賣冰淇淋或iPad，無法與銷售頂級專家服務相提並論。
經濟學家稱諮詢和專業服務為「信任財」（credence goods）。美國西北大學個體經濟學教授艾胥．沃林斯基（Asher Wolinsky）如此定義：
「信任財」一詞意指商品和服務的賣家本身就是足以決定客戶需求的專家。信任財的特性普遍見於醫療、法律服務及各式各樣的商業服務。在這些市場裡，即使執行服務的成果斐然，客戶往往無法自行判斷服務範圍，也無法衡量實際執行程度。
我們都經歷過這種感受：你一早起來，發現筆記型電腦死當在藍色螢幕錯誤畫面，於是帶去送修。門市員工看似和善，但他的工作就只是和客戶哈啦。他會告訴你，等他們拆開機器、檢查完畢，就會打電話告知結果。你納悶他搞不好對電腦一竅不通，根本只是因為很會耍嘴皮子才被雇用。當下你感覺他的任務，就是阻礙你接觸他們的技術人員。
上午過了一半，你接到他的電話。「我們檢查過你的筆記型電腦，很可能是記憶卡燒壞了。我們會進一步診斷測試，這樣才能真正搞清楚情況。不過我得先知會你一聲，你很可能得換一片新卡。」
你試著做出正確回應。「我才用一年多。」你正好在客戶的辦公室裡，得摀著手機壓低聲音說話。「怎麼會這樣？」
「其實這是這個品牌的電腦常見的缺陷。它都對外宣稱沒有製造瑕疵，但我們看到同樣問題一再發生，因為它採用台灣一家初創製造商供應的一批劣質晶片。根據我們發現的結果，你或許只需要新添一條記憶卡就好，但也可能必須汰換一塊全新主機板；要是這樣，你就得花大錢了。下次你可能得考慮延長保固期。」
「好吧，診斷完以後請打電話給我。」你無力地說。
「沒問題。」
你全權交給專家了，只能指望他們佛心來著。
醫師也是這樣。「先等我和一些同事諮詢後再說。我們會討論出幾套治療方案……」
這是一種很讓人不安、無助的感覺。他們都是專家，也都是定義問題、提出建議的對象。沃林斯基博士稱呼這種現象是所謂「資訊不對稱」，即一方無所不知，另一方只能去網醫師（WebMD）搜尋。
儘管律師與安全顧問兩者的能耐八竿子打不著，但銷售手法大體相同，主因之一可歸咎於這種不對稱現象。所有的專家服務提供商，都必須在客戶心照不宣地付出信任的情況下做成生意。
試想一下，你與律師談到你從網路下載的制式保密協議。你說，反正幾十年來企業都是用這個版本換來換去，理當差不多吧。但是，你的律師必然會抬出專業知識，指出你在「法律是會有多難」這個網站上找到的通用協議，實際上並未涵蓋你的特定業務。「因為你的知識財產權歸屬於愛爾蘭，我們得把這部分納入考量，確保你在當地受到保護。除此之外，我們也需要修改仲裁條款。」
你大為懊惱，只好說：「好吧，你何不全部看一遍，然後把該辦的事辦妥。」兩天後你收到一張畫了紅線的新版本保密協議，與一張費時三．四小時的帳單。就在這一刻，你完全理解沃林斯基博士寫下這段話的箇中真意：「客戶往往無法自行判斷服務範圍，也無法衡量實際執行程度。」
「信任」一詞源於拉丁語動詞credere，意指相信或信任。這個字源延伸出其他字彙，好比債權人，意指信任你的人；可信度，意指對方獲得信任的程度。當你購買信任財，就得信賴你已經花費心思請託的專家。
銷售諮詢和專業服務很難，因為客戶在決定購買之前就必須先信任我們。
客戶必須相信專家會正確診斷他們的問題。
客戶必須相信專家會開出有效的解方。
客戶必須相信，專家能夠並主動採行一種終能達成目標結果的方式開展工作；客戶必須相信，專家會根據實際完成的工作結果公平制定服務價格。
信任傳遞的三大管道
信任財即是指本著信任生財，為專家與他們最想服務的客戶提供參與的動力。信任感將基於以下三大管道，從一方傳遞給另一方：
●關係：我和一名律師上同一間教堂，因此知道她是好人。
●推薦：我很信任的朋友推薦我一名在科學園區工作的網站開發工程師。他說我應該向安女士求教。
●聲譽：我在家庭諮詢服務機構村包（Village Wrap）讀到，衡度解方公司（Criterion
Solutions）連續第二年被票選為人力資源諮詢領域的第一名。
這些是客戶考慮購買的參考依據。客戶雇用他們認識、尊重和信任的對象，或密友、同事推薦的人選。
為什麼銷售服務與銷售實物不同
現在讓我們想想產品的銷售方式。
你不想再用iPhone了，因為麥克風老是故障，手機螢幕上的app還常常突然神隱；但說句公道話，其實是兩個星期前你不小心把它摔在達拉斯市的人行道上。你上網搜尋「最佳手機」，向下滑動跳過贊助商廣告後，看到科技新聞網站CNET與微電腦傳真（PC Magazine）的評比列舉一大堆屬性：速度、重量、穩定度、成本、攝影品質和電池壽命。
你盯著這張清單，在心裡重新排列各項指標的權重。你很在意電池續航時間，但不太關心攝影品質或價格。你一邊瀏覽這張比較清單，一邊容許評論者天花亂墜的文字對你洗腦，無論是極盡吹捧之能事或是從頭批評到尾，最後你做出選擇。
你和手機製造商之間資訊不對稱，因為你對手機如何運作一無所知，但其間卻有兩股力量介入：
●CNET和微電腦傳真志願擔任公正的信息中介者。
●所有屬性都可以被客觀量化。成本可以算得出來，電池壽命也可以測試。
結果是，至少某個程度來說，你還是可以理智地購買新機，不必過度依賴人脈關係、推薦或聲譽協助你做決定。我們用了「過度」這個字眼，是因為其間差別當然不是非黑即白。我們大多數人都會打電話給朋友，詢問：「我應該買哪一支手機？」或者根據品牌效應決定購買標的。
在諮詢和專業服務領域，總是有一股推力想要讓信任財變得更像普通商品。市場情報機構顧能（Gartner）的資訊科技專業服務公司評比頗具參考指標，它根據視覺圖像的完整性和執行能力排名，努力為資訊科技服務買家製作一份堪比CNET水準的報告。
「視覺圖像的完整性」和「執行能力」比速度或相機品質更難以量化，而且某些標準相當主觀。你可以測試手機的基準功能，像是量測處理器運作速度、每平方英寸的像素數，但顧能則導入專有的演算法，將科技服務商劃分為領導者、挑戰者、遠見者和利基玩家，試圖提供買家一些指引。
不過顧能嘗試讓購買行為更理性化的企圖心，並未消除一道牽涉更廣泛的事實：當客戶交付重要的任務給專家，以便診斷問題、提供解決建議時，他們會與自己信任的對象打交道，無論是醫師、網頁設計師、薪酬專家或工廠安全顧問。
近二十年來，在專業服務公司管理領域，前哈佛大學商學院教授大衛．麥斯特（David Maister）是全球廣泛認同的頭號權威，他闡述觀點如下：
與客戶打交道時，信任的需求顯而易見。試想你自己購買的專業服務，無論是雇用某人打點你的法律事務、報稅工作、兒女照護或是你的保時捷跑車，聘請專業人才的行為都需要你將事務交到對方手上。你會被迫啟動信任模式，而且只能期望對方恰如其分地回應你。你大可事先研究對方的背景、測試技術能力，並試圖檢驗過往績效，但儘管你該做的都做了，到了非得決定聘雇誰那一刻，你終究會找上那個當你把寶寶交到他手上，自己能信得過的對象。這絕對不是容易做的必要決定。
大衛的觀點與我們不謀而合。倘若你的雙親需要擬定遺囑，你主動協助他們找律師，多半情況下你不會上網搜尋「邁阿密最頂尖律師」。同理，你也不太可能會拿起電話就打給素未謀面的律師，只因之前剛好在廣告看板、卡車車體的廣告看到宣傳資訊。
你為雙親尋找好律師的方法，會是推薦某位曾一起共事的對象，或是打電話請律師朋友推薦人選。再不然，就是雙管齊下：「我在處理購併業務時，曾經聘用過這位很厲害的律師。我請教她可能會推薦誰。」
實體產品和信任財的銷售方式無法相提並論。客戶不是根據信任財的功能或屬性花錢；他們是根據無形標準購買諮詢和專業服務。
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