一杯290萬美元的咖啡
1994年，新墨西哥州阿爾布奎爾市陪審團判決，史黛拉．里貝克女士（Stella Liebeck）因遭麥當勞滾燙咖啡潑灑到身上的意外，麥當勞必須賠償她290萬美元的傷害賠償金。這起意外造成里貝克女士三度燙傷，以及美國大眾對她少得可憐的同情。夜間綜藝節目跟廣播電台主持人，把里貝克女士的事件，拿來當作他們妙語揶揄的笑點。自以為博學的談話性電台主持人，更是把這起訴訟案件視為「我們的司法制度出了問題的關鍵證物」。在某集《歡樂單身派對》（Seinfeld）影集中，演員搞笑演出咖啡灑到身上之後憤而提出訴訟的橋段；網路上也設立了「史黛拉獎」──專門頒發最爛獎給司法制度下極其瘋狂扭曲的訴訟案件。
里貝克女士的傷勢千真萬確。當時她的孫子開車載她到麥當勞得來速窗口。他們買了一杯熱咖啡，然後隨即將車暫停在一旁，好讓里貝克女士在咖啡裡加糖跟奶精。她將杯子置於雙腿間，就在她掀起杯蓋時，咖啡潑灑了出來。里貝克女士累計花了1萬1000美元醫療費用，進行鼠蹊部、臀部、大腿皮膚移植手術。難以界定的問題是，該如何替里貝克女士所承受的疼痛以及對麥當勞該負的責任，訂出一個金額呢？
起初，里貝克女士向麥當勞求償2萬美元。麥當勞不接受這個求償金額，只願以800美元來弭平這起事件。
里貝克女士的委任律師，是紐奧良出生的摩根（S. Reed Morgan），對這類案件有相當的訴訟經驗。1986年，他代表一位住在休斯頓的女性，向麥當勞提出告訴，該名女性也是因潑灑出來的熱咖啡，造成三度燙傷。摩根以他那美國南方迷人的中低渾厚嗓音，提出在法律上站得住腳的巧妙論述，他指出麥當勞販售的熱咖啡有缺失，因為它「太燙了」。麥當勞品管人員說熱咖啡是以82℃～88℃供應，而這正顯示麥當勞販售的熱咖啡，比其他一些連鎖店的咖啡還燙。休斯頓的這起案件，以麥當勞賠償2萬7500美元結案。
摩根密切地留意其後產生的類似訴訟案件。他得知1990年，加州一位女性因麥當勞的咖啡造成三度燙傷，且在媒體未大肆報導的情況下，法院裁定麥當勞賠償23萬美元。但這個案子比較不同的是，加州的案子是麥當勞員工不慎將熱咖啡潑灑到女顧客身上。
由於里貝克女士是自己不慎把熱咖啡潑灑到身上，理論上，她的賠償金額應該不會高過23萬美元。但摩根律師不管先例，他對陪審團施展頗具爭議的心理戰。稍後我會對此加以敘述。此刻，我先以一連串的美元符號代替它：﹩ ﹩ ﹩ ﹩ ﹩ ﹩ ﹩ ﹩ ﹩ ﹩ ﹩ ﹩﹩ ﹩ ﹩ ﹩﹩ ﹩ ﹩ ﹩﹩ ﹩
這個心理戰生效了。陪審團彷彿遭受催眠一般，判給里貝克女士近290萬美元的賠償金額。其中16萬美元是傷害賠償，另加270萬美元懲罰性賠償，這是陪審團激辯數個鐘頭才達成的決議。據說，還有陪審員想判給960萬美元，但遭其他陪審員反對。
史考特法官（Robert Scott）顯然與美國民眾一樣，認為陪審團的判決不合理，他把賠償金額降為48萬美元。即使賠償金已大幅降低，麥當勞仍提出上訴。81歲的里貝克女士由於年事已高，不久她就與麥當勞私下和解，據說賠償金額不到60萬美元。想必她一定是意識到自己此次雖大獲全勝，但下一次可就難說了。
吉比花生醬最近重新設計該產品的塑膠瓶身。「舊瓶身底部平坦，新瓶身底部有凹陷，」麻州劍橋價格諮詢顧問公司SKP（Simon-Kucher＆Partners）的價格諮詢師路比（Frank Luby）解釋，「這能把內容量減少個幾盎司。」瓶身內容量為18盎司；新的則是16.3盎司。這麼做的原因，就是為了讓該產品容量縮水但維持原價繼續販售。
花生醬瓶底內凹的設計，跟一種訂價的新理論有很大關係。在心理學稱作「任意連貫性」。這個理論說消費者根本不了解商品應該值多少錢。消費者以半清醒的狀態穿梭在超市商品貨架間，只以舊有的線索來判定是否為好價格。任意連貫性是一種相對性理論。顧客主要對商品的相對差異性敏感，而非絕對價格。吉比花生醬的新瓶身包裝，實質上是把花生醬價格漲了10％。若是直接在價格上調漲10％（比如漲到3.39美元），顧客就會注意到，有些人可能還會因此改買別的品牌。根據這個理論，只要顧客在不知情的情況下，即使是漲價，也願意掏錢購買。
法蘭克擁有芝加哥大學物理學學位。身為一位價格諮詢師，他需要掌握顧客會注意到或記得的部分。吉比花生醬的消費者，大多家中有年幼孩童，而且對此產品的購買率頻繁，所以會記得上次結帳的金額。像這類產品，專家會建議用「隱藏式」縮減內容量的手法。2008年夏季，家樂氏就逐步減少可可脆片、水果圈、爆玉米片、蘋果和蜜蜂口味穀片的包裝容量。沒有人注意到，盒身厚度變薄了。顧客只看架上盒身的寬和高度，等他們伸手取下盒子時，早已決定購買，然後他們開始盤算其他採買。
Dial和Zest這兩種品牌的香皂，最近改變了模子，讓香皂少了半盎司，包裝盒卻沒變動。衛生紙公司Quilted Northern，把生產的「超柔衛生紙」寬度縮減半英吋。Puffs面紙製造商把該產品的長度從8.6英吋，縮減至8.4英吋。由於Puffs面紙盒仍舊維持相同尺寸（9.5英吋寬），現在面紙盒內多出超過1英吋的空間。你看不見紙盒內部，因為開口在中間。不管怎麼說，消費者並不會注意到這些縮水，除非有人保存舊版的Puffs面紙，並拿出來測量。
這種把戲頂多也只能發揮到這樣。再怎麼說裝穀片的盒子也不能縮到像個信封袋，花生醬瓶身也不能縮減成中空。最終，製造商必須做出所有人都會注意到的大膽行動。製造商會推出一種新的經濟包裝。在尺寸、形狀，或其他設計特徵上，新包裝（與價格）都難與舊包裝做比較。消費者困惑不堪，無法辨別新包裝是否比較實惠。所以，他們就這樣糊里糊塗地把新包裝商品買回家。包裝縮水把戲，就這樣不斷地上演。
如果你認為這是個愚蠢的把戲，那麼你並不孤單。只要動腦子想一想，每個人都會這麼認為。很多人會說，他們寧可按調漲後的價格來購買原有的內容量。有人則信心滿滿地說，只要以市場的對照標價計算每盎司的價格，就不會被騙。但是專家很清楚，消費者往往說一套、做一套。對大多數人來說，價格的記憶是短暫的，而對外包裝的記憶則更短。
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雖然價格不過只是個數字，卻能喚起成串的複雜情緒──現代腦部掃描科技可以測得這些複雜的情緒。在不同背景下，消費者對於同樣的價格會產生不同的感受：可能會覺得廉價，或是受騙上當，也有可能會毫不在意。有一些招術永遠適用，像是縮小包裝，或是價格以神奇的數字「9」結尾。但是，價格諮詢顧問公司的角色，不單像是強迫說服大家相信世界是平的而已，他們運用了近期心理學上最重要、最創新的成果。藉由商品的訂價行為，人們也將內心的渴望轉化成數字這種大眾熟悉的語言。而事實證明，整個過程充滿了狡猾的智慧。
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