小處著手，邁向成長路

利基行銷的基本構想

利基行銷有人稱之為矩陣、區域或個別行銷；即把注意力集中在較小的目標市場，由此建立行銷的橋頭堡。

人們對顧客與市場的看法，隨著時間、環境之變化，而有不同的概念，不同的概念會主導不同的行動，不同的行動會產生不同的結果。

顧客與市場概念　演進階段

顧客與市場概念的演進，可區分為下列四個階段：

1.大眾市場時代：50年代～60年代初期。認為顧客都是大眾化顧客，需求具有一般性及相似性。此時生產廠商只提供有限度的產品。

2.區隔市場時代：60年代後期～70年代初期。認為顧客具有有限度、可辨認的需求，可用價格與特性加以區別。此時生產廠商提供有限層次的產品。

3.細分市場時代：70年代後期～80年代初期。認為顧客的需求不斷在成長，尤其是較低層次的消費群，成長速度更快。此時生產廠商致力於擴充產品

　線，或放棄低層次顧客群。

4.利基或矩陣行銷時代：80年代後期至今。認為顧客的需求是價格、特性及應用導向。此時生產廠商把注意力集中於開發各種利基組合的產品。

市場概念的演進

再從當今市場競爭狀況觀之，大眾化市場已經是可遇不可求了。市場不斷在分裂，競爭激烈的程度卻有增無減，公司為了要在競爭中成為贏家，紛紛把注意力集中於尋找較小的市場區隔。光找出較小市場區隔還不夠，企業為求生存、圖發展，無不絞盡腦汁，想出服務各個市場區隔的方法，利基行銷就是其中的一種方法。

黑松公司推出口味較淡的沙士；可口可樂公司推出健怡可口可樂，是要滿足低熱量飲料利基市場的需求。公賣局開發香蒂酒及葡萄淡酒，爭取女性及低酒精的利基市場。萬寶隆提供高級金筆，滿足講究「書寫藝術」利基市場的需求，這些都是利基行銷的例子。

找出顧客需求　提供滿意服務

利基行銷主張「從小處著手，邁向成長之路」。從小處著手不只是要找出產品或服務的重級使用者，更要找出重量級使用者、特重級使用者，進而找出他們的需求，以便提供令他們最滿意的產品與服務。每一個利基市場都做到這種境界，由市場本身的擴大，加上各細分市場的銷售總和，大於整個市場的銷售量，所以邁向成長之路，也就不只是夢想了。罐裝咖啡、運動飲料，就是從小處著手，邁向成長之路的絕佳事例。

這種從小處著手，邁向成長之路的方法，有人稱為利基行銷或矩陣行銷，有人稱為針對目標對象行銷，有人稱為再細分市場區銷、區域行銷或個別行銷。名稱雖不同，然做法則一致，都把注意力集中在較小的目標市場，從此建立行銷的橋頭堡。

烹調豬肉的方式有二種，其一是使用足夠大的鍋，把整頭豬放入鍋中烹煮；其二是把整頭豬分解成許多部分，分別放入許多小鍋烹煮之。後者即是利基行銷的基本想法，也就是將市場分割為許多小區隔，針對各利基市場的特性與需求，分別採用不同的行銷策略，提供更符合顧客需求的產品與服務。

被忽略的利基市場，往往都是銷售潛力大、利潤豐厚的市場，近年來機能性飲料的發展，就是一個很明顯的例子。

在激烈競爭之下，利基行銷將是企業行銷的一個新趨勢，許多公司都朝此方向在努力。有些公司標榜滿足顧客的個別需求，例如按個別身材縫製西裝或旗袍，依個人喜好提供室內設計與裝潢服務等。這種滿足顧客個別需求的概念，堪稱為利基行銷的最高境界。

利基行銷的特色

利基行銷的原理，和大量行銷的原理並無不同，但是在應用上卻各異其趣。利基行銷具有下列四大特色：

1.集中注意力於接近市場。

2.致力於產品或服務差異化。

3.需要比大量行銷投入更多資源。

4.行銷策略的研擬更具複雜性。

利基行銷並非一蹴可幾，正如同採行其他新管理方法一樣，需要突破現狀，改變或停止某些做法，例如生產、後勤、通路、行銷、財務、人力資源等，都需要突破傳統，適當整合之。然而改變現狀，突破傳統，卻是很多人所不願為，這也是公司採行利基行銷時，首先要克服的第一項障礙。

未來的市場上，每一個人都有幾分喜歡的產品或服務，將少有利基可言，代之而起的將是，某些人非常喜歡的產品與服務。

利基行銷是要在市場上找到新的立足點，無論是大公司或小廠商，無論是現有的公司或新進入市場的競爭者，都朝此方向在努力，因為不努力尋求利基，沒能找到立足點，很快就會被競爭者擠出利基市場。

利基行銷雖有其內部障礙，也有其外界環境的威脅，然其「從小處著手」的構想與要領，已有許多實例證實可行且有效，其「邁向成長」的魅力，以及獲利豐厚的誘因，業已吸引許多公司競相採行。

要顧客滿意先消除等待

時間不斷向前，機會從不流連。上帝給人們的所有資源中，「時間」這一項最具公平性，也最具稀少性。無論是達官顯貴或升斗小民，也無論哪一國人或哪一種人，每個人一天都只有24小時，沒有例外。人們都嘆人生短暫，只不過數十寒暑罷了，因此都希望把時間做最有效的應用，更不希望把寶貴的時間浪費在毫無生產力的等待上，因為等待是一種最嚴重的浪費。

有一首台語歌這麼唱︰「望呀！望呀！等呀！等呀！等無心愛你一人……」。有一則廣告這麼說︰「我等著你回來，我等著你回來……」。雖是短短的幾個字，卻道盡人們對「等待」的無耐心態，以及對「不要等待」的企盼。

人們不喜歡等待的事例到處可見，例如搭飛機希望準時起飛，準時到達，平安降落；搭乘公車希望隨招隨到，隨叫隨停，無須等待；看電影、觀球賽、遊樂園、買東西、到政府機關辦事、在任何櫃台接受服務、在收銀台前付款，都不希望排隊等候，都不希望因為等待而浪費時間，因為時間太寶貴了，浪費時間無異是在虛度人生。

在執行工作改善時，人們都會先進行工作分析，所謂工作分析就是把工作進行過程中每一項作業予以分解，然後根據「剔合排簡」原則，一一檢討，去蕪存菁，也就是要剔除不必要的作業，合併必要的作業，重新排列或組合作業順序，簡化工作程序，做到工作合理、流程順暢，達到高效率、高效果的境界。工作改善過程中最重要、最有意義者即在找出並消除「等待」這個動作，試想工作過程中人員等待，無所事事，毫無貢獻可言；文件等待造成工作積壓，毫無進展可言；加工物等待使工作停頓，流程受阻，毫無效率可言；停工待料，生產停擺，當然毫無生產力可言。

行銷人員無所不用其極地在追求顧客滿意，處處為顧客著想，時時討好顧客歡心，其中最重要者莫過於減少或消除讓顧客等待，因為減少或消除顧客等待的時間是評估顧客滿意的重要指標之一。在追求顧客滿意的過程中，行銷人員只要虛心探索，深入了解顧客所要的是什麼，不要的又是什麼，就會發現「等待」是任何顧客最不想要的。本著「滿足顧客」的原則，提供顧客最想要的，減少或消除顧客最不想要的，距離顧客滿意的境界就指日可待了。

行銷人員在熟知顧客等待時的心態之後，會發現許多有趣的現象，例如一般人在等待時心裡會有下列的感受︰

1.無所事事比有事做的等待感覺更久。

2.流程前後的等待比處理中的等待感覺更久。

3.焦慮時的等待比心平氣和的等待感覺更久。

4.不確定的等待比確定的等待感覺更久。

5.不明原因的等待比有解釋的等待感覺更久。

6.不公平的等待比公平的等待感覺更久。

7.單獨等待比群體等待的時間感覺更久。

8.身體不適的等待比舒服的等待感覺更久。

9.不熟悉的等待比熟悉的等待感覺更久。

10.服務價值愈高人們願意等待的時間愈久。

了解顧客面臨等待時的心理感受之後，第一要務就是要消除顧客等待，某些情況之下等待若是不可避免，更必須致力於減少等待的時間，進而利用巧思，讓顧客因為有理解、舒適、安逸的感覺，很自然地忘了等待的存在。

現代企業經營者為了消除顧客等待，紛紛興起一股流程再造（Reengineering）風。流程再造就是從根本重新思考，徹底重新設計企業經營程序及組織結構，同時改變組織文化與資訊技術，大幅改善迫切需要的績效衡量指標，提高經營績效。流程再造最主要的著眼點就是顧客服務，而不是產品，舉凡有礙顧客滿意的作業都必須徹底消除，如此才能親近顧客，進而滿足顧客。流程再造是一種整合性的工作，必須全公司一起來，因為關注的焦點是與顧客息息相關的流程，而不是流程中的任何一項單一功能，所以必須採取非常手段來整合所有活動。

「顧客就是王」，「以客為尊」，「為顧客而經營」，把顧客擺在第一順位的經營理念，已在許多企業落實生根，這不僅是企業高瞻遠矚的具體表現，也是消費者受到禮遇的最佳福音。許多研究都證實爭取一位新顧客所花費的成本與心力，要比留住一位現有顧客高出五倍以上。以客為尊，為顧客而經營，更需要落實做到心中有顧客，討好顧客都深恐來不及，迎合顧客的需求都恐怕力有未逮，怎能讓顧客的寶貴時間白白浪費在等待呢。「顧客之所欲，常在我心中」，追求顧客滿意必須先消除顧客的等待。

探索服務基因的奧妙

把專業人員、實體呈現以及過程管理這3P做好，是讓客戶享受服務的樂趣及成就感的關鍵。

服務是一種無形的產品，也是一種不可或缺的經濟活動，可為顧客在特定地點或時間創造價值及提供利益，讓接受者得到所希望的成果表現。在服務經濟蓬勃發展的今天，服務在人們日常生活中占有舉足輕重的地位。

有些公司提供有形的產品，例如賣汽車、電腦設備、電視機等，有些企業銷售無形的服務，例如醫生提供醫療診斷、美容中心提供美容服務、政府機關提供的各種服務等。詳細審視服務的本質，可發現公司提供服務的過程中許多有趣的現象，例如：

1. 顧客並沒有獲得服務的所有權，只有在接受服務當時享受服務過程及成果。

2. 服務屬於短暫性的產品，無法儲存或轉讓，只能當場接受與享受。

3. 價值的創造來自無形的元素，因此只能主觀地去感受。

4. 顧客可能涉入生產過程中，也就是說服務提供者與接受者必須同時在場。

5. 其他人可能成為產品的一部分，因此口碑扮演非常重要的角色。

6. 服務的投入與產出之間存在著很大的變異性，服務人員的態度、行為、手藝、方法各不相同，結果也各異其趣。

7. 服務績效不易評估，因為主觀的感受勝過客觀的衡量。

8. 時間因素成為重要的衡量指標，顧客不希望在等待及接受服務時浪費時間，所以很在意服務的品質、速度、效率。

9. 服務成果一次揭曉，沒有重來的機會。

10.服務傳送系統有許多不同的方式，提供服務的方法與過程有許多方式。

由於具有以上的本質與特性，服務的行銷除了傳統的4P之外，特別重視專業人員（Professional People）、實體呈現（Physical Evidence）、過程管理（Process Management），這三項要素稱為服務行銷額外3P，也是服務行銷的重要決策因素。

服務具有無形性特徵，通常都聽不到、聞不到、看不見、摸不著，只能用親自感覺去感受，所以一般都從五個構面來評估服務品質，即：

1. 可靠度︰是否維持一致性及精確水準，例如每次美容結果都一樣漂亮。

2. 反應性︰主動協助顧客及迅速提供服務的回應，例如主動提供美容新知，通知新研發的方法或新到貨的產品，接受顧客所喜歡的造型與建議。

3. 確實性︰服務人員所具備的知識及禮貌與態度，例如美容過程中讓顧客覺得很專業、親切、貼心、有禮貌。

4. 有形性︰提供服務所需的實體設施、設備、人員及溝通內容，例如美容中心的設備先進、設施齊全、空間寬廣、氣氛優雅。

5. 同理心︰關懷顧客之心，站在顧客的立場思考，為顧客的利益著想。

由服務具有以上的特徵觀之，要做好服務行銷比有形產品的行銷更不容易，除了公司要徹底了解市場環境、競爭狀況、顧客需求、本身的能耐與優勢，規劃產品、價格、通路、推廣等行銷組合之外，在第一線執行服務作業的人員扮演舉足輕重的角色。也就是說，公司所規劃具有高瞻遠矚的4P，還需要有第一線服務人員的3P做天衣無縫的配合，才能提供顧客所期望的卓越服務。此時服務人員的專業訓練、成果呈現、服務過程的落實就顯得特別重要。

服務是一種高尚、神聖、令人敬佩的工作，例如醫生、護理人員、理財及保險從業人員、政府公務人員所提供的服務。雖說人生以服務為目的，但卻不是人人都能做好服務。由此可知並非每一個人都適合在第一線執行服務作業，只有擁有豐富的服務基因的人才能成為傑出的服務人員。

基因是遺傳學的一個專業用詞，是遺傳指令的單位，負責產生或影響子代的性狀。所有植物和動物都受基因的主宰，因為基因決定物體的特性和特徵，包括種屬、性別、壽命、新陳代謝功能、外部特徵和對外在環境的反應。基因被引申應用到許多不同的領域，因而也各有不同的解讀，基本上是用來探索事物的根源。服務基因是一種具有同理心，善於為他人設想，視服務為己任，在提供服務過程中享受服務的樂趣及成就感的人格特質。

服務業經常在訓練從業人員，目的就是在發覺及培訓具有優質服務基因的人才；我們也看到服務業的人員流動率很高，所以必須經常訓練新人。此一現象也透露出一個重要的訊息，那就是並非每一個人都擁有優質的服務基因。

管理雜誌曾經根據銷售人員的五大人格特質結合SERVQUL服務量表，設計一套很有意義的服務基因天使量表，可用來檢視服務行銷人員的服務基因（人格特質），檢視結果輔之以顏色表示，整理出五種服務基因及其特質，謹將其精華重點摘錄如下︰

1.藍天使︰行事嚴謹，可靠性的表現最出色，可以可靠地執行公司或個人對服務的承諾。

2.紅天使︰熱情外向，反應性的表現最可取，善於社交及處理人際關係的活動，具有快速提供服務的能力。

3.紫天使︰浪漫宜人，同理心的表現最傑出，可以讓顧客感受到關心及提供個人化服務。

4.橙天使︰開朗主動，確實性的表現最優異，擁有豐富的專業知識，容易獲得顧客的信賴。

5.灰天使︰敏感焦慮，情緒穩定性的表現較差，較適合個人化風格的服務，但是在可靠性與確實性方面容易讓顧客有表現不佳的感覺。

消費者的需求不斷在改變，期望的水準持續在提高，競爭者的能量繼續在增強，要迎合消費者多元化的需求，光靠一種基因勢必無法滿足顧客的期望，因此服務行銷人員除了要體會服務基因的奧妙，了解自己的人格特質，培養優質的服務基因之外，更重要的是必須學習及具備多種服務基因，才能在競爭激烈的服務市場上建立無可取代的服務優勢。

了解個人的服務基因，配合服務行銷的創新與差異化，當可收事半功倍的效果，尤其是在顧客服務流程方面尋求創新與差異化，站在顧客的立場思考顧客要的是什麼？買些什麼？為什麼要買？如何買？何時買？在哪裡買？買多少？需要哪些支援服務？為顧客創造什麼價值？如何比競爭者更滿足顧客？想別人想不出的辦法，做競爭者做不到的事，領先競爭者，同時也領先顧客，必有助於建立持久性競爭優勢。

商標傳達獨特訊息的模式

品牌是指一個名稱、術語、標記、符號、設計或其聯合使用，目的是要確認銷售者或銷售者的產品或服務，以便與競爭者的產品或服務有所差別。商標是指品牌的全部或一部分經註冊而獲得法律保護者。有些公司在實務應用上將商標與品牌合而為一，有些企業則分別使用，將商標用於傳達企業整體的訊息，而將品牌用於溝通產品的相關訊息，有採取單一品牌策略者，也有採取多品牌策略者。

根據我國商標法的定義，商標是指以文字、圖形、記號、顏色、聲音、立體形狀或其聯合式所組成，足以使商品或服務之相關消費者認識其為表彰商品或服務之標誌，並得以與他人之商標或服務互相區別。企業為達到行銷目的，將商標用於商品、服務或其相關之物件，或利用平面圖像、數位影音、電子媒體或其他媒介物，足以使相關消費者認識其商標。由此可知，商標的應用方式與途徑相當多元化。

商標經註冊後獲得法律的保護，成為公司的專屬商標，也是公司的智慧財產。從公司的立場言，可凸顯公司的獨特性，展現出與競爭者的差異化，從消費者的觀點言，商標有助於辨識公司的產品與服務，降低消費者誤購的風險。所以公司在使用商標時都格外用心，透過各種廣告媒體，試圖傳達正確而獨特的訊息。

商標運用　微妙存乎一心

商標的運用可區分為兩種模式，其一是單純的商標呈現，其二是商標的呈現附加其他獨特訊息。前者在廣告媒體上清楚呈現公司的商標圖騰，頂多只在圖騰下方出現公司的中文與∕或英文名稱及網站，重點在宣示商標所有權及商標所延伸的信任，以收廣告的強烈聚焦效果，達成其行銷傳播目標，例如統一、味全、黑松、大同、三洋、歌林等著名商標都採取這種做法。後者除了呈現商標之外，附加傳達其獨特訊息，而且視媒體的特性各有其妙用，用在視覺媒體時，在商標下方附加獨特訊息，例如賓士汽車在其商標下方傳達其「不同凡響」的本色，BMW汽車自許為「the Ultimate Driving Machine」，中國信託的「We are Family」都採取這種表現模式。用在聽覺媒體或視覺與聽覺媒體聯合應用時，在商標出現時同時出現並說出其附加的訊息，期望藉由雙重呈現手法廣收傳播綜效，例如福特汽車除了以文字傳達其承諾讓顧客「活得精采」之外，更在電視廣告上大聲說出「活得精采」；全家便利商店強烈地傳達「全家就是你家」的溫馨訊息；華碩電腦傳達「華碩品質，堅若磐石」的品質訊息；全球人壽精準地傳達奉行「全心照顧」的經營理念；統一超商更以歌唱方式美妙而悅耳地唱出「有Seven-Eleven真好」。

以往比較偏重單一商標的呈現，最近幾年則有呈現商標附加獨特訊息的趨勢。企業商標與獨特訊息的雙重呈現，所傳達的訊息各有巧思，運用之妙，各有創見，有表現公司經營理念者，有傳達企業使命者，也有強調公司定位者，不一而足。

經營理念　最高指導原則

經營理念或稱企業經營哲學，是企業創辦人或經營團隊的基本價值觀，通常都被奉為企業經營或公司文化的最高指導原則。經營理念具有長期適用性，帶有傳承的意味，通常都不輕易改變，例如富豪汽車（VOLVO）以簡潔的「for Life」，傳達其經營理念；奧迪汽車（Audi）傳達「Never Follow」的創新理念；福斯汽車（VW）強調「源自對汽車的熱愛」，充分地傳達對汽車的熱衷與承諾。此外，日本豐田汽車的「Moving Forward」，日產汽車的「SHIFT-the Future」，本田汽車的「The Power of Dream」；松下電器（Panasonic）的「Ideas for Life」，通用電子（GE）的「Imagination at Work」，大韓航空公司的「超越你的想像（Beyond Your Imagination）」，韓國樂金企業的「Life is Good」，都在商標出現的同時，適切地傳達其經營理念。

企業經營理念雖具有長遠及傳承的意味，但是也有隨著時代變遷，或因為階段性任務的需要而做策略性調整或改變者，例如台灣電力公司的經營理念一向標榜「誠信、品質、服務」，民國九十二年將經營理念修正為「誠信、關懷、創新、服務」，將關懷社區，發展創新納入經營理念之中。麥當勞為拉近與年輕消費群的距離，前年將「都是為了你」修正為「我就喜歡」（I'm Lovin' It）。

企業使命　傳達對顧客的承諾

企業使命主要是在傳達企業存在的理由，企業的價值觀與指導方針，經營目標或目的，也是企業對利害關係人的正式承諾，具有基本、獨特且不同於同業中其他公司之目的等特徵，通常都依據產品（服務）與市場來定義公司的經營範疇。彼得‧杜拉克（Peter Drucker）指出企業使命必須回答經營什麼事業？將朝什麼方向發展？應該朝什麼方向發展？回答這些問題就是在界定企業使命。例如諾基亞（Nokia）的使命是在「Connecting People」；韓國樂天世界（LOTTE World）標榜「夢幻、趣味、冒險」（A World of Magic, Fantasy, Adventure），提供給顧客不一樣的感受；國泰世華銀行的使命在於「Enrich Your Life」；Kanebo化妝品承諾讓顧客「感覺到美麗」（FEEL YOUR BEAUTY）；聯邦快遞（UPS）的「使命必達」，更精準而傳神地傳達其企業使命。

公司定位是在強調公司希望給顧客留下什麼印象，或在顧客心目中占有什麼地位，例如紳寶汽車（SAAB）標榜「BORN FROM JETS」，宣示以製造噴射機的技術製造汽車，為其產品品質尋求明確的定位；萬寶隆的「書寫的藝術」（the Art of Writing），巧妙地傳達筆的最高境界；Hertz租車公司「Wheels Wherever You Land」，道盡其便利租車的定位。此外，家樂福傳達「天天都便宜」的訊息，遠東愛買強調「來愛買最划算」的經濟利益，全聯福利中心試圖要讓顧客感受到「實在，真便宜」，這些公司都為其企業找到「便宜」的定位。

商標不只是商標，其實商標傳達了豐富而獨特的訊息。無論商標傳達的是經營理念、企業使命、公司定位的相關訊息，都必須掌握簡潔明白、鏗鏘有力、一致性、長期性等原則，才能在廣告幾近氾濫的今日，在消費者腦海裡占有一席之地，進而留下深刻的印象。商標的表現與運用各有巧思，廣告效果也屢有斬獲，行銷經理從不放過有效傳達有利訊息，追求一加一大於二的傳播綜效。

小處著手，邁向成長路

利基行銷的基本構想

利基行銷有人稱之為矩陣、區域或個別行銷；即把注意力集中在較小的目標市場，由此建立行銷的橋頭堡。

人們對顧客與市場的看法，隨著時間、環境之變化，而有不同的概念，不同的概念會主導不同的行動，不同的行動會產生不同的結果。

顧客與市場概念　演進階段

顧客與市場概念的演進，可區分為下列四個階段：

1.大眾市場時代：50年代～60年代初期。認為顧客都是大眾化顧客，需求具有一般性及相似性。此時生產廠商只提供有限度的產品。

2.區隔市場時代：60年代後期～70年代初期。認為顧客具有有...

　　行銷策略的第一堂課──從顧客價值中尋求行銷機會行銷工作就好像練功夫一樣。日本電通廣告公司的「鬼才十則」中第五則提到，「一旦開始工作就別放棄，不達目的絕不終止」。英文有一句話說"Practice Makes Perfect"。這兩句話都是練功夫的人最好的寫照，也最適合當作行銷經理的座右銘。練功夫可貴的是在持之以恆，只有開始的時機，沒有結束的時候。

　　功夫愈演練愈純熟，不斷地演練會因為熟能生巧而達到爐火純青的境界，停止演練那一天也就是退步的開始。行銷工作猶如在練功夫，是一種沒有止境的工作，也是一條不歸路，因為競爭者接二連三地出現，競爭環境每天都在變化，行銷經理除了要持之以恆之外，還必須要練就「四心」的功夫。第一是要練就必勝的決心，產品及公司才能在市場上歷久不衰；第二是要練就更上一層樓的雄心，才能為自己和企業在競爭中贏得一席之地；第三是要練就追求新知的企圖心，才能在行銷專業領域中取得競爭優勢；第四是要練就一顆熱忱服務的心，才能留住顧客，進而在激烈的競爭中脫穎而出。行銷到底要練什麼功夫呢？行銷經理所要練的功夫很多，最重要的是要練就提高顧客價值的功夫，先要問「我能提供什麼價值給顧客，不要在意能夠從顧客身上獲得多少利益」。

　　行銷經理在規劃行銷方案及執行行銷計畫時，必須心中有顧客，永遠把顧客擺在第一位，因為顧客不只是購買公司的產品，接受公司的服務，更是企業經營成敗的最終判定者。提高顧客的價值，公司才能贏得顧客的青睞；不斷提高顧客價值的企業才能永續經營。至於提高顧客價值必須從效率、品質、創新、顧客回應等四個方向努力。

　　成功的公司都很重視效率，希望從效率上增加顧客價值。消費者購票、繳稅、結帳、看診、購物、存提款等，都不希望排隊等待。在工作分析上，等待意味著沒有生產力，必須設法予以減少，甚至徹底消除。在提高效率方面很多公司做得非常出色，例如美國聯邦快遞公司標榜「隔夜送達」；台灣高鐵承諾台北到高雄只需90分鐘；和泰汽車公司（豐田汽車）推出「e98專案」，承諾98％的維修服務，一天之內徹底完成；很多電腦公司力行「982政策」，強調98％的訂貨，兩天之內確實完成交貨；比薩外送服務嚴守17分鐘送達的承諾；建設機械製造廠商Caterpilla公司，承諾無論在世界任何地方，所訂購的零件保證在24小時之內送達。不斷地和時間賽跑的公司，通常都能締造非凡的成功。品質是增加顧客價值最有效的途徑，因為品質可以為公司創造兩種優勢，其一是提高聲譽，其二是減少錯誤。減少作業上的錯誤，就是在降低成本，提高公司的聲譽，又能使產品賣到更好的價格，真是一舉數得，這就是Philip B. Crosby所提出「品質是免費的（Quality is Free）」的道理。公司在改善品質時，必須以顧客為中心，鎖定顧客所關切的品質，抱持勿以善小而不為的態度，即使一點一滴地改善也不嫌少。日本很多產品之所以能夠稱霸世界，就是憑著這種不斷「改善」的精神。創新永遠是企業致勝的關鍵，「新奇」永遠是顧客的最愛，創新的真諦是要有效利用資源。Peter Drucker曾經說「不創新就會敗亡」（Innovation or Die）。

　　企業創新的領域很多，至少包括技術創新、產品創新、流程創新、組織創新、策略創新等。無論哪一個領域的創新，都必須以顧客的需求與期望為依歸，否則很容易造成叫好不叫座的窘境。早期同時可看三台的電視機（子母畫面）就是一個很好的例子，上市後不久就不見蹤影。今天我們也看到很多公司每年都從公司的象牙塔裡推出很多所謂的「新產品」，其實絕大部分都是Me too的產品，缺乏創新的新奇感，沒多久就銷聲匿跡了。這種為開發而開發的流行心態，沒能掌握顧客需求的脈動，是產品失敗的主要原因。回應顧客就是和顧客對話，企業在回應顧客時要有「顧客之所欲，常存在我心」的胸襟，除了傾聽顧客的聲音之外，還要積極、適時、適切地回應。

　　IBM的銷售曾經有一陣子衰退得很嚴重，經深入研究發現沒有傾聽顧客的聲音是主要的原因。三年前麥當勞發現其膾炙人口的「麥當勞都是為了你」的廣告詞與顧客漸行漸遠，銷售日漸式微，於是以顧客為師，適時而漂亮地推出"I'm Lovin It"取而代之，結果不但大受歡迎，而且還大放異彩。日本岡崎食品公司經常邀請全國各地區的家庭主婦參觀公司和工廠，虛心聽取她們對味噌的消費與需求的意見，因為善於傾聽顧客的聲音及適切地回應，結果使該公司的銷售一直名列前茅。行銷工作本身就是一種挑戰，這種挑戰愈來愈嚴苛，從供給面來看，參與競爭的廠商愈來愈多，規模愈來愈大，國內廠商不斷提高其水準，國外廠商也來參一腳；產品項目愈來愈多，品質愈來愈精緻，功能愈來愈齊全；推廣預算愈來愈可觀，促銷手法愈來愈細緻，競爭局勢愈來愈提高，要在此競爭者眾的環境之下脫穎而出愈來愈不容易。

　　從需求面來看，消費者的需求不斷在改變，顧客的要求愈來愈多，消費者要求的水準愈來愈高，愈來愈嚴苛，甚至愈來愈挑剔。企業要在激烈的競爭中成為贏家，困難度愈來愈高。挑戰愈嚴苛，行銷在企業中所扮演的角色也愈來愈重要。行銷觀念的演進過程從早期的生產觀念、產品觀念、銷售觀念、行銷觀念，到現在的社會行銷觀念，愈來愈凸顯行銷活動的關鍵性角色。行銷在企業經營活動扮演前瞻性、領先性、策略性等角色，也隨著行銷觀念的演進，愈來愈凸顯其重要性。企業為了要在競爭中獲勝，除了投入可觀的行銷費用之外，紛紛把最優秀人才調派到行銷部門工作。大型企業挖角的候選對象以行銷背景者為最多，總經理或執行長職位出缺時，獲得拔擢者也以行銷部門主管為最第一選擇。顧客的需求與期望有永不滿足的特性，此一特性也留給行銷經理無限的揮灑空間，行銷經理只要心中有顧客，多在顧客價值上勤下功夫，行銷機會俯拾皆是。在企業界服務一段好長的時間，其中有相當長的時間負責行銷工作，為了保持頭腦清醒，為了要在競爭中爭取「優勝」，於是進修以吸收新知，觀察以找出新點子，思考以融會貫通，成為我工作與生活中很重要的一部分。

　　將閱讀及工作心得寫成短篇的實用性文章，在報章雜誌上發表，也成為我的重要興趣之一。多年來所發表的文章累積起來已超過兩百篇，其中有幾篇是這幾年到國外旅遊所看到的新事物，遊學之餘頗具有啟發意義。文章發表後，有公司邀請就所提出的觀點發表演講者，有要求轉載文章者，也有寫E-mail來討論及交換心得者，不一而足，令我非常感動與欣慰。感謝《工商時報》經營知識版及《經濟日報》副刊，提供絕佳的發表園地，讓我有機會陸續在此優秀的媒體上發表作品，分享讀者，結交朋友。感謝五南圖書出版公司的鞭策與鼓勵，幾經討論之後決定挑選最近所發表的部分文章，彙集成冊，將書名定為《31招行銷基本功》，以饗讀者。全書編排為經營知識篇、行銷新知篇、競爭策略篇，共收錄31篇文章。

　　這些文章對曾經在報紙上閱讀過的讀者，希望能有溫故知新的貢獻；對於錯過從報紙上閱讀的讀者，希望能有拋磚引玉的意義。感謝我的愛妻繡琴及家人的支持與鼓勵，他們一直是我最忠實的讀者，現在要把我發表的文章彙集成書的喜悅優先和他們分享。請容我以感恩的心，感念我的先父與先母，在您們的庇蔭之下我又完成一本新書了。

　　行銷策略的第一堂課──從顧客價值中尋求行銷機會行銷工作就好像練功夫一樣。日本電通廣告公司的「鬼才十則」中第五則提到，「一旦開始工作就別放棄，不達目的絕不終止」。英文有一句話說"Practice Makes Perfect"。這兩句話都是練功夫的人最好的寫照，也最適合當作行銷經理的座右銘。練功夫可貴的是在持之以恆，只有開始的時機，沒有結束的時候。

　　功夫愈演練愈純熟，不斷地演練會因為熟能生巧而達到爐火純青的境界，停止演練那一天也就是退步的開始。行銷工作猶如在練功夫，是一種沒有止境的工作，也是一條不歸路，因為競爭者接...

第一部　少林羅漢拳－經營知識篇
　　小處著手，邁向成長路
　　要顧客滿意先消除等待
　　探索服務基因的奧妙
　　商標傳達獨特訊息的模式
　　經銷商與生產廠商的白首盟約
　　讓組織由盛而衰的熵效應
　　公司經營為何會失敗？
　　新產品失敗的原因
　　永續環境：綠色行銷的新典範

第二部　吸星大法－行銷新知篇
　　行銷新趨勢
　　行銷策略發展新趨勢
　　成熟市場時代的行銷契機
　　行銷策略要素的新意涵
　　行銷的6P策略
　　超4P行銷策略
　　STP行銷策略
　　區隔市場的四大要領
　　精準地瞄準目標市場
　　銷售趨勢預測祕笈
　　一舉數得的議題行銷

第三部　飛龍在天－競爭策略篇
　　品牌人格的形塑與應用
　　品牌定位的五大視野
　　品牌的策略價值
　　品牌來源國效應
　　先占優勢與挑戰
　　競爭優勢的四大支柱
　　競爭贏家先追求顧客滿意
　　行銷的策略價值
　　創造顧客價值的五大途徑
　　從市場風暴中尋求行銷機會

第一部　少林羅漢拳－經營知識篇
　　小處著手，邁向成長路
　　要顧客滿意先消除等待
　　探索服務基因的奧妙
　　商標傳達獨特訊息的模式
　　經銷商與生產廠商的白首盟約
　　讓組織由盛而衰的熵效應
　　公司經營為何會失敗？
　　新產品失敗的原因
　　永續環境：綠色行銷的新典範

第二部　吸星大法－行銷新知篇
　　行銷新趨勢
　　行銷策略發展新趨勢
　　成熟市場時代的行銷契機
　　行銷策略要素的新意涵
　　行銷的6P策略
　　超4P行銷策略
　　STP行銷策略
　　區隔市場的四大要領
　　精準地瞄準目標市場...