為什麼乏人問津的東西，調漲價格後，反而被搶購一空？
● 為什麼房地產商在賣房子時，會先帶顧客去看沒人要買的破房子？
● 為什麼汽車經銷商在顧客確定買車後，才建議顧客購買各種汽車配件？

第二章　知恩豈能不報？──互惠原理
互惠原理認為，人們應該儘量以類似的方式報答他人為我們所做的一切。簡單地說，就是對他人的某種行為，我們要以一種類似的行為加以回報。如果人家施恩於你，你就應該以恩情報之，而不能不理不睬，更不能以怨報德。於是，我們身邊這一最有效的影響力武器，反而被商人利用了。
● 為什麼精明的政客會讓連普通人都覺得愚蠢至極的「水門事件」發生？
● 為什麼我們明明不喜歡某個人，卻對他提出的要求無法拒絕？
● 為什麼超市總喜歡提供免費的「試用」、「試吃」？

第三章　腦海中的怪物──承諾和一致原理
承諾和一致原理認為，一旦作出了一個選擇或採取了某種立場，我們就會立刻受到來自內心和外部的壓力，迫使我們的言行與它保持一致。在這種壓力下，我們會想方設法地以行動證明自己先前的決定是正確的。
● 為什麼寶潔或通用食品常舉辦有獎徵文比賽，參賽者無需購買產品，卻有機會獲得大獎？
● 為什麼一些二手車商在收購舊車時，會故意高估舊車的價格？
● 為什麼業務員總會先給顧客一點甜頭？

第四章　盲目的跟隨者──社會認同原理
社會認同原理認為，在判斷何者為正確時，我們會根據別人的意見行事，尤其是當我們在特定情形下判斷某一行為是否正確時。如果看到別人在某種場合做某件事，我們就會斷定這麼做是有道理的。
● 為什麼電視廣告總是會找一堆產品愛用者現身說法？
● 在遇到緊急情況時，什麼才是最有效的求救方式？
● 為什麼當自殺事件被廣為報導時，報導所及的地區之自殺率會增加？
● 為什麼蓋亞那瓊斯城的九百一十名教徒會集體自殺？

第五章　友善的竊賊──喜好原理
我們大多數人總是輕易地答應自己認識和喜歡的人所提出之要求，對於這點，恐怕不會有人感到訝異。令人吃驚的是，有些我們完全不認識的人卻想出上百種方法，利用這個簡單的原理讓我們順從他們的要求。
● 為什麼車展時車商總會找模特兒站在新車旁邊搔首弄姿？
● 為什麼特百惠公司的家庭聚會每天銷售額能超過二百五十萬美元？
● 在審訊嫌疑犯的過程中，為什麼「好員警」、「壞員警」的搭檔方法能夠奏效？
● 為什麼瘋狂的球迷會在輸掉比賽後向運動員和裁判行兇？

第六章　錯誤的服從──權威原理
權威所具有的強大力量會影響我們的行為，即使是具有獨立思考能力的成年人，也會為了服從權威的命令，而做出一些完全喪失理智的事情來。
● 為什麼受過正規訓練的護理人員，會毫不猶豫地執行醫生明明漏洞百出的指示？
● 為什麼詐騙集團總是以換裝作為一種行騙手段？
● 為什麼咖啡廣告要找穿著白袍的人來演出？

第七章 東西越稀少越有吸引力？──稀有性原理
機會越少，價值似乎就越高的稀有性原理，會對我們的行為造成影響。對失去某種東西的恐懼，似乎要比獲得同一物品的渴望，更能激發人們的行動力。
● 為什麼面值一元的錯版紙幣，其價值遠遠超過面值的幾百倍？
● 為什麼在拍賣場，人們會不由自主的不停舉牌？
● 為什麼百貨公司要推出限量的特惠組？

尾聲　即時影響力──自動化時代的原始順從
正常情況下，促使我們作出順從決策的幾個最常用的資訊，都可以引導我們作出正確的決策。這就是為什麼我們在決策時頻繁、機械地使用互惠、言行一致、社會認同、喜好、權威以及稀有性原理的原因。每一原理本身都能夠極為可靠地提示我們，什麼時候說「是」比說「不」更為有利。但現實中，大量的、極易偽造的資訊被人利用，他們藉此引誘我們作出機械式的反應，並從中牟利，我們不得不防。

前　言：警惕！不要在無意中任人擺佈

第一章　影響力的武器──於無形中讓人乖乖就範
動物可能會因為看到某種顏色的羽毛而變得具有攻擊性，或聽到某種叫聲就對自己的天敵呵護備至。動物這種愚蠢可笑的機械式反應在人類身上也找得到，當某一個觸發特徵出現時，我們就會不假思索地作出相應的反應。之所以會這樣，是因為我們被難以察覺的影響力武器所擺佈。
● 為什麼乏人問津的東西，調漲價格後，反而被搶購一空？
● 為什麼房地產商在賣房子時，會先帶顧客去看沒人要買的破房子？
● 為什麼汽車經銷商在顧客確定買車後，才建議顧客購...