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緒論

以全新眼光看待平凡活動

或許你會覺得我這一行充滿異國情調、冒險犯難，甚至有點光怪陸離，但最終我只是在努力理解人們行事的動機。
我的工作有一大部分是發現及解析多數人視為理所當然之事──許多聞名全球的公司願意砸重金了解的事。這份工作或許需要到猶他州做週日禮拜；步上東京市郊某家倉儲式DIY大賣場的走道；或在破曉時分起床記錄某條郊區街道是怎樣醒來向世界道早安。
其他時候我會注意極端、放眼未來，主動出擊，以便更了解那些今日尚屬異數、但也許有朝一日將蔚為主流的行為：到馬來西亞向放高利貸的人借錢；在遙遠的中國沙漠費盡唇舌請警察不要拘留我；騎摩托車載人穿梭於尖峰時段的坎帕拉；或把錢將口袋塞得鼓鼓的，漫步於里約幾條犯罪猖獗的街道。
大部分事情都一樣的高風險、高報酬。
就我個人而言，覺得在上海陪同女伴進行買鞋探險，比在喀布爾討論二手AK步槍的價錢更危險。在上海的鞋店，只要顯露出相機的蹤跡，保全人員就會找上你，認定你是想搞「反向工程」的競爭對手。在喀布爾，沒人擔心拿相機揮來揮去的外國人，槍在這兒早已被視為雅致的複製品，來者皆可買。
沒錯，我的工作確實有它的魅力。我曾躲了一天衛兵、睡在馬雅神殿的屋頂，一覺醒來便迎接叢林樹葉上方的絕美晨曦。也曾將腳踏車綁在椰子船上，小心翼翼沿著蚊子海岸航行。當你喜愛自己做的事，並明白那可能對你出手大方的客戶極具價值，工作與玩樂之間的界線就會刻意模糊了。

從平凡情境看到市場火花
通常我都會隨身攜帶相機，而現在帶的則是一部由厚重拆到最精簡的佳能EOS 5D Mark II，它創造的價值早已超越了它的定價，為我們的後代捕捉了千千萬萬個瞬間，讓我們用來分析，讓夥伴、研究參與人員和其他人得以觀看。我不是專業攝影師，但你可以說我是專業的平凡觀察員。
每造訪一個地方，我幾乎都會花很多時間觀察當地平凡人用平凡的物品做平凡的事：拿手機打電話、從皮夾抽取現鈔或信用卡、拿加油槍加油。在這些平凡情境中我看到的──隱藏於其他人「一覽無遺」之中的──或許正是能為客戶開啟尚未開發之全球市場的火花。我試著找出能賦予客戶明確競爭優勢的機會，無論他們供應的是低技術的肥皂條或最高科技的無線網路。有些機會純由獲利驅動；其他則結合獲利和協助處理世界最迫切社會問題的心願：醫療、教育和貧窮等等。
我在這種種情境中看到的是我們多數人視為理所當然的東西：驅動人類行為的刺激因素。「為什麼，」我反覆地問：「為什麼他們要那樣做呢？為什麼要用那種特別的方式做呢？」


了解決定背後真正的「為什麼」

如果你想了解人，就必須了解人是如何在原始狀態、在自然環境、在混亂及灰色地帶、在有因果關係、不斷變遷的世界運作。
我非常尊敬能夠進行嚴密科學實驗、密切觀察更改一項或多項變因會如何影響結果的學術研究人員。他們的發現為我的工作奠定穩固的基礎（就如同你在本書所見的一切）。過去堪稱是蹩腳學者的我，後來雖然開始領略到非傳統的客群尋找法，卻赫然發現，自己根本不可能將生命本質硬塞進枯燥的學術期刊論文裡了。
我的工作──以及這本書──是先在表面下收集一些雜七雜八的事實，再用這些零碎的東西，以更多彩多姿、更有質感的方式看世界。接下來，我們可以運用這些嶄新的觀念鍛造出更好的關係、解決一些非常棘手的問題、製造更實用、更令人嚮往的物品，進而更欣賞這個世界原來的風貌。

改變焦距，放大細節
從商業的角度來看，我們有七十多億註1個理由必須調整觀察的距離：要改變焦距，放大細節。東京一座火車站、貝魯特一間咖啡館、喀布爾一名學校教師的公寓──才能聚焦於整張「大圖」。拜網際網路、現代物流和供應鏈所賜，全世界的每一個人都可以是你的顧客（或你顧客的顧客），但果不努力找出他們是誰，以及他們想要什麼和為什麼想要的細微差異，你將會喪失這些機會。
當然，世界上也並非人人都想要同樣的東西，也不是人人都買得起同樣的東西，但你一定會訝異人們會設法得到什麼，以及他們想要什麼──就算資源貧乏。全世界有近八成的民眾每天生活費不到十美元，註2但卻有超過半數的人口擁有手機。
這些數字說明了發展中世界的購買力，也闡明像手機這樣極具吸引力的技術可以重新塑造全球市場。本書裡，你會一再看到我舉手機為例；固然有部分是因為我個人生涯有一大段重要時期投效於通訊業，但更重要的是，手機是近來最顯著的最大「破壞力」之一──個人又便利的連結。那或許看來已不夠激進，但把手伸進口袋取出一件裝置就可隨時隨地立刻聯繫到幾乎任何人，以及可當眾也可私下這麼做的選擇，這兩件事已讓全球各地的人際互動改頭換面。

註1：依據美國人口美國普查局國際統計資料庫的數據，全球人口在二○一二年十月十五日時有七十億四千五百八十三萬二千零八十二人。
註2：依據二○○八年世界銀行發展指標報告（World Bank Development Indicators report）提供的二○○五年購買力平價（Purchasing Power Parity，PPP）。

「技術」不應該讓你多想一下
當你輕彈開關，使房間燈火通明之際，你不會特地去思考燈之所以能亮起的一切要素：家裡的線路；用來製造燈罩的模子；燈泡；讓全城鎮線路得以串接的實驗和最後的標準化作業；如何發電、儲電和運電。在那間原本漆黑的房間，有比了解燈為什麼會亮更要緊的事，比如小心不要被咖啡桌絆倒。當你按下開關，「技術」不會讓你多想一下。
不會，也不應該──只要它設計得夠好，足以「正常運作」。雖然有生動活潑的全球技術場景，但社會只有一小群人有肚量忍受主流民眾認為「還不到位」之事。從消費者的觀點來看，就大部分商品而言，如果現行標準看來夠好，為什麼還要浪費時間去嘗試或許可以但也或許不可以運作的新事物呢？
這裡值得先退一步，討論我所謂「技術」一詞的含意。在我職業生涯的許多時間點上，包含了在東京一家研究室擔任概念設計科學研究員期間，既埋首於尖端技術，也與一群技術專家為伍──他們的職責是擴展事物的極限，從蓄電池到燃料電池，從新款顯示器到新型態的無線連結不一而足。我也曾為許多全球頂尖技術及工程公司效力，曾獲授權購買最新科技、研究世界一些最高科技的城市（東京、首爾、舊金山等），以及造訪一些早世界其他地區一步推廣新技術的社區。要做好我的工作，就需要對技術發展到哪裡，以及要往何處去有基礎的認識。

當新技術變成理所當然
但，當我想到「技術」，非單指電子或其相關服務，我給「技術」下的定義遠比這還廣泛，包括初始覺知（initial awareness）及決定採納的驅動因素；消費者對於某種技術的感知價值（perceived value）的理解程度，以及那些假設有多正確；那個價值又是如何逐步應用於真實世界等等。如你將在本書後文所見，我也深感興趣的是，當初我們對於某種技術用途所抱持的假設，如何在技術推出後發生變化。技術不限於有電池、顯示器、網路連結或電線之類的東西，儘管愈來愈多物品擁有這些特徵。在歷史的不同階段，鐵製平底鍋、機械錶和鉛筆都曾被視為現代科技的工具，直到人們開始將其性能、穩定製造及長久存在視為理所當然時，它們便開始被認為習以為常，不被注意。
每一項被放上市場的新技術，在推出時都有它將如何運用的主張或假想，但唯有透過真實的體驗，「用途」才會確立，且為背景、個性、動力和所得等諸多因素形塑。有些技術到達了演化的里程碑，促進或激勵了新的用法，或新的採納原因。就電子郵件或聊天室而言，激勵因素或許是網路的功效：更多人同時在網路上會帶來更大的效益，而這種效益又會吸引更多人上網。對電話等技術產品來說，那或許是尺寸縮小、可以攜帶，以及便於攜帶該產品的環境。電池壽命、堅固耐用或價錢也是重點。
新的使用者、新的使用環境和新的使用方式都會造就新的行為模式，而新的行為模式會反過來改變我們對於某項技術的期望。

舊技術不是消失，只是不再受到注意
有些公司傾向直接讓技術以最天然未加工的型態推出，看市場（或子市場，如早期用戶）作何反應。諸如中國、日本和南韓等國──通常是靠近製造過程的國家──較屬意在市場看到較多實驗，因為先推出再精煉設計的成本較低。（個人對於日本電子製造業的觀察是：許多產品會先為日本市場設計，通常要到第三版才成熟得可以進軍較不寬容的國際市場。）而且有既有品牌要保護的公司通常會對上市商品較保守，不想弄倒現有的搖錢樹。
「舊技術消失不再受到注意」的假設，大抵上是西方的想法。這類技術的退場之所以較為平順，是因為沒有人提醒我們技術在那裡；因為技術如預期運作；因為當這一類的技術失靈時，它不會整體遭到取代，而只有部分（想想烤麵包機）或不會凸顯隱含技術的組合方式（想想噴墨印表機的墨水匣）被替換；抑或是因為它包含某種商業模式，使我們難以詳加思考持續使用成本（想想訂閱）。但在世界大部分的地方，公共建設沒那麼可靠且使用情況較可能超過負荷，也有較多資源受限的消費者，以及鼓勵審慎考慮使用成本的商業模式。
如此一來，消費者便會想起商品隱含的技術，於是他們所在的社會對於技術會保有較高的素養（literacy）。一如技術在全球採納不均，它的退場也不平均。過去我曾投入多年時間追蹤維修文化在從阿富汗到印度、奈及利亞到印尼各地的演變，以及人們如何取得素養、技能和感悟力來修理最複雜的技術。這不意味著了解技術的渴望在那些地方特別強，而是那裡了解技術、領會技術可能有不同使用方式的必要性在比較高，因為它基本上算是一種實用的謀生本領。如我將在後文探討的，這種了解技術根本特性的高度意識、素養和動力，可能造就出乎原設計師預料的不同使用模式（如果有所謂設計師的話），以及值得注意的新商業機會。

無視可能帶來的周邊效益
二○○六年，我造訪烏干達時，曾經深入了解人們樂於分享通訊工具（特別是手機）和自己擁有的程度。對客戶來說，這個答案會影響他們到底要重新設計既有產品，或繼續製造數億件已經上市的商品。此次計畫包括調查一種名為村落電話的新服務：將手機通訊帶到當時處於網路末端（時至今日，這些地方幾乎全為網路涵蓋，足見變遷速度之快）的鄉村。計畫由美國葛萊敏基金會（Grameen Foundation USA）與當地微型貸款組織及MTN（區域行動電信供應商）合辦，並由諾基亞（Nokia）和三星（Samsung）支援手機。案子固然有趣，但最令我驚訝的是親眼目睹一個遠早於在世界其他地方看到的業務，儘管沒有設計過程，也沒有正式的服務供應商：行動銀行（mobile banking）的先例之一。
烏干達首都坎帕拉是個熙來攘往的都會中心，人口超過一百四十萬。一如許多城市，它也以工作機會吸引一波波來自烏干達鄉間的移民。那些移民常把家人留在村裡，由於該地許多農村缺乏民眾負擔得起的基礎通訊建設，這種分離更顯得難熬。村落電話計畫提供了技術──手機、車用蓄電池（電網不及之地的常見電力來源），以及電視一般的強力天線，插入電話就能接受到最遠三十公里外的手機訊號（預設值接近二十公里）。
微型貸款組織提供貸款給居住特定村落的企業家（通常為女性），而之後她可向借用電話的村民收取費用。毫無意外地，供應通訊給之前沒有通訊的地方是非常吸引人的生意，民眾也願意花錢購買便利。但村落電話背後的組織，以及在那個空間工作的每一個人，皆無視於這種連通性可能帶來的周邊效益。他們沒看到自己擁有或可協助人們克服迫切日常問題的工具，因為他們並未費心研究問題出在哪裡──例如遠距轉移金錢的需要。

窮則變，變則通
讓我們假設阿基基想從坎帕拉把錢送回村裡給妻子瑪莎妮。在過去，他有兩種方式可以做這件事：一是開立銀行帳戶（如果他有必要的文件，也被視為有益的顧客），把錢存進去，傳話回村裡說帳戶有錢了，然後請瑪莎妮搭一段路途遙遠的計程車到最近的銀行把錢領出來。除了搭計程車的不便和費用，銀行處理系統亦時有延誤，意味著村民上銀行不見得領得到錢。銀行也不太願意處理這種小金額提款，所以瑪莎妮得等到阿基基存到「合理」存款金額才能提領。阿基基的另一個辦法是請駛往家鄉的公車司機幫忙把現金交給瑪莎妮，但沒人敢保證司機會把錢交給對的人，或他值得信賴。這完全不是所謂的安全交易。
我們就是在沒有柏油路的烏干達鄉村進行研究的那段期間，反覆聽到人們談到「sente」，談到在無法取得正式匯款服務之下，卻能夠透過現有通訊商業模式及公共建設提供替代方法來送錢。阿基基不必直接送現金給瑪莎妮，可拿那筆錢向群集在坎帕拉納卡塞洛市場（Nakasero Market）的眾多攤販之一購買行動電話通話額度，而他也不必親自使用（事實上，二○○六年時阿基基沒有手機的可能性高得多）註3，他可以打電話給村裡電話亭業者，給她使用通話時間的密碼，讓她得以跟使用的村民收取費用，之後，業者會將與通話時間等值的現金，在扣除二至三成的交易佣金後支付給瑪莎妮。無需銀行、無需公車、無需計程車，問題迎刃而解。
沒有人知道是誰率先嘗試這種非正式的「sente」程序。沒有剪綵儀式，沒有媒體歌功頌德，沒有紀念性的匾額，也沒有首次交易的確實紀錄。事情很單純，就是有人試著想出如何運用現有資源來節省時間與心力。而這種實務迅速傳播開來，因為那些電話亭通常也是資訊流動的社交中心，所以對一名顧客奏效的方式，很快便傳給另一名顧客知情。儘管葛萊敏基金會、大型行動通訊業者和手機製造商等組織盡心盡力，但要設計出如此順應當地風土民情的東西，仍超出他們所想像。

註3：二○○六年，烏干達的手機擁有率為四％，使用率則高達八成。

順應民情，將通話時間兌換為貨幣的業務
這種非正式的sente絕非完美：沒有自動化的收受機制（收受者必須回電給寄送者確認錢已送達）；偶有混亂：錢誤送到同名同姓的人手上；佣金金額可能引發爭執；有時電話亭業者無法一口氣兌現所有通話時間。雖然現有的行為展現了需求，但這些顯而易見的缺點，仍暗示一個設計正式服務的機會。
約莫同一時間，在鄰國肯亞，英國沃達豐通訊（Vodafone UK）的尼克‧休斯（Nick Hughes）和蘇西‧隆尼（Sosie Lonie），正拿著英國國際發展部的種子基金進行試驗，探究更有效率的微型貸款支付方式。隨著試驗進行，從與顧客的互動之中清楚反映出一點：商業性的人際轉款服務甚有機會。二○○七年開辦之際，他們預計第一年能吸引二十萬名顧客，而這個數字他們不到一個月便達成。這些預付的顧客多數都為電話追加通話時間；有些則在實行在地版的sente。今天，肯亞的M-Pesa被公認為世界最成功的行動銀行服務之一。而烏干達電信（Uganda Telecom）也在那時開辦正式的手機錢包業務：M-Sente。
以下這些與轉移通話時間，以及將通話時間兌為貨幣有關的實務，在行動銀行的成長方面扮演著要角：增進民眾對手機用途的素養；建立對轉移抽象事物（通話時間、金錢）的信任；協助鑑定需要改善的領域；以及最重要的，灌注對可能成果的期待。
要探究現有行為，並理解如何運用此一洞見做為推知未來的基礎，有許多種方法。其一是找出「突發行為」（emergent behavior），基本上就是人們最近才開始做，而如果條件正確，可能會變得普遍的事情。而可能誘發突發行為的因素包括文化模因（cultural meme）──例如：奧運金牌得主在頒獎台上比的手勢、瓦解根深蒂固社會規範的天然災害，以及採納某種商業模式與後續規避它的方式，例如：手機顧客打給對方後立刻掛斷，做為不必被收通話費的聯絡方式。
有個技巧可以顯現或強化這種行為，就是誘發會刺激人們採取新行動的情境。另一種較合乎道德的技巧則是找出已置身極端情境（至少從主流觀點來看）的人──所處情勢或背景迫使他們無視現存社會或法律規範，而充分利用可用資源者。我們稱之為不得已的創新。這些人則常被稱為「極端」或「先驅使用者」。

不合常理的行為背後必有因
新山是馬來西亞位於星馬邊界上的邊境城鎮，市容破舊，以想要砍幾毛油價的經濟觀光客、取道進入城市工作的移民工和多采多姿的夜生活聞名。當地似乎也有賭博問題，因為這裡住宅街道的特色之一是依附在路標之上、琳瑯滿目的高利短期貸款廣告，而殘留的舊廣告痕跡在在表明：此地貸款市場的競爭非常激烈。
一個客戶想在新山推出新的全球行動金融服務，所以我和一支團隊來到這裡，探究當地民眾對金錢的態度和作為，而這個反常現象激起了我們的好奇：為什麼會有人以百分之百的利率借錢兩天呢？那不合常理，但既然發生，就一定有它的道理。為探究這點，我們原本可以訪問那些極端或先驅使用者，但還有一個較具同理心的方式，可真正讓研究人員設身處地：我們決定自己申辦這些貸款，了解極端融資的詳情。除了實質抵押品（他們扣留我們一台相機到還完債為止），高利貸業者的風險降低策略還包括開車到我們住的地方、影印我的女助理艾妮塔的身分證，以及拿他的照相手機拍她的照片。這最後一項舉動無非暗示：她就是終極抵押品。
相信多數讀者會想當然耳地認定，你是你的身分唯一的擁有者，雖可能被歹徒冒用，但你就是不能簽字放棄。其實，在這個世界上有很多情況，對於那些幾乎一無所有的人來說，個人身分（以及隨之而來的名聲）是他們唯一擁有的抵押品，而實際上，他們已經把它交給其他人掌控了。以新山為例，未按時償還借款者，首先是住家會被潑紅色油漆，如果這樣還不還錢，那他們的照片會被張貼在社區各處，附帶一句「別借錢給這個人」，讓借方的家人感到丟臉、幫他還錢來保護貸方的投資。事實證明這種手法的威脅猶如芒刺在背，使人不得不準時還款，因為在馬來西亞文化，「向人借錢」的標籤顯然非常可恥，足以為高利貸業者加油添薪。污名不能用美金和林吉特（ringgit，馬來西亞貨幣）衡量，但同樣是經濟因素。

運用「為什麼」找出影響人們做決定的因素
這種「對比的理性」──文化價值的差異導致決策過程不同──幾乎可以在任何跨文化互動之中起作用，因此培養一種第六感格外重要：了解「為什麼」。
為什麼中低階層的印度人不接受塔塔納努（Tata Nano）這種針對他們的預算設計、起價約兩千九百美元的汽車？為什麼反倒傾心於貴十一倍的馬魯帝鈴木男高音（Maruti Suzuki Alto）？一般的觀念是，低所得民眾會消費符合其微薄預算的商品和服務，即所謂便宜貨。事實並非如此。如果你運用「為什麼」的觀念，藉由和最清楚事實的人──即他們自己──討論挖掘低所得民眾想要什麼的真相，你會發現：他們堪稱世上最難搞的一群顧客。正因他們必須讓每一盧比發揮最大效益，他們最負擔不起的就是設計不良的產品。就算手上有兩千九百美元，他們也承受不起把錢花在一部據說會自己著火的車子，而落得無車可用且無法替換的代價。
納努仍有無窮的潛力，因為一部兩千九百美元的汽車──能開的一部──仍可能成為改變市場的破壞性因素，就像一百美元的筆記型電腦或二十美元的手機那樣。這些物品如果真能協助人們克服面臨的主要障礙──運輸、教育、通訊等等──並且設計成令人嚮往、會為其擁有者傳達正面形象傳達的物品，仍可能在人類的日常生活中成為強而有力的工具。想要提供這類解決方案的企業、非營利組織、政府及科學家，必須先就他們意欲服務的對象進行抽絲剝繭、著重細微差異的了解。人們為什麼會過那樣的生活？如何在受薪工作匱乏時應付生活成本？有哪些因素在任何特定的轉折點刺激他們的決定？


深入城市，用全新眼光偵察

我們都知道有一種特定類型的旅客：從不偏離陳年地標路線和觀光陷阱，對於另一種文化，他們只看別人為像他這樣的人精心挑選的層面，然後帶著可以預期──而不完整──的體驗回家。不過，也有喜歡探險、故意迷路，讓「出乎意料」找上他們的旅人。不同於第一種旅遊方式，允許自己在新環境迷路的人沒有那麼多保護，倒會有更大的失望（及被搶）風險，但也有大得多的機會獲得嶄新、獨特，能刺激新構想、新觀念的經驗。
一如旅客容易假借效率和預期之名落入觀光陷阱，最訓練有素、造詣深厚的民族誌研究人員，也可能因為機械性的習慣而陷入泥淖。
這麼說或許過於簡化，但典型的國際設計學術研究大致像這樣子：團隊搭噴射機到達新的事發地點、住進某企業飯店、和某人力仲介公司合作、搭計程車環繞城市進行情境訪談，在一天落幕時回到企業飯店，興致盎然而身心俱疲。這支團隊對於具有在地風味的體驗通常純屬偶然──隨便吃的一餐、半小時的必需品採購、採訪紀錄完成後的深夜鎮上玩樂。再去兩、三個城市重複這個過程，而在大夥兒齊聚一堂綜合發現成果之際，這支團隊的熱情已燃燒殆盡。他們取得資訊了嗎？多少有一點。他們獲得啟發了嗎？視情況而定。

快速融入當地環境
但其實有更好的做法。
不妨從偵察過程著手，尋找可讓團隊一觀居民日常生活的地區。這意味著從市中心扇形散開，尋找混有產業及地方性商業的住宅區。我試著讓團隊不住進企業飯店，而是一起住在一個住家註4：通常是租屋，偶爾也與屋主同住。那除了比住飯店便宜之外，也易於嵌入當地文化，更能拉近團隊的距離。
其他研究人員傾向透過人力仲介聘請當地助理，提供有經驗的協助。我則比較喜歡透過當地的大學雇用學生──當然不是任何學生都可以，而是聰慧、人際交往主動的學生。他們會帶我們到能啟發靈感的城市各地讓我們寫每日團隊簡報，引領我們進入他們的社交網絡，並提醒我們關注在地文化的微妙之處。用全新的眼光看待計畫，就能帶來全新的觀點，以及桌上的新構想。只要可能，我都會試著挪出空間，讓學生跟團隊成員一起住。
相較於嚮導和翻譯員，我更常和記者助理（fixer）聯繫。他們是國際新聞工作的秘密武器，在當地擁有一些最穩固的人脈，也了解靠民族誌謀生者的社交踢躂舞：拿捏互動的分寸，讓採訪者得以提出問題，再讓受訪者掌控局面，以便提供有意義的答覆。

註4：如果計畫目標包含設計，我們常叫這些房子「快閃工作室」，因為房屋格局跟坪數較大的家庭工作室極為相似，唯一不同的是我們也住在這裡。沒什麼事情比只沖一分鐘的澡，留點熱水給你五名隊友用更能表現同志情誼了。

找到最自在的採訪空間
當我們來到一個國家，我們沒有太多時間適應環境，但我們可以管理的就是我們最寶貴的時間。這就是我們出動秘密武器的時候──更可能的做法是到附近的自行車行牽車。
騎自行車在城市穿梭感覺不像工作，但這確實給予我們迅速親自融入環境的機會。我們可以親身體驗城市的流動、節奏與脈動。更重要的是，那讓我們得以和數萬乃至數百萬居民處於都市生活的同一平面。
這件事得要在研究初期進行。我最喜歡也最簡單的方式之一是和城市一起醒來。在天亮前集合團隊，挑個適當的地區，然後趁店家還在拉百葉窗、送報生剛上人行道、在地人出門做晨間運動時一起到處巡行。搶購必需品──從咖啡、茶到新鮮麵製品和粥──幾乎處處都看得到類似的儀式，極為適合用於跨文化比較。如果有哪裡大排長龍，那就更好不過了，畢竟我們的工作就是開啟對話。
有些對話的結果非常具啟發性，而那就是我們所企求。關鍵在於找到最具傳導性的空間：人們常去、會說真心話且覺得安全、可以把這天的時間交給陌生人的地方──因為我們會找陌生人做出這種請求。理髮廳可能特別有希望，所以我會去給人刮臉（有時一天兩次），跟恰好在店裡的人聊天。如果我們的對話維持得夠久，可轉為研究採訪，那很棒；如果受訪者覺得自在，願意邀請我們到他們家中進行採訪，那就更棒了。
如你將在後續章節所見，我們花了相當多時間努力理解過程每一步驟的所有資料，因此每當我們在某個城市待到後來，那個生活兼工作的空間感覺就像控制中心一樣，牆面每一吋都覆蓋著城市的地圖、參與者的檔案，以及就算沒有數千也有數百條的觀察心得、引言和洞見，而在那之中，便蘊藏了可能造就下一件「大事」的寶石。


重新想像自己所在的地方

剛展開事業生涯註5的人常問我，最後怎麼找到這個夢想中的工作？我的工作確實極有成就感，但許多人並不能領略箇中奧妙。我沒有「最後」這回事。這是一場旅行，而我仍在思考如何從中汲取意義，如何讓它與家庭、生活、愛，以及最終為客戶提供價值達成平衡。
許多事物皆形塑了這段旅程，包括，沒錯，到世界最近與最遠角落的旅行；長途公路旅行奠定了理解及洞察文化的基礎，就算當時感覺起來比較像消遣而非工作。事實上，有兩方面的領悟雕琢了我對於「如何充分利用人生」的想法，也對我「最後」怎麼進了這一行造成極大的衝擊。

註5：以及經驗豐富的新聞工作者。基於某些理由新聞記者認為我在做他們的工作──而且有更多經費可花，還沒有截稿時間。

敞開心胸盡情享受
第一個領悟是，人的一生或許只需要做少許決定，而世間萬物，無論當時看來有多重要或多令人著迷，都會消退。當然，問題在於我們能否辨識出它們舉足輕重的時刻，投入心力取得最理想的成果。透過細細反芻我們自己和他人的經驗而獲取的觀念，使我們敞開心胸，盡情享受旅途中的微妙。那也詮釋了我們人類的演化，以及現在看來無法克服的事物，假以時日可能變成另一件你有辦法處理的事。
其中一項人生決定帶領我和當時的女友（現在的愛妻）從英國來到東京；當時我們幾乎身無分文、沒有工作、日語能力非常有限，但有強烈的慾望，想從這個當時在結合實體及數位設計方面首屈一指的國家學到東西。如果你想要在你的領域出人頭地，就必須思考哪種環境能讓你學到最多，並問自己為什麼不在那裡。對我來說，在生涯的那個時間點，那個地方就是東京。
每當我踏出我們的公寓大門，就能體驗或學習某件新事物，經過十年後，直到我們飛往下一個家的那一天，對我來說，東京依然是個挖掘不完的寶藏。久而久之，這種「以有趣的外地為基地」的原則，也隨著我的事業變化：在特定地點多花些時間會帶來不同且更深入的理解，就算有時會伴隨些許痛苦：當個有薪水領的觀察者、在各地安排深入參訪是一回事，這些參訪就是那樣──能透露的東西天生受限。當蜜月期逐漸結束、當你開始面對別人也要處理的問題：繳帳單、買食品雜貨、遇到扒手、看醫生、平衡預算、工作、生活、朋友，處理通勤途中能遇到最糟的事情，值得更深切感受的經驗也隨之來臨。對一個城市的理解，也在這時才真正開始。
這些年來，我做為國外基地的城市已遍及三座大陸，而每一次遷徙，都是觸發人生及事業的另一個階段，也都是因為深刻領會在某地的意義與不足。毫無疑問地，想把這個星球及其居民了解得更透徹的渴望，將會一直引領我們向下一個地方邁進。

換個地點，視野角度大不同
第二個領悟則與失敗的角色有關，這可一路回溯到我在英國布萊頓的濱海度假小鎮念書的時候。那時我的成績中等，大致喜歡上學，但心思甚少投入於課業──有太多其他事情可以作樂了。因此，大學入學考試一敗塗地應稱不上什麼意外：不只沒考上我想上的大學，更連一所大學都上不了。我的學業成績爛到不行。雖然我爸媽從沒這樣說，但那肯定傷了他們的心，畢竟他們已經投資了那麼多，提供讓我念大學的機會。
後來在家人的支持下，我們擬定了備用計畫：我重新參加考試，一年後再申請大學。就是從失敗、重考到勉強進大學的這段期間，播下了我未來事業的種子。有一陣子我搬去和柏林的親戚同住，就是在柏林，第一次在另一個國家生活時，才真正開始體認到，世界並非以英國為中心──以往我一直這麼想像。註6站在另一個地理位置、查閱一個城市、國家或全世界的地圖，這種簡單的舉動有助於強調：我們已經不在「那裡」，而是在「這裡」了。它會迫使一連串心理過程化為動作，最終協助我們塑造想要從人生汲取的事物：住在哪裡；遵循何種價值觀；現有社交圈比接觸新圈子重要；如何以既有事物為基礎創造發明等等。地圖在許多方面效用強大，特別是它讓我們得以重新想像這個世界，以及我們在這個世界裡置身的地方。

註6：為理解人們的文化觀點，以及人們以世界哪裡為中心，我有一項測驗是請他們迅速畫一張世界全圖。這種世界觀往往會伴隨他們一輩子。

以全新眼光看待平凡的人類活動
從本書的開頭到最後，我將告訴你如何以全新的眼光看待平凡的人類活動，讓你也可以為獲取洞察力或靈感來破解社會規則，甚至以此發展事業。
首先，我們將一睹如何藉由探究我所謂的「門檻」來理解任何行為──在做與「不做」之間的轉折點。我們也將檢視所購買、攜帶的物品會如何形塑及表現我們在這世上的身分地位、我們如何顯露和賣弄，以及我們何時、如何及為何選擇採購那些物品。我們將探討共通性與異常現象：一支兩萬美金的手機與一段僅值一美元、用來模仿齒列矯正器的鐵絲之間有何關聯；愛荷華州使用的混種玉米種子，跟奈及利亞黑莓機的普及度又有什麼關係。

用完整的稜鏡觀察世界
我們的焦點將從個人空間和技術拓展到公共空間：我們該如何航行於社會領域，什麼樣的物品和技術可為我們照路。例如，我會告訴你，閱讀標語（「非飲用水」或「禁止攜犬」）、海報和佈告欄，教給你關於當地文化的事情──人們為什麼做某些事而不做另一些事──可能比導遊還多。我們將探究商店與消費者之間的信任如何傳遞，為什麼每一個背景環境都有它自己的「信任生態系統」，它又是如何影響在系統裡銷售的產品和服務。我們將細查人們隨身攜帶的物品（手機、鑰匙、金錢和其他求生工具）可以告訴我們人生哪些大大小小的事，當那些東西變成數位或無實體時會發生什麼事，以及今天你要如何解析「攜帶行為」來創造未來的行動產品與服務，最後，我們將探討資源有限的民眾是如何設計巧妙的辦法來解決通常相當複雜的問題，最高科技的設計師和研發人員又可以從世界最貧窮的消費者身上學到什麼。我將告訴你胡志明市灰塵瀰漫的後街上的一罐汽油、一塊磚頭和一條水管，如何構成最純粹的服務本質，一如全球一些最有錢的企業在他處提供的服務。我們將看看當混亂的問題催生出更混亂的解決方案時，會發生什麼事。例如可以想想，不識字的民眾為什麼寧可拿標準手機亂摸一通，也不願使用專為他們設計的手機。我們將徹底了解幫他人解決難題時遭遇的權衡和陷阱，並問問：既然在這個世界，無知既會助長抵抗剝削的戰爭，又會扶持不公不義的惡行，那麼行善有何意義。
雖然本書章節大多是循序漸進，我們採取的途徑卻比較像十字交叉，而非直線前進。我將描述的課題和技術雖有些零散的，你可以選擇以任何順序閱讀，不過還是建議用完整的稜鏡來觀察世界最為妥當，不要將其視為各自分開、彼此不同的鏡片。最後，我希望能讓你更清楚、更聚焦地觀察人性的混亂和變遷。在這個過程中，你或許會瞥見未來，或可能的未來，但最重要的是，你會獲得一套全新的工具，協助你的事業做好迎接未來的準備。

緒論

以全新眼光看待平凡活動

或許你會覺得我這一行充滿異國情調、冒險犯難，甚至有點光怪陸離，但最終我只是在努力理解人們行事的動機。
我的工作有一大部分是發現及解析多數人視為理所當然之事──許多聞名全球的公司願意砸重金了解的事。這份工作或許需要到猶他州做週日禮拜；步上東京市郊某家倉儲式DIY大賣場的走道；或在破曉時分起床記錄某條郊區街道是怎樣醒來向世界道早安。
其他時候我會注意極端、放眼未來，主動出擊，以便更了解那些今日尚屬異數、但也許有朝一日將蔚為主流的行為：到馬來西亞向放高利貸的人借錢；在遙遠...

推薦序1李仁芳 國立政治大學創新管理教授
推薦序2簡禎富 國立清華大學清華講座教授「IC產業同盟」暨「清華—台積電製造卓越中心」主持人
推薦序3楊振甫 5% Design Action創辦人暨dreamvok共同發起人

好評推薦

緒論 以全新眼光看待平凡活動
從平凡情境看到市場火花

了解決定背後真正的「為什麼」
調整觀察的距離
「技術」不應該讓你多想一下
當新技術變成理所當然
舊技術不是消失，只是不再受到注意
無視可能帶來的周邊效益
窮則變，變則通
順應民情，將通話時間兌換為貨幣的業務
不合常理的行為背後必有因
運用「為什麼」找出影響人們做決定的因素

深入城市，用全新眼光偵察
快速融入當地環境
找到最自在的採訪空間

重新想像自己所在的地方
敞開心胸盡情享受
換個地點，視野角度大不同
以全新眼光看待平凡的人類活動
用完整的稜鏡觀察世界


01 如何在心中劃分「做」與「不做」的界線
替企業田野調查，找出人類做決定的門檻
為混亂資料建立秩序
繪製顧客門檻地圖
為什麼一直重複某些特定行為？
隨著事件調整門檻
巧妙利用不便因素加以誘導
明白人們做決定的門檻，就能操控行為
打扮是為自己還是為別人
運用自我感知判斷
舒適區會因文化限制而變化
偏激分子？模範市民？小差異大辨別
過去績效不代表未來績效
創造未來的轟動之作
巧妙操控確立的門檻
空皮夾意味著……
反饋機制設定警告門檻
現在是思考及設計下一步絕佳起點


02 從日常生活中使用的物品，看到的身分地位演出
社會情境支配你怎麼使用物品
牙齒矯正器暗示的形象與財力投資
少了炫耀，人們能認出高檔精品的價值嗎？
范伯倫效應點明了人類身處的炫耀財世界
奢侈不只意味著富裕，還有地位
用贗品暗示具有財力
印象管理的力量
從廁所、住家空間到冰箱裡發現有趣的線索
從住家展示看屋主的炫耀心理
從細微處找尋訊息
揭露人們渴望的社區照相館
大眾精品滿足人們追求表象的虛榮心
微型化象徵著地位極致
看誰在使用以及如何使用
設計下一個地位象徵品
有時謊言也能透露真相
文化因素影響地位價值


03 驅使人們採納新技術的祕密
用成功機率最大的方式發展服務
從雜交玉米看人們如何採納新物品、新想法
畢爾─鮑蘭擴散過程模組看採納過程
採納過程的早晚對應出嘗新能力高低
不採納者自有拒絕或否決的主張
視採納曲線修改商品或服務
技術放大現有行為
社會及社交壓力如何影響採納曲線
太短時間發生太多變化，你選哪一邊？
社會影響、同儕，都是人採納創新與否的推力
採納類型門檻皆不同
搶先留下數位足跡
色情產業具有驅動技術採納的力量？
技術與媒體傳播常在離線時上演
了解道德限制界線，才能了解採納
一個錯誤的假設完全改變外人認知
國家、文化、語言間界線變模糊
「老大哥正在看著你」的未來
拿個人隱私交換其他價值或服務
技術演化的矛盾
只要有新需求，永遠有前進的理由


04 隨身之物透露的隱含商機
鑰匙、錢、電話即可滿足基本需求
人們需要攜帶行為的安全感
你放心讓物品離得多遠？
分配範圍決定於多種背景因素
心理便利和實際便利同等重要
反省點提醒我們清點所攜的物品
改變服務設計的機會
上傳的東西代表你
如果沒有數位化及雲端儲存……
分配範圍方程式隨數位化改變
遺失的意義即將轉變
行動裝置改變我們的行為
經過計算與分析，切中你想要的商品
讓東西在需要的時間和地點才到手
設計數位反省點
可以不帶東西就出門？
以備不時之需最自在
網路分享也能是消費模式
門外的美麗新世界
我們改花錢購買「想要的時間和地點」擁有物品或服務
失去習以為常的科技連結


05 觀察什麼？觀察的時機與方法
不只如何觀察，還要在哪裡觀察
跟城市一起醒來
不同文化的晨間活動
觀察在地人對居住地信任程度
和當地人一起通勤
機會從觀察和體驗中流出
長途旅行之外的有趣觀察
交通樞紐體現政府懷疑平民百姓的程度
善用美容院及理髮廳
以叛逆行為測試社會規範延展性
透過同理了解更多背後意義
「I’m Lovin’ It」的國際語言
因應文化量身訂做商品服務
標語反映社會行為與價值衝突
遵行或禁止或限制法律責任
外來文化影響
禁止背後所提供的資訊
數位化未來的可能性
捕捉「空間精神」，發揮累積效應
感官經驗超越視覺刺激
當世界在你門前，不要只看窗外
尋找最理想的表面積


06 左右消費者買不買單的信任生態
信任也是一種個人及文化認同
環境與線索左右每一個決定
信任完全型態分析
信任六大面向
廠商該努力的消費者信任門檻地圖
中國黑心商品與星巴克，分占不同的信任生態系統
贏得消費者信任的品牌力量
維持信任一致性，可口可樂的不敗秘訣
在食物來源可能造假的國度，證明「純正」客戶就買單
聞一聞牛奶，信任測試
落在高信任或低信任指標，消費者態度大不同
將信任建於商品和服務之中
比較產品信任度
洞察每個消費選擇的基本理由
超級仿冒品的崛起
盜版品也建立了品牌意識與素養
欠缺其他選擇時願意降低信任門檻
中國山寨產業崛起
你的準顧客信任誰？


07 找出服務的真正本質
從根本重新理解服務本質
簡單就是明智
從有限資源中找到靈感
探詢最核心的存在理由
先解構再重新結構
沒有汽油的加油站
如果加油站的核心功能是約會？
重新思考事物的核心
扭曲思考的市場策略
想出顧客不能沒有的事
建立非基礎設施
銀行核心依然為安全和使用機會
從最基層打造，開啟無限可能
把握新創的各種可能性


08 企業的傲慢與偏見
公共廁所觀察
權衡於成本與耐用之間
常理並不是真理
當不盡理想就是最理想
每個人都是某種程度的文盲
滿足自己特殊需求最重要
理想化裝置也會有不盡理想的差異
切勿擅自揣測為消費者解決問題
設計師容易著在自我中心看解決方案
真正的帝國主義
扭曲的責難
窮人的行為必須理性？
理性也是一種地方現象
創造有意義的商品或服務是企業永續的第一步


結論 將焦點對準世界
建構、解構、分析弦外之音
深入鑑賞世界運作


附註：設計研究的八項原則
一、優化表面積
二、你的在地團隊有多好，你就有多好。
三、凡事源自你待的地方。
四、採用多層次召募策略。
五、參與者優先。
六、讓資料呼吸。
七、通則不適用。
八、留時間舒壓。

推薦序1李仁芳 國立政治大學創新管理教授
推薦序2簡禎富 國立清華大學清華講座教授「IC產業同盟」暨「清華—台積電製造卓越中心」主持人
推薦序3楊振甫 5% Design Action創辦人暨dreamvok共同發起人

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從平凡情境看到市場火花

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調整觀察的距離
「技術」不應該讓你多想一下
當新技術變成理所當然
舊技術不是消失，只是不再受到注意
無視可能帶來的周邊效益
窮則變，變則通
順應民情，將通話時間兌換為貨幣的業務
不合常理的行為背後必有因
運用...