好設計的20條黃金定律　TWENTY RULES FOR MAKING GOOD DESIGN

當人們談論一個設計是「好」是「壞」的時候，他們參照的是從教育和經驗獲得的對於質量的概念，並且往往也參照了大量設計師和批評家前輩的經驗。有時這個概念指的是美學上的概念，例如：「不對稱比對稱更具有美感」或「您只需要一種中性字體就夠了」。有時這個概念則具有功能意義，例如：「如果一個有襯線字體的字級小於10級，在純色的背景上就不要對它進行反白處理，以防顯得擁擠。」這兩種理論都有助於避免缺陷，都設法取得設計的解決之道，而不至於被惱人的困難所妨礙，使每個設計發揮至極致。然而，每當人們試圖去尋找能掌控品質的規則時，往往就會毫無頭緒，對於這些人，我會說：「那太綁手綁腳了！勇往直前吧。」

規則，尤其是本書所述的類似標準一樣的規則，都是眾多經驗累積的結果。同樣地，規則也總有例外，可以在任何時候被打破，但卻不是沒有理由的。打破一條規則，也許意味著強化另一條規則，也可能意味著真正的創新，在合適的背景下，新的規則將會確立。這就是我們所謂的創意。

要弄清楚哪些規則重要，或至少在歷史上被認為是重要的，及其重要的原因，重點就是弄清楚打破這些規則可能帶來的後果，不至於因為疏忽而導致不合宜的事情發生。此外，規則就像嚮導一樣，有助於引發大眾對解讀創意工作和評估創意工作的公共討論。如果每樣東西都可以評為「好」，就不可能有真正的「好」。中肯地說，相對論的確偉大，然而它卻妨礙了最誠實的判斷；結果只能是普遍存在的平庸之才的一場慶祝而已。

我們也決不能把任何規則，包括那些衍生出來的規則，當作宇宙法則來遵守。如果不相信，請翻到本書第296頁，本書所述的所有規則將在這裡被毫不留情地打破。但是要知道，這些規則只是個起點，是進行設計創作時需要考慮的良好建議。而最後，將由您來決定如何或何時運用這些規則，或者乾脆放棄它們，並且您要對這兩種決定所帶來的後果有清楚的認識。

01. 必須確立一個概念。

平面設計如果沒有訊息，沒有故事，沒有觀點，沒有敘述，或者沒有有益的經驗，就不能稱為平面設計。一件東西看起來多麼漂亮都不要得意忘形，如果不具有清晰的訊息，它就是個空殼。這就是這條規則的複雜所在。讓我們繼續前進吧。

02. 要溝通，不要裝飾。

噢……要整潔！但其確切含義到底是什麼呢？造型不管多麼簡單或抽象，都具有一定的含義。如果為特定的設計選擇了不恰當的造型，那麼這個設計傳達的訊息將會出現偏差，並且會造成混亂。利用圖片和特效固然好，但任何不能有助於含義傳達的東西終將是華而不實的，用了這些東西的設計不能稱其為設計。設計時要理解各個視覺元素的作用和使用它們的理由，否則就得有目的地另選其他。

03. 設計不是自娛自樂。

大部分藝術家都透過形狀、色彩和圖像來表現含義。當然，你的設計你當然會懂，其他設計師也可能懂，但最重要的還是要讓觀者懂。因此，最大程度地昭告世界吧，抓住人類共通的造型和象徵語言並建立關聯，千萬別設置障礙。如果你不確定自己的創意是否奏效，請到大街上展示給大家看，就會找到答案。

04. 僅用一種視覺語言來表達。

請確保所有的元素能進行相互「對話」。一個好的設計，要解決的是視覺語言的整體性，即內在邏輯的一致性，使各個部分相互加強，不只要在形狀、份量和佈局上去加強，在理念上也一樣要加強。一旦有某個元素「不合時宜」或與其他元素不相聯繫，它就是個「不合群者」，作品所傳遞的訊息也將因此被削弱。

05. 能做到「少」，就不要做「多」。

這就是「少即是多」（less is more）理論。現在不算是什麼美學教條了，因為它已成為一個眾所周知的常識：在一個特定的空間裡，材料填得越多，就越難引導觀者看到預期的東西。「複雜」與「綜合」有時完全不是一回事，並且有著天壤之別。真正的力量存在於「惜墨如金」的創作中——而不會犧牲豐富的經驗。增加不必要的東西就是「畫蛇添足」。

06. 要創造負空間，不要填滿空間。

負空間（negative space，有時也叫「留白」）對於一個好的設計作品是極為關鍵的。它能把注意力吸引到內容上，並給眼睛一個休息的地方。負空間和版面上的其他任何元素一樣也是形狀。請把負空間創造出來並讓它與其他元素相聯繫吧。缺少負空間會讓觀者產生壓迫感，這樣壓抑的設計只會讓人敬而遠之。

07. 分清主從關係。

首先要把觀者的注意力吸引到重要的訊息上，例如一個大的形狀、一張突出的圖片、一種特殊的字體效果或一次大膽的用色，然後再以一種符合邏輯的方式將他們引向次要的部分。這就是建立層次關係，也就是你希望觀者看到各個部分的順序，這是作為設計師讓觀者接收和理解訊息的最基本能力。做不到這些，你就輸掉了這個設計。

08. 小心對稱關係。

在大自然中，對稱無處不在，但要運用它卻要極為小心。對稱版式極容易顯得靜止而單調，並且對於那些不適合對稱模式的內容，會嚴重限制其佈局的靈活性。對稱也常常被理解為傳統模式（儘管有時並非如此），會暗示出設計師是個懶鬼，沒有創造才能——就像是版式本身直接引導了材料的佈局，而不是設計師。

09. 拒絕單調乏味。

人們對二維的視覺材料往往會有一種奇怪的假設，那就是：單調！想想看吧。那些不能傳遞縱深感或流動感的版式，也即那些所有材料都是同等大小、同樣粗細、同種顏色、同一間距的版式，是多麼的呆板和無趣。「沒有對比，」保羅•蘭德曾說過：「設計將死氣沉沉。」設計師要透過尺寸和透明度的變化來讓觀者看到深層次空間；要透過各種元素的疏離聚合來創造不同的疏鬆密度；要在造型（form）上運用色彩以表現不同元素的視覺遠近；要讓觀者感受到設計作品是一扇窗，透過這扇窗，觀者能看到一個更廣闊、更迷人的世界。

10. 按需要選用色彩。

不要毫無目的地選用色彩。要清楚當你把一些色彩組合使用的時候，它們發揮了什麼樣的作用，更重要的是，它們給觀者傳遞了什麼含義。色彩攜帶著豐富的心理和情感含義，不同文化背景的人群或個人對色彩的含義有時會有極其不同的理解。色彩可以影響視覺的層次關係、文字的易讀程度，還會讓人們把迥然不同的事物聯繫到一起——有時我們稱之為色彩編碼（color coding）——因此，選擇色彩一定要慎重。千萬不要認為，一定的色彩或色彩組合適合於某些特定的設計是因為約定俗成的關係。例如藍色是過去50年在金融服務業中被濫用的顏色。因此，運用色彩要選擇適合的，而不是那些約定俗成的。

11. 色彩越少越豐富。

色彩能令人興奮，但太多色彩一起出現，還伴隨著色相、明度、純度的不同，就會像個馬戲團，阻礙觀眾抓住一個記憶深刻的色彩印象。設計師應堅持使用簡單的調色盤來創造豐富的色彩關係。例如，單純用黑色就能達到很多效果；而僅用一種單一的漂亮色彩，不僅指黑色，的確是放大效果的有效方式。

12. 掌握明暗關係。

階調值是強大的設計工具。設計師要確保使用一系列明暗關係，但又不要在整個版面過於利用階調範圍。要像煙花與朝陽一樣地利用階調：要聚焦於最亮和最暗的區域；要創造發光點和黑暗度，將它們與相關明度之間的微妙過渡形成對照；要在明與暗之間，形成引人入勝的清晰對比。

13. 讓字體具有親和力。

設計師不需考慮太多，比如不能閱讀的字體就沒有作用之類的問題，其實，字體經得起重複。當然，字體編排應具有一定的表現力，在視覺上富有創造性，在概念上能讓人產生共鳴，還要能傳遞訊息。設計師應選擇易於辨認的字體，使用怪異的色彩對比時要格外注意，文本部分的字號大小應能讓老奶奶閱讀，做到這些，你就及格了。

14. 最多使用兩種字族。

好吧，或者最多使用三種字族（typeface families）。應根據需要選擇字體。你會發現，一個設計作品通常只有兩三種文本，因為字體的變化通常預示著功能的變化——所以請克制吧！用一個字族配合不同的字號及其斜體就足夠了；增加第二種字族雖然可增加對比，但千萬不要過火。用太多字體容易分散觀眾的注意力和自覺性，這樣「混淆視聽」，容易讓觀眾產生疲勞感。

15. 像對待圖像一樣對待字體。

很多字體編排往往失敗，一是因為設計師無法讓編排與圖像相融合，二是因為編排方式遲鈍，以為單靠文字編排就能融入版面。字體是一種視覺素材，它由點、線、形狀以及紋理組成，設計師應在版面構成上，將字體與設計包含的其他元素連結起來，不管它們看起來有多麼不同。

16. 避免累贅。

設計師要意識到有多少訊息會透過文本傳達，這樣在使用圖像的時候，就不需再傳遞相同訊息。同時也要考慮文本沒有告知或顯示給觀眾的訊息，或者說要考慮文本應該告知、但圖像未能傳遞的訊息。圖像和文本是相互協調工作的，它們不僅應該相互補足對方，更要將觀眾引導至一個更為新穎和更加有深度的理解層面。設計師透過剔除嫌隙，實現這樣的昇華，就更能使觀眾融入作品。

17. 創造圖像，不選現成素材。

需要什麼就去創造，並且盡你所能把它做到極致，或者付酬勞請人幫忙，在你的美術指導下完成。並且請記住，並不是每一個創意都能靠一張全彩攝影圖片得益。更多情況下，一個更為新穎和有意義的解決方案，不過是運用了點和線、簡單時髦的圖示或者是（吸氣！）抽象圖案或塗鴉形成。選擇是無限的，請悉數考慮。儘量不要依賴現有的素材，即使它可能既便宜又容易獲取。要從胡亂塗鴉中創造圖像，不管是在何種媒介上塗鴉，都有助你將客戶的資訊烘托出來，並有力地與觀眾聯繫。此外，你還可以非常自豪地說，整個設計都是由你一人完成的。

18. 回顧歷史，不重蹈覆轍。

探討過去的設計方法和審美，並把自己的作品放到歷史背景中去理解，這是非常重要的。更有用的方法是，其他設計師面臨的類似難題，你來解決它。勇往直前，就可以獲得靈感！但是，盲目地重複一個特定歷史時期的風格，徘徊在剽竊和懶惰之間，是不可取的。要學習他人的設計，但一定要創作自己的作品。

19. 是說真的，要忽略流行。

現在人們很容易被看起來「酷」和「流行」的東西吸引，許多設計師對趕流行的作品投入了較多關注。沒關係。如果能圍繞含義來進行設計，而不是圍繞當前的風格，那麼你的設計將能讓觀眾產生更多的共鳴，並且不會過時，其影響也更加深遠。例如，沒有人會在觀看約兩千年前的萬神殿時說：「啊，真像是在一世紀呀。」

20. 要果斷，有目的才做，否則別動。

要充滿自信地佈置視覺素材，並且透過肉眼來果斷做決定，不要測量，讓素材以你想要的樣子呈現。造型元素常會捉弄我們的眼睛，例如，相同尺寸的圓形與方形看起來卻並非同等大，哪一個更大些？它們是否相交？哪個顏色更深？如果你透過精確測量把它們對齊排列，看起來卻沒有對齊，雖然實際上確實對齊了，照理所有觀眾看到的應該是對齊的，但實際上並沒有。果斷可以給人留下令人信服的印象，而模稜兩可和猶豫不決只會帶來相反的效果。要讓觀眾相信你所展示的便是真理，這是設計的終極目標。

好設計的20條黃金定律　TWENTY RULES FOR MAKING GOOD DESIGN

當人們談論一個設計是「好」是「壞」的時候，他們參照的是從教育和經驗獲得的對於質量的概念，並且往往也參照了大量設計師和批評家前輩的經驗。有時這個概念指的是美學上的概念，例如：「不對稱比對稱更具有美感」或「您只需要一種中性字體就夠了」。有時這個概念則具有功能意義，例如：「如果一個有襯線字體的字級小於10級，在純色的背景上就不要對它進行反白處理，以防顯得擁擠。」這兩種理論都有助於避免缺陷，都設法取得設計的解決之道，而不至於被惱人的困難所妨礙，使每...

什麼是平面設計？ WHAT IS GRAPHIC DESIGN?

「要理解設計的含義就要理解元素的造型與內容的傳達，並且要認識到設計也是註解，是主張，是觀點和社會責任感。設計不僅僅是組合、排列和編輯；要提升價值和意義，要闡明，要簡化，要澄清，要修改，要突出，要改編，要說服，甚至可能要去取悅。

設計既是一個動詞，也是一個名詞；是開始，也是結束；是想像的過程，也是想像的產物。」

——保羅‧蘭德（Paul Rand），平面設計師；《設計、造型和混亂》（Design, Form and Chaos），耶魯大學出版社， 1993年

設計師用圖像、符號、字體、色彩和其他素材，透過印刷品或螢幕表達要傳遞的思想，並將它們整合成一致的資訊，讓特定族群產生共鳴。

儘管平面設計或多或少受到字體字樣或圖書製作的限制，但從中世紀直到18世紀晚期、19世紀早期的工業革命，平面設計逐漸拓展至廣告、期刊、標識系統和海報等領域，並且以一種適應消費者市場的新面貌出現。「平面設計」這個詞本身出現得較晚（它的出現應歸功於美國插畫家和圖書設計師威金斯〔W. A. Dwiggins〕，他在1922年第一次用這個詞來描述他的活動）。直到1920年代，平面設計才成為一門獨立的學科，而這個詞也在二戰後獲得廣泛的運用。

相較於視覺藝術的其他學科，平面設計的意圖主要由委託人來界定，它是源自公司或其他組織的付費服務，而非源自設計師本人。在歷史上，藝術創作一般因贊助委託而發生，直到1830年代，才出現將把波希米亞畫家視為「自我表達者」（express of self）的意識，繼而出現美術和商業藝術的分界。設計師出於哲學或戰略的原因鼓勵這種分界，尤其當他們開始為設計專業尋求認同感時，因為分界可以為其增加極大的價值。

自從平面設計師被吹捧為「視覺戰略家」或「文化仲裁者」的50多年時間裡，即從1970年代中期開始，平面設計師作為「作者」，巧妙地對渴望品牌的公眾進行視覺「控制」，不僅確立了合作的底線，而且打造了更為廣大的後現代視覺語言環境。這一切對平面設計有著重要的影響……但是為了避免我們忘記設計師真正的簡單本質，讓我們先回到平面設計師是做什麼這件事上頭：平面設計師吸收言語概念後，再賦予它們造型。

「賦予造型」（giving form）是一門學問，設計師在面臨五花八門的新項目時，需要用直覺來整合大量知識和技巧，並以多種方式進行創造性應用。

設計師必須瞭解符號學（semotics），瞭解知覺的過程和關係，以及透過視覺和書面材料對含義進行詮釋。設計師必須具有面對大量訊息的專業知識——包括指導性戰略、數據表現、易讀性和適用性、認知次序以及層次問題——繼而擴展至字體編排、字體設計以及閱讀。設計需要熟練掌握圖像製作——形狀、顏色和紋理（texture）如何在引起強烈情感共鳴的同時又能傳遞創意、贏得美感和獲得更深層次的概念。

再者，設計師必須熟悉心理學和歷史知識，二者都與文化敘事、象徵主義和儀式化的經驗、商業化和消費者共鳴（即行銷）有關。最後，設計師必須具備多方面才能，更重要的是對各種各樣的技術有深入瞭解，因為這些技術在實踐設計方案的過程中極為必要，包括印刷媒介技術、底片和影片、數位設計、工業程序以及建築加工等。

但平面設計要比組成平面設計的各方面重要，它們共同確立了有形或無形的經驗整體。設計師要負責提升觀眾對訊息的體驗，使之超越字面的平凡傳遞和肉眼下的自我感受。並且，美是一種作用，是有關任何視覺訊息的作用。正如散文可以寫得很無趣，也可以寫得很率真，或者編排漂亮，或者感情奔放一樣，一件具有功利意義的物品也可以設計得超乎尋常。

「假如作用對於理解力是重要的，」令人尊敬的瑞士設計師威利‧孔茲（Willi Kunz）在其所著圖書《字體編排：大小美學》（Typography:Macro- and Micro-Aesthetics）寫道：「那麼造型對於情感也是重要的……我們的日常生活會因環境而變得或豐富或乏味。」

本書重點在於談論平面設計視覺的相關知識，並且不遺餘力地闡明它們與所要傳達資訊的關聯性。這是一本指南手冊，有助於讀者活學活用，創作出有力量的設計作品，也有助於讀者提高效率和技巧，以良好的創造力面對諸多挑戰。

什麼是平面設計？ WHAT IS GRAPHIC DESIGN?

「要理解設計的含義就要理解元素的造型與內容的傳達，並且要認識到設計也是註解，是主張，是觀點和社會責任感。設計不僅僅是組合、排列和編輯；要提升價值和意義，要闡明，要簡化，要澄清，要修改，要突出，要改編，要說服，甚至可能要去取悅。

設計既是一個動詞，也是一個名詞；是開始，也是結束；是想像的過程，也是想像的產物。」

——保羅‧蘭德（Paul Rand），平面設計師；《設計、造型和混亂》（Design, Form and Chaos），耶魯大學出版社， 1993年

設計師用圖像、符號、字體、色彩和其...

什麼是平面設計？
好設計的20條黃金定律
麻煩纏身：何時打破本書中的所有規則？為何要打破這些規則？
索引
協力者

Chapter 01　造型與空間　Form and Space　
造型與空間
造型的分類
空間的配置
版面構成的方法

Chapter 02 色彩的基本原理　Color Fundamental　
色彩識別
色彩的相互影響
色彩體系
情感與訊息

Chapter 03 如何選用字體　Choosing And Using Type　
結構與視覺效果
風格的問題
文字的構成
纹理與空間
將字體當作訊息
色彩如何影響字體

Chapter 04 圖像世界　The World of Image　
圖像的本質
媒介與手段
表現的方式
內容與理念

Chapter 05 整合一切　Putting It All Together　
整合字體與圖像
用網格進行設計
直覺的編排方式
系統的設計
設計程序

什麼是平面設計？
好設計的20條黃金定律
麻煩纏身：何時打破本書中的所有規則？為何要打破這些規則？
索引
協力者

Chapter 01　造型與空間　Form and Space　
造型與空間
造型的分類
空間的配置
版面構成的方法

Chapter 02 色彩的基本原理　Color Fundamental　
色彩識別
色彩的相互影響
色彩體系
情感與訊息

Chapter 03 如何選用字體　Choosing And Using Type　
結構與視覺效果
風格的問題
文字的構成
纹理與空間
將字體當作訊息
色彩如何影響字體

Chapter 04 圖像世界　The World of Image　
圖像的本...