將要失去的，價值往往更高

心理觀察：賦予效應實驗

問題思考：只有人或物將要失去時，人們才會發覺其珍貴之處

1974年，心理學家布朗發現了這樣一種現象：為了維持適合野鴨生存的濕地環境，野鴨捕獵者願意每人支付247美元來保護濕地；如果要放棄這塊捕獵野鴨的濕地，那麼野鴨捕獵者則提出高達1044美元的賠償。由此布朗等人提出「賦予效應」，即同樣的事物，擁有時並不覺得珍貴，但當擁有過卻要失去時，人們會在內心賦予它前所未有的高價值。

佔有慾是人的本能，沒有得到的東西想要得到，那些得到了卻將要失去的東西當然也會讓人更加捨不得，這是因為人們在將要失去的東西上賦予了情感價值。因為賦予效應的存在，所以人們會因為不想失去而付出更大的努力來極力挽回，即使這樣的交易在他人看來並不划算。

心理實驗：賦予效應

實驗一

針對賦予效應，卡尼曼做過這樣一項實驗。他招募了一些測試者，將這些人員隨機分為三組。

對第一組測試者，研究人員給每人一個杯子，並告訴他們現在這個杯子已經是他們的，他們擁有這些杯子的所有權，並有權按照合適的價格將其賣掉。

對第二組測試者，研究人員給他們每人一筆錢，告訴他們可以自己留著這筆錢，也可以用這些錢去購買一隻杯子。

對第三組測試者，研究人員沒有給他們杯子或錢，而是給他們一份調查問卷，讓他們評估杯子的價值。

研究人員同時向這三組測試者呈現了一系列杯子可能的價格。然後，研究人員讓測試者確定其願意成交的價格。為了確定三組測試者對杯子的期望價值，研究人員向他們明確保證，他們的答案不會影響杯子預先確定的價格，也不會影響其所得到的替代杯子的金錢數額。

結果發現，在第一組測試者中，賣家訂定的平均售價是7.12美元；在第二組中，買家願意支付的平均價格是2.87美元；在第三組中，估價者認為杯子的平均價值是3.12美元。

實驗二

心理學家塞勒也進行了類似實驗，他從美國芝加哥大學的MBA學生招募到實驗需要的測試者。他將學生隨機分為兩組，並提出了以下假設問題。

對第一組學生，塞勒提出，1998年，麥克．喬丹所在的公牛隊即將參加冠軍總決賽。你非常想看這場比賽，可惜，你去購買比賽門票時，發現門票已經售完。當你正準備放棄時，你知道到有人要出售手中的門票。如果你放棄這次觀看的機會，那麼你將有很長一段時間，甚至可能永遠也沒有機會親眼目睹麥克．喬丹的比賽。那麼，你最高願意出多少錢購買這張票？

對第二組學生，塞勒提出，1998年，麥克．喬丹所在的公牛隊即將參加冠軍總決賽。你非常想觀看這場比賽，並買到一張比賽門票。在比賽開始的前一天，你偶然間聽說一個沒有買到票的喬丹迷也非常想看這場比賽，你萌生了將唯一的票賣給他的念頭。如果放棄這次觀賽的機會，你將有很長一段時間，甚至可能永遠也沒有機會觀看麥克．喬丹的比賽，那麼你願意以最低多少錢的價格出售這張票？

經過統計，塞勒發現，第一組測試者願意支付的平均價格是330美元；而第二組測試者訂立的平均價格則高達1920美元。

實驗結論：在賦予效應下，商品價值會得到提升

實驗結果表明，在賦予效應條件下，人們會過高地估計自己所擁有物品的價值。

具體來說，在實驗一中，買家與估價者對杯子的價值評價較為接近，而杯子的擁有者卻訂出了更高的價格；在實驗二中，同樣一張門票，擁有者與買家由於雙方角色的不同而產生了不同的意見。

由此可見，當人們擁有過並即將失去某種事物時，人們會提升該事物在自己心中的價值。

選擇策略：準確衡量價值，防止主觀偏差

我們期望的決策通常是可以創造更高價值的，因此價值對於決策來說相當重要。如果價值判斷錯誤，那麼決策也會失去其準確度。在賦予效應的影響下，人們在價值判斷這一環節上受到了影響，出現一定的偏差。為了避免這種偏差，心理學家提出了以下兩種策略。

(1) 策略一：在瞭解賦予效應後，在價值判斷上我們要小心它的影響，防止從主觀上提升了不應提升的價值。以交易為例，如果賣方不顧客觀事實，只根據個人意願主觀地提升了交易價格，作為買方自然不會同意，那麼，交易就會以失敗告終。雖然我們能夠理解在賦予效應下當事人的心情，但是，作為理性決策者，這樣「感情用事」其實並不能對決策達到良好的促進作用。

(2) 策略二：賦予效應的另一個提示在於告誡人們不要忽視身邊的人和事物。當我們不在意時，身邊的這些人和事物似乎一文不值，但是，也正是因為這種不在意才導致其在即將失去時突然提升價值。因此，我們不如在擁有時發現其價值所在。即使細微的事物也有其價值，關鍵在於個體是否能夠發現事物的價值並準確地加以利用，這需要每位決策者在平時留心觀察、用心評價。

投入越多，越難捨棄

心理觀察：沉沒成本效應

問題思考：是繼續還是放棄

上班族甲每天下班時都會面臨這樣一個選擇：是等車，還是走路？

甲每天都坐公車上下班，上班的時段還好，但是一到下班時段，由於塞車，公車來得時間總是不固定。有時候，他一走到車站車就來了；有時候，他卻需要等半個小時。除了在公司附近等公車，他還有一個選擇—走路到另一個公車站牌，但是，這個公車站牌離公司有點遠。

甲一般都會選擇在臨近的站牌等車。有一次，他等了10分鐘車沒來，等了15分鐘車還是沒來。甲最終選擇了繼續等，因為他實在不甘心自己在寒風中已經等待了15分鐘，結果就這樣離開。

其實在生活中，這樣的兩難選擇經常出現。當我們已經在某些事件上投入成本，遇到中途選擇時，我們通常會繼續進行而不會突然放棄；並且，隨著成本投入的增加，放棄的難度也在逐漸增加。

這是一種很普遍的心理現象，在心理學中，心理學家將其稱為「沉沒成本」效應，即人們看重在某件事情上的已投入，投入越多越難捨棄。所以，人們一般會選擇繼續投入，最終，或者成功，或者形成「從投入到損失、再投入、再損失」的惡性循環。

心理實驗：沉沒成本效應

實驗一

心理學家哈爾．阿克斯和凱瑟琳．布盧默曾在1985年用一些小型實驗證實了這一效應，下面就是其中一例。

在實驗中，研究人員將測試者隨機分為兩組，研究人員要求一組測試者回答以下問題。

假如你是一個航空公司的董事長，你決定投資1000萬美元來開發一個項目—製造一種不會被傳統雷達監控到的隱形飛機。在該項目的進度達到70%時，而且該項目已經花費了700萬美元，你的部下告訴你這樣一個消息：你的競爭對手已經研發出了一種速度更快、更經濟的隱形飛機，而且他們已經開始為隱形飛機做市場宣傳了。也就是說，你的這款飛機即使研發出來，也很難有市場空間。

那麼，作為董事長，你還會把剩餘的300萬美元研究資金用於該項目嗎？研究人員透過統計發現，85%的測試者會選擇完成該項目。

而另一組測試者，研究人員在給出的題目時並沒有提到需要投入的總資金和已經投入的資金，只是告訴他們「想要完成項目，還需要300萬美元的研發費用」。結果，只有17%的測試者支持在該項目上繼續投資。

實驗二

在俄亥俄大學劇院，當60位劇院的老顧客到售票口去買季票時，研究人員設了一個小小的「圈套」。他們讓一些顧客買到全價票，一些顧客買到少了兩美元的減價票，還有一些顧客則買到了少7美元的減價票。有減價還是沒有減價是隨機的，有幸買到減價票的顧客，售票員會對他們說：「這是劇院的一個促銷活動。」

由於每種門票都有不同的顏色，所以減價票和全價票是很容易被分辨出來的。研究人員可以根據每場演出的票根來判斷有多少顧客觀看了當場演出。

結果發現，在長達6個月的時間裡，那些購買全價票的顧客比那些買了減價票的顧客（無論其減價的幅度）觀看演出的次數要高很多。也就是說，即使是看起來微不足道的兩美元，也會持續影響人們的行為長達6個月。

實驗結論：沉沒成本會影響人的決策

實驗結果表明，沉沒成本會影響人們的決策。

在實驗一中，兩種決策的差異就在於「700萬美元」的投入。知道已經投入了龐大的成本後，更多的測試者會選擇繼續完成項目；在不知道已投入的成本時，測試者則不願意拿出300萬美元來完成項目。實驗二表明，沉沒成本無關大小，只要人們付出了成本，就有想要收回的意願，並且人們一般會以實際行動換取心理上的平衡。

選擇策略：根據心理底線，做出合理選擇

沉沒成本效應體現的是一種兩難選擇：繼續原來的選擇，可能會失去更多；放棄原來的選擇，原來的付出也將化為烏有。因此為了讓自己的付出更有價值，人們更願意選擇繼續冒險。冒險可能成功，但是冒險也可能導致更大的失敗。我們面對這樣的困境究竟該怎樣做呢？

(1) 策略一：選擇的關鍵點在於我們的心理底線

任何的選擇都有道理，而選擇權最終在我們自己手上，最終承擔後果的也是我們自己，與他人無關。所以在選擇時，我們需要考慮，如果出現最壞的結果，自己是否能夠坦然接受？我們應根據自己的心理底線和能夠承受的程度來選擇是繼續冒險，還是及時收手。

(2) 策略二：該放手時果斷放手

很多時候，我們明知道應該放棄，卻因為心存僥倖而繼續投入，或是因為無法捨棄已經付出的而繼續冒險。但是，最有可能出現的結果就是不會成功的惡性循環。幸運的事情不可能永遠發生在我們身上，所以該放手時要果斷放手，投入越多，就越難放棄，到那時後悔也就於事無補了。

將要失去的，價值往往更高

心理觀察：賦予效應實驗

問題思考：只有人或物將要失去時，人們才會發覺其珍貴之處

1974年，心理學家布朗發現了這樣一種現象：為了維持適合野鴨生存的濕地環境，野鴨捕獵者願意每人支付247美元來保護濕地；如果要放棄這塊捕獵野鴨的濕地，那麼野鴨捕獵者則提出高達1044美元的賠償。由此布朗等人提出「賦予效應」，即同樣的事物，擁有時並不覺得珍貴，但當擁有過卻要失去時，人們會在內心賦予它前所未有的高價值。

佔有慾是人的本能，沒有得到的東西想要得到，那些得到了卻將要失去的東西當然也會讓人更加捨不...

狗對熊說：「嫁給我吧，你會幸福的。」

熊說：「嫁你生狗熊，我要嫁給貓，生熊貓才尊貴。」

這說明選擇很重要。

亞馬遜公司創始人貝佐斯曾說過：「說到底，我們的一生就是由大大小小無數個選擇組成的，它甚至比天賦更重要。每個人的選擇不同，所過的生活也就不盡相同。」沒錯，我們每天從清晨睜開眼睛、大腦開始活動的那一刻起，就開始了無數次的選擇，我們會糾結是立刻起床還是再睡幾分鐘，想著今天是穿暗色還是亮色的衣服，考慮早餐是吃豆漿油條還是牛奶麵包，惦記著老闆交代的事情今天應該先完成哪一件，猶豫著是今天給新客戶打電話還是暫緩一緩……。

你是否統計過自己每天會做多少次選擇呢？ 30、50 還是100……，心理學家的實驗證明，人們每天至少會做600 次選擇。包括以上那些吃飯、穿衣之類的小選擇，也包括求學、就業、買房、結婚這樣的大選擇。選錯早餐，可能會讓我們一上午胃腸不適，影響我們一天的情緒和工作狀態；而選錯行業或者情人，則可能影響未來幾年甚至一生的生活狀況。由此可見，每天這數百次的選擇，都會對我們產生潛移默化的影響。

在選擇壓力之下，許多人凡事都小心翼翼，在心底無數次地猶豫糾結，反覆的「A、B」式權衡，卻始終沒有結果，甚至希望有人幫自己做出選擇。還有人因為對選擇過程感到厭倦或恐懼，所以直接拋枚硬幣做出選擇。但是，人們在困惑、猶豫和衝動之下做出的選擇往往是最壞的。

我們的內心容易受到諸多因素的影響而做出錯誤的判斷。分析我們在做選擇時的心理狀態，找到那些隱藏在我們困惑、猶豫和衝動心理背後的影響因素，將使我們瞭解自己為什麼會在幾個選項之間猶豫不決，以及究竟是什麼讓我們不顧一切地衝動行事。

從客觀的角度來說，問題的表述方式、呈現形式、前後順序、預設的因果關係等，都會潛移默化地影響我們對它的看法、認識和判斷。

從感官的角度來說，當我們做選擇時，我們通常只會看到我們想看的，聽到我們想聽的，因此，我們眼見的和耳聽的其實並非全部的事實，這種感官騙局使我們難以做出理性的選擇。

從心理活動的角度來說，思維的慣性會讓我們看輕那些很容易得到的東西，詆毀那些自己得不到的東西。而一些「壞」習慣和不再有效的經驗，也常常會讓我們在自認為熟悉的事情上做出錯誤的選擇。

針對這些問題，本書收集了數十位中外著名心理學家所做的近百個經典實驗，生動講解了我們為什麼會在選擇過程中陷入迷失而不能自拔，以及我們該如何糾正自己心理上的偏差，進而指導我們做出理性、高效的選擇。

有人說，選擇大於努力。從某種意義上講，這句話的確有一定道理。因為我們只有在選擇了正確的道路和方向之後，一切的付出和努力才會有回報。希望本書能讓你在大大小小的人生決策中，更加客觀地看待自己，做出更好的選擇。

在本書編寫過程中，洪少萍、孫科柳、李瑞文、秦術瓊、宋松紅、譚海燕、譚漢貴、王曉榮、楊兵、楊選成、袁雪萍、孫東風、孫麗、李國旗、石強、孫科江、陳智慧、安航濤、李艷、潘長青負責資料的收集和整理，全書由孫科炎和姜婷統撰定稿。

狗對熊說：「嫁給我吧，你會幸福的。」

熊說：「嫁你生狗熊，我要嫁給貓，生熊貓才尊貴。」

這說明選擇很重要。

亞馬遜公司創始人貝佐斯曾說過：「說到底，我們的一生就是由大大小小無數個選擇組成的，它甚至比天賦更重要。每個人的選擇不同，所過的生活也就不盡相同。」沒錯，我們每天從清晨睜開眼睛、大腦開始活動的那一刻起，就開始了無數次的選擇，我們會糾結是立刻起床還是再睡幾分鐘，想著今天是穿暗色還是亮色的衣服，考慮早餐是吃豆漿油條還是牛奶麵包，惦記著老闆交代的事情今天應該先完成哪一件，猶豫著是今天給新客戶打電話還...

第一章　為什麼選擇那麼難
第二章　因為問題本身而左右搖擺
第三章　感官世界的騙局：感知即為真實
第四章　壞習慣會影響我們的決策
第五章　是經驗，還是被誤導的陷阱
第六章　權衡決策的心理規律
第七章　摸清機率，進行安全風險評估
第八章　運籌帷幄，降低決策風險

第一章　為什麼選擇那麼難
第二章　因為問題本身而左右搖擺
第三章　感官世界的騙局：感知即為真實
第四章　壞習慣會影響我們的決策
第五章　是經驗，還是被誤導的陷阱
第六章　權衡決策的心理規律
第七章　摸清機率，進行安全風險評估
第八章　運籌帷幄，降低決策風險