作者:法蘭‧霍桑
定價:NT$ 360
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銷售地區:全球
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越能實踐社會責任,企業品牌價值越高!
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到底是什麼原因,讓企業看起來既新潮時尚又具社會道德?
即使景氣衰退,仍然有一批忠誠消費者想盡辦法用一點一滴攢下來的錢購買蘋果的iPhone或星巴克的拿鐵咖啡,只因為這些品牌在他們心目中有著無可取代的神聖地位,儘管蘋果被控是血汗工廠的元凶,星巴克的咖啡豆部分是由童工所種植。
然而,在消費者意識抬頭、資訊快速流動的時代,消費者紛紛開始對產品有諸多要求。不論是咖啡、電腦或是日常生活用品,消費者都要求價格必須合理、生產過程不能破壞環境、必須減少能源耗用、不傷害動物,公司還必須善待員工。想當然,所有的企業都想要打造符合這些條件的完美品牌形象,但是僅有少數公司能夠真正贏得消費者的心。
但,企業在追求利潤的同時,真能同時善盡社會責任嗎?消費者又要如何避免被企業的行銷手段所愚弄呢?
《財星》雜誌資深記者法蘭‧霍桑(Fran Hawthorne),在本書中深度分析六家美國最受歡迎的企業,包括:蘋果公司、星巴克咖啡、喬氏超市、美國服飾、天柏嵐與緬因湯姆,讓消費者與企業經營者了解,在追求獲利之外必須思索如何善盡公民責任,這是企業永續經營的基石、是對社會的承諾。
本書不只幫助讀者了解社會道德的商業運作,也揭開這些彷彿既新潮又符合社會道德企業的神祕面紗:其實,他們並沒有這麼完美。
作者簡介:
法蘭‧霍桑(Fran Hawthorne)
是美國獲獎無數的資深新聞記者,曾任《財星》雜誌、美國《商業週刊》、《機構投資者》雜誌編輯和專欄作家。
她亦是《FDA內幕》(Inside the FDA)、《企業為何拋棄退休金計畫》(Pension Dumping)、《超載自由主義》(The Overloaded Liberal)的作者。目前與家人定居紐約。
譯者簡介:
高茲郁
台大財金系畢業,哈佛大學國際發展碩士,加州大學洛杉磯分校經濟博士候選人。
美國會計師資格通過,目前旅居美國,譯有《中國幸福消費新勢力》(時報出版)
名人推薦:
「從本書的案例中明顯能看到,能讓企業履行責任的關鍵力量,不是政府、不是法律,而是消費者的力量!」──徐文彥,生態綠公司共同創辦人
「本書讓我們理解,企業可以在追求獲利的前提下,仍能同時兼顧企業倫理及善盡企業社會責任。」──李天行,輔仁大學管理學院院長
「當潮牌面對企業倫理的檢驗時,是否能過關?本書以此展開一場企業版的『正義』大思辨。」──劉維公,台北市文化局長
「本書將改變你對超市架上商品的看法,也會改變你對超市的看法。」──布蘭丁(Michael Blanding),《可口可樂不可告人的祕密》(The Coke Machine)作者
「霍桑這本引人入勝的書,將使關心社會道德的人覺得大快人心,不過也將激怒反社會道德者。本書對於蘋果公司的分析解構即為最好的例子。」──《財星》雜誌藍辛斯基(Adam Lashinsky),《蘋果內幕》作者
「霍桑以專業客觀的角度,深入剖析六家美國最受歡迎企業的社會道德。然而,有鑑於環境永續性與社會道德內涵之多重面向,霍桑發現沒有一家公司能夠十全十美,不僅如此,這些企業在社會道德各方面的表現也互有領先。感謝霍桑,讓我們了解哪些公司正在做對的事。」──美國耶魯大學教授艾斯提(Daniel C. Esty),《綠色商機》共同作者
「霍桑以生動迷人的方式,分析六家美國家喻戶曉大企業的環保措施、勞工政策與慈善作為。假如你是關心社會道德的消費者,這本書絕對是你不可錯過的佳作。」──格林堡(Sally Greenberg),全美消費者聯盟執行長
購買力就是影響力(台北市文化局長劉維公)
一家名為湯姆布鞋(Toms Shoes)的公司創始人麥考斯基(Blake Mycoskie),在阿根廷旅遊時看到當地孩子因長期沒鞋穿而患上皮膚病,於是創辦此公司,並每賣出一雙鞋即捐出一雙新鞋,這種商業模式受到廣大消費者支持,從二○○六年創辦至今,已在二十多個國家捐出百萬雙布鞋給需要的孩童,而且公司每年業績呈倍數成長。
創造企業與品牌的價值是企業營運的終極目標,然而,現今的現象是越能發揮社會影響力的企業,其品牌價值越高。前述的湯姆布鞋,就是一個很好的例子。
事實上,有越來越多消費者與企業知道社會影響力的重要,只是知易行難,企業總是將管理與經營為優先考量,因為市場競爭激烈獲利不易,沒有穩固的基礎就難能幫助社會解決問題。但,真的做不到嗎?也未必,因為消費者是可以被教育而且可以被影響,只要企業開始做好事,民眾就會支持。
在本書中,作者以資深記者的雙眼佐以情資收集與採訪記錄,將六家美國知名的潮牌企業一一剖析,比照他們符合哪些企業社會責任的標準,藉此檢驗他們獲得消費者青睞的主因。
書中首先介紹生產有機牙膏的緬因湯姆(Tom's of Maine)公司,無論是在原物料取得上、成品製成、員工與企業的關係、投入慈善公益工作、回饋社會等每個環節都符合企業倫理標準,而且成立四十年以來一直廣受消費者信任且業績蒸蒸日上。
接下來的章節,作者陸續探討天柏嵐(Timberland)、星巴克、蘋果、喬氏超市(Trader Joe's)、美國服飾(American Apparel)等知名且成功企業品牌,有哪些符合社會大眾對企業模範生的期待。不過,如果以為這是對這幾個潮牌歌功頌德,那就錯了。作者話鋒一轉,衍生一個嚴肅的議題:當潮牌面對企業倫理的檢驗時,是否能過關?全書以此展開一場企業版的「正義」大思辨。
結論是什麼?我不透露,請讀者自行閱讀。但是,我想要從消費者的觀點來看「潮牌V.S.企業倫理」的議題。
當我們想要購買衣服、手機,究竟是為了什麼而買?是追求時尚流行?還是便宜當道?我相信,絕大多數的消費者是聰明的,不會盲目追隨品牌或企業的單一說法(廣告台詞),而是各有盤算。但是,當企業或品牌因為重視企業社會責任而得到正面評價,或是被揭露為血汗工廠而被撻伐,都會影響消費者的選購決定。
......(未完)
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即使景氣衰退,仍然有一批忠誠消費者想盡辦法用一點一滴攢下來的錢購買蘋果的iPhone或星巴克的拿鐵咖啡,只因為這些品牌在他們心目中有著無可取代的神聖地位,儘管蘋果被控是血汗工廠的元凶,星巴克的咖啡豆部分是由童工所種植。
然而,在消費者意識抬頭、資訊快速流動的時代,消費者紛紛開始對產品有諸多要求。不論是咖啡、電腦或是日常生活用品,消費者都要求價格必須合理、生產過程不能破壞環境、必須減少能源耗用、不傷害動物,公司還必須善待員工。想當然,所有的企業都想要打造符合這些條件的完美品牌形象,但是僅有少數公司能夠真正贏得消費者的心。
但,企業在追求利潤的同時,真能同時善盡社會責任嗎?消費者又要如何避免被企業的行銷手段所愚弄呢?
《財星》雜誌資深記者法蘭‧霍桑(Fran Hawthorne),在本書中深度分析六家美國最受歡迎的企業,包括:蘋果公司、星巴克咖啡、喬氏超市、美國服飾、天柏嵐與緬因湯姆,讓消費者與企業經營者了解,在追求獲利之外必須思索如何善盡公民責任,這是企業永續經營的基石、是對社會的承諾。
本書不只幫助讀者了解社會道德的商業運作,也揭開這些彷彿既新潮又符合社會道德企業的神祕面紗:其實,他們並沒有這麼完美。
作者簡介:
法蘭‧霍桑(Fran Hawthorne)
是美國獲獎無數的資深新聞記者,曾任《財星》雜誌、美國《商業週刊》、《機構投資者》雜誌編輯和專欄作家。
她亦是《FDA內幕》(Inside the FDA)、《企業為何拋棄退休金計畫》(Pension Dumping)、《超載自由主義》(The Overloaded Liberal)的作者。目前與家人定居紐約。
譯者簡介:
高茲郁
台大財金系畢業,哈佛大學國際發展碩士,加州大學洛杉磯分校經濟博士候選人。
美國會計師資格通過,目前旅居美國,譯有《中國幸福消費新勢力》(時報出版)
名人推薦:
「從本書的案例中明顯能看到,能讓企業履行責任的關鍵力量,不是政府、不是法律,而是消費者的力量!」──徐文彥,生態綠公司共同創辦人
「本書讓我們理解,企業可以在追求獲利的前提下,仍能同時兼顧企業倫理及善盡企業社會責任。」──李天行,輔仁大學管理學院院長
「當潮牌面對企業倫理的檢驗時,是否能過關?本書以此展開一場企業版的『正義』大思辨。」──劉維公,台北市文化局長
「本書將改變你對超市架上商品的看法,也會改變你對超市的看法。」──布蘭丁(Michael Blanding),《可口可樂不可告人的祕密》(The Coke Machine)作者
「霍桑這本引人入勝的書,將使關心社會道德的人覺得大快人心,不過也將激怒反社會道德者。本書對於蘋果公司的分析解構即為最好的例子。」──《財星》雜誌藍辛斯基(Adam Lashinsky),《蘋果內幕》作者
「霍桑以專業客觀的角度,深入剖析六家美國最受歡迎企業的社會道德。然而,有鑑於環境永續性與社會道德內涵之多重面向,霍桑發現沒有一家公司能夠十全十美,不僅如此,這些企業在社會道德各方面的表現也互有領先。感謝霍桑,讓我們了解哪些公司正在做對的事。」──美國耶魯大學教授艾斯提(Daniel C. Esty),《綠色商機》共同作者
「霍桑以生動迷人的方式,分析六家美國家喻戶曉大企業的環保措施、勞工政策與慈善作為。假如你是關心社會道德的消費者,這本書絕對是你不可錯過的佳作。」──格林堡(Sally Greenberg),全美消費者聯盟執行長
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一家名為湯姆布鞋(Toms Shoes)的公司創始人麥考斯基(Blake Mycoskie),在阿根廷旅遊時看到當地孩子因長期沒鞋穿而患上皮膚病,於是創辦此公司,並每賣出一雙鞋即捐出一雙新鞋,這種商業模式受到廣大消費者支持,從二○○六年創辦至今,已在二十多個國家捐出百萬雙布鞋給需要的孩童,而且公司每年業績呈倍數成長。
創造企業與品牌的價值是企業營運的終極目標,然而,現今的現象是越能發揮社會影響力的企業,其品牌價值越高。前述的湯姆布鞋,就是一個很好的例子。
事實上,有越來越多消費者與企業知道社會影響力的重要,只是知易行難,企業總是將管理與經營為優先考量,因為市場競爭激烈獲利不易,沒有穩固的基礎就難能幫助社會解決問題。但,真的做不到嗎?也未必,因為消費者是可以被教育而且可以被影響,只要企業開始做好事,民眾就會支持。
在本書中,作者以資深記者的雙眼佐以情資收集與採訪記錄,將六家美國知名的潮牌企業一一剖析,比照他們符合哪些企業社會責任的標準,藉此檢驗他們獲得消費者青睞的主因。
書中首先介紹生產有機牙膏的緬因湯姆(Tom's of Maine)公司,無論是在原物料取得上、成品製成、員工與企業的關係、投入慈善公益工作、回饋社會等每個環節都符合企業倫理標準,而且成立四十年以來一直廣受消費者信任且業績蒸蒸日上。
接下來的章節,作者陸續探討天柏嵐(Timberland)、星巴克、蘋果、喬氏超市(Trader Joe's)、美國服飾(American Apparel)等知名且成功企業品牌,有哪些符合社會大眾對企業模範生的期待。不過,如果以為這是對這幾個潮牌歌功頌德,那就錯了。作者話鋒一轉,衍生一個嚴肅的議題:當潮牌面對企業倫理的檢驗時,是否能過關?全書以此展開一場企業版的「正義」大思辨。
結論是什麼?我不透露,請讀者自行閱讀。但是,我想要從消費者的觀點來看「潮牌V.S.企業倫理」的議題。
當我們想要購買衣服、手機,究竟是為了什麼而買?是追求時尚流行?還是便宜當道?我相信,絕大多數的消費者是聰明的,不會盲目追隨品牌或企業的單一說法(廣告台詞),而是各有盤算。但是,當企業或品牌因為重視企業社會責任而得到正面評價,或是被揭露為血汗工廠而被撻伐,都會影響消費者的選購決定。
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