二手徵求有驚喜
引言
贏得顧客腦中的競爭戰
人類這種生物耳朵很硬，固執己見，生性多疑，抗拒改變。在1980年代，嬌生公司嬰兒照護產品團隊的品牌經理，焦頭爛額多年，試圖拯救衰退的業績。其他的自有品牌頂著和嬌生類似的水珠LOGO搶佔市場，就連美能嬰兒魔法（Mennen Baby Magic）這個牌子也來分一杯羹。嬌生試圖還擊，推出強調大人小孩都適用的新產品，打起「關懷永不止息」的溫情牌廣告，卻徒勞無功，市佔率照樣節節下滑，眾人一籌莫展。
嬌生公司顯然碰上了問題。對這間消費品與製藥巨人來說，除了泰諾止痛藥（Tylenol）之外，嬰兒洗髮精就是最耀眼的明星商品。然而，情況有些不對勁。嬌生自創業以來，嬰兒產品的廣告公式大同小異，宛如壁紙：畫面總是模仿聖母懷抱聖嬰的傳統姿勢，由一個年輕媽媽抱著小孩。其他的圖案則全是異端邪說。不過，當時年紀尚輕、任職於嬰兒照護行銷團隊的我注意到一件事：大街上有爸爸推著嬰兒車的時候，媽媽們的「回頭率」很高。
我研究量化趨勢，發現父親參與育兒的程度愈來愈高。我也做了態度量表測試，在一大堆的選項裡，爸爸溫柔照顧孩子的描述，最深得媽媽們的心。於是我換上1990年代女性版的商務菁英打扮，套上高跟鞋，打好領結，換好裙裝，雄赳赳氣昂昂走進上司的辦公室宣布：「我知道要怎麼做才能挽救業績了。」上司看起來興趣缺缺，但我胸有成竹：「我們需要打出史上第一個以爸爸為主角的嬰兒產品廣告。」我露出勝利的微笑，期待上司會感到天降神兵，宛如四周放起煙火。就是它了。這是一生一次、青史留名的點子。
然而，上司澆了我一頭冷水，他只說了三個字：「你瘋了。」我還來不及反駁，上司便滔滔不絕說著：「買產品的人是媽媽，不是爸爸。沒有研究顯示，媽媽想看到爸爸在照顧嬰兒。就算我們真的做了這方面的研究，也沒有證據顯示就能幫到銷量。」上司一講完，就把我推出他的辦公室。
我不願就此罷休，一有機會就推銷這個點子。我說明我們能成為寫下歷史的公司，率先從打破傳統的視角推銷嬰兒產品。我費盡唇舌，依舊沒人買帳。我那一年的績效評估報告上，寫著這輩子都忘不了的評語：「萊斯莉過分狂熱，一直想把父親放上廣告，顯示她過分專注於執行層面的行銷，缺乏策略性思考。」我待過貝恩策略顧問公司（Bain & Company）、哈佛大學，後來又進了寶僑，每家公司與機構都告訴我，策略性思考是我的超級強項，我甚至把自己定位為策略思考者。如今績效評估卻出現這種評語，令我大受打擊。不過，我還是沒放棄，在團隊會議、一對一談話與飲水機旁，照樣不斷提起這個點子，死纏爛打。
公司最終讓步了。究竟是因為真心看好我的想法，或是被我煩夠了，已經無從考證，總之上面放行了。嬌生的嬰兒洗髮精廣告，首度有爸爸露面。結果呢？那支廣告創下公司史上最高的收視率，業績也開始有起色，管理階層欣喜若狂。
我因此獲得自己的第一個超級提示：通往消費者潛意識的後門，可以改變一間公司的走向。讓爸爸來替嬰兒洗頭，而不是交給媽媽，運用了熟悉的聯想──關懷、溫柔、呵護──但這次是以令人耳目一新、效果也無與倫比的新鮮方式。這下子品牌連結的不只是關懷，還象徵著進步的觀念。
新廣告展現出男性心思細膩的一面。每個媽媽都想要有這種會親自照顧孩子的丈夫，讓很需要休息的她們能有喘息的時刻。此外，強健的男性身體與嬌嫩寶寶的對比，在視覺上也十分吸引人，能滲進人們的腦海，建立起記憶結構。雖然廣告表面上是在販售嬰兒洗髮精，但其實在潛意識的層面，能把前述的正面聯想都附加到品牌之上，而這種現象又與銷售成績直接相關。
那次的經驗讓我深刻體會到，不論怎麼努力，我們無法說服任何人任何事。人們的選擇不是基於有意識的思考，不是依據事實來做決定，甚至不是依據他們自認的需求而定；人們購買產品或服務，也不是出於忠誠度或情緒。絕大多數的決策，來自潛意識中的直覺選擇中心，不論是我們偏好的瓶裝水品牌，或是投給哪一位總統候選人，全都一樣。這就像在漆黑的房間，燈泡突然亮起──我們眼睛瞪大，一切瞬間映入眼簾，無須多想。
我為了簡化複雜的人類決策，把大腦的兩種機制稱為意識腦（conscious mind）和潛意識腦（unconscious mind）。雖然大腦其實是以整體的方式運行，但潛意識腦對我們日常的決策影響最大。
這個概念對許多人來說違反直覺，因為長久以來，我們自認做的是有意識的決定。在行銷界和廣告界，這個觀念尤其根深柢固，光是在美國，相關產業的價值便超過3,500億美元。行銷部門、廣告業者，以及各式各樣的研究和諮詢公司，基本上還在用20世紀中葉的規則影響受眾，但那個年代還沒有人意識到，我們實際上是如何做決策的。
從如何販售產品與服務，到如何提出主張，舊有的行銷原則深深影響著我們社會認為該如何行事，難以撼動，就連小孩也把這些原則視為不成文的法則。我兒子12歲那年參選班長，他堅持競選海報必須放上獨特的訊息和視覺元素。這條行銷入門原則太深植人心，以至於我們認為任何東西都該如此行銷，但實際上，人類的大腦天生會連結熟悉的事物，而非獨特的事物。
傳統行銷及其對我們整體文化的影響，讓我們誤入歧途，相信意識是可以說服的，誤以為套用經典的行銷規則準沒錯。然而，我必須說沒這回事，因為意識腦生性多疑，能察覺自己是行銷的對象，而且也抗拒改變。
此外，哈佛商學院教授傑若德．查爾曼（Gerald Zaltman）與行為經濟學家丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）的研究顯示，大約只有5%的決策來自意識腦。想一想，這個數據可真驚人，也就是說，我們95%的選擇都是由潛意識腦所做。即便如此，商業、政治和廣告的世界，照樣處處仰賴意識型的行銷模式。從寶僑的行銷部門到全球各地的MBA課程，相關的概念仍在各地被納入體制、傳授與執行，但這種做法有如緣木求魚。
在過去五十多年間，行銷人員遵守那套傳統的說服模型，認為只要努力提出更多論述、用訊息轟炸民眾、和競爭者拚燒錢，便能主導市場。然而，我們已經進入新時代：如今是直覺的年代。從文藝復興到工業時代，再到科技革命，如同歷史上其他的文化轉變期，一切都是由某個領域的重大進展所推動，這次也不例外。今日的重大進展是我們對於人類大腦的理解，相關影響遍及當代生活的所有領域，從經濟、政治、教育到醫療保健，無所不包。
許多人無法接受這個事實：傳統的意識模型行銷法已經過時。事實上，企業、政治人物、非營利組織和各行各業的領導者，遵循著大多無效的過時方法。那種方法違反大腦的運作方式，也難怪許多行銷與廣告的投資報酬率不高；這也解釋了為什麼在2009至2019年間，前一百大廣告公司的業績成長衰退4%。即使你可以放聲叫賣，但人們終究會充耳不聞；就算你可以不斷擴大折扣，但你最終會形同免費贈送產品或服務。拋下舊式說服模式的時間到了，我們需要擁抱新模式，從大腦真正的運作方式著手。
行為科學的成熟
我在寶僑展開行銷生涯，日後又進入嬌生。我很快就意識到，當你身處大企業，人們期待你遵守傳統的正統行銷理論。我的想法不同於其他人，例如我主張不能盡信民眾在調查中說的話、簡潔暗示的效果會勝過直接勸說，以及成功的品牌能勾起消費者的多種聯想，不會只想到單一的品牌識別特徵。這些想法和我的研究慢慢匯聚成一個模型，它與傳統的行銷模型截然不同，也與寶僑的培訓核心背道而馳，因而不太受歡迎。
如同大部份跳脫傳統思維的人，尤其是女性，當我提出非正統的觀點時，人們通常嗤之以鼻，但我沒有放棄，感到不說不行。在我職涯早期，我待過的不少公司品牌陷入停滯，但似乎沒人知道原因。我身處全球各大行銷重鎮的中心，任職於以品牌管理聞名於世的企業，卻沒人知道如何讓業務持續壯大。如果連這群菁英中的菁英也不知道如何能帶來永續的成長，到底有誰知道？
我目睹一個又一個品牌經理，試圖破解顧客轉換率（customer conversion）與業務成長的謎題，但結果全是在碰運氣。他們過度依賴優惠券、買一送一和顧客獎勵計劃之類的促銷誘因；此外，即便一次次不符合市場結果，他們依然盲目接受消費者在調查中講的答案。政治競選活動也有相同的情形：民調指向一個方向，投票結果卻是另一回事。情況撲朔迷離，沒人真正知道，到底為什麼人們會選擇某個品牌、投票給某位候選人，或是支持特定的理念。
我因此找上消費者，仔細聽他們信心滿滿的說明，為什麼是某某品牌的忠實顧客。我發現，如果觀察他們實際的行為，例如他們上超市做了什麼，就會覺得他們提出的理由似乎被拋到了腦後。他們會進入自動導航模式，自然憑著直覺做出選擇。既沒有多想，也沒有「理由」，就只是伸手拿商品。
雖然消費者會解釋為什麼每次到了店內，他們會拿起同一個牌子的肥皂或穀片，但實際上他們是做出選擇後，才把那個選擇合理化。關於挑選某個品牌的原因，人們在研究中的說法，很少符合選擇背後真正的驅力。人們捐錢給特定的慈善機構，或是投給甲政黨、不投給乙政黨，道理也是一樣的，背後都有更深層的因素在運作。
我在1995年自立門戶，創辦觸發點公司®（Triggers®）。觸發點是史上第一間奠基於行為科學原則的策略顧問公司，也是第一家由女性創立、屹立至今的品牌策略研究公司。自那時起，我和同事與我待過的《Fortune》500大企業密切合作，協助他們持續改變一般顧客與長期客戶的直覺式購買行為。從麥當勞、保樂力加（Pernod Ricard）酒類集團、百事可樂公司到瑪氏食品（Mars），我們旗下的策略專家團隊引導頂尖的企業，邁向更快速、更持久的成長。結果清楚擺在眼前：客戶如果徹底落實我們的建議，成長率是前一年的兩到三倍。
不過，這不代表我們一路走來順風順水。在許多方面，我們大約領先了時代二十年。當我們在談潛意識層面運作的認知捷徑時，還要過了很久之後，行為科學才開始進入商業世界和流行文化。丹．艾瑞利（Dan Ariely）的《誰說人是理性的》（Predictably Irrational）要到2008年才上市，康納曼的《快思慢想》（Thinking, Fast and Slow）則是2011年才出版；即使這些書問世了，也並未真正改變領導者經營業務的方法。行為經濟學仍然被視為某種利基做法，雖然有趣，但畢竟不是打造品牌的必要元素。
不過，在過去十年間，人們對行為科學的興趣大增。每一間頂尖的顧問公司和廣告公司，全都把行為科學家的電話號碼存成快速鍵，甚至是直接招募進公司。《Fortune》百大企業開始
更常追蹤心智可得性（mental availability）的元素，依據情境顯著性（situational salience）、類別相關性（category relevance）與區別性（distinction），評估品牌的健康度。不過，相關做法主要還停留在理論的層次，也難怪42%的行為科學家表示，很難在組織裡施展拳腳。
我們的觸發點公司很幸運，能把真實世界當成實驗室。我們獲得難得的機會，和最具前瞻性的行銷主管和市場洞察領導者合作。他們對現狀感到沮喪，渴望找到可靠的方法，實現大膽的改革。各行各業的客戶委託我們解決最大的品牌挑戰，我們別無選擇──勢必得改變競品用戶與非使用者的品牌相關行為。我們沒時間探索理論，只能行動，並從實踐的過程中，得知哪些做法確實有效。我們開始挖掘人們如何做選擇的祕密，找到人類決策的指揮控制中心，進而發現我們全都有能力改變任何人的心意──即便對方的直覺看似牢不可破。大腦內建的實體神經路徑，形成了我們的聯想與記憶，只要能善用既有的神經路徑，並建立新的，就有可能影響人們的決策，在任何領域邁向成功。
我們全是行銷人員
每一天，我們每個人都在努力「推銷」某樣東西給別人。或許是推銷產品或服務，也可能是在工作或課堂上推銷想法、建議約會要去哪裡吃晚餐，或是在即將到來的選舉，投票支持或反對某些主張；也或者，我們推銷的是自己的人品、技術或經驗。實際上，我們全是行銷人員。不論是試圖擴展業務或個人品牌、替候選人助選，或是讓人接受你的點子、支持某個社會理念，你都需要以建立品牌的方式來推動。
如果品牌要在市場上被人接受、取得成長，首先必須在消費者的心中佔有愈來愈大的一席之地。這個關鍵的環節正在改變眾家企業的動力關係。大約有85%的執行長不信任自家的行銷長，認為他們過分專注於華而不實的創意，忽視業績表現。事實上，許多領導者認為，品牌發展是自成一格的領域，對營收與市佔率成長的直接影響有限，但這些觀念與事實相去甚遠。公司財務的成敗，取決於能否在消費者的腦海中，成為趨之若鶩的大品牌。
從一開始，我和團隊就在行銷和廣告中運用認知捷徑，讓競爭者的用戶轉而投向我們客戶的品牌。我們證實人們的選擇與其說是消費者導向，不如說是「大腦導向」（brain driven）。我們透過替客戶建立心智可得性，讓潛在的顧客想買東西時，能認出或想到客戶的品牌，確保他們的品牌會是消費者的首選。我們的藍籌股客戶對新方法的成效深感訝異。他們先前曾耗費數百萬美元，聘請大型的全球顧問公司（規模比我們大千倍），卻徒勞無功。然而，用了我們的方法後，他們終於成功讓市佔率快速提升，而且只費了九牛一毛的成本與力氣。
我們的焦點沒放在拚市場上的貨架空間，甚至不爭廣告曝光佔有率（share of voice）， 而是專注於贏得顧客腦中的競爭戰，確保客戶的品牌能獲得「直覺優勢」（InstinctiveAdvantage™）。傳統的競爭優勢理論認為，人們做決定的依據，在於產品與服務的實際成本與產品差異化，但其實不是的。雖然真實的世界會影響我們，但真正重要的現實，只有我們腦中的那一個。在競爭優勢理論成形的年代，商業領導者認為，人們會有意識的依據現實做出決定，但實際情形一次又一次證明，人們的認知怎麼看，比事實是什麼更重要。取得直覺優勢是進化版的競爭優勢，背後的依據是應用行為科學。這種科學證實，藉由觸及人們的直覺，你可以在任何領域成為第一選擇。一旦拋掉過去的思維，採納直覺行為的新規則，就能改變個人品牌、事業表現與人生走向。
進入無法進入的地方
組織常會遇上麻煩的原因，在於沒意識到消費者的潛意識腦發生了什麼事。當負面聯想在消費者的心中不斷累積，下場通常是與其他的產品或趨勢拉開距離──品牌沒能跟上變化的腳步、持續抓住消費者的心，逐漸被負面聯想淹沒，使得品牌足跡萎縮、營收成長下滑。大部份的商業領袖會認為，這樣的衰退是外力所致，包括經濟情勢、股市與全球不景氣。
但事實上，有不少公司儘管時機欠佳，市佔率照樣逆勢擴張，甚至碰上熱門的新對手時，還是能刺激成長。個中訣竅在於讓品牌在潛在客戶的潛意識裡壯大。反過來講，如果不關注人們的潛意識如何想你的品牌，你就無法得知品牌出了什麼事，直到為時已晚。潛意識腦或直覺腦才是最先出問題的地方，等到最終效應在市場上顯現時，往往會打得你措手不及。
接下來的章節會提供有科學依據、也經過實戰驗證的方法，解釋如何瞄準大腦中負責決策的區域。身為品牌策略顧問與行為科學的實踐者，我的職涯致力於理解人們如何做出選擇。我將說明如何透過獨一無二的系統性流程，拓展品牌在人們腦中的實體存在。
沒錯，實體存在：一個想法在大腦中佔據的神經連結愈多，力量就愈大。我們的做法直截了當，讓各行各業的公司得以運用消費者的記憶和聯想來增加銷售，而現在你也可以用來加速手頭上的任何工作。在以下章節，我將展示如何增加「品牌連接組®」（Brand Connectome®）*的實體大小和顯著性。品牌連接組正是位於潛意識的直覺選擇指揮中心。
* 譯注：連接組是科學研究中，大腦裡所有神經連結的配置圖。
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