名人推薦：大航海電商諮詢執行長／朱訓麒

《個人品牌》作者／何則文

商業暢銷書作家／林哲安

亞洲提問式銷售權威／林裕峯

超級業務銷售YouTuber／張邁可

（依姓名筆畫排序）

不懂買方的問題，那就是賣方的問題

業務員需要具備的，不再只是解說產品、解除疑慮等表面的銷售技巧。當買家的專業程度不斷提高，膚淺的銷售只會帶來負面效果。

如果你還在背誦產品手冊與銷售話術，最好停止這種教條式的業務行為。現今的市場環境與遊戲規則，已經和過去大不相同。

好比現在走進賣場，迎面而來的銷售員只是顧著說明自己的吸塵器有多好，通常得不到太多迴響。因為顧客每天打開手機充斥著廣告文宣，他們根本不缺「產品資訊」。另一方面，你可以觀察那些善於銷售的業務員怎麼做：跟你產生連結。

連結該如何產生？他們跟你的小孩打招呼，或是稱讚你的衣著和配件，也可能問你是不是附近的居民。一旦與顧客產生有意義的連結和對話，就有機會談到「你的生活有什麼問題或不便，而我能怎麼幫忙」。所以賣方的「產品」根本不是重點，重點是買方的「問題」是什麼。

由於製造技術的成熟，各種產品硬體的差距越來越小。舉例來說，10年前購買電腦或電子產品，我們會把焦點放在組裝品質與零件規格；如今即使是二線品牌，硬體品質也都具備一定水準，甚至可以發現，市場上許多品牌都來自同一家製造商。廠商則是不斷擴充產品線的廣度與深度，如此多角化經營的結果，就是各種通路的界線不再那麼清楚。

因此，成功的業務人員需要具備的，不再只是解說產品、解除疑慮等「表面」的銷售技巧。尤其是買家的專業程度不斷提高，膚淺的銷售技巧只會帶來負面效果，對銷售成績毫無幫助。

在供過於求的市場環境，產品變成解決客戶問題的一項工具、一種媒介，要找到無可取代的產品越來越困難。唯一不變的是，每個人的食衣住行、七情六慾，仍然存在各種需求和問題。有鑑於此，把焦點從賣方的「產品」，移轉到買方想解決的「問題」，才是成功銷售的關鍵。

例如影印機業務員的競爭者，絕對不局限在競爭廠牌的影印機，同時和其提案「拉鋸」的，包括印表機、傳真機、掃描機，甚至是客戶處理文件的習慣。因此被客戶拒絕的提案，通常不是「規格」或「價格」被否定（雖然客戶常用它們當作檯面上的拒絕理由），而是沒有讓客戶看見價值，也沒有解決客戶真正關心的問題。而要呈現自身產品的「真價值」，就要業務人員跳脫本位主義，思考什麼是客戶的「真問題」。

以前有家客戶向影印機廠商詢問「掃描」的功能，幾乎所有業務員見到客戶，就口沫橫飛介紹起自家影印機掃描的操作方式。可是「掃描功能」真的是客戶最核心的問題嗎？其實不是。

客戶核心的問題應該像是：「檔案櫃裡的紙本文件堆積如山、無處堆放，或許可以將它們全部掃描成電子檔來存放。」當你意識到核心問題是什麼時，你第一個動作應該是先去「檢視現有的檔案櫃」，然後把注意力放在以下思考：

到底現在存放的是哪些文件？

這些文件的用途是什麼？

多久時間之後可能還會用到？

文件上有沒有訂書針應該先拔除？

某些文件的尺寸是否跟掃描器尺寸不合？

要訓練如何從客戶角度思考問題，首先得丟掉你和競爭對手的型錄。在還沒連結到客戶的問題之前，豐富的產品資訊只證明了你是還算用功的業務員，但是和客戶一點關係也沒有；要換上客戶的腦袋，想像客戶的處境，才有機會看見客戶的問題。

當你具備思考的高度，客戶也會被你影響與感動；相反的，當你還著眼於銷售話術的熟練度，就等著和過時產品一起被淘汰。

一旦走入價格戰，買賣方雙輸

太多廠商因短期績效的壓力，以至於做出不負責任的產品定價。但低價背後不是犧牲品質和服務，就是缺乏雙贏、穩定的供需關係。

如果你是身陷價格戰的業務人員，換言之，報價單上必須呈現最高的規格、最低的價格，顧客才願意埋單，那麼我衷心的建議你重新思考：交易價值是建立在什麼基礎之上？

狹義來說，銷售是協助顧客取得需要的產品和服務；廣義而言，就是協助他們獲得更美好的生活。價格高得不合理讓顧客吃虧，當然不應該；但是價格過低，使得供應商無法維持適當利潤，確保穩定、高品質的供給，最後也只會產生買賣「雙輸」的結局。

環顧今日的消費市場，有許多價格與品質都過低的產品充斥在貨架上，降低整體市場的合理獲利，進而壓縮供應商提高品質、研發創新的可能性。更諷刺的是，許多「低價策略」並非出自消費者的需求或要求，而是缺乏創新和行銷能力的廠商，為了維持市場占有率的一種競爭策略。

當消費者更合理的聰明，市場也跟著聰明了

的確，短時間內用低價擴大了經濟規模，營收可以馬上提升；但是回歸到市場交易的本質來看，一個有品質的好產品，同時也需要合理的利潤和成本結構去支撐，才會有可長可久的市場運作。

否則當品質與服務流為口號，而缺乏實際的投資與投入，一切看數字（價格）的市場通常都走向低價值與低品質。

我個人會有這樣的感觸，原因有二：

第一，太多廠商因為短期營運績效的壓力，以搶占市場占有率為優先目標，以至於做出「不負責任」的產品定價。

但低價背後不是犧牲品質和服務，就是缺乏雙贏、穩定的供需關係，當然不會有健康的市場機制存在。

第二，太多業務人員被競爭價格干擾，無法堅持合理的報價。

事實上，我們都能認同產品需要合理的成本和售後服務；但是許多價格導向的廠商和業務人員，在給出競爭下的自家報價時，不僅連自己都無法說服，更沒有辦法將合理的利潤反映在報價上。如此一味跟隨競爭者起舞的後果就是──市場被越做越小、越做越沒有價值。

身為消費者，現在回想過去那些習以為常的消費決策，有兩個問題值得我們好好思考：

1. 我們真的打算只讓「數字」左右市場嗎？

2. 身為供應商或業務人員，我們的顧客真的只青睞「最低價」的報價單嗎？

重新思考過後，我相信人們會變成更聰明的買方和賣方，最終成就一個更聰明的市場。

不懂買方的問題，那就是賣方的問題

業務員需要具備的，不再只是解說產品、解除疑慮等表面的銷售技巧。當買家的專業程度不斷提高，膚淺的銷售只會帶來負面效果。

如果你還在背誦產品手冊與銷售話術，最好停止這種教條式的業務行為。現今的市場環境與遊戲規則，已經和過去大不相同。

好比現在走進賣場，迎面而來的銷售員只是顧著說明自己的吸塵器有多好，通常得不到太多迴響。因為顧客每天打開手機充斥著廣告文宣，他們根本不缺「產品資訊」。另一方面，你可以觀察那些善於銷售的業務員怎麼做：跟你產生連結。

連結該如何產生？他們跟你...

推薦序一

B2B的理性說服力，也能貼心彈性嗎？

大航海電商諮詢執行長／朱訓麒

在長年輔導企業，協助他們轉型發展電商或建立品牌的過程中，我發現許多業者都面臨了選擇B2B或B2C模式的難題；也有不少企業根本不清楚B2B與B2C的差異，從一開始就走錯方向，採取了不適當的經營策略，消耗了大量資源，例如選擇不適當的產品、進入不具優勢的市場、採取不合理的銷售模式，或是選錯電子商務平臺。

令人眼睛為之一亮的是，本書解答了B2B與B2C模式的根本差異，點出企業人容易迷思的誤區，並提出關鍵客戶經營地圖的工具：以五個步驟，清晰扼要的帶領企業走出B2B迷霧，找到打動客戶的方程式。

企業該選擇B2B或是B2C商業模式，與其擁有的資源、核心能力、服務內容、產品屬性以及市場競爭等條件有關。在本書第二章，「價值鏈分析」就說明企業要根據產業競爭、整體環境、產業上下游的關係，去釐清自己所處的客觀位置。

接著要走向美好的未來，企業必須先知道自己的位置，這首先從產業分析開始，之後則必須再進行SWOT分析（SWOT分別指優勢、劣勢、機會、威脅），也就是書中第三章「關鍵成功因素拆解」，分析企業與競爭對手之間市場地位、優劣勢、品牌知名度等因素。

若以跨境電商為例，B2B與B2C商業模式最直接的影響，就是跨境電商平臺的選擇，B2B平臺以阿里巴巴國際站為代表，至於B2C平臺，則是以eBay、亞馬遜（Amazon）為主，兩種平臺的營運概念有很大的不同，所提供的功能與解決的問題都不同。若價值鏈位於製造上游者，因為具備大規模買賣或工廠，所以適合B2B的阿里巴巴國際站；反之，若專精於小批量銷售給一般消費者，擅長溝通與宣傳，則可考慮B2C的亞馬遜和eBay。

B2B模式的買家為了商業用途而採購，意味著他們會將產品再加工後出售，或是直接轉售給下游買家。因為在商言商，這般購買過程通常較為理性，購買單數少，但每次購買數量多，金額高。如阿里巴巴國際站的交易，相對於亞馬遜，單次交易金額通常就大許多，而從第一次與客戶接觸到完成訂單，經常需要幾個月的時間，當中流程包含了產品與公司介紹、樣品寄送、報價、協商交易條件、簽約、保險、付款與運送等，這就是本書第四章提到的「客戶旅程」。業務必須設法將整個旅程最佳化，取得客戶的信賴，才可能成交。

B2B常牽涉到不同層級的決策相關人員，產品使用者可能是一般員工，採購接洽者是採購人員，但最終決定者可能是部門主管。因此，本書第五章「客戶決策中心聚焦」教導我們如何洞察組織採購的核心人員與關鍵，讓銷售更有效率。

最後，B2B的買家是為了再銷售而購買，因此，我們必須提供整體解決方案，協助買家達到其目標，才能夠長久，這在本書第六章「價值方程式極大化」就有詳細的說明。

近來由於網路發展，廠商間溝通更容易，B2B有B2C化的傾向，透過吳育宏老師的《B2B 業務關鍵客戶經營地圖》，我們可以學習更細膩精緻的溝通方法，擁有B2B的理性說服力，也有B2C的貼心與彈性。

推薦序二

紙上談兵？不，是縱橫多年的實戰經驗

《個人品牌》作者／何則文

當大是文化出版社邀請我為Oscar（吳育宏）老師這本精彩的新書寫序時，我實在又驚又喜。因為吳老師是我在經濟部國際企業經營班（ITI）的大學長，早在我還在念書時，他已經是國內首屈一指的B2B權威，也積極提攜後進。這十餘年間，老師不斷精練自身理論，也有更多深刻的產業經驗，讓每本書都越加深刻而精闢。

我自己也在貿協培訓中心上過許多堂老師的課，這些課程讓當時年少的學員們可謂醍醐灌頂，老師也成為我人生的典範人物。如果不是老師在前方引路，我今天也不會成為一名作家跟青年職涯講師。

在這本新作中，育宏老師再次精彩的為所有B2B領域的夥伴指引明燈。到底B2B是怎樣透過價值鏈的建構來創造出效益？我們又能透過怎樣的方法洞悉其中奧妙，進而抓到獲利機會點？在本書深入淺出的文字中，我們可以看到很高層次的戰略性思維。

商場如戰場，吳老師帶來的不只是紙上談兵的學術理論，而是根據他多年的實戰經驗，統整歸納出的必勝心法。如何從更宏大格局的視角，去看待競爭對手與自身的差異；處於劣勢的後進者要怎麼彌補弱項跟缺口；位居前列的領先者又要怎樣站穩腳步，把持住風口浪尖……針對這些，老師在書中詳細拆解了其中的機制跟邏輯。

同時，本書也從客戶的角度出發，用體驗旅程的概念，細心解說與客戶接觸的每一個時間節點，包括初次接觸、議價、出貨、售後服務等一系列流程，怎麼在這些點上做到面面俱到，讓客戶感受到專業、高效、貼心的服務，並藉著改善每個步驟，使自身的競爭優勢最大化。

而這過程中，如何跟客戶達到最有效的溝通，就如同《孫子兵法》說的知己知彼，百戰不殆。育宏老師提出了精彩的「決策中心聚焦」模式，讓談判能點到關鍵點，不僅只面對眼前的談判對手，更是進一步了解對方利害關係人中具有間接或直接決策權力者，對症下藥。

最後，透過專業的形象、有效而直觀的闡述，既可以使價值從縱向跟橫向全面展開，亦能讓客戶真正體認到自身的競爭優勢。這樣將實戰經驗積累下來的系統化理論，相信可以給許多B2B的銷售從業人員一個完整的全景圖。

我認為不管是初入職場的社會新鮮人，抑或是已經位居管理階層的資深經理人，甚至無論是不是第一線的銷售業務人員，即便你是內勤的行政人員，這本B2B領域的重量級巨作，都會是你絕對不能錯過的好書。透過本書，我們可以更深層的找到方法，創造機遇，為自己跟公司加值。

推薦序三

經營客戶有地圖，就不會迷路無助

商業暢銷書作家／林哲安

有幸可以為臺灣B2B銷售權威吳育宏老師的新書《B2B業務關鍵客戶經營地圖》做推薦。有些厲害的業務，會做不一定會教，會教不一定會寫，如今吳老師把他畢生B2B經營管理客戶的實務經驗，濃縮成這本書，只能說B2B業務有福了！

吳老師的前兩本著作：《90％高級主管出身業務，B2B聖經》、《讓90%大客戶都點頭的B2B簡報聖經》，前者教你如何做一位成功的B2B業務，順利拿到訂單；後者教你如何做一場成功的商務簡報，吸睛又吸單。而你現在手上的這本書，將引領你創造銷售旅程中最美的風景，讓你看見銷售全貌，提升經營績效。

我過去也做過多年B2B業務，深感跟B2C有很大的不同，回想過去有許多失敗經驗。在我人生第一次從事B2B銷售時，因為經驗不足，所以像是一位產品解說員，而不是結案高手。作者在書中提到，只會談「價格」和「規格」的業務人員，最終只會成為高效率的報價機器，豐富的產品資訊只能證明你是用功的業務員而已，但是和客戶一點關係也沒有……天啊！跟我以前很像！要跳脫這種現象，作者提供給你三個好方法，真的很實用，我就先不爆雷了，留給讀者自行體會。

另外，作者提到的「穀倉效應」，讓我想到過去有一次，歡天喜地簽到一大訂單，結果內部執行專業過程一團亂，美編人員怪行銷企劃，行銷企劃怪業務，業務怪客戶……如今客戶對產品和服務的期待越來越高，完整解決方案大都需要更複雜的專業分工。作者還提到，為什麼麥當勞排隊動線和櫃檯是垂直的，而星巴克排隊動線和櫃檯是水平的？這我一開始也不明白，看完才恍然大悟，並了解穀倉效應將導致企業內部因缺少溝通，部門間各自為政，只有垂直的指揮系統，沒有水平橫向的協調，嚴重時甚至會導致內部不合、阻礙專案進行，實在是一個很重要的環節！

綜觀本書，作者一開始用「有裂縫的水桶」寓言故事，引人入勝，讓我們知道，B2B業務要做好，不能只看冰山一角，而要整體思考。

按著《B2B業務關鍵客戶經營地圖》，慢慢往下走，作者提供了很多從開發到結案的觀念思維與做法，甚至還有專業的表格，讓「忙、盲、茫」的B2B業務人員，有了一個經營客戶的導航系統。

整體而言，這本書很適合兩種人閱讀：

1. 無論你是B2B業務新手，或是B2B業務主管，讀完這本書後，你將在工作上更有方向並突破現況。

2. B2C業務也適合，因為書中提到許多業務銷售的觀念與技巧，只要是業務都適用。例如：資訊也有軟硬之分，客戶吃軟不吃硬，若能掌握客戶的軟資訊，就可以變成經營客戶最理想的「加溫器」；業務員與客戶溝通，就是一個左腦、右腦同時運作的過程，能夠左右腦並用，才稱得上是一名全方位的銷售專家；還有凸顯產品價值差異與效益的三個方法……。

願正在看此文的你，心動與行動吧，不只心動買下這本書，更行動落實這本書！

推薦序四

提出好問題，才能得到好答案

亞洲提問式銷售權威／林裕峯

關於B2B銷售管理方面的研究少之又少，不過這本書，我認為是一本對B2B系統有貢獻的專業著作。

本書的邏輯結構，化繁為簡提出了關於B2B業務的系統論觀點，整個脈絡清晰，並以結構化的方式呈現「B2B業務關鍵客戶經營地圖」，而且每塊內容皆包含相關的策略與重點說明。相信這般淺顯易懂的語言，能夠較好的指導行銷業務及企業相關從業人員試著去實踐。

當然，本書還涉及了許多關鍵因素拆解知識，提綱契領的生動闡述這些基礎理論。只要依循這個邏輯，在任何產業都能快速掌握重點，創造突出的客戶經營績效，讓人得以少走很多彎路，且使人受益良多。

書中，作者提到他不斷自問以下問題：

「B2B 客戶經營的本質是什麼？要達到什麼目的？」

「在那些非常成功的客戶關係裡，我們究竟做了哪些對的事情？」

「如何用最簡單的架構，呈現出最有深度的客戶經營方法？」

而在地圖探索．關鍵提問中，作者亦提出不少值得反思的問題，例如：

「我所處的產業中，價值是如何被創造出來的？又是透過哪些關鍵廠商／角色來執行？」

「我目前在產業鏈上扮演高附加價值或低附加價值的角色？」

優秀的B2B銷售人員必須知道，每個人之所以會有不同的成就，原因就在於所提出的問題不同，唯有提出好問題，才能得到好答案。針對目標市場、相關競爭結構和產品獨特利益這三個要素，我們可以用以下三個問題來提問，希望各位讀者能細心體會，勤加應用：

第一，我們的產品是賣給誰的？

第二，我們賣的是什麼？

第三，客戶為什麼要買我們的產品？

另外，本書分析在投入市場開發客戶的時候，須善用STP理論篩選客戶，並說明一個完整的目標市場行銷戰略，應該包括三個階段：一是進行市場區隔，根據客戶的不同需求，把客戶劃分為具有相似需求與欲望的客戶群，在這裡，每一個客戶群就是一個細分市場；二是進行目標市場選擇，透過評估細分市場，來選擇企業準備進入的一個或幾個細分市場；三是進行市場定位，亦即企業根據競爭者現有產品，在細分市場上所處的地位、客戶對產品屬性的重視程度，塑造出在特定細分市場上與眾不同的產品。

而且，我們都該重視80/20法則（The 80/20 Rule，又稱八二法則）把注意力集中到最重要的20％的事情上，這將使你以少獲多。因為在這個競爭激烈的飽和市場，很多客戶根本不在目標族群中，如果不懂得跟客戶說NO，就會花費太多時間去經營那些非目標客戶，反而無法全心集中在少數的關鍵客戶身上。

在本書中，B2B銷售管理傳遞的結構化公式，可以幫助你掌握其中的大部分銷售行為因素，不再憑感覺，能依循著本書的地圖去執行；對B2B銷售高手來說，本書是他們獲得知識的一個重要途徑。但是，光懂得這些知識遠遠不夠，你還必須把它們轉化成自己的技能，這樣才能實現成功。

也就是說，要想實現真正的銷售突破，你必須把作者所教的知識變成行動、把競爭性銷售的各個環節爛熟於心，使其成為自己的一部分，進而成為每日銷售工作中的習慣和下意識的反應。要做到這一點，你必須具備大多數人都不具備的特質——持之以恆。做到了這一點，你也就踏上了通往成功和改變命運之路。

無論哪個行業，無論什麼業務，總會有一位競爭者成為銷售高手。現在，你已經掌握了加入這個精英集團的工具，只要你有意成為其中一員，就可以按照本書提供的策略實現成功，這就是對本書的最大讚賞了。

推薦序五

B2B成功方程式，降低理解門檻

超級業務銷售YouTuber／張邁可

臺灣最權威的B2B業務專家──吳育宏老師又要出書了，受邀寫序，我當然義不容辭。

回想起20年前，我還是B2B業務的菜鳥時，每一個擁有專業領域經驗的客戶，不只比我更懂得如何使用產品，對產業與市場資訊的理解也比我更深入。當時的我有連續好幾個月的時間，每天晚上都在辦公室苦讀文件，挑燈夜戰準備隔天的提案與會議資料。那時，如果我手邊有這本《B2B業務關鍵客戶經營地圖》的話，我相信我的經營績效一定會有截然不同的成長曲線。

如果你已經準備好要了解一套精準有效的B2B成功方程式，而且也確實真心想成為客戶的開發、經營與管理專家，那就先恭喜你了！你找對作者，也挑對書了。不論你正處在業務職涯的哪一個階段，這本書都很值得你深入研究。

相較於B2C的銷售，B2B的業務型態更具挑戰性，除了要了解客戶所在的產業與市場、自家產品相較於對手的核心競爭優勢、每筆訂單的專案管理流程，還要知道在客戶群體決策的情況下，怎麼聚焦在正確的議題，為客戶提高效益與降低成本。

記住，客戶更在意的是企業整體能獲得的最大利益和價值，若你提出的差異化方案無法解決客戶的問題，就很容易落入比價的陷阱中；當你提供的獨特價值遠比價格還來得重要時，客戶自然會選擇你。

就如書中所說：「業務員需要具備的，不再只是解說產品、解除疑慮等表面的銷售技巧。當買家的專業程度不斷提高，膚淺的銷售只會帶來負面效果。」在客戶信賴你之前，你所要展現出的，是對於整個市場脈絡瞭若指掌的形象。而這條路沒有捷徑，你需要大量閱讀，如此一點一滴的累積，才能內化成自己的一部分。

作者用案例說明貫穿全書，以淺顯易懂的技巧輔助說明。我讀完後印象最深刻的，同時也是作者在結論提到的一句話，最能形容本書：「即使是任何產業或產品達人，都必須謙卑傾聽顧客需求。因為，你永遠會從他們身上學到東西。」

或許你在閱讀完這本書後，也會有跟我一樣的感想──看似複雜的B2B業務領域，似乎變得簡單許多！

推薦序一

B2B的理性說服力，也能貼心彈性嗎？

大航海電商諮詢執行長／朱訓麒

在長年輔導企業，協助他們轉型發展電商或建立品牌的過程中，我發現許多業者都面臨了選擇B2B或B2C模式的難題；也有不少企業根本不清楚B2B與B2C的差異，從一開始就走錯方向，採取了不適當的經營策略，消耗了大量資源，例如選擇不適當的產品、進入不具優勢的市場、採取不合理的銷售模式，或是選錯電子商務平臺。

令人眼睛為之一亮的是，本書解答了B2B與B2C模式的根本差異，點出企業人容易迷思的誤區，並提出關鍵客戶經營地圖的工具：以五個步驟，清晰扼要的帶領...

前言

B2B銷售管理有公式！不再憑感覺

時間拉回到2009年，我在臺灣《經濟日報》專欄「業務最前線」的第一篇文章見報，想不到一轉眼已經超過10年的時間。這十餘年間，我轉換過多種產業並擔任不同職務，唯一不變的是持續在「業務行銷」這個領域耕耘，而「B2B業務」（企業對企業的銷售）又是我著墨特別深的。

要維持這麼長的時間撰寫報紙專欄不中斷，除了要有紀律的擠出工作以外的時間，還有一大挑戰來自報紙篇幅有限，字數通常要控制在1,000字以內。縱使我有再多的想法、再精彩的案例，也要用最精簡的方式走完內容的起、承、轉、合，這實在不是件容易的事。不過也因為這樣「化繁為簡」的磨練，對於我工作上的表達、溝通、管理、領導，都大有助益。

要做到化繁為簡，我認為就是把散落四處的東西重新排列組合，以達到「結構化」的目的。一個人說話時，腦中若有清楚的結構，表達自然會鏗鏘有力、游刃有餘。舉例來說，經理人在擬定策略時有清楚的結構，看似不相關的情報就可以各自歸位，避免混淆或失焦；專業知識有清楚的結構，才容易被分類、累積和傳承。

當我體會到「結構化」的好處，應用到行銷業務工作簡直是如魚得水。臺語有一句話叫「生意子歹生」，意思是做生意、做業務的本領，不容易教導和學習。很多傳統產業的業務部門有產品的專業課程，卻沒有業務技巧的訓練，好像大家也習以為常。所以當我試著把銷售、談判的實務經驗結構化（簡化），變成淺顯易懂的語言，竟獲得超出預期的絕佳迴響。資淺的業務同仁不再「瞎子摸象」，資深的業務主管能夠溫故知新、舉一反三，突然間銷售管理不再是那麼難以捉摸的工作。

依循方法：B2B關鍵客戶經營地圖

過去20年我所涉略的產業有上游的原物料、也有下游的消費品，有外銷為主的本土企業、也有專攻國內市場的外商公司，經營管理過的客戶從製造商、經銷商、通路商到終端用戶，幾乎涵蓋各種業務型態。我發現「B2B客戶」的開發、經營與管理，有一套共通的脈絡和成功方程式。只要依循這個邏輯，在任何產業都能快速掌握重點，創造突出的客戶經營績效。於是我把這一套邏輯以結構化的方式呈現，並命名為「B2B關鍵客戶經營地圖」。

為了完整拼湊出B2B關鍵客戶經營地圖的全貌，我重新檢視了過去直接或間接管理過的所有B2B客戶案例。在這個「歸零思考」的過程，我先把個別產業需要的專業知識排除在外，不斷詢問自己以下問題：

「B2B客戶經營的本質是什麼？要達到什麼目的？」

「在那些非常成功的客戶關係裡，我們究竟做了哪些對的事情？」

「如何用最簡單的架構，呈現出最有深度的客戶經營方法？」

很有趣的是，在我熬夜構思的期間，發生了一起因禍得福的事件。這個「禍」就是我的電腦發生嚴重的軟體問題，我和工程師討論後決定重置系統，以至於我有將近兩個工作天無法正常使用電腦，大大影響我手上的各項工作。

不過伴隨而來的「福」，就是我不再被電腦螢幕「綁架」，可以從密密麻麻的資料中暫時抽離開來，進行比較有品質的思考。因此B2B關鍵客戶經營地圖的原始構想，是在一張A4紙張上誕生的。

我一方面不想遺漏任何重要的概念，盡可能納入B2B客戶經營的各種知識和技巧；另一方面，在A4這麼有限的紙張篇幅中，我又希望盡量把架構簡化，以免看得眼花撩亂、缺乏重點。換句話說，我期望用最少的文字，呈現出最多的內容。這是不是也算「少即是多」（Less is More）的概念？

各章重點

首先在第一章，我們會先化身一名要抬著兩個水桶上下山裝水的小和尚，大家可能覺得和尚跟業務沒什麼關係吧？但透過小和尚眼中、山路兩旁的風景，參透了某個道理，那麼你的業務工作，將能夠從根本改善。

接著，我們會從產業鏈的上、中、下游談起，釐清客戶所在的產業和市場，透過什麼方式來傳遞價值，其中包括有哪些廠商參與其中、他們各自主要的營運活動，以及創造了哪些價值。這是第二章所要探討的「價值鏈分析」。

第三章「關鍵成功因素拆解」，則是著重在我們與各競爭對手之間，市場版圖與優劣成敗的探討。市占率偏低的供應商，必須知道自己的弱勢、缺口何在；即使是已經搶占大餅的供應商領導者，也應該知道自己在哪些項目領先，未來該如何維持優勢。

第四章「客戶旅程」指的是，客戶與供應商初次接觸、討論需求、尋求報價、產品測試，一直到正式簽約、量產、出貨、收款、售後服務等，就像經歷了一趟又一趟的「旅程」（journey）。對供應商來說，每一筆B2B訂單就像一個專案。專案推行需要人、時間、預算等資源的配合，因此也存在各種做得更好（改善、優化）的空間。

第五章「客戶決策中心聚焦」，圍繞在一切商業活動的核心：人。由於B2B市場的商業行為屬於群體決策，在利害關係人眾多的情況下，把客戶的組織現況摸清楚就變得至關重要。如此業務人員才能和正確的對象、聚焦在正確的議題、以正確的方式溝通。

最後第六章是「價值方程式極大化」。所有供應商都是為了創造客戶價值而存在，要擴大價值可以朝兩個方向來努力：提高效益、降低成本。B2B市場牽涉到的研發、生產、運輸、銷售等活動層面很廣，因此存在非常多提高效益、降低成本的改善機會點。若是能看到這些機會點，客戶管理的精益求精便永無止境。

從整體環境的價值鏈、競爭態勢的關鍵成功要素，再進入到完整銷售流程的客戶旅程，以及參與其中的客戶決策中心，最後是決定產品與服務競爭力的價值方程，我把這五大面向組合成「B2B業務關鍵客戶經營地圖」，也就是B2B銷售流程完整的「風景」。

前言

B2B銷售管理有公式！不再憑感覺

時間拉回到2009年，我在臺灣《經濟日報》專欄「業務最前線」的第一篇文章見報，想不到一轉眼已經超過10年的時間。這十餘年間，我轉換過多種產業並擔任不同職務，唯一不變的是持續在「業務行銷」這個領域耕耘，而「B2B業務」（企業對企業的銷售）又是我著墨特別深的。

要維持這麼長的時間撰寫報紙專欄不中斷，除了要有紀律的擠出工作以外的時間，還有一大挑戰來自報紙篇幅有限，字數通常要控制在1,000字以內。縱使我有再多的想法、再精彩的案例，也要用最精簡的方式走完內容的起、承、轉、合，這實在...

初步認識　什麼是B2B和B2C？兩者有何差別？
推薦序一　B2B的理性說服力，也能貼心彈性嗎？／朱訓麒
推薦序二　紙上談兵？不，是縱橫多年的實戰經驗／何則文
推薦序三　經營客戶有地圖，就不會迷路無助
推薦序四　提出好問題，才能得到好答案
推薦序五　B2B成功方程式，降低理解門檻
前　　言　B2B銷售管理有公式！不再憑感覺

第一章 關鍵客戶經營地圖總覽
1. 你看到裂縫，我卻著眼風景
2. 銷售過程的裂縫與風景

第二章 價值鏈分析
1. 把工廠的精實管理帶入市場
2. 競爭不光存在產品間，而是供應鏈的角力
3. 價值鏈上的四條高速公路：物流、資訊流、金流、服務流
4. 讓我們盡快往「下流」移動吧
5. 價值鏈分析的點、線、面
6. 價值來自供應和需求的連動
7. 未來價值鏈創新的主軸──物聯網
8. 新的通路布局，給你新的出路
9. 業務員與客戶，是雙向的各取所需
10. 菜鳥倒資訊，老鳥賣情報
11. 經濟規模不是優勢，夠快才能避開風險
12. 與對手競爭，但也互相依靠
專欄一　價值鏈分析活用簡表

第三章 關鍵成功因素拆解
1. 找出你贏的關鍵，還有對手的
2. 成本、品質、速度，哪個是你的強項？
3. 不懂買方的問題，那就是賣方的問題
4. 找出「數量」以外的交易籌碼
5. 不要被性價比綁架了
6. 同一場賽局，有人看到競爭，有人看到合作
7. 為什麼二手車和新車，能從競爭變合作？
8. 一旦走入價格戰，買賣方雙輸
9. 我就是不要標準化──差異化越高，競爭力越強
專欄二　關鍵成功因素拆解簡表

第四章 客戶旅程最佳化
1. 何謂「B2B客戶旅程」？
2. 全方位經理人才都懂得拆解流程
3. 破除穀倉效應，你的和客戶的穀倉
4. 重要但不緊急的工作：流程最佳化
5. 有品質的交易過程，就會有下一次的機會
6. 誰是這個案子的利益關係人？你得找出來
7. 拉高客戶的移轉成本，他就不能離開你
8. 競爭力也能累積？請縮短三大學習曲線
9. 服務力，就是我的超級競爭力
專欄三　客戶旅程最佳化活用簡表

第五章 客戶決策中心聚焦
1. B2B客戶經營的最大挑戰：複雜的利害關係人
2. 客戶資料卡不能只放客戶基本資料
3. 資訊也有軟硬之分，客戶吃軟不吃硬
4. 調頻能力，就是你的人際溝通力
5. 人脈管理的基礎建設：名片
6. 成為最懂客戶而非最懂產品的人
7. 顧客關係管理，質化和量化同等重要
專欄四　客戶決策中心聚焦活用簡表

第六章 價值方程式極大化
1. 除了調降售價的其他可能
2. 除了「性價比」的其他可能
3. 價值就是你與終端消費者間的距離
4. 價值的具體化、數字化和視覺化
5. 評估投資報酬率，要看長也要看短
6. 客戶管理的三大新挑戰
7. 影響客戶認知的心理暗示
8. 五個觀念，讓自己成為高價值的工作者
9. 趨勢大師眼中，專業人才的定義
10. 用左腦溝通，成交得靠右腦
11. 產品的溫度，能取代所有性價比
專欄五　價值方程式極大化活用簡表

結語　多摔幾次就會騎腳踏車了──銷售不用這樣學

初步認識　什麼是B2B和B2C？兩者有何差別？
推薦序一　B2B的理性說服力，也能貼心彈性嗎？／朱訓麒
推薦序二　紙上談兵？不，是縱橫多年的實戰經驗／何則文
推薦序三　經營客戶有地圖，就不會迷路無助
推薦序四　提出好問題，才能得到好答案
推薦序五　B2B成功方程式，降低理解門檻
前　　言　B2B銷售管理有公式！不再憑感覺

第一章 關鍵客戶經營地圖總覽
1. 你看到裂縫，我卻著眼風景
2. 銷售過程的裂縫與風景

第二章 價值鏈分析
1. 把工廠的精實管理帶入市場
2. 競爭不光存在產品間，而是供應鏈的角力
3. 價值鏈上的四...