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李瑞華│政大商學院領導學與組織管理學教授／專序力推

朱立倫│新北市長
朱敬一│中研院院士
洪 蘭│中央大學認知與神經科學研究所所長
胡志強│臺中市長
范 雲│台灣大學社會學系副教授
孫 越│終身義工
陳 菊│高雄市長
傅立葉│陽明大學衛生福利研究所副教授
劉憶如│前財政部長、台灣大學財務金融學系兼任教授
蕭新煌│中央研究院社會學研究所研究員
好評推出影響力（按姓氏筆畫排序）

你有多少機會可以讀到一本重要又有趣，務實又有深度的好書？任何人若希望看到人類的心智與社...

瓊斯牧師（Reverend Jim Jones）是人民聖殿教（People's Temple）的創辦人與領導者。1978年，瓊斯因被控逃漏稅，帶領一千多位追隨者從舊金山到蓋亞納（Guyana）的一小塊墾殖地。後來，瓊斯因被舉報虐童與施加酷刑而面臨聯邦政府的調查，竟慫恿追隨者毒害子女後服毒自盡。他們事先準備了許多毒藥，起先有些人反抗、也有人高聲抗議，但都被壓制下來。瓊斯一聲令下，眾人在彼此的社會壓力下真的乖乖毒殺自己的子女，然後服毒自殺。他們被發現時，手挽著手躺在一起。

經濟人（以及我們認識的一些經濟學家）是比較不合群的動物。他們與別人溝通時總希望有收穫，而且很在乎自己的聲譽，只要有利於獲取真實的資訊，他們很樂於從別人身上學習。但經濟人絕不會趕流行，他們的衣服不會跟著潮流變長變短（除非是為了實用的目的），領帶不會跟著時尚變寬變窄（如果有經濟人打領帶的話）。（順帶一提，領帶原本是當作餐巾使用，因此確實具備實用功能。）反之，一般人常受其他一般人的推力影響。有時候，小小的社會推力就可以促成市場與政治的巨大改變。

一般人並不完全和旅鼠一樣，但很容易受到他人言行的影響。（順帶一提，旅鼠並不會真的一個跟著一個跳海自殺。這種汙衊旅鼠的普遍觀念其實源自流傳在現代人類社會的傳言——也就是說，人們會有這種觀念是因為他們自己有從眾的傾向。）當你看到電影裡有人在微笑，你比較會跟著笑（不論劇情是否好笑）；同樣的，呵欠也具有感染力。傳統觀念認為兩個人在一起生活久了，就會愈長愈像，事實證明這種傳言是真的。（讀者可能會好奇原因：理由之一與營養有關——兩人會常吃一樣的東西，飲食習慣也一樣——但主要原因純粹是模仿彼此的表情。）事實上，長得相似的伴侶也比較幸福！

本章要探討社會影響力的形成原因與過程。探討這個問題有兩點重要性。第一，多數人都以他人為學習對象。當然，通常這是一件好事，也是個人與社會賴以發展的力量。但我們有許多嚴重的錯誤觀念也是習自他人，當社會影響力導致人們產生錯誤或偏頗的觀念時，便可能需要一些推力。我們之所以要探討這個問題的第二個理由是：最有效的推力之一，就是透過社會影響力（不論是往好的或不好的方向輕推）。在瓊斯鎮，這個影響力強大到讓一群人集體自殺；但社會影響力也可以創造或大或小的奇蹟。例如目前在很多城市（包括筆者的居住地），遛狗的人多半會攜帶塑膠袋，在公園散步因此變得愉快許多，事實上不清理排泄物被罰款的風險幾乎是零。選擇設計師必須知道如何鼓勵對社會有益的行為，以及如何遏止瓊斯鎮的悲劇再度發生。

社會影響力有兩種基本類型。第一種與資訊有關，當很多人表現出同樣的行為或抱持同樣的想法時，他們的行為與想法便會傳遞出特定的訊息，告訴你應該要有怎樣的行為與想法。第二種形式是同儕壓力。如果你在乎別人怎麼看你（可能你誤以為別人很注意你——請參見下面的討論），你可能會為了避免觸犯眾怒或博取認可而從眾。

我們可以從幾項研究結果快速檢視社會推力的效果：

1 少女若看到同儕生小孩，自己比較可能懷孕。
2 肥胖具感染力。當你最要好的朋友胖起來，你變胖的風險也會跟著升高。
3 電視臺會互相模仿，引發難以解釋的一窩蜂現象。（例如實境節目《美國偶像》〔American Idol〕及其同類型的遊戲節目來來去去，科幻節目也是時而流行時而退燒，諸如此類。）
4 大學生的用功程度深受同儕影響，因此剛進大學時任意安排的室友或同宿舍的人對彼此的成績及未來有很大影響。（也許父母最該擔憂的不只是孩子讀哪所學校，而是和誰同寢室。）
5 聯邦法院的三人法官小組會受到彼此投票傾向的影響。典型的共和黨提名人若是與兩位民主黨提名人一起審理，投票傾向會變得偏左；反之，典型的民主黨提名人若是與兩位共和黨提名人一起審理，投票傾向會變得相當保守。不論是哪一黨的法官，只要與一名相反政黨的提名人一起審理，投票傾向都會趨於溫和。

簡而言之，一般人很容易被其他的一般人輕推。為什麼？一個理由是我們喜歡和別人一樣。

｜和別人一樣｜

請想像你和另外五個人一起參加視覺測試，測試內容簡單無比：一大張白紙上有一條線，你要在螢幕上的三條線當中，找出與白紙上相同長度的那條。

剛開始的三次測試都很簡單也很順利，每個人依序大聲說出答案，每個人的答案都一樣。但到了第四次發生了奇怪的事，在你前面的五個人先說答案——每個人都犯了同樣的明顯錯誤。接著輪到你了，你會怎麼做？

如果你和多數人一樣，你一定以為自己的行為很容易預測：你會說出你認為對的答案。你看到的是什麼就是什麼，你是有獨立思考能力的人，因此你會據實以答。但如果你是一般人，而且真的參與這項實驗，你很可能會遵照前面五個人的說法，違背你自己的經驗認知。

1950年代，優秀的社會心理學家艾許（Solomon Asch, 1995）進行了一系列類似的實驗。當實驗者沒有看到別人的答案時，幾乎都不會出錯，因為實驗內容很簡單。但如果其他人都犯錯，實驗者有三分之一以上的機率會跟著錯。在進行一系列十二個問題的實驗時，將近四分之三的人至少有一次違背自己的經驗認知跟著犯錯。請注意，在艾許的實驗裡，參與者彼此是陌生人，可能永遠不會再見面，因此並沒有特別的理由希望其他人喜歡自己。

這項實驗似乎反映出某種普遍的人性。複製與延伸此類從眾測試的實驗超過130種，範圍遍及17個國家，包括薩伊（Zaire）、德國、法國、日本、挪威、黎巴嫩、科威特（桑思坦，2003）。各國的犯錯模式差異不大——跟著犯錯的機率大約在20％到40％之間。機率看起來似乎不是很高，但別忘了，測試內容非常簡單。幾乎要讓人懷疑，是不是只要有夠多的人指鹿為馬，就真的能讓人跟著指鹿為馬。
那麼人們到底為什麼有時會忽略自己的經驗認知？前面已約略提到兩個理由，第一是他人的答案裡所蘊藏的訊息；第二是同儕的壓力，以及不希望承受他人的不認可。在艾許的研究裡，很多從眾者私下受訪時都說自己一開始的判斷一定是錯的。當在場的每個人都接受某種說法或看法時，你可能就會認定他們是對的。值得注意的是，最近的腦部攝影研究發現，當人們在類似的情況下從眾時，真的會和所有人產生同樣的看法。

另一方面，科學家也發現，在類似上述實驗的情境下，當人們被要求匿名提供答案時，比較沒有從眾的傾向。但如果人們認為別人看得到自己的反應，則比較容易從眾，有時候甚至以為或明知別人是錯的也會跟著錯。當一群人意見一致時所產生的推力最強大——即使涉及的問題很簡單、其他人的錯誤很容易判斷，也是一樣。

艾許要求實驗者所做的判斷很簡單，比較線條的長短一點都不難。如果涉及的判斷更難一些會如何呢？這個問題對我們的討論很重要，因為我們最感興趣的就是人們在面對艱難且不熟悉的問題時如何被影響，以及可以如何被影響。心理學家謝瑞夫（Muzafer Sherif, 1937）在1930年代做了一些關鍵性的研究。他的實驗是請一些人坐在黑暗的房間裡，觀看前方一小點燈光。那燈光其實是靜止的，但利用自動效應（autokinetic effect）產生移動的錯覺。謝瑞夫請實驗對象估計燈光移動的距離。當個別受訪時，每個人的答案都不同，且每次測試後說出的答案也很不相同。這倒不足為奇，因為燈光並沒有移動，任何判斷都是瞎子摸象。

但當實驗對象以小組方式一起觀看，公開說出答案，便出現高度的從眾現象。每個人的答案漸趨一致，很快形成集體的規範（norm）——亦即對距離的判斷產生共識。一段時間後，特定小團體的規範愈趨固定，每個團體分別形成非常不同的規範而且相當堅持。這個重要的線索讓我們得以明白，一些看似相似的團體、城市甚至國家會走向非常不同的信念與行動，其源頭常常只是不太大甚至是武斷的差異。

謝瑞夫也做了推力的實驗。在某些實驗裡他會加入一個共謀者——其他實驗者當然都不知道。這時情況有了奇妙的變化。如果那位共謀者說話的語氣自信而堅定，他的判斷對整個團體會產生強大的影響。如果他的答案比其他人原先的判斷高出很多，那個團體的判斷便會向上調整；反之，如果低很多，則團體的判斷會跟著向下調整。可見小小的推力只要以自信的方式表達，就能對團體的結論產生巨大的影響。這給我們的啟示是，不論在公私領域，立場一貫而且堅定不移的人可以推動人或事往他希望的方向走。

更值得注意的是，團體的判斷會變得完全內化，即使是私下個別表示意見時也不會改變初衷——即使時間已過了一年，即使這些人再去參加新的團體而其他人提出不同的答案時，也不會改變。原初的答案甚至還會「代代相傳」，當新的成員加入，舊的退場，到後來所有的成員都不瞭解狀況時，原來的集體判斷還是無法動搖，儘管最初促成此判斷的那個人早已不在。其後又有人運用謝瑞夫的方法進行一系列實驗，發現這種對距離的判斷會形成莫名其妙的「傳統」，一段時間後變得根深柢固，到後來很多人會一直遵循下去，不會去探究最初形成時是否有道理。

這樣看來便不難明白為什麼有很多團體會落入「集體保守主義」（collective conservatism）的窠臼：即使時移勢轉，需要新的做法才能因應，人們往往還是會堅持既有的模式。一種做法（如打領帶）一旦變成習慣便很可能繼續延續下去，即使已經沒有存在的理由。有些傳統可以延續很久，獲得許多人的支持或至少默認，其實最初只是一小撮人甚至一個人稍微輕推的結果。當然，如果可以證明某種做法會造成嚴重的問題，人們還是可能改變，但如果無法確知有害，人們可能便會繼續原來的做法。

這裡反映出一個很重要的問題——「多數的無知」（pluralistic ignorance），意思是所有的人或多數人都不知道別人的想法。有時候我們會遵循某種習慣或傳統不是因為喜歡或甚至認同，而只是因為以為多數人都喜歡。很多社會習慣都是因此才延續下來的，但只要微小的刺激或推力就可拔除。舉一個最明顯的例子，共產主義能夠在前蘇聯集團存在那麼久，一部分是因為民眾並不知道有那麼多人鄙視共產黨。透過推力帶動的西瓜效應往往可以引發同樣強烈的改變，扭轉長期的習性（雖則可能沒有巨大到足以改寫世界歷史）。

另有專家依據艾許的基本方法進行其他實驗，發現很多事情的判斷也都有明顯的從眾效應。有一項實驗詢問人們：「你認為下列何者是國家當前最大的問題？」訪問中列出五種選項：經濟衰退、教育、顛覆活動、心理健康、犯罪與貪腐。私下訪問時只有12％的人選顛覆活動，但是當公開在一群人之中回答而那群人一致認為顛覆活動是最大的問題時，選擇這個答案的比例就變成48％！

另一項研究也有類似的結果，他們請實驗對象思考下列這句話是否正確：「言論自由是特權而不是基本權利，當社會的安定受威脅時可以限制言論自由。」個別回答時只有19％的控制組同意，但僅僅四人聯合提出一致的意見時，同意的人變成58％。這樣的結果與艾許真正要探討的問題有很大的關聯：納粹主義怎麼可能存在？艾許相信從眾效應會造成非常強大的推力，終而引發看似不可思議的行為（如瓊斯鎮的悲劇）。

不論艾許的研究是否足以解釋法西斯主義的興起或瓊斯鎮的悲劇，可以確定的是社會壓力會促使人們接受很奇怪的結論——從而可能影響他們的行為。我們要探討的當然是選擇設計師是否能利用這個事實促使人們往更好的方向發展。舉例來說，假設有一個城市要鼓勵人們多運動以增進健康，如果本來就很多人在運動，那麼政府只要凸顯這個事實就足以引發相當大的改變。少數具影響力的人若能釋出強烈的認同訊息，也能達到類似的效果。

舉例來說，德州政府為了減少公路垃圾想出一種極富創意的方法，果真非常成功。起初，德州的官員花了大筆資金與高曝光的廣告告訴民眾不丟垃圾才是好公民，卻因效果不彰而感到非常挫折。很多丟垃圾的人是18至24歲的年輕人，對於政府官僚的勸誡自是不放在心上。官員決定另外尋找一句「聽起來很男子漢的口號，同時訴諸德州人特有的驕傲感」。為了打動那群不甩政府的年輕族群，他們特別找來達拉斯牛仔橄欖球隊（Dallas Cowboys）的球員拍電視廣告。球員在廣告中撿垃圾，徒手壓扁啤酒罐，粗聲粗氣地說：「別把德州搞髒！」另外還請尼爾森（Willie Nelson）等歌手拍攝其他的廣告。

現在有各種產品以「別把德州搞髒」為名，包括轉印貼紙、襯衫、咖啡杯等。有一種很受歡迎的轉印貼紙提供很「愛國」的配色，不僅有美國國旗的顏色，還有德州州旗的顏色（後者也許更重要）！

現在大約95％的德州人都認得這句口號了，2006年以壓倒性票數獲選為美國最受歡迎的口號，還在紐約麥迪遜大道遊行慶祝。（這可不是捏造的，當然，這種事大概只會發生在美國。）重點是：這項宣傳活動進行不過一年，德州亂丟垃圾的情形大幅減少了29％；六年內，路邊可見垃圾量減少了72％。這麼好的成績不是透過命令、威脅、利誘，而是極富創意的推力。

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（以下摘自本書第4章／我們何時需要推力？）
人類有能力創造非凡的成就，但也會犯愚蠢的錯誤，這些我們都見識過。應該怎麼做最恰當？選擇設計既不可避免，若要簡短的回答，當然是遵守自由家長制的黃金原則：我們應該提供最可能有幫助、最不可能造成傷害的推力。更詳盡的回答是：當人們面對艱難且很少碰到的抉擇，抉擇後無法得到立即的反饋，且很難將問題轉換成自己容易理解的語彙時，就會需要推力。

本章將試著具體闡明這些觀點。首先要說明哪些情況下人們最不可能做出明智的選擇，接著要把重點轉向市場的潛在神奇力量，探討自由市場與公開競爭是否會淡化人性的弱點，或反而只是助紂為虐。值得注意的是市場機制雖有許多優點，卻常常讓企業有強烈的誘因要訴諸人性的弱點（並從中獲利），而非致力消除或減輕其影響。

｜棘手的選擇｜

假設你被告知有一群人在不久的將來必須做一些選擇，你的角色是負責設計選擇的環境，決定提供哪些推力以及推力的明顯程度。那麼你需要哪些資訊才能設計出最佳的選擇環境？

＊先享受後付代價

前面說過，當人們所面臨的決定對其自制力構成考驗時，便會出現一些可預期的問題。生活中的許多選擇——例如要穿藍襯衫或白襯衫——比較無關緊要，自制力最可能受到考驗的情況是做了選擇之後要隔一段時間才能看到後果。一種極端的例子或可稱為投資財（investment goods），如運動、使用牙線、節食等。要得到這些投資財，你必須立即付出成本，效益卻會延遲出現。在這方面，多數人的問題是做得太少。雖然也有一些運動狂或酷愛使用牙線的人，但我們應該可以確定，極少人的新年願望是新的一年裡少用牙線或少騎運動自行車。

另一個極端的例子可稱為罪惡財（sinful goods）：抽菸、喝酒、超大巧克力甜甜圈等。現在立刻享受，事後承擔後果。這個地方同樣適用新年願望的試驗：有多少人會立志來年多抽一些雪茄、多喝幾杯馬丁尼，或早上多吃幾個巧克力甜甜圈？投資財與罪惡財都很適合使用推力。多數人（除非是厭食症者）並不需要別人慫恿他多吃一塊布朗尼，卻很可能因別人的鼓勵多運動一些。

＊困難度

大約六歲以上的人都會綁鞋帶、玩圈叉遊戲、拼出貓（cat）這個字。但恐怕沒有多少人能綁出漂亮的蝴蝶結、精通棋藝或拼出（更遑論讀出）心理學家契克森米哈賴（Mihaly Csikszentmihalyi）的名字。當然，我們會想辦法克服困難，購買綁好的蝴蝶結，閱讀關於西洋棋的書，在網站上查詢Csikszentmihalyi的拼法（每次需要用時都用剪貼的）。我們也會利用拼字檢查與試算表來解決難題。但人生有些問題真的很艱難，科技也無法提供像拼字檢查這麼簡單的解決方法，例如要選對貸款恐怕比選對土司更需要旁人的協助。

＊頻率

即使是困難的問題也會因練習而變容易。我和桑思坦都經常能夠將網球打到發球區（桑思坦的球速還相當快），但確實花了一些時間練習。一般人初次打網球根本不容易打過網，更遑論打進發球區，所幸熟能生巧（至少練習後不再那麼笨拙）。

遺憾的是人生有一些很重要的決定並沒有提供太多練習的機會。多數學生只選擇一次大學。在好萊塢之外，我們多數人一生只選擇一次配偶（最多也不過兩三次）。多數人也不會嘗試太多種職業。除了科幻小說之外，我們只有一次機會儲存退休金（雖然過程中可以做一些調整）。一般而言，影響愈大的事愈沒有機會練習。多數人買房子和汽車的頻率大概十年不超過一、兩次，但購物的經驗就多很多了。多數家庭已學會相當精準控制牛奶的存貨控管，倒不是數學很厲害，而是透過嘗試與犯錯。

這並不是說政府應告訴人民應該和誰結婚或應該讀什麼科系，本書談的是自由家長制，此處只是要強調，少見、艱難的選擇很適合運用推力。

＊反饋

但如果欠缺學習的機會，練習也未必有效果。比較有效的學習方式是每次嘗試之後都能立即得到清楚的反饋。假設你在練習場練習推桿，如果十球都打向同一個洞，很容易就可約略掌握如何施力。在這種情況下，即使是最沒有運動細胞的人也可以很快學會評估距離。反之，假設你在練習時看不到球打到哪裡去，即使推一整天也不會有任何進步。

遺憾的是，人生的很多選擇就像練習推桿卻看不到球打到哪裡去，原因很簡單：選擇的環境未提供適當的反饋。舉例來說，我們通常只能就自己的選擇獲得反饋，至於棄選的部分則完全沒有。一個人除非特別去做實驗，否則可能永遠無法知道走一條不熟悉的路會通往那裡。如果你每天晚上都繞遠路回家，你可能永遠不知道有更快的路。費時較久的事物也很少提供反饋。有些人長年吃高脂飲食而未得到任何警訊，直到有一天突然心肌梗塞。當反饋機制失靈時，推力便可派上用場。

＊瞭解你的喜惡

多數人很清楚自己是否喜歡咖啡冰淇淋甚於香草，是否喜歡法蘭克辛納屈（Frank Sinatra）甚於鮑伯狄倫（Bob Dylan），是否喜歡推理小說甚於科幻故事。在這些例子裡，我們都有機會嘗試不同的選擇，從而確認自己的品味。但假設你必須對不熟悉的事物預測喜惡，例如第一次到食物很奇特的國家用餐。聰明的觀光客通常會求助他人，例如服務生可能會告訴你：「多數外國人愛吃X，討厭吃Y。」即使不是很奇特的地方，讓別人幫你做選擇也是明智之舉。芝加哥最好的兩間餐廳（Alinea與Charlie Trotter's）提供給客人的選擇最少，在Alinea，客人只須選擇十五道小盤或二十五道袖珍盤。Charlie Trotter's只會問客人是否吃素。（兩家都會詢問是否有飲食的限制或對什麼食物過敏。）選擇少有一個好處，廚師可以提供你永遠不會點的美食。

如果人們無法將面對的選擇轉化為即將發生的體驗，也就比較難做出明智的決定。一個簡單的例子是點菜時發現菜單是你不懂的語言，其實即使你懂那個語言，也未必能將各種菜名轉化為對你有意義的內容。

試以選擇哪一種共同基金納入退休投資組合為例。多數投資人（包括作者）都不太知道如何比較「資本增值基金」（capital appreciation fund）與「動態紅利基金」（dynamic dividend fund），即使把這些詞彙弄懂了，問題也未必能解決。投資人唯一需要知道的是：這些選擇如何在不同的情況下影響退休後的消費力——但即使是擁有良好的軟體且完全瞭解投資組合的專家也未必能好好分析。醫療保險也有同樣的問題；我們都不太能瞭解做了選擇之後會有什麼影響。如果你的女兒罹患罕見疾病，你去求助高明的醫生能獲得保險給付嗎？一般要等多久才能獲得醫治？當人們很難預測他們的選擇會有哪些影響時，提供太多選擇或甚至讓民眾自己選擇未必是有利的。這時候適當的推力或許是及時雨。

瓊斯牧師（Reverend Jim Jones）是人民聖殿教（People's Temple）的創辦人與領導者。1978年，瓊斯因被控逃漏稅，帶領一千多位追隨者從舊金山到蓋亞納（Guyana）的一小塊墾殖地。後來，瓊斯因被舉報虐童與施加酷刑而面臨聯邦政府的調查，竟慫恿追隨者毒害子女後服毒自盡。他們事先準備了許多毒藥，起先有些人反抗、也有人高聲抗議，但都被壓制下來。瓊斯一聲令下，眾人在彼此的社會壓力下真的乖乖毒殺自己的子女，然後服毒自殺。他們被發現時，手挽著手躺在一起。

經濟人（以及我們認識的一些經濟學家）是比較不合群的動物。他們與別人溝...

前言

｜自助餐廳｜

我們的朋友卡洛琳負責某大都市的學校營養午餐事務，每天都有數百所學校的數十萬名學童在她的自助餐廳吃飯。卡洛琳曾接受營養學的專業訓練（畢業自某州立大學）且極富創意，經常能跳脫傳統思維。

她的朋友亞當是個很有統計概念的管理顧問，在連鎖超市服務。有天晚上喝了幾杯酒之後，兩人想出一個有趣的點子。他們要在學校餐廳進行一項實驗：菜色不變，但改變食物的排序與展示方式，看是否會影響孩子的選擇。卡洛琳找來數十所學校的自助餐廳管理人，請他們按照特定方式安排，例如有些餐廳的甜點要排在最前面，有些在最後面，有些則排在另外一列。其他食物的排列也都各不相同，有些將薯條擺在與眼睛同高的地方，有些則在同樣的高度放置胡蘿蔔。

亞當依據他在超市的平面設計經驗，預期實驗結果會很驚人。他的預測是對的。卡洛琳只不過是調整食物的排列組合，便能讓許多食物的攝取量增加或減少25％之多。她因此學到一個很重要的啟示——孩子和大人一樣，可因環境的微小改變受到極大影響。這種影響可以是正面，也可以是負面的。舉例來說，卡洛琳知道她可以藉此讓孩子多吃點健康食物，少吃不健康的食物。

她不僅有數百所學校可以實驗，還有一群研究生志願協助蒐集與分析資料，她自信有很大的力量可以影響孩子的飲食習慣。卡洛琳開始思考該如何運用此一新發現的力量，她那些平常很真誠但偶爾會惡作劇的朋友與同事紛紛提供以下建議：

1. 考量所有的因素之後，以最有利學生的方式安排。
2. 隨機排列。
3. 依據學生自行選擇的方式排列。
4. 以供應商提供最多回扣的食物能賣得最好為原則。
5. 追求最高利潤，其他免談。

選項1有明顯的優點，但似乎有侵擾學生權益之嫌，甚至可說是一種家長制（paternalistic）的管理方式。但其他選項更糟糕！

選項2看似最公平最有原則，從某種意義來說也確實很中立；但如果各校都是隨機排列，必然會有某些學校的孩子比其他學校的學生吃得更健康。這樣合適嗎？如果卡洛琳可以輕易改善多數孩子的健康，她應該追求這樣的中立嗎？

選項3——盡可能仿效孩子會自行選擇的排列方式——似乎最能避免侵擾學生。也許這才是真正中立的選擇，或許卡洛琳應該讓孩子們隨心所欲（至少在面對較年長的孩子時）。但稍微思考一下就會發現這很難落實。亞當的實驗顯示，孩子的選擇與食物的排列方式有關。那麼孩子的真正好惡是什麼？所謂依據學生「自行選擇」的方式排列是什麼意思？任何自助餐廳都無法避免用某種方式排列食物。

選項4是貪官汙吏的最愛，使操控食物項目的排列不啻是另一項得以濫用權力的武器。但卡洛琳是正直的人，完全不考慮這個選項。但假定卡洛琳認為最賺錢的餐廳就是最好的餐廳，選項5就會跟選項2、3一樣吸引她。可是如果會因此損及孩子的健康，卡洛琳還應該追求最高的利潤嗎？更何況她的職責是為學區效力？

卡洛琳就是我們所謂的「選擇設計師」（choice architect），一個選擇設計師有責任安排人們做決定的環境。卡洛琳雖是我們虛構的人物，但真實生活中其實有很多人在扮演選擇設計師的角色，只是多數人都不自知。如果你是選票的設計者，你就是選擇設計師；如果你是醫生，必須告訴患者還有哪些療法，你就是選擇設計師；如果你必須設計表格讓新進員工填寫後加入公司的醫療保險計畫，你就是選擇設計師；如果你為人父母，必須告訴子女有哪些教育上的選擇，你就是選擇設計師；如果你是個銷售員，你也是選擇設計師（想必你早已經知道了）。

選擇設計與建築設計有很多相似之處，一個很重要的相似處是不存在所謂「中立的」設計。試以設計新的學術大樓為例，建築師可能被告知必須達到某些條件，例如必須有120間辦公室、8間教室、12間學生會議室等等；大樓必須座落在特定地點，另外還要注意法律、美學、實務等各方面的許多限制。建築師終究必須設計出一棟具體的建築，要有門、窗、樓梯和走道。優秀的建築師很清楚，看似任意形成的決定——如廁所的位置——對建築使用者的互動將產生微妙的影響，因為每一次去洗手間都有可能遇見同事（不論這是好是壞）。成功的建築不只要美觀，還要兼顧「實用」。

下面的討論會告訴讀者，看似不重要的小細節也可能對人們的行為產生重大影響。理想的經驗法則是假設「每件事都很重要」。很多時候，小細節的影響力源自讓使用者把注意力集中到某個方向。一個讓你想不到的絕佳例子是荷蘭史基霍機場（Schiphol Airport）的男廁，設計者在每個便池裡刻了一隻黑色蒼蠅。很多男性小便時不太注意瞄準，結果當然是搞得一團糟；但當他們看到一個標的時，自然會專注起來，瞄準率也就提高許多。想出這個點子的基布恩（Aad Kieboom）覺得效果太神奇了：「瞄準率改善不少。當人們看到蒼蠅時，自然會瞄準直射。」基布恩是經濟學家，主導史基霍機場的擴建，他的團隊進行蒼蠅實驗後發現外濺情形減少了80％。

「每件事都很重要」的道理，一方面會讓人覺得綁手綁腳，但同時又讓人感到十分振奮。優秀的建築師很清楚，自己雖無法建造出完美的房子，卻可透過某些設計發揮正面的效果，例如開放的樓梯可增進人們工作時互動與走路的機會，而這兩者都是有益的。正如建築師終究必須決定某種建造方式，像卡洛琳這樣的選擇設計師也必須選擇某種排列食物的方式，從而不可避免地影響了學生的飲食習慣。換句話說，她可以發揮輕推（nudge）的力量。

｜自由家長制｜

如果在考量所有的因素之後，你認為卡洛琳應該運用推力讓學生選擇對他們最有益的食物（亦即選項1），那麼歡迎你加入我們的新運動——自由家長制（libertarian paternalism）。我們很清楚，這個名詞恐怕不易立即引起讀者的認同。受到流行文化與政治刻板印象的拖累，這兩個字確實讓人有些反感；更糟糕的是，其中兩個概念似乎自相矛盾。那麼我們為何要將兩個飽受批評又互相矛盾的概念放在一起？其實只要大家有正確的理解，就會發現這個名詞只是反映一般常識——而且兩者加起來比個別來看更正向，問題出在這兩個詞已被教條主義者挾持。

先看第一個字「自由意志主義」——這部分代表我們堅信原則上每個人應該都能自由地做他想做的事，遇到不合意的安排也可以選擇退出。自由家長制主張人應該有「選擇的自由」——套用已故經濟學家傅利曼（Milton Friedman）的用語，我們希望設計出的政策能維持或增進選擇的自由。我們用自由意志主義來修飾家長制，純粹是表示維護自由；而我們所謂的維護自由，絕對是非常認真的。自由家長制認為應該讓人們輕鬆決定自己的選擇，凡是想要行使自主權的人都不應該覺得受到阻礙。

再看第二個字「家長制」——我們認為選擇設計師可以影響人們的行為，讓人們享有更長壽、更健康、更美好的生活。換句話說，我們贊成政府或民間機構刻意引導民眾朝對其有利的方向做選擇。依據我們的理解，「家長制」是指透過政策影響人們的選擇，使人們享有更好的生活，且所謂的「更好」係依據人們自身的判斷。從社會科學的一些研究來看，很多時候人們會做出極糟糕的決定——原因在於人們沒有充分注意該注意的事項，或掌握的資訊不夠完整、認知力不足、自制力太差。

自由家長制是一種相對微弱、溫和、非侵擾性的家長制，因為人們的選擇並未受阻或必須承受額外的負擔。如果人們想抽菸，或吃很多糖果，或選擇不適當的醫療保險，或不存退休金，自由家長制不會強迫他們改變——甚至不會增加他們做那些事的難度。但這終究還是一種家長制，因為公私領域的選擇設計師都不只是追蹤或落實人們期望的選擇，而是刻意讓人們朝對其有利的方向做選擇，這正是我們所謂的推力。

選擇設計中若有任何元素嘗試讓人們的行為朝可預期的方向改變，但沒有禁止人們做其他選擇或大幅改變其經濟誘因，便可稱之為推力。既然是輕輕的推力，就表示這樣的介入可以用很少的成本輕易避開。推力不是命令，例如將水果擺放在與眼睛同高的架子可稱為推力，禁止垃圾食物則不是。

我們推薦的許多政策其實已在民間實施（有些是在政府的輕推之下，有些沒有）。本書探討的許多例子裡，雇主便是很重要的選擇設計師。在醫療與退休計畫這兩個領域裡，我們認為雇主確實可以提供員工很有助益的推力。有些民間企業除了賺錢之外也有心為善，這些企業甚至可以從環保推力中得益，有助於減少空氣汙染及溫室氣體排放。事實上，民間機構適合採行自由家長制的理由同樣適用於政府部門，後文會有更詳盡的討論。

｜一般人與經濟人——推力為何能發揮作用｜

反對家長制的人常說人類很善於選擇，即使不能做到十全十美，至少也比他人代為選擇更好（尤其當那個「他人」是政府官員時）。不論有沒有學過經濟學，很多人似乎都認同（至少暗地裡認同）經濟人（homo economicus）的概念——亦即相信每個人的思考與選擇永遠是理性的，符合經濟學教科書對人類行為的描述。

經濟學教科書告訴我們，經濟人具有愛因斯坦的思考力、IBM深藍超級電腦的記憶力、甘地的堅強意志。但真的是這樣嗎？我們周遭好像沒有這樣的人。真實的情況是，很多人若沒有使用計算機根本不會長除法，有時會忘了配偶的生日，新年夜往往毫無節制地喝到掛。這些人不是經濟人，而是很普通的人類（homo sapiens）。為了避免使用太多拉丁文，從現在開始我們提到這兩種想像與真實的人類時，將分別稱為經濟人與一般人。

試以肥胖的問題為例。美國的肥胖者比例已逼近20％，超過60％的人被視為肥胖或過重。全球約有10億成人體重超重，其中有300萬人達肥胖程度。肥胖盛行率在日本、中國及非洲部分國家不到5％，但在薩摩亞都會區卻及中國的一些地方，肥胖盛行率自1980年以來增加了三倍。已有太多證據顯示肥胖會提高心臟病與糖尿病的罹患機率，且經常導致早夭。如此要再說人人都會選擇正確的，或者要有一些推力才會有人選擇的飲食方式，那真的是天方夜譚了。

當然，一般人在意的不只是健康，還有美味，況且吃本身就是快樂的一大來源。我們並不是說過重的人都必然不理性，但我們確實不認為所有（或幾乎所有）的美國人在飲食上都能做最好的選擇。同樣的道理也適用於其他具有風險的行為，如吸菸或喝酒——每年超過50萬人因菸酒提早結束生命。以飲食與菸酒而言，人們目前的選擇實在不能稱為增進健康的最佳方法。事實上，許多人願意付錢給第三人幫助他們在這些方面做更好的決定。

本書的主要資訊來源是新興的選擇科學，以過去四十年來社會科學家的審慎研究結果為基礎。這些研究讓我們對人類許多判斷與決定的理性成分產生嚴重的懷疑。所謂的經濟人並不需要有能力做出正確的預測（只有無所不知的人才能做到），但必須要能做出客觀的預測。也就是說，預測可能會錯誤，但不會常態性地朝可預測的方向出錯。一般人不同於經濟人的地方在於他們會犯下可預期的錯誤。試以「規劃謬誤」（planning fallacy）為例——這是指對計畫完成所需的時間一貫抱持不切實際的樂觀態度。任何人只要雇用過承包商都知道，所有的工作都會比你預期的時間拖得更久，即使你早已知道規劃謬誤也無法避免。

太多研究證實人類的預測充滿瑕疵與偏見，人類的決策能力也好不到哪去，「維持現狀的偏見」就是一個例子（意思就是惰性，只是換個較花俏的名詞）。基於以下將要探討的種種原因，人類就是有強烈的傾向要維持現狀或預設的選項。

例如當你買新手機時，你要做一系列的選擇。手機愈花俏，可以選擇的項目就愈多，包括螢幕背景圖片、鈴聲、響幾聲開啟語音信箱等等，製造商已就每一項目選定一個預設值。研究顯示，不論預設選項是什麼，很多人都不會更改，即使面對的是風險高很多的事（而不只是鈴聲而已）。

這些研究帶給我們兩個重要的啟示。第一，絕對不要低估惰性的力量；第二，這個力量可以被運用。
如果民間企業或政府官員認為一項政策可以得到更好的結果，只要將該政策訂為預設選項，就可大幅增加該結果實現的機率。設定預設選項或其他看似瑣碎的類似策略（如改變選單），對結果會有很大的影響，包括提高儲蓄、改善醫療保險、鼓勵器官捐贈等等，後文都會有詳盡的討論。

溫和的推力就可以發揮很大的力量，預設選項的效果只是其中一例。依據我們的定義，推力是指任何能有效讓一般人改變行為的做法，雖則對經濟人可能毫無效果。經濟人主要受誘因影響，如果政府課徵糖果稅，他們就會少買糖果，但他們不會受選項排列順序這類「不相干」的因素左右。一般人也受誘因牽引，但同時受推力的影響。我們若能適度運用誘因與推力，將更能改善人們的生活，解決社會上許多重大的問題，而且不必犧牲每個人的選擇自由。

｜錯誤的假設與兩種誤解｜

很多主張自由選擇權的人反對任何形式的家長制，希望政府能讓人民自己選擇。這種觀念衍生出的標準政策就是盡可能提供最多的選項，然後讓人民選擇自己最喜歡的（過程中政府盡量不要干預或施加推力）。這套思維的優點在於為許多複雜的問題提供簡單的解決方案：只消盡可能擴大選項就好了（即提供種類與數量最多的選項）——其他一概不用管！從教育到處方藥保險計畫——很多領域都有人推動這樣的政策。很多時候，「盡可能擴大選項」甚至變成了政策緊箍咒。有些人認為若不這麼做，就只剩一條路可走——透過政府命令採行「一體適用政策」。這些人忽略了盡可能擴大選項與單一命令之間還有很多空間，他們反對（或自以為反對）家長制，對推力充滿懷疑，我們相信這種懷疑導因於一種錯誤的假設與兩種誤解。

所謂錯誤的假設，是誤以為幾乎所有人在絕大部分的情況下都會做出最符合自身利益的選擇，或至少會比他人代為選擇更有利。我們要指出這是錯的——而且錯得很明顯。事實上，多數人只要略加思索一定會發現。

請想像一個新手要和老手對奕，可以預見前者會因選擇不當而敗北——但只要提供一些提示，就可以輕易改善他的選擇。很多時候，一般消費者就像那位新手，必須與許多試圖賣產品給他的老練專家交手。一般而言，人能做出多好的選擇是經驗問題，答案要視情況而定。照理說，如果人們具備做這件事的經驗、掌握充分的資訊且能得到立即的反饋，應該可以做出較佳的選擇——如選擇冰淇淋口味時。反之，當人們對於所選擇的事物沒有經驗、掌握的資訊不多、未能快速或經常得到反饋時，則會選得比較差——例如要在水果與冰淇淋之間做選擇（無法快速明確得知長期下來對健康的影響，且很難獲得清楚的反饋），或者要在不同的治療方式或投資組合之間做選擇時。如果你必須在五十種處方藥計畫之中做選擇，且每一種各有不同的複雜特點，你可能會需要一點幫助。只要人們無法做出完美的選擇，調整選擇設計就可能讓人們的生活過得更好（所謂「更好」當然是依據當事人的判斷，而非官僚的標準）。透過選擇設計改善人們的生活不僅可行，很多時候甚至可以輕易做到，後文會提供許多例子。

接下來再談兩個誤解。

第一個誤解是以為我們可以避免影響人們的選擇。很多時候，有些機構或個人不得不做出影響他人行為的選擇。這種情況下，不可能不運用推力讓人們朝某個方向前進，不論有心或無意，這些推力總會影響人們的選擇。以前述卡洛琳的餐廳為例，人們的選擇必然廣泛受到選擇設計的影響。誠然，有些推力是無心的，例如雇主決定按月或雙週付薪一次並不是為了提供任何推力，但可能會驚訝地發現後者可以讓員工存下較多錢，因為每年會有兩個月收到三張支票。公私機構也確實可以努力維持中立——例如採取隨機選擇制或努力瞭解人們真正想要的是什麼。但無心的推力也可能產生很大的影響，有時候這種形式的中立並不可取，下面會舉很多例子說明。

很多人談到民間機構時很樂意接受這一點，卻強力反對政府以改善人民生活為目標來影響民眾的選擇。他們唯恐民意代表與官僚將自己的利益擺在前面，或只著眼於某些民間團體的狹隘目標。這些意見我們都能理解，政府部門當然可能會犯錯、懷有偏見或逾越分際，有時甚至相當嚴重。我們之所以認為推力優於命令、規定、禁令，一部分也是基於這個原因。但就像自助餐廳一樣（事實上很多自助餐廳都是政府經營的），政府總得提供一個起始點，這是無可避免的。後文會一再提到，政府時時透過某些規則提供起始點，也就會影響人們的選擇與後續的結果。從這個觀點來看，反對推力的立場毫無助益——只會讓人鑽進死胡同。

第二個誤解是認為家長制必然會涉及強迫手段。以前述自助餐廳的故事為例，選擇食物的排列順序並不會強迫任何人吃什麼食物，但卡洛琳（或身處該職位的任何人）確實可依據我們所定義的家長制思維做特定的安排。話說回來，如果在小學的自助餐廳裡將水果與沙拉擺在甜點之前，從而促使孩子們多吃蘋果、少吃奶油夾心蛋糕，有人會反對嗎？如果顧客不是小孩而是青少年或成年人，本質上有任何不同嗎？既然這之中並未涉及強迫，我們認為即使對那些最強力擁護自由選擇權的人，某種形式的家長制應該是可以接受的。

以下會就儲蓄、器官捐贈、婚姻、醫療保險等各種不同領域提供立場一貫的建議。我們既然堅持選擇權不能受限，因此設計不良或甚至貪汙腐敗的風險應可大減。一旦遇到低劣的選擇設計，自由選擇還是最佳保障。

｜選擇設計實例｜

選擇設計師若能設計出對使用者很友善的環境，便可大幅改善人們的生活。很多成功企業能對社會有貢獻或在市場上占有一席之地，正是基於這個理由。有些選擇設計非常明顯，能讓消費者與雇主感到滿意。（iPod與iPhone是很好的例子，不僅造型很炫，也能真正滿足使用者的需求。）有些選擇設計被視為理所當然，這種情況下若能喚起大家的注意，應該會有更好的效果。

試以芝加哥大學為例。就像許多大企業一樣，芝加哥大學每年11月有一段「開放加入期」，期間員工可就健康保險、退休儲蓄等福利修正參加的條件。員工必須上網選擇（無法上網的人，可利用學校提供的公共電腦）。學校會以傳統的郵寄方式寄給每位員工一份資料，告知如何登錄與選擇；員工另外還會收到書面與電郵提醒。

員工都是凡人，總有些人會忘了登錄，對那些較忙碌或健忘的人來說，預設選項的設計便顯得格外重要。為了簡化問題，我們且假設沒有上網選擇的人有兩種結果：一是維持前一年的選擇，一是回復為「零」。假設有一位員工珍妮去年提撥1,000美元到退休金帳戶，新的一年她沒有做選擇。預設選項的設計可以有兩種，一種是預設為繼續提撥1,000美元，另一種是設定為不提撥。我們不妨分別稱為「維持現狀法」與「歸零法」，選擇設計師應該選擇何者作為預設選項呢？

主張自由家長制的人會先探討，像珍妮這樣有思考力的員工真正希望的是什麼。這個原則未必能導出清楚的選擇，但絕對優於隨機設計預設選項，或不論碰到什麼情況都將「維持現狀法」或「歸零法」設定為預設選項。舉例來說，我們可以合理推斷多數員工不會想取消有優渥補助的健康保險，因此將預設選項設定為維持現狀（與前一年相同）絕對優於歸零（即沒有健康保險）。

再拿員工的「靈活運用帳戶」來做比較，這是指員工每個月撥出一筆錢來支付特定支出（如未保險的醫療費或育兒費）。這筆錢必須在一年內花掉，不能留到隔年，且每年的預估金額可以有很大的差異（例如孩子上學之後育兒費便會下降）。在這種情況下，預設選項採取歸零法會比維持現狀法合理。
這是很具體的問題。我們曾與芝加哥大學三位高階主管討論相關問題，會議舉行的時間正好是員工「開放加入期」的最後一天。我們詢問三位主管是否記得登錄的期限，有一人說他打算當日完成，很高興我們提醒他；第二位承認自己根本忘了；第三位說希望他太太沒有忘記！接著我們便開始討論補充薪金扣減計畫的預設選項如何設計比較恰當（那是一種可節稅的儲蓄計畫）。在此之前預設選項一直是「歸零制」，但考量提撥的動作隨時可停止，大家一致同意最好轉換為「與前一年相同」的維持現狀制。我們確信很多心不在焉的教授將因此享有較舒適的退休生活。

這個例子凸顯出高明的選擇設計具有一些基本特點：做選擇的都是凡人，設計者應盡可能讓選擇的過程方便簡單。除了寄發提醒通知之外，也要知道不論設計者（以及當事人）多麼努力，總有些人會搞不清楚，在設計選擇機制時要盡量減低這些人的負擔。上面所探討的（以及更多的）原則都可適用於公私領域，除了目前的作為之外，我們還有很多努力的空間。

前言

｜自助餐廳｜

我們的朋友卡洛琳負責某大都市的學校營養午餐事務，每天都有數百所學校的數十萬名學童在她的自助餐廳吃飯。卡洛琳曾接受營養學的專業訓練（畢業自某州立大學）且極富創意，經常能跳脫傳統思維。

她的朋友亞當是個很有統計概念的管理顧問，在連鎖超市服務。有天晚上喝了幾杯酒之後，兩人想出一個有趣的點子。他們要在學校餐廳進行一項實驗：菜色不變，但改變食物的排序與展示方式，看是否會影響孩子的選擇。卡洛琳找來數十所學校的自助餐廳管理人，請他們按照特定方式安排，例如有些餐廳的甜點要排在最前面，有...

推薦序 影響與被影響，選擇與被選擇╱李瑞華
前言

PART 1 一般人與經濟人
1 偏見與謬誤
2 如何抗拒誘惑？
3 從眾心理
4 我們何時需要推力？
5 選擇設計

PART 2 金錢——儲蓄、投資與借貸
6 「明日存更多」計畫
7 天真的投資人
8 信用市場

PART 3 推力如何讓社會更美好？
9 社會安全制度應該民營化嗎？——以瑞典為例
10 問題重重的處方藥計畫
11 如何提高器官捐贈率
12 拯救地球
13 婚姻民營化

PART 4 延伸運用與反對意見
14 十二種推力
15 反對意見 　
16 真正的第三條路

後記
參考書目

推薦序 影響與被影響，選擇與被選擇╱李瑞華
前言

PART 1 一般人與經濟人
1 偏見與謬誤
2 如何抗拒誘惑？
3 從眾心理
4 我們何時需要推力？
5 選擇設計

PART 2 金錢——儲蓄、投資與借貸
6 「明日存更多」計畫
7 天真的投資人
8 信用市場

PART 3 推力如何讓社會更美好？
9 社會安全制度應該民營化嗎？——以瑞典為例
10 問題重重的處方藥計畫
11 如何提高器官捐贈率
12 拯救地球
13 婚姻民營化

PART 4 延伸運用與反對意見
14 十二種推力
15 反對意見 　
16 真正的第三條路

後記
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