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二手徵求有驚喜
前言
茅台六法：向茅台酒學什麼？
茅台酒的配料表裡只有五個字：高粱，小麥，水。
我寫《茅台傳奇》，只為了回答一個問題——為什麼這三種地球上最普通的物質，能釀造出最複雜、醇厚的酒，並且成就全球市值最高的酒企和中國A 股市值最高的製造企業？
從《騰訊傳》到《茅台傳奇》我是一個計劃性很強的人，但總架不住有一些工作會突然冒出來，像一隻只「好奇的貓」撞了我的腰。
寫騰訊和茅台這兩家公司，都是類似的經歷。
2011 年的春天，騰訊的兩位主要創辦人張志東和許晨曄到杭州來找我，我請他們在龍井村喝新茶。一坐下來，他們就說：「能不能寫一本騰訊的書？」當時，轟動商業界的「3Q 大戰」剛剛打完，騰訊贏了市場卻輸掉了輿論。所有的騰訊人都十分沮喪和鬱悶，他們終於想到，寫一本書把自己的成長史和商業邏輯講講清楚。
我想了兩個月，終於答應接下這份工作。當時我就提了兩個條件：我要能訪談到想訪談的人並查閱所有的原始資料，公司不可干預我的創作自由。騰訊爽快地答應了。
《騰訊傳》原本計畫在2013 年出版，配合公司成立15 周年的節點。沒想到，一寫就是整整6 年，到2017 年年初才正式出版。這期間，騰訊推出微信，搶到了中國移動互聯網浪潮中最重要的一張船票，繼而進行了兩次組織架構的調整，並嘗試風險投資的佈局，市值從3000 多億元暴漲到2 萬億元，成為中國上市公司第一股。而我自己也在2014 年推出了「吳曉波頻道」公眾號，身不由己地捲入了自媒體的創業浪潮之中。
事實上，對一家企業深入調研並進行創作，如同一次智力探險，是一個總結梳理的過程，更是對很多新知識的學習過程。在《騰訊傳》的創作中，我重新理解了「產品」的意義，第一次思考生態型組織的養成模式，在與決策層的不斷交流中，總結出了「小步快跑，試錯反覆運算」的騰訊經驗。
這些發現，都不在最初的寫作提綱或規劃裡，而是馬拉松式調研之後的結果。從這個意義說，作者與創作物件在博弈之中互相成就。
在完成《騰訊傳》後，我決意不再為單一企業寫傳記。對我來說，這實在是一份過於費時和煎熬的工作。但是沒有想到，這一次我居然還是為茅台破了戒——希望這是最後一次。茅台酒廠找到我是在2020 年。這家企業是1951 年創建的，找我寫書的初衷也是配合企業成立70 周年的慶典。我不善飲酒，對白酒業也不太熟悉，所以第一次見面之後便委婉地推託了。茅台的朋友說，不管寫不寫，來酒廠走走吧。於是在後來的半年裡，我去了兩次茅台鎮，最後還是決定接下這個工作。
下決心寫茅台，還是被好奇心「害」的。
相比年輕而生機勃勃的深圳騰訊，茅台酒廠地處雲貴大山的一個河谷，是一家典型的傳統工藝型製造企業。它的演進速度如同它釀的酒，貌似靜止，實則剛烈，緩慢而與時間同行。它對工藝和技術的理解，與互聯網人全然不同。如果說，騰訊的企業史是一部「從0 到1」的爆發史，那麼，
茅台的歷史就是一部從傳統向現代、從「玄學」向科學衍變的釀造史。
這似乎是中國式企業成長的兩極——一個從創新出發，一個從傳統出發——最終都成為萬億級市值的巨型公司。它們的發展史都是教科書級的。
茅台到底能不能學？
「聽說你在寫《茅台傳奇》？」來詢問的人大多神情有點詫異，接下來的話茬兒基本上是往兩個方向奔去的：「能不能弄幾瓶茅台酒來喝喝？」
「茅台有什麼好學的？」
我的朋友和學生裡，很少有不愛喝茅台酒的，而他們又大多覺得這家公司太神秘了，不知道從它身上可以學到什麼。
我告訴他們，其實茅台酒廠不是一家百年企業，從三家破敗不堪的燒房合併算起，到我寫書的時候，剛剛70 年。聽到這裡，大家覺得有點意外。
然後，我告訴他們，這家酒廠並不是生來就光鮮的，它曾經有長達16年的虧損期，到2003 年才突破年產萬噸的大關。大家更意外了。
茅台酒很熟悉，茅台酒也很陌生。
茅台的傳記確實不太好寫，它太傳統，太單一，名氣太大，創新貌似太少。
茅台酒的配料只有三種：高粱、小麥、水。那麼，用它們釀出來的酒，
為什麼能成為當代商品史上的一個傳奇？
這個問題裡面有三個關鍵字。
複雜醇厚：如果沒有茅台酒，世界上就缺少了一種叫「醬香」的香味。這種香味從第一瓶酒誕生到完成定型，經歷了147 年，是幾代人持續接力的結果。這不是一個必然的過程，而是充滿了產品創造的所有曲折與戲劇性。
超級單品：茅台酒是中國第一梯隊的白酒，而且這一個單品的全年營收超過1000 億元。全球類似的「超級單品」還有三個，分別是可口可樂、百事可樂和蘋果手機，但茅台酒在產品特質上又與它們大異其趣。
市值最高：這是一家產品毛利率高達93% 的企業，它的市值超過了中國所有的工廠、銀行和能源企業，這讓它成為資本市場的一個異類。一直到今天，有人視之為「恥辱」，有人視之為榮耀。
茅台酒的標本價值，並不完全在於它的獨一無二，更在於它的普適性。
它是中國傳統手工業向現代製造企業演進過程中的一個樣本，是中國文化元素在消費品市場上的一次價值體現，也是企業通過文化行銷和價格錨定形成競爭優勢的一個經典案例。
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「茅粉」如何抵制假茅台
有一次，我去深圳講課，幾位企業家學生請我聚餐，其中一位帶了三瓶茅台酒。他告訴我，同學們但凡喝茅台，都是攜酒自帶，很少買餐館的酒，即便付開瓶費也在所不惜。
在聚餐結束的時候，這位學生突然問服務員：「你們有小錘子 嗎?」服務員會心一笑，轉身從廚房裡拿來一把小菜刀。這位學生當即用刀背把三隻酒瓶的瓶口一一敲出一個裂口。
我很吃驚地問他：「為什麼要這麼幹?」
他說：「就是為了防止有人拿了空瓶子去灌假茅台。」這個場景讓我頗為震撼。在後來的這些年裡，我好幾次碰到類似的情況，有的人當場敲碎瓶口，有的人則把酒瓶帶回去處理。曾幾何時，茅台酒造假是一門挺賺錢的灰色生意。在一個互聯網平臺上，我找到一個回收茅台酒酒瓶的帖子：「30年陳釀茅台一套800元；15年陳釀茅台200元；普通飛天茅台酒瓶60元。必須盒子、帶瓶子、酒杯、防偽標齊全，少一個酒杯扣5元。」市場上每年到底有多少瓶假茅台在流通，是一個謎。
2011年有嘩眾取寵的媒體捏造官員的說法，宣稱：「茅台酒廠的年產量約為2萬噸，而2010年全國茅台酒消費量高達20萬噸，市場上90% 的茅台都是假酒。」
隨後，「市場上 90% 的茅台都是假酒」的說法很快充斥報端。幾個月後，季克良被迫站出來發言，他認為假茅台的數量不會超過5%：「根據近 3 年我們茅台自己的統計及官方的打假資料來看，抓 到的假酒有300噸左右，而現在茅台一年白酒銷量為3萬噸左右，假酒占到我們銷量的1% 左右。考慮到沒有抓到的以及其他一些因素的話，市場上的假茅台所占的比例不會超過5%。」
90%與5%的差距有點大，到今天也沒有一個確切的數字。不過有一個粗略統計是，經常喝茅台的人，沒有喝到過假茅台的應該不會超過 5%。
而對假茅台進行主動抵制的，是那些自稱為「茅粉」的忠誠消費者。這些消費者的行為並不出於自利的需求，而是主動維護一個他們喜歡的品牌的產品純正性。它意味著品牌在用戶心智中已經構成一種 價值上的共鳴。
用戶主動參與企業的經營行為，被認為是一個品牌形成心智勢能的標誌。小米手機創業之初，雷軍組建了一個 MIUI 群(米友群)，邀請數百個粉絲共同參與手機的各種設計，它成為小米引爆市場的第 一個原點。特斯拉進入中國之初，也有它的忠誠粉絲自發驅車上千里，自費安裝充電樁。
當這些行為發生的時候，表明品牌在那一時期正處在高勢能的爆 發期，幾乎沒有任何力量可以阻擋它的成長。而與小米、特斯拉相比，「茅粉」對酒瓶的破壞，並不帶有借勢或炫耀的成分，而是沉澱為日常的消費動作之一，因此具有更強的內驅心理。
茅台酒的日常消費者主體，由企業家、城市中年白領、知識階層 和中高級公務人員組成，他們占到全部人口的10% 左右，屬於社會金字塔塔尖的階層。他們是典型的理性消費者，對一個產品的認同很難產生，而產品一旦占領了他們的心智，他人對之更改也很難。
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