一杯290萬美元的咖啡

1994年，新墨西哥州阿爾布奎爾市陪審團判決，史黛拉．里貝克女士（Stella Liebeck）因遭麥當勞滾燙咖啡潑灑到身上的意外，麥當勞必須賠償她290萬美元的傷害賠償金。這起意外造成里貝克女士三度燙傷，以及美國大眾對她少得可憐的同情。夜間綜藝節目跟廣播電台主持人，把里貝克女士的事件，拿來當作他們妙語揶揄的笑點。自以為博學的談話性電台主持人，更是把這起訴訟案件視為「我們的司法制度出了問題的關鍵證物」。在某集《歡樂單身派對》（Seinfeld）影集中，演員搞笑演出咖啡灑到身上之後憤而提出訴訟的橋段；網路上也設立了「史黛拉獎」──專門頒發最爛獎給司法制度下極其瘋狂扭曲的訴訟案件。

里貝克女士的傷勢千真萬確。當時她的孫子開車載她到麥當勞得來速窗口。他們買了一杯熱咖啡，然後隨即將車暫停在一旁，好讓里貝克女士在咖啡裡加糖跟奶精。她將杯子置於雙腿間，就在她掀起杯蓋時，咖啡潑灑了出來。里貝克女士累計花了1萬1000美元醫療費用，進行鼠蹊部、臀部、大腿皮膚移植手術。難以界定的問題是，該如何替里貝克女士所承受的疼痛以及對麥當勞該負的責任，訂出一個金額呢？

起初，里貝克女士向麥當勞求償2萬美元。麥當勞不接受這個求償金額，只願以800美元來弭平這起事件。

里貝克女士的委任律師，是紐奧良出生的摩根（S. Reed Morgan），對這類案件有相當的訴訟經驗。1986年，他代表一位住在休斯頓的女性，向麥當勞提出告訴，該名女性也是因潑灑出來的熱咖啡，造成三度燙傷。摩根以他那美國南方迷人的中低渾厚嗓音，提出在法律上站得住腳的巧妙論述，他指出麥當勞販售的熱咖啡有缺失，因為它「太燙了」。麥當勞品管人員說熱咖啡是以82℃～88℃供應，而這正顯示麥當勞販售的熱咖啡，比其他一些連鎖店的咖啡還燙。休斯頓的這起案件，以麥當勞賠償2萬7500美元結案。

摩根密切地留意其後產生的類似訴訟案件。他得知1990年，加州一位女性因麥當勞的咖啡造成三度燙傷，且在媒體未大肆報導的情況下，法院裁定麥當勞賠償23萬美元。但這個案子比較不同的是，加州的案子是麥當勞員工不慎將熱咖啡潑灑到女顧客身上。

由於里貝克女士是自己不慎把熱咖啡潑灑到身上，理論上，她的賠償金額應該不會高過23萬美元。但摩根律師不管先例，他對陪審團施展頗具爭議的心理戰。稍後我會對此加以敘述。此刻，我先以一連串的美元符號代替它：﹩ ﹩ ﹩ ﹩ ﹩ ﹩ ﹩ ﹩ ﹩ ﹩ ﹩ ﹩﹩ ﹩ ﹩ ﹩﹩ ﹩ ﹩ ﹩﹩ ﹩

這個心理戰生效了。陪審團彷彿遭受催眠一般，判給里貝克女士近290萬美元的賠償金額。其中16萬美元是傷害賠償，另加270萬美元懲罰性賠償，這是陪審團激辯數個鐘頭才達成的決議。據說，還有陪審員想判給960萬美元，但遭其他陪審員反對。

史考特法官（Robert Scott）顯然與美國民眾一樣，認為陪審團的判決不合理，他把賠償金額降為48萬美元。即使賠償金已大幅降低，麥當勞仍提出上訴。81歲的里貝克女士由於年事已高，不久她就與麥當勞私下和解，據說賠償金額不到60萬美元。想必她一定是意識到自己此次雖大獲全勝，但下一次可就難說了。

吉比花生醬最近重新設計該產品的塑膠瓶身。「舊瓶身底部平坦，新瓶身底部有凹陷，」麻州劍橋價格諮詢顧問公司SKP（Simon-Kucher＆Partners）的價格諮詢師路比（Frank Luby）解釋，「這能把內容量減少個幾盎司。」瓶身內容量為18盎司；新的則是16.3盎司。這麼做的原因，就是為了讓該產品容量縮水但維持原價繼續販售。

花生醬瓶底內凹的設計，跟一種訂價的新理論有很大關係。在心理學稱作「任意連貫性」。這個理論說消費者根本不了解商品應該值多少錢。消費者以半清醒的狀態穿梭在超市商品貨架間，只以舊有的線索來判定是否為好價格。任意連貫性是一種相對性理論。顧客主要對商品的相對差異性敏感，而非絕對價格。吉比花生醬的新瓶身包裝，實質上是把花生醬價格漲了10％。若是直接在價格上調漲10％（比如漲到3.39美元），顧客就會注意到，有些人可能還會因此改買別的品牌。根據這個理論，只要顧客在不知情的情況下，即使是漲價，也願意掏錢購買。

法蘭克擁有芝加哥大學物理學學位。身為一位價格諮詢師，他需要掌握顧客會注意到或記得的部分。吉比花生醬的消費者，大多家中有年幼孩童，而且對此產品的購買率頻繁，所以會記得上次結帳的金額。像這類產品，專家會建議用「隱藏式」縮減內容量的手法。2008年夏季，家樂氏就逐步減少可可脆片、水果圈、爆玉米片、蘋果和蜜蜂口味穀片的包裝容量。沒有人注意到，盒身厚度變薄了。顧客只看架上盒身的寬和高度，等他們伸手取下盒子時，早已決定購買，然後他們開始盤算其他採買。

Dial和Zest這兩種品牌的香皂，最近改變了模子，讓香皂少了半盎司，包裝盒卻沒變動。衛生紙公司Quilted Northern，把生產的「超柔衛生紙」寬度縮減半英吋。Puffs面紙製造商把該產品的長度從8.6英吋，縮減至8.4英吋。由於Puffs面紙盒仍舊維持相同尺寸（9.5英吋寬），現在面紙盒內多出超過1英吋的空間。你看不見紙盒內部，因為開口在中間。不管怎麼說，消費者並不會注意到這些縮水，除非有人保存舊版的Puffs面紙，並拿出來測量。

這種把戲頂多也只能發揮到這樣。再怎麼說裝穀片的盒子也不能縮到像個信封袋，花生醬瓶身也不能縮減成中空。最終，製造商必須做出所有人都會注意到的大膽行動。製造商會推出一種新的經濟包裝。在尺寸、形狀，或其他設計特徵上，新包裝（與價格）都難與舊包裝做比較。消費者困惑不堪，無法辨別新包裝是否比較實惠。所以，他們就這樣糊里糊塗地把新包裝商品買回家。包裝縮水把戲，就這樣不斷地上演。

如果你認為這是個愚蠢的把戲，那麼你並不孤單。只要動腦子想一想，每個人都會這麼認為。很多人會說，他們寧可按調漲後的價格來購買原有的內容量。有人則信心滿滿地說，只要以市場的對照標價計算每盎司的價格，就不會被騙。但是專家很清楚，消費者往往說一套、做一套。對大多數人來說，價格的記憶是短暫的，而對外包裝的記憶則更短。

………………

雖然價格不過只是個數字，卻能喚起成串的複雜情緒──現代腦部掃描科技可以測得這些複雜的情緒。在不同背景下，消費者對於同樣的價格會產生不同的感受：可能會覺得廉價，或是受騙上當，也有可能會毫不在意。有一些招術永遠適用，像是縮小包裝，或是價格以神奇的數字「9」結尾。但是，價格諮詢顧問公司的角色，不單像是強迫說服大家相信世界是平的而已，他們運用了近期心理學上最重要、最創新的成果。藉由商品的訂價行為，人們也將內心的渴望轉化成數字這種大眾熟悉的語言。而事實證明，整個過程充滿了狡猾的智慧。

一杯290萬美元的咖啡

1994年，新墨西哥州阿爾布奎爾市陪審團判決，史黛拉．里貝克女士（Stella Liebeck）因遭麥當勞滾燙咖啡潑灑到身上的意外，麥當勞必須賠償她290萬美元的傷害賠償金。這起意外造成里貝克女士三度燙傷，以及美國大眾對她少得可憐的同情。夜間綜藝節目跟廣播電台主持人，把里貝克女士的事件，拿來當作他們妙語揶揄的笑點。自以為博學的談話性電台主持人，更是把這起訴訟案件視為「我們的司法制度出了問題的關鍵證物」。在某集《歡樂單身派對》（Seinfeld）影集中，演員搞笑演出咖啡灑到身上之後憤而提出訴訟的橋段；網路...

第一部 商品訂價的過程，充滿了狡猾的智慧
1 一杯290萬美元的咖啡
2 操控消費者其實不難
3 開價的技術

第二部價格不是數學，而是心理學
4 感知能夠測量
5 感知的錯覺
6 對比的影響
7 金錢心理學

第三部 價格和選擇為何不一致
8 人如何做出決策
9 阿萊悖論
10 偏好逆轉
11 賭城裡最好的投注賠率　　　
12 經濟學與心理學的糾葛
13 訂價和決策的通用法則
14 捷思法與偏見
15 惡魔的拿手好戲　　　　
16 前景理論
17 公平法則
18 最後通牒賽局
19 「偽善」不一定是壞事
20 是自私，還是理性？
21 價格和選擇為何不一致
22 別當精明的傻瓜
23 我們是價格蠢才　
　　
第四部 價格哪裡有公道
24 72盎司的免費牛排
25 怎麼逛超市最聰明
26 便宜的Prada
27 菜單心理學　　　　　
28 便宜黃牛票，買不買？
29 留一手：製造高潮更好賣
30 計費方案，你真的懂？
31 給了折扣，所以原價賣你
32 空氣也要錢
33 廉價航空不廉價
34 99美分的魔力
35 免費的力量
36 房價，就是開來讓你殺
37 沃荷的海邊小屋　　　
38 先講先贏，屢試不爽
39 中招的傻瓜
40 有比較，吃了虧也甘願
41 酒開，生意來！
42 錢會縮水　　　
43 販賣貨幣幻覺
44 價格可是男女有別
45 美貌的福利
46 誰是冤大頭？
47 性別訂價
48 睪固酮作祟
49 神奇的信任噴霧
50 年薪百萬俱樂部
51 淘氣的市場先生
52 獻給上帝之愛
53 錨定效應的解藥
54 三人成虎
55 為正義訂個價
56 誠實箱
57 金錢、巧克力、快樂

第一部 商品訂價的過程，充滿了狡猾的智慧
1 一杯290萬美元的咖啡
2 操控消費者其實不難
3 開價的技術

第二部價格不是數學，而是心理學
4 感知能夠測量
5 感知的錯覺
6 對比的影響
7 金錢心理學

第三部 價格和選擇為何不一致
8 人如何做出決策
9 阿萊悖論
10 偏好逆轉
11 賭城裡最好的投注賠率　　　
12 經濟學與心理學的糾葛
13 訂價和決策的通用法則
14 捷思法與偏見
15 惡魔的拿手好戲　　　　
16 前景理論
17 公平法則
18 最後通牒賽局
19 「偽善」不一定是壞事
20 是自私，還是理性？
21 價格...