名人推薦：《內容感動行銷》作者、「內容駭客」網站創辦人 鄭緯筌

網路趨勢觀察家 Mr. 6 劉威麟

故事28　曾為清代皇室進貢品的湘西天然珍貴御泥

網路不乏用材質當賣點而起家的成功案例。御泥坊原本是湖南偏遠地區的小品牌。品牌創始人在線上及線下有幾個小店鋪和專櫃，而一直到戴躍鋒申請成為御泥坊的網路品牌總代理以後，才改變御泥坊的命運。

化妝品是非常難做的產業，因為消費者多半青睞大品牌，如果不是知名品牌，很難吸引消費者。御泥坊進入市場時毫無品牌知名度，也沒有累積死忠的消費者，在沒有賺錢的情況下，也不可能投放廣告推廣品牌，只能期待品牌自我啟動。

要實現品牌自我啟動，必須找出差異化的核心賣點，而網路上的大品牌數不勝數，無論是美白、補水、保溼還是去斑都有人競爭，就連主打草本或無添加概念也無法攻入市場，因為這些概念大品牌早就用過。

當市場充斥各種品牌的化妝品時，消費者會傾向選擇安全的成分，不希望含有太多添加劑的產品，尤其是不含鉛、汞和其他重金屬，這是多數消費者的共同訴求。

御泥坊抓住這次機會向消費者展示自家產品成分非常單純且安全。御泥坊怎麼樣把材質這個賣點做到最大化呢？從下面精彩的文案包裝就可以看到。

御泥坊首先講解品牌名的由來，之所以叫御泥是因為這個「泥」非常寶貴而稀缺，在清代是進貢到皇宮供皇室使用，因此命名這樣的泥為御泥。來自大自然的泥，是純粹的天然礦物質，因此產量極其稀少，只在湘西的偏遠小鎮才有。相傳在一千五百年前，古代居民一直保留著特殊的紀念儀式：每當開春時節，他們都要燃起篝火，圍繞於篝火四周載歌載舞，在唱跳的同時往臉上、身上塗抹泥塊，隆重對待一年一度的泥祭拜，據說這樣可以辟邪祛病、美容養顏。

產品證書上有附傳說故事：一個老頭得了皮膚病，為了防止他傳染給其他家人，於是將他趕出家門，當他在野外時，看見一條受傷的蛇鑽進石頭縫裡。第二天這條蛇竟然皮膚完好無損地爬了出來，於是他認定這個石縫中一定有可以治癒傷口的泥巴，於是把泥巴挖出來塗抹在身上，結果皮膚變好了。從此這種珍貴稀缺的泥巴成為讓人們養顏美容、祛病驅邪的「神泥」。

御泥是世界獨有且不可再生的資源，只有在湘西才能取得，而且產量非常稀少，御泥坊的御泥並非一塊完整的石頭，這種泥不在石頭上部或下部，而是位於石頭縫內薄薄的一層，被稱作「石膽」，它很難開採，要由人工慢慢敲打下來，提取的工藝也相當複雜，必須經歷180天左右的泥水分離過程，才能生產出真正的御泥（圖10-2）。

御泥坊透過御泥這種礦物質，主打天然礦物質護膚的概念，取用自大自然，真正無添加的礦物質護膚產品，因為無任何添加物所以相當安全。

【圖10-2】御泥坊的宣傳廣告

御泥坊以御泥這種材質為賣點，礦物質因而成為很多人的護膚選項。御泥坊在眾多化妝品牌市場裡開闢一條道路，成為面膜行業的一匹黑馬，實現億萬級的銷售額增長。

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▸ Point　故事28　天然的御泥

消費者對護膚品會傾向選擇安全的成分，御泥坊乘時勢推出天然安全的礦物質。

故事29　進軍不了醫療市場的全棉水刺不織布在日用品裡發現龐大商機

另一個以材質為賣點的典型案例是全棉時代。從企業的品牌名我們清楚知道這家公司連名字都透露出材質。

全棉時代（Purcotton）是穩健醫療集團的全資子公司，傳承醫療集團在醫用棉製品中20年的專業和製造經驗，醫療集團的經驗為全棉時代的產品材料提供非常強大的背書。

因為醫療企業的背景，穩健醫療集團研發出用全棉水刺不織布為原料的仿紗布產品，這種產品能夠避免傳統紗布產品因掉線頭而引起的傷口感染問題，而且可以大幅縮短生產週期。問題是各國的醫療認證都不承認「全棉水刺不織布是紗布」，所以這種新材料無法進入醫療市場。當全棉時代創始人李建全發現很多衛生棉廠商願意採購全棉水刺不織布時，他看見這款材料在日用品領域的龐大潛力。

二○○九年，穩健醫療集團創立子公司全棉時代，生產高品質的全棉日用品，運用全棉水刺不織布技術生產純棉衛生紙、純棉表層衛生棉等核心產品（圖10-3）。

【圖10-3】全棉時代的宣傳廣告

全棉時代以其獨創的「全棉水刺不織布專利工藝」作為核心的技術載體，成功將醫用產品拓展至民生產品，全中國唯一一家擁有醫療背景的全棉生活用品品牌，全棉時代以「醫學貼近生活，全棉呵護健康」為品牌的核心理念，塑造出品牌權威。醫學棉品標準是全棉時代的最大賣點，在所有棉製品材質中是非常具競爭力的賣點。

一○○%全棉代表一○○%的舒適，醫學棉品代表乾淨衛生，這兩個因素支撐全棉時代在面對高階使用者時有足夠深厚的底蘊，因此它的產品價位相對較高，電商和各個門市的單價在200元人民幣左右。以純棉衛生紙為例，全棉時代一款袋裝居家清潔日用純棉衛生紙100抽的價格是每包21元人民幣，但超市裡的各種100抽衛生紙的價格不到10元人民幣。

從二○一一年做電商起，全棉時代堅持各個購買管道都能確保產品品質及價格的一致性：不單獨開闢電商供貨生產線、線上線下定價相同（非活動期）。即使不打價格戰，也還是做得很出色。

全棉時代就是把材質當作最大的競爭力，從而在棉製品市場中成為了一個廣受歡迎的知名品牌，其門市現在遍及全國。

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▸ Point　案例29　全棉時代用全棉呵護健康

全中國唯一一家擁有醫療背景的全棉生活用品品牌，獨家研發全棉水刺不織布為原料的仿紗布產品。

故事30　延年益壽的巴伐利亞莊園生態木屋

在房地產市場中，有一項地產非常出色，受到很多人歡迎，就是廣東河源市的巴伐利亞莊園。這裡之所以能夠成為旅遊地產和現代地產中的突出案例，除了因為它有特殊的地理位置和好環境，其最大的銷售特點是「木屋」。

巴伐利亞莊園位於廣東河源市源城區，佔山地10平方公里（水域接近2平方公里），由深圳DD集團斥資一○○億人民幣建設，是「扶持河源造血，粵港兩地造園」的旅遊創新文化的示範專案。

巴伐利亞莊園以「健康養生、禪修養心、旅居養老」的三養為理念，打造「網路＋歡樂旅居＋花海農場＋體育教育＋健康三養」的度假樂園。河源市擁有「空氣洗臉、負離子洗肺、山水洗心塵」的優良生態環境，森林涵蓋率達七一‧二%，負氧離子含量達12,000個／cm3，年平均溫度為21.4度，莊園緊鄰著名的萬綠湖風景區，其水域相當於68個杭州西湖，是深圳、香港兩地的飲用水源地。

「住在木頭裡，不住在水泥裡！」

「巴伐利亞莊園，每一幢房子都會呼吸，都是氧吧。」

在這麼美好的環境中，為什麼要住木屋呢？巴伐利亞莊園的木屋到底有何不同呢？看完以下策劃案，如果你看重養生的話，就一定會選擇巴伐利亞莊園。

主題：生態木屋（延年益壽、反璞歸真、回歸自然）。

根據：科學研究證實長期居住木屋能延長9到11年的壽命。

公認：人類居住房屋以木造最佳。

原理：地球生物中樹木的壽命最長，而且採伐後依然存活。

特色：綠色節能環保、調溫調溼、抗震抗菌、隔音、阻燃、防腐防塵防蟲防潮。

木屋冬暖夏涼、抗潮保溼、透氣性強，還蘊含淳厚的文化氣息，淳樸典雅。遇梅雨季可調節溼度且節能，當溼度大時木屋能吸潮，乾燥時又會從自身的細胞中釋放水分，達到調節作用。木材可抗菌、殺菌、防蟲。因此，木屋有「會呼吸的房屋」的美譽，集綠色環保、健康、居住舒適、安全、貼近自然、設計風格獨具個性、使用壽命長等諸多優勢於一身的健康型住宅。

木屋可依據個性設計，建設週期短，所有建材皆為天然木材，環保無汙染、結構強度高，有良好的抗震性能，達成環保、安全、健康住宅的各項要求，非常適宜居住。

木屋是世界級家居、休閒的主流產品，它的建造標準、設計工藝已有高度水準。松木建造的木屋紋理美觀且色澤柔和，特色是冬暖夏涼、隔熱保溼。

芬蘭有悠久的木屋工藝歷史，北美地區九○%以上的家庭式住房是木質結構，在中國也有大量古建築採用木結構，散布世界各地的木造房屋已累積千年的歷史。木造房屋有維護便利的優點，芬蘭、北美地區一些超過二百年歷史的房屋現在仍然在使用中，當然還是需要一定程度的例行維護，但一般混凝土房屋五十年內就需要重建，所以木結構房屋的使用壽命顯然更長。

輕型木結構有內裝布置靈活的優勢，外牆結構的木基層上，可選用不同的裝飾材料去豐富外立面。莊園內木屋的室內設計以自然健康，舒適使用為原則，同時考量到多樣的家庭結構，適合各年齡居住。（圖10-4）。

【圖10-4】木結構房屋

木屋是巴伐利亞莊園有別於普通住宅的最大賣點，清晰傳達出「木屋是養生度假地產最好的選擇」的理念。會呼吸的住宅概念深入購房者的心中，讓巴伐利亞莊園在地產業界聲名大噪，引得很多人去參觀購買。

材質即賣點，並非指材質本身就是一個好賣點，還需要將材質的賣點充分包裝，成為超越同行的超級賣點，像是小肥羊的內蒙古羔羊肉、御泥坊的天然礦物質護膚御泥、全棉時代的醫學棉品、巴伐利亞莊園的長壽養生木屋。想想你的產品材質與同行相比有什麼不同？如果找不到差異，你又將如何做出差異化？

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▸ Point　案例30　會呼吸的木屋

巴伐利亞莊園木屋以科學實證的眼光，加上周邊的絕佳環境，營造出最特色的木造屋建築，清晰告訴消費者這裡是養生度假的最好選擇。

故事28　曾為清代皇室進貢品的湘西天然珍貴御泥

網路不乏用材質當賣點而起家的成功案例。御泥坊原本是湖南偏遠地區的小品牌。品牌創始人在線上及線下有幾個小店鋪和專櫃，而一直到戴躍鋒申請成為御泥坊的網路品牌總代理以後，才改變御泥坊的命運。

化妝品是非常難做的產業，因為消費者多半青睞大品牌，如果不是知名品牌，很難吸引消費者。御泥坊進入市場時毫無品牌知名度，也沒有累積死忠的消費者，在沒有賺錢的情況下，也不可能投放廣告推廣品牌，只能期待品牌自我啟動。

要實現品牌自我啟動，必須找出差異化的核心賣點，而網路上的大...

前言

一款產品做到暢銷的真相

一家企業做起來的真相是什麼？這是電商企業家最常問我的問題。因為電商企業和傳統企業有很大的不同，電商業界變化迅速，今年是行業老大，明年可能就倒閉。

我們都知道「八二法則」。二○%企業佔據整體社會八○%的商業價值，二○%的產品貢獻一間企業八○%的銷售額。而在一間企業的產品中，如何甄別屬於那二○%的產品？這是無數企業都關心的問題。很多企業因為發現不了這二○%的產品，導致自身企業無法做大、做強。用網路用語來說，這二○%的產品就叫作「爆款」，也就是我們所說的「熱銷款」。

有時，一個爆款就足以養活整家公司，例如：「老罈酸菜牛肉風味麵」就是康師傅公司的爆款；「青箭」和「Extra」口香糖也是美國箭牌公司的爆款產品。這些公司就是靠這樣一款、一類、一個系列的產品而成為了比較優秀的公司，所以一款產品足以拯救一間公司，並不是一句虛話。

那麼，為什麼這個產品能夠崛起？為何八○%的銷售額能由這個產品產生？這樣的產品到底擁有什麼「特殊基因」而能從眾多的品項裡突圍呢？多數時間裡，我勤研商業規律，希望可以找到企業經營最重要的法門，這個「法門」足以讓企業從小到大、由弱轉強、適應產業轉型，還能跨行業；然而最終我發現，企業做大的真相是「產品力重塑」。

「產品力」永遠是最根本的競爭力。這句話簡單直白，算什麼真相呢？是人人都懂的道理呀！但是，正是人人都懂才最容易忽略。在經營上，我們迷信行銷推廣、明星代言、品牌包裝，執著價格戰、銷量為王，卻就是意識不到產品本身的重要性。

產品力是什麼？就是產品本身的競爭力。產品力是「1」，後面的行銷推廣都是放大器。只有這個「1」持續存在，才可能實現企業十倍、百倍，乃至千倍的成長。產品力持續多久，企業的競爭力就持續多久。「1」如果消失了，再多的行銷推廣都無法拯救企業的落敗。

產品力重塑就是從根源上提高產品的競爭力，讓競爭力、差異化聚焦成為一個核彈頭，投到任何一處都能炸出個缺口，讓企業從這個缺口去實現突圍。判斷產品力優秀與否最直觀的標準是什麼？那就是能否在市場競爭中成為企業的爆款，解決這個問題就解決了企業突圍的關鍵。通常一間企業就靠一個爆款突圍，一個爆款就足以成就一個品牌。這種爆款模式是提升品牌能見度最常見的一種形式。

爆款涼茶成就了王老吉；

爆款雞尾酒成就了銳澳（RIO）；

爆款兒童手錶成就了小天才；

爆款保健酒成就了勁牌；

爆款吸塵器成就了小狗電器；

爆款掃地機器人成就了科沃斯（Ecovacs）；

爆款豆漿機成就了九陽；

爆款微波爐成就了蘇泊爾（Supor）；

爆款面膜泥成就了御泥坊；

爆款精油成就了阿芙（Afu）；

爆款堅果成就了三隻松鼠；

爆款煎餅果子成就了黃太吉；

爆款黃燜雞米飯成就了連鎖店、單店……。

三隻松鼠從堅果零嘴轉型賣面膜，同樣的團隊、同樣的營運能力，卻做不過御泥坊。御泥坊是護膚品牌，但即使在品牌中加入精油品類，大力推廣，或借助原來的粉絲大規模行銷也做不過阿芙精油。為什麼？因為品牌的突圍都是靠爆款實現的，爆款一旦形成，就成了消費者心中固化的品類標籤，所以優秀的品牌幾乎都是品類的代表。而爆款又該靠什麼突圍呢？通常是一個核心賣點，光一個賣點就足以成就一個品牌。

「大吸力」這個核心賣點，成就了老闆抽油煙機；

「安全」這個核心賣點，成就了Volvo、藍寶堅尼；

「無添加」這個核心賣點，成就了純甄、柚子舍；

「去屑」這個核心賣點，成就了海倫仙度絲；

「無矽靈」這個核心賣點，成就了滋源；

「快充」這個核心賣點，成就了OPPO手機；

「不傷手」這個核心賣點，成就了立白洗衣精……。

新產品上市能否尋找到恰當賣點，是日後產品是否暢銷、建立品牌的重要因素。所謂「賣點」，無非是指產品具備前所未有、別出心裁的特色。本書內容聚焦在如何尋找、提煉產品的特色賣點，並援引大量的品牌案例說明這些賣點是如何發想出來的。全書是我從事品牌策劃行業多年的經驗總結，梳理當前很多品牌策劃人常用的思維路徑，應可以引領你進入賣點設計的大門，並且在「第3篇」附有實用的表格工具，讀者可以好好利用。

前言

一款產品做到暢銷的真相

一家企業做起來的真相是什麼？這是電商企業家最常問我的問題。因為電商企業和傳統企業有很大的不同，電商業界變化迅速，今年是行業老大，明年可能就倒閉。

我們都知道「八二法則」。二○%企業佔據整體社會八○%的商業價值，二○%的產品貢獻一間企業八○%的銷售額。而在一間企業的產品中，如何甄別屬於那二○%的產品？這是無數企業都關心的問題。很多企業因為發現不了這二○%的產品，導致自身企業無法做大、做強。用網路用語來說，這二○%的產品就叫作「爆款」，也就是我們所說的「熱銷款」。

有時，一個爆...

前言　一款產品做到暢銷的真相

第一篇　新鮮感和話題是什麼？

暢銷產品必定具備核心賣點
故事　洗衣去除汙漬天經地義，但你家的洗衣機夠乾淨嗎？
故事　讓消費者從萬千同質化的補水面膜中一眼相中你的產品

哇！只有你有
──同類產品中的TOP，擁有「超級」的競爭力
故事　少即是精品，一頭牛僅提供六個人吃
故事　不當販賣基礎產品的三流企業
故事　跳升二流企業，從翻轉品牌精神開始
故事　革新消費者的決策觀念，創造理念躋身一流企業

哇！太有哏
──與同業做不同，擁有「新穎」的話題性
故事　激發想像力！一雙穿著像沒穿的鞋
故事　肌膚每分每秒都在流失水分，你來得及補嗎？
故事　涇渭分明的黑與白，解決上班與治病的矛盾

咦！沒聽過
──佔據行業高牆，擁有心智壟斷的「獨家」記憶
故事　讓人體更易吸收的冬蟲夏草即食新吃法
故事　使每一粒米均衡受熱、釋放甘甜的球形電子鍋

哇！規格升級
──當產品的行業標準改變，再不升級賣點就等著下架
故事　護眼燈的賣點演進──從初級文案到殺手級文案
故事　手機的賣點升級──加入新屬性、提升原有賣點

厲害！跟真的一樣
──可驗證vs.感受性，將賣點虛實轉換才能避免產品同質化
故事　將龍井茶的採摘過程、炒茶技術描述得如同親眼所見
故事　研製一把吉他背後的心意比規格更重要

哇！好酷
──成功的「爆點」，關鍵在表達到位、記憶深刻、簡短易傳播
故事　甜？不甜？憑感覺的有點甜礦泉水
故事　不怕寶寶咬衣服，材質天然安全的兒童連身衣


第二篇　把需求放大10倍，如何？

拆解產品「與眾不同」的密碼，找出消費者在意的關鍵
故事　從家具的性質看透產品的密碼與質變
故事　從家用紡織品的性質看透產品的密碼與質變
故事　從淨水機的性質看透產品的密碼與質變

「外觀」
──能讓人留下強烈的第一印象，很重要！
故事　好喝的鈣，受專利保護的藍色瓶身
故事　用膠囊外觀創造差異化的左都雨傘
故事　快速被記憶的女包品牌──專注動物紋的朱爾&紫色系的紫魅
故事　以外觀質感取勝的富安娜紡織藝術品
故事　顛覆汽車外型而開闢女性車款風尚的福斯金龜車

「標榜材質」
──使你的產品截然不同，就是突顯……
故事　選用蒙古大草原上鮮嫩小羔羊為食材的涮羊肉專家
故事　以世界最高羊絨規格命名的小山羊品牌
故事　曾為清代皇室進貢品的湘西天然珍貴御泥
故事　進軍不了醫療市場的全棉水刺不織布在日用品裡發現龐大商機
故事　延年益壽的巴伐利亞莊園生態木屋

「工藝」
──可以奠定行業的製造標準，必定是獨家賣點
故事　流傳千年的脫蠟古法造就出工藝級的鑄銅擺件
故事　90公斤到160公斤都能穿的四面彈工藝塑身牛仔褲
故事　讓襯衫不變形、不掉色、塑形更加持久的HeatFix耐洗定型技術
故事　不流失營養的5S物理壓榨工藝，搶佔消費者認知成為行業第一

「功能、功效」
──超好用、好方便的感受，是勝出的決勝點
故事　八超鞋的八種功能，在人們心中多功能就是更好的產品
故事　功能專一的無渣免濾研磨豆漿機，留住豆漿營養且減少細菌滋生
故事　進可攻退可守，能充當行動電源的手機殼
故事　兼具時尚感、舒適度，還能外出穿的家居服

「時間」
──顯現工匠精神，使產品具有底蘊和精神
故事　不賣隔夜菜肉，是錢大媽生鮮日日貨架淨空的祕密
故事　天然晒製天然鮮，用180天的時間印證何謂好醬油
故事　早晨9點前限時採摘的花苞，12小時內火速製成鮮花精油
故事　45天時間限定！有護膚功能的小瓶裝沐浴乳
故事　擺脫束縛感，睡覺也能穿的內衣

「數字」
──具備簡單易懂、好記憶、易傳播的特質
故事　為什麼廣州人做的四川火鍋賣得特別好？因為油只用一次
故事　沒人敢說第一，那麼宇宙第二好吃的酸菜魚就是最好的
故事　少即是多，只含三種原料的優酪乳更加健康安全
故事　一晚1度電，可以放心開整晚的空調
故事　一對一替老闆量身打造企業經營方案的小黑屋諮詢

「地域」
──產品的出身地，最能聯結人們的記憶
故事　與廣西巴馬長壽鄉的百歲人瑞喝同樣的活泉水
故事　達到歐盟標準的西藏高原冰川礦泉水
故事　世界權威鑑定機構費森尤斯認可的長白山深層礦泉
故事　崇明島稻米運用冷鏈技術鎖鮮，島米成新鮮稻米的代名詞
故事　位於北緯41度擁有「黃金冰谷」稱號的葡萄冰酒
故事 海拔一千一百公尺純度更高且無汙染的高原蜂蜜

「客群」
──有需求，就是生成賣點的關鍵
故事　為術後亟需恢復病患特製且適合送禮的保健品
故事　鎖定年輕客群，打入姐妹聚會市場的青春雞尾酒
故事　專為學生設計，可翻譯單字、識別題目並搜尋學習資源的手機
故事　尿布也能分男女？專為女寶寶生理構造設計的尿布
故事　產後婦女專用更潔淨、吸收量更大的惡露衛生棉

「專家背書」
──因為你相信，就可以有效植入新認知
故事　由醫學專家和光學專家聯合研發的抗藍光潤眼燈
故事　美國骨科醫師推薦避免寶寶骨骼變形的背帶
故事　翻轉消費者對化妝品認知的保養專家
故事　食神戴龍親研配方！號稱牛腩中的貴族

「理念」
──要改變消費者原有認知，就得提出你的……
故事　金龍魚的科學比例調和油vs.魯花的5S物理壓榨
故事　大吸力的抽油煙機扭轉老闆與方太的競爭局面
故事　破壁料理機38度最大酶活性的溫控新標準
故事　刺激泌乳和吸乳的雙韻律擠乳器
故事　「1.48秒／次」接近嬰兒真實吸吮頻率的仿真擠乳
故事　不疼痛的擠乳器，呵護乳房的無痛主義宣導者

「概念」
──抽象、少見的新說法，可以引導人們用感覺做選擇
故事　經歷概念炒作的稻米，身價瞬間翻倍
故事　形成抑菌環境，可對抗變異細菌的香皂
故事　一台不會累積油垢、會自己洗澡的高溫蒸氣洗抽油煙機

「情懷」
──內在散發的執著精神，很勵志也超感人
故事　一顆勵志的褚橙，褚時健的波瀾人生
故事　有原則的玫瑰品牌──玫瑰一生只送一人
故事　男朋友做的賣給貼心男人的不過敏衛生棉
故事　瓶身語錄充滿情懷的年輕白酒品牌


第三篇　5種圖表掀起腦內風暴
消費者需求畫像
競品分析
跨行業賣點腦內風暴
產品升級腦內風暴
賣點設計腦內風暴

後記

前言　一款產品做到暢銷的真相

第一篇　新鮮感和話題是什麼？

暢銷產品必定具備核心賣點
故事　洗衣去除汙漬天經地義，但你家的洗衣機夠乾淨嗎？
故事　讓消費者從萬千同質化的補水面膜中一眼相中你的產品

哇！只有你有
──同類產品中的TOP，擁有「超級」的競爭力
故事　少即是精品，一頭牛僅提供六個人吃
故事　不當販賣基礎產品的三流企業
故事　跳升二流企業，從翻轉品牌精神開始
故事　革新消費者的決策觀念，創造理念躋身一流企業

哇！太有哏
──與同業做不同，擁有「新穎」的話題性
故事　激發想像力！一雙穿...