第一章　達成交易的困難之處

　　買一件東西，絕大多數顧客都不是心血來潮的，總有幾個最主要的原因。即便最即興的購買，也遵循一些十分相似的規律。行銷人員首先要明白顧客想得到什麼，然後根據顧客心理設計行銷策略。

　　從購買動機到購買行為，中間存在很多不確定性因素。障礙首先來自顧客，像是總希望有額外的斬獲，在多個產品之間搖擺，害怕被騙，有慣性思維等。其次也來自銷售方，不明白顧客的心理特點，無法消除顧客的疑慮，造成了潛在顧客的流失。

消費心理有了哪些改變

　　曾經，消費市場上出現了一股極不正常的「搶購風」。有些消費者打破了消費的計畫性，有錢就花，盲目追趕潮流；有些消費者大量支取銀行存款，急速把貨幣變成商品，追求「超前消費」。這個風潮不僅影響了消費者，也影響了生產企業。

　　1990年代以後，消費者心理在經歷了「搶購風潮」、「超前消費」後，漸漸趨向成熟，在花錢買商品上也更加理性。他們樂於購買品質好、價格又適中的商品，新穎別緻、物美價廉、日用小商品等得到消費者的青睞。

　　「8年級生」「9年級生」的消費心理

　　隨著「8年級生」「9年級生」的長大，這一年齡區間的消費族群其消費潛力巨大；從能力上來看，處於18到29歲的消費者，消費能力旺盛，是推進消費潮流的主力，與其他年齡的消費者相比，更喜歡網路購物方式。

　　這一代人在消費心理特徵上可以歸結為三個方面。一是樂觀消費，消費目的更強調追求快樂、享受生活，而非傳統的「成就感」；

　　二是注重個人價值，而對關係消費關注度降低；三是重視品牌，並願意為此付費。他們對低價產品的解讀可能不再是「划算」，而是「不夠高級」。

　　相關連結

　　「9年級生」更喜歡網路購物。「9年級生」在價值觀、消費觀念、網路購物方面繼承了「8年級生」的一些特徵。根據一項調查（2010），亞洲的「9年級生」一代，有超過80％的人都有上網經歷，超過60％的鄉鎮兒童的家中有網路連接。所以，想要使行銷適應「9年級生」的生活，就絕對不可以忽視網路對其的影響力。另外，對於「9年級生」一代消費族群來說，喜新厭舊也是促使他們進行持續消費的動力。

　　「00世代」更具有品牌理念。這一代人沒有受到錢的困擾，加上商品的極大豐富，所以消費上更加追求品牌、奢華。他們可能是亞洲國家最早具有品牌消費理念的一代。還有一個特點就是，家長們對孩子的成長特別是教育的投入不惜血本。如今，早期教育培訓費就達數萬元，甚至更多。

　　什麼引起了消費心理的變化

　　消費心理變化的原因是多方面的，既有經濟的因素，也有政治和社會大環境的影響。其中，經濟條件的變化引起消費者的消費認知改變是根本因素。經濟的發展水準對其他各方面的變化有基本的制約作用。

　　從「高消費」、「超前消費」到漸趨平穩、成熟的消費觀，這一過程對於消費者和經營者都是一次思想的洗禮。如果沒有經濟的持續增長，消費心理不會呈現巨大的變化。遵循市場規律、充分認知消費者需求始終是生產者、經營者、銷售者學習的東西。

　　消費者的口味越發難調，但消費心理的洞察和消費行為的掌握並非無跡可循。

　　世界各國的消費者心理正在發生巨大變化。以美國為例，從美國市場中消費心理與行為變化，不難看出亞洲今後消費心理與行為研究所面臨的新問題以及如何適應新常態下的市場行銷。

　　「X世代」尊重多元消費。「X世代」（Generation X，Gen X）指1965到1982年出生的人，在成長過程中，電腦和網際網路是他們生活中不可分離的部分。他們是具有最高教育水準的一代人，對離異的父母司空見慣，對同性戀從同情到接受。與「嬰兒潮」一代相比，他們的最大特點就是尊重多元文化和消費。他們是傳統消費向現代消費過渡的一群人。

　　「Y世代」更喜歡新消費方式。「Y世代」（Generation Y，Gen Y），是出生於1982到2000年的人。他們能更熟練地駕馭網際網路，更加崇尚自我，尊重多樣性的選擇。他們所推崇的綠色消費也正在影響商界的每個角落。「Y世代」購物的方式發生了本質的變化，他們更喜歡透過電腦和網際網路及行動裝置來購物。他們不再熱衷於逛商店，認為這是落後的方式。

　　對於「Y世代」而言，簡單的物美價廉已經不能滿足消費者的心理需求，消費者需要的是更加便捷和高品質的服務。新一代的消費行為正逐漸過渡到網際網路上，虛擬、時尚，體驗的優良，都是必不可少的。

　　從消費心理的變化中可以看到什麼

　　從美國、亞洲消費者心理的變化可以看出，消費者的基本消費心理變化，每個國家都大致相同。

　　一是人們的消費更加理性化，只願意買自己喜歡的商品；二是網路尤其是行動網際網路對人們消費行為所產生的影響越來越大，衝擊傳統的購物方式；三是人們更加喜歡個性化的體驗、多樣化的選擇，尊重每個人的消費理念，不去干涉他人的消費行為。

　　在行動網際網路時代，亞洲國家並沒有落後，在現實中，還展現了一些領先的腳步。在行動硬體和軟體的設計方面，可能與發達國家還有一些差距，但在商業模式和消費者體驗方面，反而走在了世界的前列。很多手機應用者沒有經過電腦時代，就直接跨到了多螢時代。

　　微行銷的崛起，更是應用創新的見證。亞洲在電子商務方面明顯有超過美國的跡象，尤其在行動設備領域，APP、QR Code、粉絲經濟已經是非常火熱的商業行為，各大電商圍繞著線上實體的爭奪也此起彼伏。

　　還可以看到，消費者似乎更「懶」了，他們懶得動，只等商家把商品送上門來，他們才滿意，所以網路和行動設備的購物才會那麼火。可以預見，一鍵購買會成為人們購物的新時尚。

　　多螢時代，新的商業模式和行銷方法很可能會誕生在亞洲。

　　消費者有哪些基本的消費心理

　　一般消費者都具有三個最基本的消費心理：自我認同心理，即求實心理；他人認同心理，即比較、炫耀、求面子的心理；占便宜心理，或者追求物美價廉的心理。其他一些心理也在很大程度上影響著消費者的購買行為，如好奇心理、求美心理、求速心理等。以下簡要介紹一些典型的消費心理。

　　求實心理：絕大多數購買者的第一消費心理是求實心理，即在購買時首先注重商品品質、性能、價格等。求實心理讓我們更願意去接觸事實是什麼，而不是停留在我們的感覺和空想中。從求實心理可以看出，購買行為的發生需要自我認可。

　　比較心理：消費者會基於對自己所處的階層、身分及地位的認同，從而選擇所在的人群為參照而表現出自己的消費行為。相比炫耀心理，消費者的比較心理更在乎「你有的我也要有」。從比較心理可以看出消費者希望得到社會人群認同。

　　占便宜心理：除了已有的，還希望得到額外的收獲。消費者不僅想占便宜，還希望「獨占」。如果出現如此情況，消費者鮮有不成交的。不過，消費者並不是想買便宜的商品，而是想買占便宜的商品，這就是各種贈品和促銷活動的原因。

　　好奇心理：以嘗試為主要目的的購買心理。這種顧客常常受到好奇心的驅使，在選購商品時，覺得產品新奇而有興趣。如果能讓他們產生一定的新鮮感，他們就會產生很大的購買欲望，不過僅僅是為了探個究竟，如這個產品用起來是什麼感覺，好不好用等。

　　求新心理：以追求流行和新穎為主要目的的購物心理。這種顧客著重於產品的新奇、獨特與個性，注重產品各方面的翻新，而對產品是否經久耐用、價格是否合理不太計較。

　　求美心理：以追求美感為主要目的的心理。這種顧客著重於形狀、色彩等的藝術性，特別重視顏色、造型、款式組合所帶來的風格和個性，以及產品所展現的文化品味，對使用價值和價格較忽視，尤其不喜歡花裡胡哨、色彩雜亂的商品。

　　求名心理：以表現自己身分、地位、價值觀、財富等為主要購物目的的心理。這種顧客比較注重產品的品牌、價位和大眾知名度。如果產品令他們產生了等級比較低、配不上他們的身分和地位的感覺，他們就不會購買。

　　求優心理：以追求優質產品為主要目的的心理。這種顧客對商品的產地、生產者、商標等十分重視，重視商品的使用價值和價值，比較看重品質，在各種條件都差不多的情況下，會優先選擇品質好的產品。

　　求廉心理：以追求廉價、價格優惠為主要目的的心理。這種顧客比較在乎產品的標價，喜歡大拍賣和打折的商品。商場裡面各種各樣的促銷活動，很多都是為了適應顧客的求廉心理而設計的，是以低價吸引消費者購買的策略。

　　求速心理：以得到快速方便的服務為購買目的的心理。這種顧客對時間及效率特別重視，厭煩挑選時間過長和過低的售貨效率。在同樣的條件下，多數人都會選擇到手較快的商品。快遞和物流的興起，適應了人們的這一購物需求。

　　求安心理：以追求安全和健康為主要目的的購買心理。這種顧客比較重視商品的安全性、衛生性、無毒性及無副作用。品質檢查就是為了使消費者買到安全和合格的產品，而綠色消費的興起則適應了消費者追求環保的要求。

第一章　達成交易的困難之處

　　買一件東西，絕大多數顧客都不是心血來潮的，總有幾個最主要的原因。即便最即興的購買，也遵循一些十分相似的規律。行銷人員首先要明白顧客想得到什麼，然後根據顧客心理設計行銷策略。

　　從購買動機到購買行為，中間存在很多不確定性因素。障礙首先來自顧客，像是總希望有額外的斬獲，在多個產品之間搖擺，害怕被騙，有慣性思維等。其次也來自銷售方，不明白顧客的心理特點，無法消除顧客的疑慮，造成了潛在顧客的流失。

消費心理有了哪些改變

　　曾經，消費市場上出現了一股極不正常的「搶購風」...

前言

　　孫子曰：「知己知彼，百戰不殆。」這是對戰爭規律的總結，也是對一切對抗性活動的規律總結。在行銷領域，如果只是在銷售技巧上下功夫，很可能會和自己的初衷南轅北轍，因此行銷人員必須要學習消費心理學。

　　一個優秀的行銷人員，究竟憑什麼吸引了消費者的注意？成功和失敗的行銷人員，他們的差別究竟在哪裡？面對同樣的商品，消費者憑什麼要買，又憑什麼不買？怎樣提高自己的銷售業績？怎樣締造自己的行銷傳奇？

　　這是每個行銷人員都關心的內容，也是本書的價值所在。

　　顧客就像一座發射塔，他們發射的是自己的需求。成功的行銷人員總能夠調準自己的頻率，準確接收顧客傳達出的信號，在銷售過程中總能夠讓顧客有意外的驚喜，顧客與他們達成交易自然而順暢，有一種水到渠成的感覺。

　　為什麼如此強調消費心理學對行銷人員的重要性呢？

　　行銷是一場心理博弈。對於很多消費者而言，價格並不是問題，他們更在乎自己的心理層面。利用消費者的心理弱點和變化，使用一定的行銷技巧，設計獨特的行銷方案，很快就能促使消費者由消費動機向消費行為轉化。

　　懂不懂得利用消費者的心理來達成交易，是成功行銷人員和失敗行銷人員的根本差別所在。消費心理學才是行銷人員百戰百勝的法寶。那些成功的行銷人員，因為深諳消費者的心理，才能在行銷的道路上如虎添翼、所向披靡、無往而不勝。

　　行銷人員之所以失敗，就是因為要麼接收不到顧客發出的信號，要麼誤讀了顧客發出的信號，根本掌握不住顧客最真實的購買需求。顧客在與他們交易的時候，在一來二去之間，總是感覺他們「所答非所問」，最後只能選擇放棄。

　　這本書就是要告訴你，消費行為究竟受哪些購買心理的支配。

　　這裡沒有枯燥、難懂的深奧的理論和晦澀的說教，從消費者的心理出發，結合具體的行銷實戰案例，以最易於吸收的形式，用最簡潔的方式來表達。

　　這裡提供了各種行銷方案和技巧，精闢實用，每條對應著一種消費者心理，有一個或兩個案例，可以供一線行銷人員學習和掌握。

　　單純賣產品的時代已經結束了。用心理技巧拿訂單，顧客不開口，你也會明白；顧客不答應，你也會有辦法！掌握了消費心理學，就掌握了與顧客交流和達成交易的鑰匙。

前言

　　孫子曰：「知己知彼，百戰不殆。」這是對戰爭規律的總結，也是對一切對抗性活動的規律總結。在行銷領域，如果只是在銷售技巧上下功夫，很可能會和自己的初衷南轅北轍，因此行銷人員必須要學習消費心理學。

　　一個優秀的行銷人員，究竟憑什麼吸引了消費者的注意？成功和失敗的行銷人員，他們的差別究竟在哪裡？面對同樣的商品，消費者憑什麼要買，又憑什麼不買？怎樣提高自己的銷售業績？怎樣締造自己的行銷傳奇？

　　這是每個行銷人員都關心的內容，也是本書的價值所在。

　　顧客就像一座發射塔，他們發射的是自己的需求...

前言
第一章　達成交易的困難之處
　　消費心理有了哪些改變
　　花少錢辦多事是常見的動機
　　哪種人會花錢買存在感
　　自己欣賞或是引人注目
　　給予顧客十足的尊重
　　購買習慣
　　不果斷成交會錯失機會
　　如何讀懂顧客消費心理
第二章　抓住顧客心理弱點的方法
　　免費體驗
　　宜家讓顧客擁有參與感
　　日本牧場的稀有動物行銷
　　值得行銷人員思考的選項
　　利用從眾心理
　　占便宜是一種感覺嗎
　　面子心理的注意事項
　　如何藉由反向心理刺激購買
第三章　讓顧客保持購買的衝動
　　真金不怕火煉
　　三分餓，七分飽
　　改朝換代，吸引目光
　　相關商品配套銷售
　　從高到低區分等級
第四章　正確引導顧客進行交易的方法
　　用好奇心吊胃口
　　如何扮演好領路人的角色
　　別讓消費者挑到眼睛都花了
　　消除疑慮，讓交易更容易
　　拒絕不一定是真的不需要
　　適時製造一點壓力
第五章　宣傳要怎麼擊中顧客的痛點
　　錯位、定位，哪個更有效
　　來自名牌的誘惑
　　樹立顧客樂於模仿的榜樣
　　吃不到的葡萄最甜
　　講好產品的故事
第六章　利用推銷技巧打贏心理戰
　　貴與便宜應該先說哪個
　　不買空調不如就買點零食
　　利用損益心理刺激購買欲望
　　如何用讚美消除戒備心理
　　利用同理心建立認同感
　　不要碰觸顧客的底線
第七章　用一句話抓住顧客的心理
　　理智型消費者
　　感覺型消費者
　　外向型消費者
　　內向型消費者
　　果斷型消費者
　　猶豫型消費者
第八章　利用環境達成交易的方法
　　商品怎麼擺放是一門藝術
　　星巴克為什麼屹立不搖
　　如何打開消費者的聲色之心
　　營造良好的購物氣氛
第九章　價格中暗藏的玄機
　　不可不知的數字祕密
　　打折商品真的很便宜嗎
　　降價與漲價的規律
　　商品和配件總有一個比較貴
　　藉由化整為零，製造「散壓」心理
　　融入時尚元素

前言
第一章　達成交易的困難之處
　　消費心理有了哪些改變
　　花少錢辦多事是常見的動機
　　哪種人會花錢買存在感
　　自己欣賞或是引人注目
　　給予顧客十足的尊重
　　購買習慣
　　不果斷成交會錯失機會
　　如何讀懂顧客消費心理
第二章　抓住顧客心理弱點的方法
　　免費體驗
　　宜家讓顧客擁有參與感
　　日本牧場的稀有動物行銷
　　值得行銷人員思考的選項
　　利用從眾心理
　　占便宜是一種感覺嗎
　　面子心理的注意事項
　　如何藉由反向心理刺激購買
第三章　讓顧客保持購買的衝動
　　真金不怕火...