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劉必榮（東吳大學政治系教授）
盧希鵬（台灣科技大學管理學院特聘教授）

萊斯‧葛歐德在《當鋪商學院》裡，分享了身在美國商業前線的前線（也就是當鋪）學到的經營祕訣。想在事業和人生中成功，一定要看這本精采迷人的好書。
——傑瑞‧史賓格（Jerry Springer），
前辛辛那提市長、七度艾美獎最佳主播、
《傑瑞‧史賓格脫口秀》主持人

街頭霸王是最厲害的創業家，萊斯‧葛歐德更是霸王之王。他建立了不可思議的事業、撐過大大小小的戰役，更改造了他從事的這個行業。在《當鋪商學院》裡，葛...

[ 前言 ] 像我這樣一個當鋪老闆

承蒙老天爺眷顧，我有個不太正常的工作。呃……講得婉轉一點好了。我是開當鋪的，當鋪這一行無奇不有，沒有「整天一切如常」這回事。可能哪天我當鋪收進一台一九六五年份的賓利汽車（Bentley），而隔天我衝到街上去抓剛摸走一條金鍊的小偷。我是談判高手，買賣珠寶、槍械、車子，是倒楣鬼的知己、是賭徒，也是底特律（Detroit）的好市民。我之所以選擇開當鋪，原因之一就是可以面對各種意想不到的狀況——而懂得喜愛這些刺激的怪事，則是我在這行能出頭的原因之一。
電視實境秀《硬漢當鋪》（Hardcore Pawn）的主角就是我，你可能在電視上看過我想辦法賣掉靈車、脫衣舞鋼管和奧運火把；看我對付嗆聲的客人、狠咬同事的員工，還有受我信賴卻監守自盜的主管；看我和兒子賽司還有女兒艾希麗吵架（她是我最好，或至少是最吵的員工），還有看到我們每天一起工作上演的當鋪人生。這樣你大概可以了解，我們在底特律過著什麼樣的瘋狂日子。
我的工作並不輕鬆，不過我熱愛自己做的事——這份熱忱讓我能夠成功。我的店「美國珠寶借款」（American Jewelry & Loan）最早開在一個小型商場，店面只有四十二坪多一點。現在我們的新店面有一千四百多坪，這裡原本是保齡球館。一開始我們一天放款兩、三筆，現在每天上千筆，還有五十五個員工。
五十多年的當鋪生涯，練就我一身別地方學不到的寶貴生意經。我在當鋪學到的一切，世界上沒有一間商學院可以教：買進、賣出、談判、管理員工、應對客人、做廣告、追蹤科技和流行趨勢，還有預測景氣好壞。要做好我的工作，必須有決心、勇氣和愛心。我將藉由這本書，分享自己從事世界最有趣的工作五十五年，所學到的經驗。
不論你是當鋪同業、中小企業老闆、盡力想讓部屬發揮全力的主管，還是想打造所愛事業的個人，相信我做生意一輩子學到的寶貴教訓，都能對各位有所幫助。這些經驗教訓，我不僅身體力行，還不斷藉此改變大家對成功條件的既定看法。如果我經營出最佳當鋪的經驗，能在全美引起矚目，相信人人都有機會經由個人的職涯，讓自己更上層樓。
之所以想寫這本書，原因之一是我在職涯之中（其實也就是我這一輩子），都努力想改變當鋪給大家的印象。走進傳統當鋪，你會看到當鋪老闆高高在上坐在那兒。那樣子的陳設就是告訴你：你有求於人，走進這樣的店會讓人覺得被瞧不起。現在當鋪的陳設或許不一樣了，不過往往還是給人一種感覺：這地方是專為走投無路的人開的。
我的「美國珠寶借款」，看到的不是這樣。我看到一家有活力的公司，能隨大環境變化調整；這是一家令人振奮的公司，時時在改變、時時有驚喜；這是一間購物中心，也是一項在地資源，多年來幫助過的成千上萬人；這裡有我自己在外公的當鋪做事學到的經驗，還有我想傳承子孫的生意經。
多年來，我為自己的當鋪做了許多改變，這些改變都是為了一個目標：建立一個能自豪地傳給子孫的事業，我不想留給子孫一個看不起客人的事業。把東西拿到我們這家店典當，絕不會讓人覺得自己被看扁。走進我們店裡，你會看見自己身後排了一百多人，你會知道，到這兒來是對的。
我外公帕西到美國之前是在俄國撿破爛的，駕著馬車四處找路邊有沒有可以變賣的垃圾。他和我祖母在一九○五年來到美國，開了一家當鋪。今天，這個撿破爛的人的孫子，以及撞球賭徒的兒子——也就是我，經營出百萬美金的事業，還當上電視實境秀的主角。只要你肯努力又夠聰明，能闖出的成就一定會讓你驚喜。美國是為了創業者而生，它會獎勵有創意、有動力，願意投注心力打造新事物的人。
我花了我很長時間建立引以為傲的事業。我將在書中告訴各位，我是怎麼做到的。我會揭露不為人知的故事，說明我這一路如何讓家族事業「垃圾變黃金」。我還會談到自己的成功祕訣：教你像當鋪老闆一樣思考。當鋪老闆清楚所有東西的價值，從皮草大衣，到一個人的諾言。我會在書裡教你這功夫，讓你也學會「以應有的價值取得你要的東西」。
某方面來說，我也算是個老師。當我走在街上，常常有人走過來對我說，他們看《硬漢當鋪》學會了談判。我遇到了各種各樣的觀眾，有西裝筆挺的商務人士、剛從阿富汗歸國的退伍軍人，還有更生人（看來我在監獄裡滿紅的）。他們跟我說，我的節目對他們有多重要，還有他們看了我做生意的方法學會交易。
有時候，甚至有人要我幫他們談判。我在二○一二年六月和太太莉莉還有幾個朋友去了趟加州，有天我們參觀一個藝術展，我朋友看上一幅中國畫家的虎嘯圖，當場就很想買，請我幫他們談價。賣方開價三千二百塊美金，我朋友出價一千六百塊。賣方堅持，他通常會送顧客一本介紹那位藝術家作品的書，價錢這麼低他沒辦法送那本書。我在價錢上毫不讓步，告訴對方我們不要那本書。最後談成以二千一百塊錢買下那幅畫——還送書。
我們旁邊站了一對男女，看著我談成這筆交易。等我幫朋友談好之後，其中那位女士開口說：「你能不能也幫我談？」
不瞞各位：我很喜歡談判，很喜歡做生意。大部分人都很討厭談，所以才不會談，大家只想趕快談完了事，卻不想談到好條件。在藝術展要我幫忙的那位女士說，想付六百塊美金買下一幅小幅作品，我跟她說：「不，不用。」我幫她用四百塊買到那幅畫，還有那本書——當然，還附贈一堂談判大師的課。
我也算是老師，我覺得很奇怪，因為我向來不喜歡學校，整天只想著回當鋪和外公一起賣東西。我是個成績平平的學生，卻是個厲害的生意人。我沒去上什麼了不起的MBA課程，外公的當鋪就是我的商學院，而且我也不會拿自己受到的教育，去換任何常春藤名校的學歷。我在外公當鋪學到的一切，都是從做中學。沒有哪一本教科書，能教得比社會大學好。
我學銷售的方法，就是直接下去賣東西。我學會欣賞，讓客人帶來的各種奇珍異寶給我驚喜；也學會建立不斷成長和蛻變的事業；還學到了必須讓顧客相信，我會給他們公道的條件。最重要的，我學會把照顧家人擺在第一優先，即使他們讓你失望。
我會在這本書裡教給各位觀念和實際作法，都能幫助你成功經營事業。
我學到的第一課就是：要成功，就必須能面對自己的恐懼。不管在什麼行業，每個人內心都一定會有擔心：可能是怕飯碗不保、怕老闆施壓，甚至是怕人身威脅！這些我都經歷過。在第一章，我要帶大家一起感受，我年輕時在一個凶悍老闆手下做事的感覺——那老闆就是我父親。我擔心變成他不停掛在嘴邊的那種失敗者，不敢放手去做。直到我學會相信自己（在我親愛的外公幫忙之下），我才真正有辦法信任自己的直覺和生意眼光。第二課要帶各位了解，如何展現成功者的風範，找到你的啦啦隊，就像外公幫助我那樣。
我認為事業要成功，喜愛自己的工作最重要。我們會在第三課探討，真正樂在工作，是讓你每天起床打拚的動力。你或許沒機會在「美國珠寶借款」這種不斷改變的地方工作，但我保證你可以從自己的工作中，找到值得熱愛的事情，並找到方法讓它變得更好。第四課會解釋，為什麼我認為人必須抱持不設限的開放態度，來面對自己的事業或職涯。絕對不要讓既有成就、別人都這麼做，或是傳統觀念說要該怎麼做，局限了你或你的事業。
除了談態度，我還會教一些任何產業、任何生意都適用的技巧。在第五課可以看到，如何像個當鋪老闆般談判。我會介紹「感情」在買賣過程中扮演的角色，並教你如何加以善用。讀者有如親臨現場，觀察一個當鋪老闆展現功夫，進而學到談判的訣竅。在第六課我會提到一些問題，在開始創業之前，你必須先回答我會揭開長期成功的真實面貌，從管理員工的最有效方法，到贏得老闆信任萬無一失的辦法，並告訴各位如何因應挫敗，以及成功應付哪些代價。
不論你已經是公司老闆，還是剛起步創業，名譽就是一切。我會在第七課告訴你，如何透過每天的一言一行，建立起值得信任的可靠名聲，讓自己名實相符。我是當鋪老闆，要做到這點比許多企業主困難一些，因為我們這行向來名聲不太好。但我相信，任何人想要成功，都必須思考自己的每個決定會留下什麼影響。第八課可以看到我為什麼這麼重視，要留下能讓子孫驕傲的成就。我的職涯都是以愛為動力，這也說明了我為什麼認為，任何成功事業都必須以愛為基礎。
從書裡可以看到，我不只是在經營家庭事業，更是在經營「我們一家人」的事業。我最核心的員工，現在是我家庭的一分子，我們會一起歡度假日。雖然我不是跟五十個員工都那麼親近，但我努力在公司上下營造出家的感覺。小時候外公每星期六都會帶熱狗去「勞軍」，現在我會在十二月為員工辦午餐聚會，因為那時我們公司的零售部門特別忙，大家都要加班，更需要慰勞。我認為這樣的人際關係，讓事業能更加成功。
我想打造的事業，不僅要能在今日成功，更要能代代相傳。我要建立流傳後世的成果，以及正派經營的全新方式。這本書要帶大家到《硬漢當鋪》幕後，看看鏡頭之外當鋪經營的真實情況，聽聽我完整的人生故事。你會學到一堂大師級談判課。最重要的是，你會看到我走過的路，以及我認為將來該走的路。
我歷經了一段非常艱困的過往，才成為今天的我——我希望讓你相信，只要努力將我的成功原則應用到工作上，你也可以一樣成功。我父親這輩子每天都對我說，我永遠不可能夠好。但是，我想超越自己在他眼中的小角色。我努力工作，證明他錯了。我七歲就開出第一張當票，十三歲就利用週末在地下室賣高爾夫球桿，三十一歲離開父親獨立創業。現在我每天放款上千筆，而我的《硬漢當鋪》則是電視頻道truTV最受歡迎的節目。
我相信，你的事業或職涯也能有同樣的佳績。我不屈服於其他人認為我該做的事、該成為的人——你也能做到。讓我們一起，展開你的成功旅程。

第五堂課　賺錢的第一步——當鋪老闆的議價學
⊙賣東西要帶感情
想推銷一樣東西，就要在其中加入情感的成分，注入心理層面的元素，這才是每一筆交易的核心。而且，要透過故事來加以傳達。讓顧客感受到，你認為他們與眾不同。不要對顧客預設立場，讓他們相信你的產品最好，相信你會給他們最好的服務。
在和對方建立起連結之後，就要讓對方喜歡上你的產品。不論產品是什麼——當你在推銷的時候，你的產品就是世界上最漂亮、最罕見、最珍貴的東西。隨你盡量發揮，不過要著重在情感層面，而不是產品功能。至於產品功能，可以等到準備成交時再談也不遲。
假設有人進到店裡來要買冰箱，就要先想辦法建立連結——食物通常是不錯的話題。你可以談談自己跟奶奶一起烤餅乾的回憶，或是晚上和老爸一起吃宵夜的情景——就看你對這位客人了解的程度。這時冰箱就成為一個家的中心，一個交流和歡樂的地方，就這樣把情感成分一點一滴加進去。
有個叫喬治的人，以前是幫我刊登電話簿廣告的業務。他幾年前搬到佛羅里達，不過就在六十三歲的時候，他訂婚了，和未婚妻大老遠跑回底特律，要跟我買訂婚戒指，他知道我會給他不錯的價錢。這兩個人很明確知道他們要什麼樣的戒指，喬治想買三克拉的鑽戒，希望可以用兩萬塊左右賣到。他未婚妻一心想要公主方鑽（princess-cut），這種方形的切割非常典雅，是婚戒常用的樣式。
很可惜，那時我店裡沒有三克拉公主方鑽。店裡最近進了一顆小一點的公主方鑽，另外還有一顆五克拉的梨形鑽石，鑲嵌在一個造型簡單的指環上，是一個朋友在他母親過世後賣給我的。梨形鑽接近淚珠狀，所以外型非常不一樣，不過還是很漂亮。這顆鑽石比她原本喜歡的要大，我要她試戴看看。
我知道，只要她把那顆鑽石戴在手上，就永遠不想脫下來。請她試戴戒指，就在她的購買體驗中加入了情感成分。戒指一戴在手指上，她就不會只在意切割、成色和淨度。她在想的是，低頭看自己的手指，看見那顆美麗的鑽石，心情會有多好，還有當她把戒指秀給朋友或是她媽媽看的時候，感覺會有多棒。她未婚夫很清楚，我希望他們最後可以用很好的價格，買到他們喜愛的戒指，這無損於她的心理需求。
我們談好了價錢（他們沒想到要買這麼大顆的鑽石，還比原本設定的預算高出一萬兩千塊），那顆梨形鑽石以三萬兩千塊售出。他們出去吃午餐的時候，我把鑽石鑲在他們想要的指環上。優質、快速又友善的服務，也有助於讓顧客把重點放在自己對所購買商品的感受。不要給顧客太多「再想想看」的時間。
賣出那顆梨形鑽石，對我來說是很好的交易，雖然這對夫妻沒買到他們原本想買的方形戒指，不過我給他們很好的價錢，讓他們買到會鍾愛一生的絢麗戒指。我著重於情感連結，所以能把現有的首飾賣給他們，雖然那不是他們原本想要的。這就是為什麼在銷售時要加入情感的成分——因為這會幫助你打動顧客，讓顧客想買你推銷的商品。
⊙買東西要無情
買那只訂婚戒指的客人，是我的老朋友，我真心希望他和未婚妻能幸福快樂。銷售就是要觸及人的內心情感，不過想當個聰明的消費者，就必須當你自己的警衛，對抗要賣東西給你的人。你必須抽掉感情，把重點放在這東西值不值得這個價錢。這就是議價的另一面。
這並不容易，連我當了一輩子當鋪老闆，做了那麼多筆交易，還是有我的弱點。古董，尤其是老藥局的招牌，就是我的弱點之一。前陣子，有位客人就拿來了一塊很漂亮的藥局招牌，從歇業之後就保存到現在，保存狀態非常好，我想要的不得了。不過客人開價兩千塊美金，這價錢太高了。我回價一千二，然後加到一千五，但他就是不接受。我就這麼讓他走出去了，不過說真的，我還是很想要那塊招牌。
重要的是，要守住心裡設定的底線。對方開出的價格你能不能接受？以我來說，我會著重於這項商品的轉售價值。其實很簡單：我買進商品的價格，一定要低於能賣出的價錢。有些商品，包括黃金，有很清楚穩定的世界市場，而且價格每天會列在網路和電視上，不過我還是會議價。至於在評估其他商品的價值時，我就會綜合運用經驗、觀察和直覺。
我做這行好久了，很多東西都有辦法清楚判斷，我可以賣多少錢。另外我也會隨時打開自己的眼睛和耳朵，了解太陽底下所有東西的價格資訊。年輕的時候，我會去店裡看價格標籤，或是拿起報紙看大賣場最新的促銷價格。現在我們可以上網看商品行情，不過我靠著一路下來蒐集到的各種資訊，還是可以做成很好的交易。我辦公桌上有一尊黃金老虎雕像，我用遠低於它價值的價錢買到，就是因為我碰巧記得，之前聽過別人提起這位藝術家的名字。所以我知道這座雕像很有價值，開出的價格就比光計算黃金價值略高一些。
有時候我真的全憑直覺。有位客人帶來一組用黃銅和鋼製成的秤。我完全不知道這可以用來做什麼，不過既然從沒看過這樣的東西，我想這一定很稀有。客人開價三百塊美金，我回價一百塊。為了談成交易，我稍微施加了一點說服力，讓他相信沒人會想買這東西，讓他覺得我給的已經是最好的價錢了。我們成交了，而且我發現，自己買了這些秤，卻不太確定要怎麼賣掉。
不久之後來了一位客人，他的工作是拆解關廠的工廠，他找這種秤找了一輩子。我說服這位客人跟我買這東西，他高興，我也高興。這件事有一點運氣成分，不過我還是成交了，還成交了兩次，就是因為我可以相信自己的直覺，而且在購買時不帶感情。然後當客人看來很想要這些秤的時候，我又把情感成分加了回去。
我每天都在兩種模式之間不斷切換，買秤的時候，純粹把它當成大宗商品。這很容易，因為這筆交易沒有牽動我的情感。不過到了銷售的時候，我又能加入情感成分，把秤賣掉。這位客人找到這組秤，高興的不得了，那能讓他的工作更輕鬆，而且大大提升他的生活，所以我特別著重於這個面向，強調這個東西擺在他辦公室會有多好看。在對我有利的時候，我就會把情感成分加回去。

[ 前言 ] 像我這樣一個當鋪老闆

承蒙老天爺眷顧，我有個不太正常的工作。呃……講得婉轉一點好了。我是開當鋪的，當鋪這一行無奇不有，沒有「整天一切如常」這回事。可能哪天我當鋪收進一台一九六五年份的賓利汽車（Bentley），而隔天我衝到街上去抓剛摸走一條金鍊的小偷。我是談判高手，買賣珠寶、槍械、車子，是倒楣鬼的知己、是賭徒，也是底特律（Detroit）的好市民。我之所以選擇開當鋪，原因之一就是可以面對各種意想不到的狀況——而懂得喜愛這些刺激的怪事，則是我在這行能出頭的原因之一。
電視實境秀《硬漢當鋪》（Hardcore ...

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[ 前言 ]像我這樣一個當鋪老闆

第1堂課　面對你的恐懼——當鋪老闆的膽識學
我是在恐懼中長大的／恐懼的代價／你愈躲，就會愈怕／用傾聽克服恐懼／假裝也能成真／再怕也能有好表現／身處險境，怎麼辦？／每天帶一點危機意識／最怕週轉不靈／把恐懼變成助力

第2堂課　相信你自己——當鋪老闆的潛能學
我最大的支持者／找到自己的啦啦隊／先從小勝利、小成功開始／要知道，失敗是難免的／失敗能讓你誠實面對自己／找到目標，接著用心投入

第3堂課　愛你的工作——當鋪老闆的熱情學
什麼都有，什麼都不奇怪／主動改變，不要被逼著變／聽年輕人要什麼／每一門生意都有故事／愛你的顧客／不投入，就等著被淘汰／每天找點新動力

第4堂課　事業零極限——當鋪老闆的擴張學
沒有什麼不能賣／比財經媒體更早洞悉經濟趨勢／拓展「固有疆域」／請師傅改裝珠寶／當鋪也賣運動明星紀念品／跨越每一行的界線／為二手電器提供保固／從別的行業偷師／讓願景帶你去遠方

第5堂課　賺錢的第一步——當鋪老闆的議價學
找出客人的「按鈕」／不要先入為主／優秀的銷售員都很會演／客人上門，就是想成交／賣東西要帶感情／把收音機賣給想買電視的人／買東西要無情／頂多就是被拒絕而已

第6堂課　一賺，就是一輩子——當鋪老闆的經營學
我的第一次創業／你能幫客人解決什麼問題／徹底了解你的事業／抗風險的態度／誰帶給客人第一印象？／找夥伴，而不是請員工／當夥伴，不要當夥計／付你應該付的代價

第7堂課　贏得人心——當鋪老闆的品牌學
主動跟FBI打交道／從不混水摸魚／有一絲絲違法可能，就不碰／絕對不鑽漏洞／貪婪不是好東西／誠信讓你與眾不同／做好事，給你意外的回報／名聲，要留給人探聽／「助人」為「做人」之本

第8堂課　跟你愛的人一起打拼——當鋪老闆的動力學
無論如何，家庭第一／事業擺第一位最糟糕／跟所愛的人一起打拚／我的團隊是千挑百選來的／任何事業都可以是家族事業

[ 結語]你有多想成功？

[ 謝辭]

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[ 前言 ]像我這樣一個當鋪老闆

第1堂課　面對你的恐懼——當鋪老闆的膽識學
我是在恐懼中長大的／恐懼的代價／你愈躲，就會愈怕／用傾聽克服恐懼／假裝也能成真／再怕也能有好表現／身處險境，怎麼辦？／每天帶一點危機意識／最怕週轉不靈／把恐懼變成助力

第2堂課　相信你自己——當鋪老闆的潛能學
我最大的支持者／找到自己的啦啦隊／先從小勝利、小成功開始／要知道，失敗是難免的／失敗能讓你誠實面對自己／找到目標，接著用心投入

第3堂課　愛你的工作——當鋪老闆的熱情學
什麼都有，什麼都不...