如前所述，行銷定義中要創造、溝通與傳達是產品與價值，那麼保險行銷中的產品與價值是什麼?恐怕也要先說明清楚。保險行銷本質上即是行銷，也就是說要定義保險行銷必須先瞭解何謂保險。當然，現代行銷哲學思想的演進說明亦有助於現代保險定義的理解，否則專業保險領域之人因不懂行銷容易把保險行銷解釋成狹隘的保險銷售；而專業行銷領域者則會因對保險一知半解，而把保險行銷看待成一般金融商品的行銷或者是一般之服務業行銷。

一、何謂保險

保險之定義，各家說法不一。有的以經濟觀點，有的則根據消費者觀點、財務觀點或法學觀點去解釋。不論從何觀點去解釋保險都有其根據，且無所謂是非之分。故在此我們將上述各種觀點做一簡要的說明，並歸納整理專家學者之見解，且進一步以此作為第三、四節解釋保險原理與可保危險要件時之理論基礎。

（一） 以消費者之觀點解釋保險

在美國有一個類似我國消費者文教基金會的組織，稱之為「美國危險與保險協會」，此協會的「保險術語委員會」（此組織之全名為The Commission on Insurance Terminology of The American Risk and Insurance Association）對保險所下之定義是（為了不失原意，故以原文節錄之）：

「Insurance is the pooling of fortuitous losses by transfer of such risks to insurance who agree to indemnify insureds for such losses, to provide other pecuniary benefits on their occurrence, or to render services connected with the risk.」從上面這段原文中，不難看出定義中不可或缺之要件為：

1. 危險損失之集合（Pooling of Losses）。

2. 意外損失（Fortuitous Losses）。

3. 危險轉嫁（Risk Transfer）。

4. 補償（Indemnification）。

也就是說從消費者的觀點，所謂的保險就是集合多數人之力量去補償或轉嫁少數個人所發生之意外損失。

（二） 從經濟的觀點解釋保險

我國保險學大師袁宗蔚先生，則將保險定義如下：「保險者，為確保經濟生活之安定，對特定危險事故發生所致之損失，集合多數經濟單位，根據合理計算，共同醵金，以為補償之經濟制度。」

袁宗蔚先生對保險之定義，主要是從經濟制度之角度去探討。其所包括的要件分別為：

1. 特定之危險事故。此處所稱之危險事故必須是純粹危險（Pure Risk），且仍必須符合不確定性之要件，也就是發生與否不確定、發生於何時不確定、發生之原因不確定與發生後之結果不確定。在保險實務中，也絕非所有的危險事故均被保險契約所承保，故凡是被保險契約所承保在內的危險事故均稱之為「保險事故」，其實也就意味保險所承保者為特定之危險事故。在保險市場上常常會聽到保險業務員對保險消費者說：「要不要保『全險』？」姑且不論保險業務員之觀念是否正確，或是保險業務員只是為了解釋上之方便，故統稱承保範圍最大之保單為全險保單。其實此種說法常會誤導保險消費者，讓其誤以為保險可以承保所有的危險事故所導致之損失，所以保險業務員在保險行銷時要盡量避免給予消費者有所謂「全險」之不正確觀念。

2. 損失補償與確保生活安定。無損失即不須保險之補償。保險之補償是要恢復被保人原所擁有之財務狀況或水準，所以補償要根據被保人之實際損失狀況。可是在人身保險中，因人的生命、身體無價，很難估計其實際損失狀況，故人身保險雖有補償，但所根據者乃是當事人雙方事先所約定之賠償金額，非根據實際損失，實務上稱之為「定額保險」。（其實雙方事先所約定之賠償金額，也是要根據被保險人之財務狀況而定，此觀念在將來補償原則中會有詳細說明。）而財產保險中，由於多數財產之實際損失容易確定，故較適用補償原則。（並非所有財產保險均適用補償原則，此觀念在將來補償原則中亦會有詳細說明）。

3. 多數經濟單位元之集合。保險之運作必須依靠多數似可能發生特定危險事故之危險單位元之集合，以符合保險安全經營的「大數法則」，如此才能降低保險經營之危險程度，透過全體財務之力量，此時才能達到以多數人去分擔少數人損失的效果。然而這些危險單位元應如何集合，可分為兩種型態，其一為直接集合，也就是由經濟單位共同組成之危險團體，各經濟單位即是保險經營者亦是危險承擔者，也是被保人。例如，相互保險公司或保險合作社等，均是由被保人自行組合而成的保險組織。其二為間接集合，以第三人為保險經營者亦是危險承擔者，由個別之危險單位或經濟單位向其投保，也就是個別之經濟單位本身並非保險人。一般以營利為目的之保險股份有限公司即是集合經濟單位元的第三者。

4. 合理之計算基礎。不論個別之經濟單位或危險單位元加入的是直接集合保險團體或是間接集合保險團體，均必須合理分擔處理危險所導致或衍生之成本，換句話說，就是危險事故發生後所產生之損失補償，必須由全體分擔之金額，亦就是本章稍後會定義的保險費。合理在此之意義為「公平」，亦即損失機會高者，負擔較高之保費；損失機會低者負擔較低之保費。

5. 經濟制度。保險制度本質上可說是一種經濟活動，此經濟活動是一種持續的行為。因為保險原本就是對將來可能發生之損失預做準備的一種制度，也是長期持續的經濟活動。再者，保險在各國之經濟制度或財政金融制度中常與銀行、證券並駕齊驅，故將保險活動視為一種經濟制度亦極為適合。

（三） 從財務觀點解釋保險

保險是集合多數人之力量去分擔或分散少數人的損失，也就是共同醵金，並合理重新配置的一種「財務再分配」制度。再詳細的說，如何去計算保險制度加入者要分擔多少保費與如何對於將來之財務需求預做估計，都必須以財務管理為基礎加以詳細的精算。所以此種行為與某消費者計算需每個月存多少金額的錢，才能在三年後買一臺五十萬元之國產轎車非常類似，都可視為一種財務行為。

（四） 從法學觀點解釋保險

我國保險法對保險所下之定義為「本法所稱保險，謂當事人約定，一方交付保險費於他方，他方對於因不可預料、或不可抗力之事故所致之損害，負擔賠償任務之行為」。從其定義中不難看出其重點為：

1. 必須依約定有交付保費之行為。

2. 必須依約定有補償之行為。

3. 必須因所約定危險事故所致之損失才能有所補償。

而以上種種約定之行為均維繫於當事人雙方所簽訂之保險契約，所以亦有人稱保險即是一種契約行為。而契約行為是法律用語，亦即是以法律觀念為基礎之行為，是故保險以可從法律觀點解釋之不無道理。

不論從前面所述的任何一個角度來定義保險，保險行銷中的「保險」就是一個非實體產品，提供的是保障的服務，而保障正是此保險產品的價值所在。

二、現代行銷哲學思想

行銷哲學思想會左右行銷活動或行銷工作內容，就如同儒家思想左右許多華人之行為舉止。所以要理解現代行銷或現代保險行銷，勢必要理解現代行銷哲學思想為何。行銷哲學思想從以前到現在並非一成不變，且會因時代背景之變遷，每隔一段時間而有所變化。以下即根據行銷大師Philip Kotler之論述，簡要說明如下：

（一）生產觀念（Production concept）

早期物資缺乏且生產不足，所以市場上之供給遠不及需求，此時行銷哲學思想即是以“生產”為中心，也就是只要努力提升生產效率並增加產量，即是企業獲取利潤之不二法門。

（二）產品觀念（Product concept）

當市場上之產品提供者增加，企業面對許多競爭對手時，許多產品提供者認為消費者在可以選擇產品之狀況下，必定是會喜歡品質較好之產品，於是行銷哲學思想就轉變為以“產品”為中心，也就是只要能提供品質較好的產品，即是企業獲利的保證。

（三）銷售觀念（Selling concept）

當市場上充斥著來自不同組織之好產品時，消費者恐無暇明確分辨各產品之差異。此時，只要有產品製造商願意在銷售上努力，那麼企業就很容易把商品賣出。再者，原先消費者尚未購足或未曾想過要購買之產品，企業亦可藉由銷售促進之方式，將產品賣出去，以進一步獲得利益。

（四）行銷觀念（Marketing concept）

行銷觀念之重點在於能夠有效率地對其目標市場上之顧客提供一個能滿足其需要或慾望的產品。換句話說行銷是製造能賣的產品，而非試著銷售能製造的產品，也就是找到消費者之需求並提供產品滿足之。所以行銷之中心理念即是顧客需求慾望導向，而企業即藉由滿足顧客之過程而獲利。

（五）社會行銷觀念（Societal marketing concept）

社會行銷觀念之本質仍是前述之行銷觀念，只是在行銷之過程中帶入社會責任的概念。換句話說，社會行銷觀念即是強調企業在提供產品以滿足目標顧客需求的同時，亦須兼顧社會大眾之利益。所以社會行銷之概念乃在於取得企業利潤、消費者需求與社會利益三者之間的平衡。

三、行銷之定義

現代行銷之定義必然受到社會行銷觀念之影響，故雖然有許多專家學者對此有過許多解釋，唯這些對行銷之定義或解釋其實並未有太大之差異。以下將中外學者對“行銷”之定義如下。

（一）行銷大師Philip Kotler認為「行銷是一種社會性與管理性的過程，而個人與群體經由此過程，透過彼此創造與交換產品及其價值以滿足其需要與慾望。」

（二）曾任職中華民國外貿協會行銷資訊處的江顯新處長，在其論著中將行銷定義為「行銷是綜合的商業活動過程，包括產品計畫、訂價、配銷通路與促銷或各種勞務之提供，來滿足消費者或使用者之需要。」

（三）國立政治大學謝耀龍教授則是認為「行銷是規劃和執行有關概念、商品和服務之成形、訂價、促銷和分配的過程。其目的在創造交換，以滿足個人和組織之目標。」

（四）美國行銷協會（American Marketing Association, AMA）對行銷之解釋與前述之定義基本上沒有什麼差異，AMA認為「行銷是規劃並執行創意、產品及服務的概念化、訂價、促銷與配銷活動，透過交換過程，滿足個人與組織的目標。」

綜合以上中外學者專家之行銷定義，不難找到現代行銷之核心觀念為：

（一）行銷為一交換行為。

（二）行銷是以滿足消費者的需求為其中心目的。

（三）行銷是透過產品、價格、促銷與配銷等等策略組合（Marketing Mix）而完成滿足消費者需求之目的。

（四）行銷所提及之產品包括實體商品與服務、觀念、技術等無形產品。

（五）在滿足消費者需求與企業目標之過程中，亦須兼顧社會大眾之福祉與利益。

四、保險行銷定義

如前所述，保險行銷本質上即為行銷，故要定義保險行銷，必須以行銷定義為基礎。所以根據上述所謂現代行銷之核心觀念，保險行銷之核心觀念應是：

（一）保險行銷為一交換行為，且具有對價關係，要保人交付保險費予保險人，並由保險人提供保障予被保人。

（二）保險行銷之目的在於滿足要保人保障之需求，而要保人為何有保障之需求，即是因為要保人對保險標的存在有保險利益，要保人恐怕此保險利益因保險事故之發生而受有損失，所以產生保障之需求。保險人則是設計提供保單以滿足要保人保障需求。

（三）保險行銷是透過行銷策略組合來完成滿足要保人投保需求之目的。也就是保單是產品；費率是訂價；運用媒體廣告或業務員推銷保單是為銷售促進；透過業務員或保險經代或銀行等管道銷售保單即是所謂之配銷通路。

（四）保險行銷之產品為一無形產品，是為一種提供保障之服務。

（五）保險行銷在提供保障並滿足要保人需求之過程中，亦兼顧社會大眾之利益，故非常注意其公益之形象。

若將上述保險行銷核心觀念加以精簡，即可將保險行銷定義成「創造、溝通與傳遞風險保障價值給顧客，並經由顧客關係的經營，讓保險契約當事人、關係人與保險商業活動相關利益關係人受益的一種組織功能與程序。」



保險案例1-1：花蓮地震建物保險理賠 已完成6筆給付

花蓮6日強震造成多棟大樓傾斜，各產險公司積極加速理賠，根據地震保險基金統計，目前各產險公司已支付52筆新台幣20萬元的臨時住宿費用，建物本體險也已給付6筆。

2月6日深夜發生規模6.0地震，造成花蓮嚴重災情，包含統帥飯店等多棟建築傾斜。而花蓮強震發生後，地震保險基金即刻進駐蒐集災情，以災區受損地址比對保戶資料庫，篩檢出全倒保戶資料，提供產險公司全力動員尋找保戶。

根據地震保險基金的住宅地震基本險相關統計，截至2月9日止，全損保戶共約75戶，而台灣產物保險公司於震後14小時，率先支付第一筆20萬元的臨時住宿費用，7日當天各產險公司共支付30筆臨時住宿費用，迄今產險公司已支付52筆，達成率近7成，顯現各產險公司積極協助受災保戶的決心。

至於住宅地震基本險的建物本體理賠金部分，2月8日下午富邦產險率先支付第一筆的建物本體理賠金，目前各產險公司已支付共6筆，亦即這6戶受災保戶已拿到臨時住宿費用及建物本體理賠金。

我國住宅地震保險制度自民國91年4月1日起實施，提供民眾基本的地震保險保障，當房屋全倒或半倒時，保戶最高可獲得150萬元保險金以及20萬元的臨時住宿費。

資料來源：中央社，http://www.cna.com.tw/news/afe/201802100094-1.aspx，2018.02.10。

個案分析：

保險行銷可定義成「創造、溝通與傳遞風險保障價值給顧客，並經由顧客關係的經營，讓保險契約當事人、關係人與保險商業活動相關利益關係人受益的一種組織功能與程序。」我們可從個案中得知受災戶為要保人以房屋為保險標的繳交保費給保險公司，在事故發生之後，如果承保標的物受損的話，保險公司將提供理賠（保障）給受益人，這是屬於具有對價關係的交換行為。再者因要保人對於標的物具有保險利益，有保障的需求，保險行銷的目的就在於滿足要保人的保障需求。另外在個案最後一段，保險公司運用新聞媒體，來提醒閱聽大眾在地震如此頻繁的台灣，住宅地震保險的重要性，當然可間接達成銷售的目的。

保險這個商品，不像其他實體產品，看不見也摸不著，而是在事故發生時能提供保障的一種風險管理服務，如同此個案所述，保險的價值就是在地震發生時，可以讓要保人或被保人得到及時的保障，進一步達成安定社會秩序，兼顧了社會大眾的福祉和利益。

如前所述，行銷定義中要創造、溝通與傳達是產品與價值，那麼保險行銷中的產品與價值是什麼?恐怕也要先說明清楚。保險行銷本質上即是行銷，也就是說要定義保險行銷必須先瞭解何謂保險。當然，現代行銷哲學思想的演進說明亦有助於現代保險定義的理解，否則專業保險領域之人因不懂行銷容易把保險行銷解釋成狹隘的保險銷售；而專業行銷領域者則會因對保險一知半解，而把保險行銷看待成一般金融商品的行銷或者是一般之服務業行銷。

一、何謂保險

保險之定義，各家說法不一。有的以經濟觀點，有的則根據消費者觀點、財務觀點或法學觀點去解釋。...

二版序

有鑑於近三年因金融科技與人口老化的影響，保險市場環境產生了迅速且巨大的變化。保險行銷不論在產品類別、通路方式、促銷手段或訂價模式等策略作法上都令人耳目一新。

因應這些變化。本書二版最大的差異在於強化了行銷理論基礎與各章節內容的連接說明，讀者將更能理解保險行銷理論意涵。此外，二版新增了「課後個案研討」單元，可提供教師作為學習成效評量的工具，檢視學生是否能以章節所學的保險行銷理論為基礎，分析個案內容。另外，初版原有之個案多數亦已抽換，並遞補上更為即時且能與保險市場現狀相關之保險科技或人口老化等議題內容。

本次二版的修訂，首先要感謝五南圖書公司之編輯團隊給予本人出版過程中最佳的專業服務，有助於提升二版的內容品質。除此之外，更要感謝所有熱心參與個案蒐集的學生。本書因為這些學生的協助而加快了個案更新的速度與內容的充實。

二版雖已補正許多初版的疏漏，但應還有許多精益求精的空間，祈各界專家學者不吝批評指教，將有助於保險行銷理論之健全發展以嘉惠莘莘學子。

實踐大學風險管理與保險學系

范姜肱

2019.08

初版序

保險為一特殊專門行業，經營方式相對於一般傳統服務業有所不同，行銷有其獨特性。因此，保險行銷的教學若以行銷學或服務業行銷作為教科書，恐有不足之虞。中國大陸保險市場的發展與保險專業教育的起步均不若台灣早，可是其出版的保險行銷教科書卻遠遠多於台灣。姑且不論這些書籍內容品質的良窳，至少中國大陸保險行銷的教學大致能有一具體的依循或參考。反觀台灣所出版的保險行銷教科書籍寥寥可數。

有鑑於此，筆者在多位保險領域師長的鼓勵之下，將歷年保險行銷教學中所準備之教材、講義與個案做有系統的整理撰寫。內容上的特色主要有三點，其一是保險行銷的本質仍以行銷原理為基礎，故本書在編排上都會先講述章節中必須先行理解的行銷理論，再以此為基礎衍伸至保險行銷領域。其二，保險行銷是一門實務性質的學科，著重於應用層面，故本書在相關章節後面都編排實務的保險行銷個案，並附有簡短的個案分析供讀者參考。其三是兩岸保險市場交流密切，對於中國大陸保險市場的理解已不可輕忽。所以在個案教材的選取上兩岸並重，中國大陸的個案亦盡量沿用中國大陸保險市場用語。

本書眾多個案，有賴於兩岸莘莘學子的熱心參與蒐集，更增添內容上的多樣與豐富性，在此致上最誠摯感謝之意。另外要特別謝謝五南圖書公司的編輯團隊，在出版過程中給予的專業建議與服務。

筆者才疏學淺，本書之內容見解缺失疏漏恐在所難免，期許保險行銷教學更為精進，尚祈各方賢達給予支持與指正，以為日後修正之依據。

范姜肱

二版序

有鑑於近三年因金融科技與人口老化的影響，保險市場環境產生了迅速且巨大的變化。保險行銷不論在產品類別、通路方式、促銷手段或訂價模式等策略作法上都令人耳目一新。

因應這些變化。本書二版最大的差異在於強化了行銷理論基礎與各章節內容的連接說明，讀者將更能理解保險行銷理論意涵。此外，二版新增了「課後個案研討」單元，可提供教師作為學習成效評量的工具，檢視學生是否能以章節所學的保險行銷理論為基礎，分析個案內容。另外，初版原有之個案多數亦已抽換，並遞補上更為即時且能與保險市場現狀相關之保險科技或人口老化...

作者序

第一章 保險行銷概論

第一節 保險行銷定義
第二節 保險行銷程序
第三節 保險行銷特色
 課後個案研討

第二章 保險行銷管理

第一節 保險行銷管理
第二節 保險行銷管理程序
 課後個案研討

第三章 保險行銷市場

第一節 保險行銷市場結構
第二節 保險行銷市場總體環境
第三節 保險行銷市場個體環境
 課後個案研討

第四章 保險市場需求與保險購買者行為

第一節 保險市場需求類型
第二節 保險市場需求衡量
第三節 保險消費市場之組成
第四節 保險消費者購買決策
第五節 影響保險消費者購買行為之因素
 課後個案探討

第五章 保險目標市場行銷



第一節 保險目標市場行銷的意義
第二節 保險市場區隔
第三節 保險目標市場選擇
第四節 保險行銷定位
第五節 保險市場定位選擇
 課後個案探討

第六章 保險產品策略

第一節 保險產品的定義及內涵
第二節 保險產品組合
第三節 保險服務品質
第四節 保險產品開發過程
第五節 保險產品生命週期
 課後個案研討

第七章 保險促銷策略

第一節 保險促銷之意涵及目標
第二節 保險廣告
第三節 保險公關
第四節 保險銷售促進
第五節 保險人員銷售
 課後個案研討

第八章 保險訂價策略

第一節 保險業特徵對保險訂價之影響
第二節 保險訂價及其限制
第三節 保險訂價之微調
 課後個案研討

第九章 保險通路策略

第一節 保險行銷通路之意義
第二節 保險行銷通路階層
第三節 保險行銷通路結構
第四節 銀行保險通路
 課後個案研討

第十章 保險服務人員與保戶關係

第一節　人員銷售與銷售概念
第二節　保險服務品質之衡量準則
第三節　保險業務員服務品質之衡量準則
第四節　保險客戶關係發展
第五節 保險客戶關係之鞏固
 課後個案研討

第十一章 保險服務遞送

第一節　發展與選擇保險準客戶
第二節　保險銷售服務遞送策略
第三節　顧問式的保險銷售服務遞送
 課後個案研討

第十二章 保險科技行銷

第一節 科技環境變遷與消費行為
第二節 科技環境變遷與保險行銷
 課後個案研討

作者序

第一章 保險行銷概論

第一節 保險行銷定義
第二節 保險行銷程序
第三節 保險行銷特色
 課後個案研討

第二章 保險行銷管理

第一節 保險行銷管理
第二節 保險行銷管理程序
 課後個案研討

第三章 保險行銷市場

第一節 保險行銷市場結構
第二節 保險行銷市場總體環境
第三節 保險行銷市場個體環境
 課後個案研討

第四章 保險市場需求與保險購買者行為

第一節 保險市場需求類型
第二節 保險市場需求衡量
第三節 保險消費市場之組成
第四節 保險消費者購買決策
第五節 影響保險消費者購買行為之因...