《免費成就獲利》

作者序

這是一個求新若渴的時代……

創新，你就能掌握未來的獲利！

最近常從企業員工那裡聽到這樣的煩惱：「公司要我提出新的商業模式，但是我實在沒有什麼適合的點子，該怎麼辦呢？」

不論是企業的管理策略，或是個人的技能提升，只要是跟經營管理相關的書籍或雜誌報導、網路文章等，都看得到我們「卡登那創意團隊」的足跡。開頭提到的企業員工的煩惱，就是在我們採訪過程中所獲悉的。

被公司要求要思考創新商業模式的，不僅是負責開發新事業的管理幹部，還包括其他部門的同仁或公司的新進員工。而且，近來委託我們製作或撰寫一些以「創新商業模式的建構」為主題的企業內部專刊，也明顯增加了不少。

這個年頭，企業若是不能掌握獨特的商業模式，就會越來越難以生存。因為有這樣的背景，企業才會要求許多員工提出關於商業模式的創新點子。但是，要思考或是建構出新的商業模式，可不是一件容易的事。創新的點子總是特別難產，就算想出有趣的點子，還是有很多現實商場上的考驗在等著我們，像是該怎麼創造利潤，以及該如何制訂關鍵流程等難題。

到底什麼是商業模式？目前又有哪些商業模式？……仔細想一想，問題還真是不少。因此，我們興起了「寫出一本能讓任何人都能夠了解商業模式，有如教科書一般的書」的念頭，接著我們開始企畫製作了這本正在為開發新商業模式而苦惱的您所準備的書。

這本書將以簡單扼要的方式，為讀者整理出商業模式的定義，以及大家非知不可的具有代表性的商業模式類型、企業的成功實例，以及催生創新商業模式的方法等內容。另外，為了讓本書的內容更加淺顯易懂，我們設計了許多的圖解來輔助說明。

為了確保本書內容的正確性，我們邀請到在日本專修大學經營學院、中央大學綜合政策學院等學術單位，教授企業家理論、創投企業管理等課程，並且創設了專修大學生涯規畫中心，協助舉辦「創業投資事業競賽」的池本正純教授，來擔任本書的監製工作。

不論你是企畫負責人，或是把目標放在開創新事業的企業老闆、個人創業，甚至是商學院學生，本書將是人人都受用的「商業模式教科書」。對我們而言，最樂於見到的，莫過於因為這本書的出現，而讓這個世界多了更多充滿活力的企業！

卡登那創意

竹內三保子、箱田高樹、杉山直隆

《一支120元的霜淇淋，竟然可以大排長龍？》

作者序

不要成為經濟學文盲

經濟學是經世濟民之學，下至民生，上至國計，無不與經濟有關；也就是說，我們每天都在過經濟生活。因此，經濟學不只是法商管理科系的必修課程，其他科系學生或社會人士也渴望了解經濟知識。很榮幸受八方出版社委託，與編輯圖解書籍經驗豐富的葉冰婷小姐合作，本書力求內容廣泛充實，保留理論觀念與分析方法之連貫完整，在文句說明上簡明易懂，引領初學者融會貫通，看圖說故事，很自然地輕鬆學會經濟原理！

許多人以為「經濟」就是一味追求財富，因此將其和「自私貪婪」畫上等號，同為萬惡淵藪。事實上正好相反！違反經濟原理才是社會亂源！經濟問題來自於人類無窮的慾望不能滿足相對稀少的資源，必須合理分配，才能解決經濟問題。經濟原理強調有效率地配置運用有限資源，理性選擇最適合的決策，以發揮最大效益。在社會中與其他人事物互動調整，才能在有限條件下，達到極大化及最適化；市場力量會進行調整，使衝突雙方達成並維持穩定的均衡狀態。

美國次級房貸風暴橫掃全球金融市場，原本房貸市場的運作擴大金融資本獲利來源，讓更多資金源源不斷地投入生產領域，使房屋建築、裝潢與周邊的社區開拓等市場蓬勃發展，不僅帶動一波就業機會與消費商機，更促進了整體經濟繁榮。許多房貸戶無力償還貸款，倒帳的案例日漸增加，發生信用緊縮，不僅會讓家庭取得資金受到限制，更會加速房市景氣下探的速度。次級房貸市場是以超過購屋者的實際財務能力，即購屋者收入並未提升來符合個人信用，且房產價格也沒有實質市場需求，而是透過借貸的大量購屋而急速膨脹起來的泡沫繁榮。

國內民間消費大約占國內生產毛額的六成，因此卡債問題波及民生消費與經濟成長率；信用卡及現金卡卡債的雙卡效應，使消費力明顯下滑。美國的次級房貸風暴與國內的卡債、超貸問題如出一轍：金融機構一味擴充業務，消費者只顧當下享樂，未理性分配有限資源。任何選擇皆須付出代價，應量力而為，而非不計成本貪得無厭。因違反經濟原理導致金融風暴經濟問題，自古至今層出不窮，並非新時代產物。

投資人與企業主經常好高騖遠盲目擴張造成一敗塗地傾家蕩產，個人、企業、政府都可能浪費資源或過勞而成效不彰，甚至於崩潰。社會上充斥口水戰和不安情緒也多來自與其他人事物互動缺乏理性調整，退一步海闊天空才能達到穩定的均衡狀態。另外，在生態環境方面，過度耗能引發氣候異常與生態浩劫，如何使經濟活動與自然環境達成均衡，有利經濟永續發展，將成為最大課題。

經濟原理除了在傳統市場經濟中分為個體與總體經濟，應用到管理經濟與產業經濟，更延伸到環境經濟、政治經濟、社會經濟等不同領域。經濟原理與每個人的日常生活及未來發展都息息相關，所以全民學經濟，有效率地運用有限資源，達到整體的穩定均衡狀態，才能建立理性和諧的富足社會。

我在科技大學任教，致力推動將經濟學理論普及化、生活化，並編著經濟學上課教材及相關課程參考用書，整理相關之經濟理論與分析方法，且配合輔以經濟生活實例及財經資訊導讀，希望學習者隨時保持偵查環境的敏感度，類似事件發生時能夠激發靈感，可以將所學進一步分析應用。

本書將吾道一以貫之，引導讀者於每一階段學習後，立即觀察實例，應用於日常生活中。本書「字字珠璣，句句精華」，把經濟學的基本理念「將有限資源作最有效運用」發揮地淋漓盡致，使讀者能「以最低成本獲得最佳學習效果」。基於對經濟學的熱愛與教育良知，本書捨去資料堆積與冗長贅述，希望能提供學習者一支牢靠的「釣竿」，引導「釣魚的方法」。經濟問題未必有標準答案，巧妙各有不同；讀者可以嘗試從不同條件與理論分析同一事件，並多觀察日常生活與財經資訊，才能學以致用並滿載而歸。

經濟學不只是相關科系的基礎學科，也可以成為日常的生活哲學，它更應是全民的通識教育，任何人都不要成為經濟學文盲。本書嘗試為有志學習經濟學知識者提供一本易懂實用的讀本，可為適合社會人士分析經濟活動之專業辭典。

本書分為五個部分：

PART1 ＜日常生活的經濟學＞說明經濟學基本原理，從市場機能、消費者、生產者到產業經營、政府公共財，甚至於整體經濟效率與經濟永續發展，都必須符合經濟原理，才能使經濟活動順利穩定進行。

PART2＜開創事業必備！抓住人心的實用經濟學＞闡述企業發展策略，了解個體經濟中，消費者與生產者之決策過程。在預算有限下，消費者最佳消費組合得到最大效用；生產者應選擇社會所需，在最佳產品組合的狀態下，產出最大產量組合，並且在有限成本下，使生產者在穩定中求發展。

PART3 ＜看懂經濟指標，靠自己過好日子＞主要是介紹總體經濟指標，先了解總生產與總所得之意義與衡量方法，再針對各種主要經濟民生問題，諸如通貨膨脹、失業、金融市場利率與貨幣供給額、景氣循環等加以探討。

PART4 ＜看懂財政政策，避免債留子孫＞解說總體經濟政策；財政政策代表政府投入之經濟活動規模，影響家戶消費需求與廠商投資生產；貨幣政策透過金融市場，影響社會資金運用與經濟活動。

PART5 ＜掌握國際經濟，提升全球競爭力＞闡述國際經濟與金融；在開放經濟體系，透過國際貿易交易產品與要素，國際金融政策影響國際資金貨幣交易。

終於完成這本書，心中充滿喜悅與感恩：父母的栽培、師長的指導、朋友的鼓勵、學生的教學相長與殷切期盼，甚至周遭生活事物、大自然的奧妙，都是孕育本書誕生的動力。最後，要特別感謝新婚愛妻的體貼與協助，並為本書注入新生命。

期待讀者也能以喜悅與感恩的心情圓滿研習經濟學，務必保留本書成為隨身寶典，勿遺棄或賤賣而浪費資源。感謝認同理念的先進支持並不吝指教，敬請將本書的優點加以推廣告訴大家，而對缺點疏漏提供建言告知我們。

朱容徵

《免費成就獲利》

作者序

這是一個求新若渴的時代……

創新，你就能掌握未來的獲利！

最近常從企業員工那裡聽到這樣的煩惱：「公司要我提出新的商業模式，但是我實在沒有什麼適合的點子，該怎麼辦呢？」

不論是企業的管理策略，或是個人的技能提升，只要是跟經營管理相關的書籍或雜誌報導、網路文章等，都看得到我們「卡登那創意團隊」的足跡。開頭提到的企業員工的煩惱，就是在我們採訪過程中所獲悉的。

被公司要求要思考創新商業模式的，不僅是負責開發新事業的管理幹部，還包括其他部門的同仁或公司的新進員工。而且，近來委託我...

《免費成就獲利》
Prologue 這是一個求新若渴的時代：創新，你就能掌握未來的獲利

Introduction 為什麼我們需要新的商業模式？
1.何謂商業模式？
2.創造新的商業模式，避免企業朽化
3.從數字看企業所面臨的危機
4.開創新營運模式，帶動企業再成長
5.資訊業的啟示：不容小覷的商業模式威力

PART1 管理學中的商業模式
0.商業模式受到重視的契機
1.主要的商業模式定義
2.馬克‧強生的「四格商業模式架構」
3.奧斯瓦爾德與比紐赫的「商業模式圖」
4.什麼才是好的商業模式？

PART2 微利時代也能賺不停的商業模式
0.企業創新的捷徑：活用既有的商業模式
1.多邊平台模式：靠著「網絡效應」，賺進大筆鈔票
2.長尾模氏：店家、購物網站必備！冷門+熱門，什麼都有賣的超強吸金力
3.吉列模式：不起眼的耗材，才是真正賺錢的金雞母
4.免費增值模式：從「免費」進階到「付費」，以口碑創造銷量
5.簡樸模式：便宜也有好貨！省去多餘的服務，以低價策略勝出
6.分拆模式：客戶服務、生產管理、商品研發，各自發揮
7.SPA模式：打造快速時尚！GAP、UNIQLO、ZARA大拼比
8.開放式商業模式：好東西不怕分享，創新力量大
9.O2O模式：折價券、集點活動，用手機引導顧客流向
10.以量計費模式：用多少，付多少，才能物超所值
11.連鎖加盟模式：創業加盟開店的好夥伴
12. BTO模式：接單後生產，造就低庫存、高滿意度

PART3 商業模式大剖析：看看這些公司是如何成功的
0.用對商業模式，成功也能很簡單
1.谷歌（Google）：從「免費搜尋」到「關鍵字廣告」，創造利潤
2.蘋果（Apple）：創立「iTunes Store」，魅力歷久不衰
3.LINE：從免費貼圖、通話、遊戲，吸引眾多企業投入
4.亞馬遜（Amazon）：活用長尾理論，開創全球第一大網路零售業
5.日本大信百貨公司（Daishin）：傾聽顧客意見，抓緊銀髮族的心與荷包
6.雀巢奈斯派索（Nestlé Nespresso）：調降咖啡機售價，靠咖啡豆膠囊賺錢7.Evernote數位工作空間：免費好用的雲端記事本，隨時都能記錄創意
8.QB House造型剪髮專門店：洗髮吹整通通免！省錢又省錢的剪髮服務9.Super Hotel日本超級飯店：便宜且重視品質，商務客的最愛
10.鴻海精密工業：專注於代工生產，成為世界最頂尖的製造專家
11.宜家家居（IKEA）：讓顧客自己來，成功創造低價量販模式
12.戈爾（Gore-tex）：嚴選合作廠商，讓特殊材料與高級商品劃上等號
13.Oh My Glasses眼鏡量販網站：網路賣場與實體店結盟，讓顧客安心上網買眼鏡
14.普客二四停車場（Times24) ：不用承擔風險，有空地就可以經營的停車場
15.Curves女性專用30分鐘健身中心：鎖定中高齡女性的健身俱樂部
16.DonDonDown on Wednesday：固定進貨價格、降價機制，造就人人都可以經營的二手服飾店
17.戴爾（DELL) ：用最直接的方式，提供符合顧客預算與需求的組裝電腦

PART4 實戰演練！如何建構創新商業模式
0.5步驟，推展商業模式創新
1.掌握現況（企業或個人)
2.發掘顧客的潛在需求
3.構思能滿足「顧客潛在需求」的新型商業模式
4.評估新的商業模式帶來的損益
5.付諸實行

結語 商業模式=為社會解決問題

《一支120元的霜淇淋，竟然可以大排長龍？ 》
序言　不要成為經濟學文盲

Part 1　　日常的生活經濟學
1. 經濟問題：搭公車、開車，哪個比較省？
2. 經濟永續發展：零污染完全符合經濟效益嗎？
3. 機會成本：開放大陸直航，是毒藥還是補藥？
4. 市場均衡：出清存貨是店家大賺，還是買家撿到便宜？
5. 市場機能：爆紅商品賣翻天？市場中一雙看不見的「黑手」
6. 消費者均衡：要花錢，就要得到最大的滿足
7. 生產者均衡＆廠商均衡：產業外移就能擴大生產嗎？
8. 經濟效率均衡：如何訂出消費者滿意的商品價格？
9. 公共財均衡：為什麼高速公路要收費？

Part 2　　開創事業必備！抓住人心的實用經濟學
10. 個體經濟學：銀行整併對中小企業及個人的影響？
11. 需求彈性＆供給彈性：降價促銷會提高需求量嗎？
12. 邊際效用遞減法則：如何讓消費者願意續杯？
13. 邊際報酬遞減法則：如何提升工作績效？
14. 成本降低策略：何時該用成本降低策略？
15. 規模經濟：如何擴大經營範圍，提升競爭力？
16. 規模不經濟：企業擴大生產，利益卻變少？
17. 差異化策略：自創品牌才有競爭優勢
18. 市場進入障礙：什麼因素造成市場進入障礙？

Part 3　　看懂經濟指標，靠自己過好日子
19. 總體經濟學：金融整併就能提升競爭力？
20. 生產毛額：GDP數字上升，不代表景氣好
21. 物價指數：菜價也是物價指數的項目嗎？
22. 所得分配：從所得分配了解貧富差距
23. 通貨膨脹：為什麼20元牛肉麵，10年後漲到100元？
24. 失業率：SOHO族屬於失業人口嗎？
25. 金融市場：誰賺走了你的錢？金融市場結構大剖析
26. 利率：利率會影響房貸嗎？
27. 貨幣供給額：央行掌控貨幣供給額嗎？
28. 景氣循環：如何預知景氣轉好或變差？

Part4　　看懂財政政策，避免債留子孫
29. 貨幣傳遞機制：中央銀行調控貨幣對利率的影響？
30. 貨幣政策工具：常見的貨幣政策有哪些？
31. 選擇性信用管制：什麼是選擇性信用管制？
32. 財政融通：政府如何解決缺錢的困境？
33. 政策落後：為什麼會發生政策緩不濟急？
34. 經濟發展策略：經濟成長等於經濟發展嗎？
35. 需求管理政策&供給面政策：什麼是軟著陸、硬著陸？

Part5　　掌握國際經濟，提升全球競爭力
36. 國際經濟學：國際貿易一定會獲利嗎？
37. 產品生命循環：創造商品的獨特性與價值
38. 貿易障礙：為什麼進口產品大都比較貴？
39. 貿易自由化&區域貿易：讓商品出去走走，提升競爭力
40. 外匯市場：固定與浮動的匯率報價
41. 國際收支：協助友邦發展建設，錢從哪裡來？
42. J曲線效果：貨幣的升值和貶值
43. 匯率制度&國際貨幣組織：中央銀行如何穩定匯率？

《免費成就獲利》
Prologue 這是一個求新若渴的時代：創新，你就能掌握未來的獲利

Introduction 為什麼我們需要新的商業模式？
1.何謂商業模式？
2.創造新的商業模式，避免企業朽化
3.從數字看企業所面臨的危機
4.開創新營運模式，帶動企業再成長
5.資訊業的啟示：不容小覷的商業模式威力

PART1 管理學中的商業模式
0.商業模式受到重視的契機
1.主要的商業模式定義
2.馬克‧強生的「四格商業模式架構」
3.奧斯瓦爾德與比紐赫的「商業模式圖」
4.什麼才是好的商業模式？

PART2 微利時代也能賺不停的商業模式
0.企業...