●進入不買衣服的時代

在平成時代宣告結束前不久，各種數據都表明國際的經濟景氣已好轉不少。不過，再怎麼用數字去變魔術、玩花招，把現況形容成「戰後最長的好景氣」， 一般的平民老百姓還是沒有太大的實際感受。事實上，有錢人全都變得縮衣節食了，使用金錢的態度變得日趨保守，消費熱潮也逐漸淡化。

話說回來，那個年代的問題基本上是無法光靠刺激消費來解決，買不買東西已經不是重點。七、八○年代的問題，倒是還可以用振興消費的方式來應對，採購可以讓生活更加便利、讓心情變好、「讓生活變得富足」的商品，就是大多數問題的解決方案，這種方式一直到九○年代左右都還算是行得通。

的確，在經濟方面人們是變得富裕了，然而另一方面，大部分的人卻開始感覺到，即使家裡的物品增加再多，豐盛的感受度也差不多就是那樣，無法再往上提升了，反倒是更讓人感受到心靈方面的貧瘠。因此有不少人開始萌生「東西買那麼多要幹嘛呢，房子也就那麼大而已」之類的想法，這也間接帶出共享經濟的熱潮。人們紛紛開始共享空間、共享房屋，從汽車到服裝，消費儼然轉化成為租借。再者，專營二手貨交易的「mercari」（日本知名網路二手交易平台） 也將跳蚤市場概念搬上了網路，因此人們即使做了消費，買進的物品還是會再循線賣出去，這樣的模式已經逐漸變成常態。

一九六○到七○年代，反文化體制運動席捲世界各地，雖然人們普遍對於資本主義還是頗有微詞，但也不可能再回頭去過原始共產社會的生活了。從那時候起到現在已過了五十年，如今我們身處的資本主義社會，已經慢慢地演化成即使「身無長物」也還是可以活得很好的境地，越來越多人選擇「不再進行消費， 出現任何需求就透過共享來滿足」的生活模式。姑且不論這些狀況是不是個別現象，但我們已經可以看得出來，「就算政治體制沒有做出改變，社會還是會持續進化」。

我進入服裝業界已經約有四十年的時間，在這段漫長的歲月裡，我也曾遇到過石油危機等等劇烈的社會動盪。然而，再怎麼樣也不曾出現人們對「買東西」這件事產生負面情緒的狀況，我想這恐怕是四十年來最大的變化了吧。

回顧二十世紀後半段的消費市場，可以說是充滿「脅迫型消費」，比方說「不買你會後悔」或是「不買你就會晚人家好幾步」的誇張聳動廣宣。當然不可諱言地，還是有一些購物行為具有「療癒」效果，也能夠撫育心靈。

當你買了商品也不一定能得到療癒，更沒有人能保證「把這個買回家就能感到安心」，甚至我們還發現，有很多不愛購物或身邊一無所有的人，日子反而過得比較開心。

現今，新消費型態崛起「網購」，人們只要透過網路下單物流配送，不出門就能買到商品。若想改變消費市場，本質就是要讓產品「大量生產」變得更普遍， 進而提供給消費者更物超所值的商品，可是廠商都往這樣的商業模式走，最後市場就只剩下能快速調動資金的大企業。另外汽車及家電高價、耐久型的商品， 常會推出升級版來吸引消費者。而流行服裝產業最常走的路線就是高聲疾呼「不穿這個最新的設計，就趕不上流行囉！」讓消費者買單。

原則上，衣服本身功能是冬天穿時溫暖、夏天穿時涼爽的商品，也就是為了解決問題而生。設計師查爾斯‧ 伊姆斯（Charles Eames）就曾說過：「設計的根本精神是解決問題。」其實不只設計，所有創造相關的作為，應該都是要為「解決問題」服務。

然而，現今的服裝除了一定程度上解決冬寒夏暑的問題之外，也衍生出「流行時尚」的遊戲，意思就是服飾品牌會用新的設計來否定先前的商品，使消費者得要不斷買進新的。他們把「接下來沒有什麼想要的東西了」這個想法，扭轉成不存在的「問題」，這也導致許多過剩的商品出現在世界上，因而衍生出各式各樣的問題。環境的破壞及汙染、資源枯竭、能源問題等等，而且有沒有人想過，所有已經生產出來的商品該如何進行回收處理呢？

我認為，這種不合理的脅迫型消費方式已經走到了極限。過往人們真的會買回自己並不需要的東西，並將其視為開心的小確幸，然而就在不知不覺間，這樣的風氣已經漸漸平息，對於「終於把想買的東西買回家了」這件事，人們早已不再憧憬，畢竟現在是無論什麼商品都可以很方便地購得，再加上社群平台盛行、消費虛擬化的時代，即使沒有親自購入商品或吃到美食，在社群平台上看到有人買了、吃了，或是看到有人穿著最新流行服飾的樣子，自己就能感到滿足。電視上的美食節目及健康相關節目也是如此。自己不花錢，看別人在線上的美食或健康節目買東西，單靠這種「虛擬的消費氛圍」就可以感到心滿意足，這已經成為當下消費社會的一大特色。

●服飾所扮演的角色產生了什麼樣的變化？

再來談到另外一個特色，我認為在二○○○年之後，日本人與服裝之間的關係出現了「角色扮演」的傾向，這是我最近才得出的結論，不過我想，現在社會之所以會演變成「不買衣服的時代」，角色扮演受到認同恐怕是關鍵之一。

說到時尚，一般來說參與其中的人會有三種不同的態度，一種是「角色扮演／喬裝假扮」的人；一種是為了讓自己開心所以藉著時尚來顯露自我性格的人； 另外也有些人是受到某種約定成俗的制約所影響。

時尚之所以能在「角色扮演」這場大戲裡占有一席之地，主要是因為每個人或多或少都會有「變身」或是讓自己「變得顯眼」的欲望。比方說去唱KTV 的時候，往往會變成秀歌喉大戰，運動也是同樣的道理。有不少人會需要透過各式各樣的方式來滿足自己的表現欲，以及被認同的欲望。不過，我並不認為時尚就等同於顯露自我性格，然而，這麼想的人似乎還真不少。

近年來不論是萬聖節或角色扮演的馬拉松比賽，人們普遍對於「角色扮演／喬裝假扮」表示認同，因此我認為時尚就是展現自我的人們，並以角色扮演的方式呈現出自己最獨特的那一面。但這些人在日常生活中卻是「怎麼穿都無所謂」的態度，甚至還會讓自己穿得越樸素低調越好。可能就是因為可以盡情地角色扮演，所以人們才會對日常打扮感到興致缺缺，以社會現象的角度來看，這樣的發展真的很有趣，不過卻也讓人不禁會想：「再這樣下去真的好嗎？」

有部分的年輕群體之間認為外表不起眼是一件好事，因為這麼一來就不需要買太多衣服了，畢竟還有其他更多值得珍藏的物品。也就是說，他們所認為的服裝，已經與長久以來人類賦予服裝的功能及定義相去甚遠。對經營服飾生意的人來說，這真是令人感到悲傷。不過從另外一個角度來看，能透過服裝或是外表以外的事物，去追求身分認同或幸福，才真的是人類該做的事。

如此一來，唯一的辦法就是成為人們所能夠認同並選擇的服飾品牌，因為人們如果變得不再有消費行為，那麼供應商所提供的商品，也就等於全都是消費者不要的東西。唯有持續捫心自問「我是怎麼想的？」「我想追求的是什麼？」這樣的企業才能生存下去。

●率先推出長裙的人

UA 非常重視「社交氛圍的變化」，也就是會「解讀社會潮流並制定設計方向」， 主要原因是，對於購買服裝的客人來說，流行時尚並非優先考量的事項。客人在意的是家庭、工作、政治經濟的脈動、環境問題及文化發展等等，這些重點都比流行時尚要來得重要。

不過，時尚業界之中，會在意社會潮流發展的人似乎並沒有那麼多，業界人士在意的是趨勢。的確，時尚與趨勢有著密不可分的關係。不過，趨勢是「結果」， 我的意思是，無論現在市場流行的是紅色還是黃色，說到底呈現出來的都已經是成形的結果。

而且，「抓住趨勢脈動」說難聽一點就是鼓勵山寨。先前我曾看到一篇新聞報導， 裡頭提到有位智慧財產權的專業律師針對流行時尚業界做了調查之後，感慨地表示「流行時尚就是以趨勢之名讓山寨模仿正當化的世界」，對此，我真的覺得無法否認。

當長裙開始流行的時候，就趕緊推出長裙商品，這樣的做法的確沒有錯，不過這並不是從源頭去推敲進而預測到長裙將開始流行。有個人登高一呼「今年將是長裙的天下」，然後其他人便開始跟隨，結果變成「今年要流行長裙了，我們也必須要推出才行」。大部分的人會認為這就是趨勢。不過，真正掀起潮流、創造流行的人，是第一個讓「長裙」問世的那一位。那個人所在意的重點，才是社會潮流的成因。他所在意的不是顏色或版型，也不是人們有沒有要這麼做， 而是觀察了時代的氛圍，認為「正因為是這樣的時代，所以我提出了這樣的服裝樣式」。

比方說在二○一九年，日本因為暴雨集中肆虐及兩次大颱風的侵襲，造成莫大的自然災害；還有就是賞櫻會預算（日本首相安倍晉三在位時，政府補助的賞櫻會預算有浮報之嫌）等等的政治問題，都紛紛上了新聞。當時的社會風氣整體來說是相當嚴肅的，在那個時期，任何事情人們都會以認真的態度去對待； 大家都希望一切都能保持在平穩的狀態。試想，在這樣的情況下，看到閃閃發亮或花枝招展的服裝，會有「好好看喔！」「真想買！」之類的想法嗎？如果真有人在當時推出金光閃閃的服裝，應該也不是完全忽視社會潮流，而是明明知道還硬著頭皮這麼做。意思是「反其道而行」的方法，在前幾年還是有人會拿這方法出來用。不過，一旦流行時尚圈開了太多戰場（推出太多多樣化的商品），就會被說「又想撈錢了」。

那麼，在時尚流行業界之中，到底有多少人能夠真正看懂社會潮流，並且早全世界一步推出新的服裝設計概念呢？以我個人的觀點來看，即使範圍擴大到全世界，人數也是屈指可數。在此簡單舉幾個持續這麼做的品牌大家就會懂了， 像是打造品牌的川久保玲， 或是紀梵希（GIVENCHY）、克里斯汀‧ 迪奧（Christian Dior）， 以及重新打造Maison Martin Margiela 品牌的約翰‧ 加利亞諾（John Galliano）等。這幾位代表人物所提出的服裝設計相當前衛、相當新穎，不過絕非跟社會潮流對著幹。他們都是了解時代背景之後，以未來世界為目標，藉此創造出新的設計， 等到後面的人開始追隨，就會形成趨勢。

這樣的現象並不侷限於時尚產業，在談論到相關話題時，大家都喜歡以音樂為例，比方說早期的披頭四（The Beatles）所發表的作品，幾乎只有情歌，歌詞重點也是You and I、我喜歡你、你喜歡我之類的。不過一段時間之後，同樣是情歌取向的歌曲，歌詞中開始加入了We，並且世界觀也跟著擴大了。這是因為當時全世界都掀起了反戰及反文化體制運動，歌曲也跟著同步了。就因為這樣，披頭四的歌曲廣泛地流行起來，還成為「代表一個世代的精神」而傳唱到現在。回顧他們的音樂就可以感受到，他們是從偶像明星或影視產業工作者， 進化為有能力解讀時代背景或帶領趨勢方向的創作者。這也是我們常會將他們比喻為時代先驅的原因。

●進入不買衣服的時代

在平成時代宣告結束前不久，各種數據都表明國際的經濟景氣已好轉不少。不過，再怎麼用數字去變魔術、玩花招，把現況形容成「戰後最長的好景氣」， 一般的平民老百姓還是沒有太大的實際感受。事實上，有錢人全都變得縮衣節食了，使用金錢的態度變得日趨保守，消費熱潮也逐漸淡化。

話說回來，那個年代的問題基本上是無法光靠刺激消費來解決，買不買東西已經不是重點。七、八○年代的問題，倒是還可以用振興消費的方式來應對，採購可以讓生活更加便利、讓心情變好、「讓生活變得富足」的商品，就是大多數問題的解決...

Preface → 前言

一九八九年，我與九個好朋友一起成立了（UNITED ARROWS）公司，迄今已過了有三十年。曾有人問我：「你從事什麼行業？」

基本上以名片上的頭銜來講，我是UA的高級顧問，負責擬定公司經營方向，簡單來說就是站在經營者層面，統整公司所有品牌的發展方針。而UA就是在我的帶領下，衍生出BEAUTY & YOUTH 及green label relaxing…等，多個不同的支線品牌。

一般來說，設計總監或設計師這樣的職務，就是負責定位品牌風格，並擔綱總執行的人。然而公司擴大後，內部負責審核動態影片及平面照片品質的人出現了，被稱為影像總監；另外還有管理行政事務的行政總監，都是公司裡的高階營運幹部。而我則是掌管公司整體方向的總監。UA就以這樣的人事佈局為基底，各個總監會根據當季的目標進行部門的工作安排，並交辦給所屬工作內容的同仁。

在此進一步說明，「世界上有各式各樣的挑戰，而各部門總監除了確實掌握市場趨勢之外，也為了專案順利推進，必須要有充分準備，避免提出錯誤的方向」，這麼說應該沒什麼大問題吧。

我會向UA 各個事業部及各家門市提出策略方針，同時也會多方考察，新世代的價值觀及對於事物的觀點…這些資訊就是所謂的「社會潮流」（Social streams），透過發生在你我生活周遭的事情來掌握社會潮流，並進一步研討「我們真的理解這個世代嗎？接下來的消費主流會是什麼？」…等相關議題，藉以進行後續的商業分析作業。

另外，在隸屬UA 事業部之一的District UNITED ARROWS門市通路裡，我也擔任獨立店的總監，並負責營運銷售，每當過年時我還會在門市值班，直接面對及接待客人。

總而言之，我的工作可以說就是從「流行時尚」這條河流的源頭，一直到出海口為止都通包了。

Preface → 前言

一九八九年，我與九個好朋友一起成立了（UNITED ARROWS）公司，迄今已過了有三十年。曾有人問我：「你從事什麼行業？」

基本上以名片上的頭銜來講，我是UA的高級顧問，負責擬定公司經營方向，簡單來說就是站在經營者層面，統整公司所有品牌的發展方針。而UA就是在我的帶領下，衍生出BEAUTY & YOUTH 及green label relaxing…等，多個不同的支線品牌。

一般來說，設計總監或設計師這樣的職務，就是負責定位品牌風格，並擔綱總執行的人。然而公司擴大後，內部負責審核動態影片及平面照片品質的人出現了，被稱為影像總監；...

在前言 → 之前
Preface → 前言

Chapter 01 Social → 從社會潮流了解衣著的演變
●進入不買衣服的時代
● 服飾所扮演的角色產生了什麼樣的變化？
● 率先推出長裙的人
● 在時尚產業，「前衛」並非等於藝術
● 長裙誕生的背景因素
● 學習直覺力
● 以報紙及書籍為學習的基礎
● 美術館不只是舉辦大型特展的地方，同時也是在地的藝廊
● 在異國的街道散步，藉以窺見人們真實生活
● 站在消費者的角度著想，就能開創最有效的行銷
● 從賣得最好的尺寸也可以看出流行的變化
● 充滿好奇的赤子之心就是創意的原動力
● 流行時尚與永續性
● 個性化時代= 多元化
● 西方的價值觀將走入僵局
● 流行的終點
● 哪一個詞將取代「流行」？

Chapter 02 Work → 我在UA 的工作
● 從零開始
● 泡沫經濟落幕後，正式的西裝開始暢銷
● 不打廣告的UA 靠什麼傳達理念——「Styling Edition」
● UA 舉辦時裝秀的原因
● 只要動機單純，就能獲得人們的支持
● 沒有比較級，人們將難以理解
● 創業就像香菜一樣
● UA 與傳統意識
● 小小的差異能夠吸引認同嗎？
● 正品的傳統思維
● 說到底，時尚的功用就是展現人類尊嚴
● 創造與管理之間的距離
● 創意理念就是透過媒體傳達潮流傾向
● 精采絕倫的愛馬仕行銷活動
● UA 所堅持的「零售」
● OUTLET 免稅商店的銷售員所代表的意義
● 我的核心思維就是，無論何時何地，我都是「銷售員」
● 公司的規模及健全的自我肯定

Chapter 03 Personality → 對於穿著打扮的考察研究
● 服裝可以讓人成長，而人的成長從身上穿的衣服就能看出來
● 打扮是生活方式的問題，重點在於「活得像自己」
● 我的起源
● 母親給我的愛馬仕絲巾
● 搖滾歌手是時尚的範本
● 歌頌時代的高中時期
● 高中畢業後進入裁縫店當學徒
● 凸顯個人魅力的時尚重點是「顏色」
● 如果能像「食育」一樣有「服育」，那就太好了
● 壓箱底的衣服比正流行的還要好
● 終極提問「到底怎麼樣才能變時髦？」答案是……
● 穿著打扮用減法勝過用加法
● 時尚是給社會的訊息
● 「沒有記憶點的衣服」有什麼含意
● 時尚的「忖度」與禮儀
● 別在婚禮上穿黑色西裝了吧？
● 服裝是烘托自信的工具
● 不要讓打扮變成一件痛苦的事情
● 享受換檔的樂趣
● 「做自己」不是只能表現在服裝上

Chapter 04 History → 揚名世界的日本品牌
● 日本的時尚元素為什麼是有趣的？
● 和平憲法與時尚之間的關係
● 草食系男子讓日本成為時尚大國？
● 女性穿著和服的「端莊感」
● 世界知名的日本設計師
● 流行的最前沿是什麼？答案是哲學
● 近代時尚流行的發源地——巴黎
● 改變時代的設計師們
● 催生時尚的地方
● 令人目不暇給的義大利時尚聚落
● 安特衛普六君子及馬丁‧ 馬吉拉（Martin Margiela)
● 為了創造所做的破壞
● 藉由歷史經驗來審視當代
● 民族服裝是時尚的「基礎」
● 巴黎時裝週與奢侈品之品牌轉型
● 奢侈品牌所扮演的角色
● 為何日本沒有自有的奢侈品品牌呢？
● 快時尚無法攻占的國家

Chapter 05 Mission → 下一個未來趨勢
● 將馬賽族的串珠商品化
● 創造新的美學意識及價值觀
● 商品在本國自行生產的價值
● 美國服飾店倒閉的真正原因
● 顧客服務做得好不好，取決於有沒有「愛」
● 對生產國來說必須存在的東西
● 薩滿信仰所掀起的時尚潮流
● 時尚將日本與非洲串聯在一起
● 以創新的強度決一勝負
● 當一個稱職的「傳遞者」
● 以愛與和平為出發點
● 從小小的成功體驗開始累積
● 就是因為能夠保持彈性，才能不改初衷
● 服飾業者與社會之間的連動關係
● 個人的煩惱可借助眾人的力量來克服
● 服飾業者的社會責任

Appendix → 附錄
● 後疫情時代的世界─後記
● 作者簡介

在前言 → 之前
Preface → 前言

Chapter 01 Social → 從社會潮流了解衣著的演變
●進入不買衣服的時代
● 服飾所扮演的角色產生了什麼樣的變化？
● 率先推出長裙的人
● 在時尚產業，「前衛」並非等於藝術
● 長裙誕生的背景因素
● 學習直覺力
● 以報紙及書籍為學習的基礎
● 美術館不只是舉辦大型特展的地方，同時也是在地的藝廊
● 在異國的街道散步，藉以窺見人們真實生活
● 站在消費者的角度著想，就能開創最有效的行銷
● 從賣得最好的尺寸也可以看出流行的變化
● 充滿好奇的赤子之心就是創意的原...