壹 居酒屋緣起於酒屋
一、酒屋早早便出現
慶長八年（一六○三），德川家康成為征夷大將軍，德川幕府時代在江戶拉開序幕，江戶因此成為幕府的城下町（譯註：以領主居住的城堡為中心建立的都市），蓬勃發展。各色人等匯集於江戶，其中又以男性居多，酒類需求因而高漲。〈江戶圖屏風〉描繪了江戶初期的寬永年間（一六二四～一六四四），江戶熱鬧繁華的景象。圖中可見神田街頭有三家在店門口掛著「酒林（之後詳述）」的「酒屋」。由此可知，江戶街頭早已出現販賣酒類的酒屋。
如同此圖所示，酒屋在門口懸掛的並非招牌，而是酒林。
「晨起出門去，漫天雪茫茫，望之奪人目，酒林映雪朝。」（《江戶新道》，延寶六年，一六七八）
這首俳諧描述朝陽照在積雪的酒林上，閃閃發光的模樣。
酒屋之所以會在屋簷下懸掛酒林，源自奈良縣櫻井市的三輪神社（大神神社）。三輪神社祭拜的大物主神是釀酒之神，位於神社後方的三輪山上的杉樹視為三輪神社的神樹，釀酒與杉樹因而產生連結。酒屋開始把杉樹葉子做成的酒林懸掛於酒屋的屋簷下，成為標誌。喜田川守貞記錄江戶風俗的《守貞謾稿》（嘉永六年，一八五三。補充記錄延續至慶應三年，一八六七﹚中以插圖呈現二種酒林，並且說明「三輪山以杉樹為神樹，因此酒店以杉葉做招牌，命名為酒林，取代酒旗。酒林以杉葉製成，大小不一。尺寸約一尺（約三十公分）或二尺，懸掛於酒店屋簷。」
根據〈江戶圖屏風〉與《和漢三才圖會》（正德二年，一七一二，）等文獻可知，原本酒林的形狀以類似日本小鼓的形狀為主，日後逐漸轉變為現代的球形。
隨著時間流逝，酒林不再只是酒屋的標誌，居酒屋等販賣酒類的餐飲店也開始懸掛酒林，直至今日。
二、居酒的起源
日文稱在酒屋喝酒一事為「居酒」。江戶時代的考證散文家喜多村筠庭（信節）在其著作《嬉遊笑覽》（文政十三年，一八三○）中表示：「按居酒一事，自古即有，意指前往酒屋喝酒」。《人倫訓蒙圖會》（元祿三年，一六九○）中也描繪了秤酒零售的「酒屋」。「居酒」源自店家秤酒零售，客人買了便在店家前喝酒。江戶充斥獨居男子與日領工，因此酒屋很快就成為方便喝酒的地點，並出現「居酒」這種喝酒的型態。然而「居酒」一詞直到元祿時代（一六八八～一七○四）才正式出現。
從芭蕉的弟子河合乙州的俳諧，可一窺元祿時代居酒的情景。
「偶至酒屋飲酒去，至交莫逆竟喧爭，但聞滿室聲鼎沸，嘈雜鬧攮耳不絕。」（《瓠》，元祿三年）
俳諧中描述到酒屋去喝酒，結果好朋友打起架來的情況。到酒屋喝酒的客人多半是在武家幫傭的雜役，及馬夫、轎夫等社會底層人士，吵架打架都是家常便飯。
「酒屋雖賣酒，落筆不留情，但書貼門前，莫在此飲酒。」（《柳》六，明和八年，一七七一）
有些酒屋會在門口寫上「拒絕居酒」。儘管如此，「請酒屋（酒類零售店）」到了月圓之夜還是會擠滿了來喝酒的客人。
「十五月圓良宵夜，酒客齊聚請酒屋，滿堂濟濟無虛席，觥籌交錯皆盡歡。」（《寶船》，元祿十六年，一七○三）
例如俳人其角（寶井其角）也出門吟詠了如下的俳句。
「十五月圓良宵夜，但為酒屋飲酒去，包巾蒙面聲悄悄，躲躲藏藏避人目。」
其角是愛酒之人，他在三十六歲時吟詠了「吾自十五始飲酒，夜夜舉杯對月酌，年年歲歲流光逝，今宵圓月依舊明」（《浮世之北》，元祿九年），描述自己從十五歲開始喝酒，直到現在也還是邊喝酒邊欣賞滿月。月圓之夜，月色格外明亮。其角雖然不想讓人看見自己去居酒，卻還是深受月圓之夜在店家喝酒的魅力所吸引，遮著臉出門。
由此可知，喝酒不單是朋友聚集交杯，還出現了獨自一人前往酒屋喝酒的酒客。
去酒屋喝酒在元祿時代已經十分興盛，眾人甚至會晚上去喝酒。酒屋提供溫酒，裝在銚釐裡端上桌。
「酒屋飲溫酒，酒溫無數次，水中溫酒盅，恰似海中石。」（《櫻狩》，享保十五年，一七三○）
「海中石」是指石頭濡濕的狀態，出自《百人一首》二條院讚岐的和歌「思君綿綿淚不絕，滿袖闌珊君不知，潮落海中石難現，眼中珠淚亦難乾」中的「潮落海中石難現」。俳諧描述了酒屋的銚釐一天要用熱水加熱好幾次，沒空等乾就端上桌的情景。
三、豐島屋以獨特的手法成功
在這種風潮之下，不久便出現提供客人在店裡喝便宜酒的酒屋——豐島屋，位於神田鐮倉河岸。延享三年（一七四六）出版的《俳諧時津風》集結了當時流行的商店，其中介紹豐島屋的俳諧是「今夕何夕明月夜，一盅濁酒來相逢，無人不曉豐島屋，酒林即是杉之門」。「杉之門」指的是酒林，從俳諧中可以發現應該是從此時便提供客人在店裡喝酒。加藤玄悅（曳尾庵）的著作《我衣》（文政八年，一八二五）中有如下的記述：
「元文元年（一七三六），位於鐮倉河岸的豐島屋酒店開始擴大店面，低價賣酒。酒以原價販售，每天賣十到二十個空酒桶，賺取賣空桶的費用。當時空桶可賣一錢到一錢二、三毛。觀察其做生意的方法是在店面一角做豆腐，在酒店烤田樂(以味噌調味的烤物)。用一塊豆腐切成十四片所做成的田樂非常大（譯註：江戶時代的豆腐是現代的約莫四倍大）。豆腐不對外販賣，只用於自家店裡。當時外面一塊豆腐賣二十八文，但豐島屋的豆腐僅以原價販賣，不包括（塗在田樂上的）味噌費用與人事費用（因此一串賣二文）。畢竟目的是清空酒桶，拿又大又便宜的田樂當賣點，酒倒得多又便宜，因此吸引了貨郎、武家雜役、馬夫、轎夫、船夫、日領工和乞丐大批湧入，在店門口放下貨物喝酒。想買蔬菜等商品的人只要去豐島屋就能找到想要的東西，所以店門口門庭若市，來往行人也會駐足觀看，豐島屋因而生意興隆。」
以在門口烤大片的豆腐塗味噌——田樂作為宣傳，只有在店裡喝酒的客人才吃得到，而且一串只要豆腐的原價二文就買得到。酒也以原價販賣。豐島屋雖提供售價與原價相同的酒和田樂當下酒菜，真正的收入來源卻非酒和田樂，而是靠清空大量酒桶，靠賣桶子來賺錢。這種獨特的生意手法大發利市，獲得好評。然而空桶子的價錢是一個一錢到一錢二、三分，以當時的公定價格——一錢約六七文來算，賣掉十個桶子只能賺六七○～八七○文，一天賣掉二十個桶子也賺不了多少錢。
雖然筆者懷疑這點程度的利潤是否能持續經營，不過豐島屋這個主要以提供便宜酒類的酒屋，大受日領工與武家雜役等客群歡迎卻是事實，門庭若市。
「偉哉豐島屋，八文一杯酒，溫酒可禦寒，毋須棉衣襖。」（《柳多留拾遺初》，享和元年，一八○一年）
俳諧中描述喝下一杯八文的溫酒禦寒，便能取代棉衣襖（禦寒的衣物）。在豐島屋，付八文就能喝到一合酒（譯註：約一八○毫升）。
豐島屋日後以販賣女兒節用的白酒（譯註：顏色白濁、具備獨特香氣的甜酒）而更受歡迎，開始賣白酒的日子人潮絡繹不絕，各類書籍皆有記載。例如記錄江戶風俗的散文集《拾遺》（天保末年左右）的記述如下：
「每年二月二十五日當天販賣白酒。店門口編起臨時欄杆，打開入口的木門，客人在這裡買酒票，到倒酒場領白酒，從後方離開。人多到令人懷疑寬敞的道路是否為因而滯塞。一天賣出好幾千兩。」
《江戶名所圖會》中的〈鐮倉町 豐島屋酒店 賣白酒圖〉（天保五～七年，一八三四～一八三六）仔細描繪了賣白酒當天，人手一個桶子，擠在店門口，大排長龍的情景。
豐島屋之後從鐮倉河岸遷移至猿樂町（兩地皆位於東京都千代田區內），現在也還是酒屋，並且於特定期間販賣女兒節用的白酒。
除了此類低價賣酒的酒屋，也出現各類知名美酒齊備，提供客人在店內享用的酒屋。例如西村重長所著《繪本江戶土產》中的一幅畫〈兩國橋納涼〉（寶曆三年，一七五三），顯示兩國橋西側的廣小路上有一間酒屋裡堆滿菰桶（譯註：包裹筊白編成的蓆子保護的酒桶）。門口掛著「烤下酒菜」的牌子，代表可以在店裡喝酒。店門口的方形燈籠招牌上寫著「生諸□ 伊丹」字樣。「生諸」意指「生諸白」，最後的「白」字被遮住了。生諸白是純的諸白（譯註：日本酒的一種，相當於今日的清酒），這家酒屋的招牌商品是「伊丹生諸白」。本書後文會提到伊丹的諸白是當時最高級的品牌酒。
四、酒屋數量增加至二千家
到了寬延三年（一七五○）十一月，有人向奉行所提出要求：
「近年來酒類牙行（類似今貿易商、中間商）與零售酒屋日漸增加，在老酒屋附近新開張的酒屋為了增加利潤，大多賠本賣酒，導致老店陷入生意蕭條；新店也因為無法長期做賠本生意，因此在商品上動手腳，販賣品質低落的商品，結果也無以為繼。無論是老店還是新店都兩敗俱傷。因此希望能發給牙行和零售酒店『酒名題株札（酒屋株札）』（譯註：類似現代的同業公會，以購買股份的方式加入組織），禁止新人參與該行業，建立買賣酒屋股份的制度。」
本書後文會詳述江戶時代的釀酒業者不得擅自釀酒，而是成立釀酒股份制度後，根據制度釀酒。這項要求是希望這個制度也能用於酒類牙行與零售酒屋。
奉行所詢問年番名主（每個地區劃分的町自治組織的代表，任期一年）該要求是否合理，年番名主表示會妨礙酒商做生意的自由，因而反對，該要求也因此遭到拒絕（《正寶事錄》二九三九）。
年番名主在回答奉行所之前，先針對提出要求者問了幾個問題，其中一個問題是「現在從事酒類牙行或零售酒屋者有多少？」對方回答「約莫是二千多家」。由此可知當時的酒屋數量。
這項要求的目的是個人營利。藉由在城市中建立酒商公會，向每一個工會會員收取每日二文的會費，部分會費用於公會營運。雖然對於酒屋的現況描述可能基於私慾而有所誇大，還是可以由此得知販賣酒類的行業由於並未建立「酒屋股份」的制度，導致酒屋數量過多，陷入低價競爭的窘境。
在此劣境中，開始出現想把提供客人在店內喝酒的服務做為本行經營，而非副業的酒屋。酒屋開始改變型態，居酒屋一詞也是出現於此時。
寬延年間（一七四八～一七五一）是德川幕府第九代將軍家重的時代，當時德川幕府治世已經延續了一五○年，江戶也因而發展為人口高達一百萬人的大都市。煮賣茶屋（之後詳述）、料理茶屋、蕎麥麵店、菜飯店和蒲燒鰻魚店等餐飲店紛紛開張，這些店家雖然能點酒，本行其實是提供餐點。相對於這些餐飲店，此時出現把提供客人在店內喝酒的服務做為本行的店家，也就是居酒屋。
寬延二（一七四九）年於江戶出版的《風俗遊仙窟》描繪了武家雜役「中間」在店裡喝酒的模樣。店外放著桶子，用來洗租來的酒壺「德利」，店裡則是堆著酒桶，陳列了成排租來的德利。這家店也是酒屋，卻在店門口烤田樂，客人坐在長凳上，女性端著用銚釐熱好的酒上桌。一看即知酒屋逐漸成為居酒屋。
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