小英的願你平安台灣隊加油
因為之前柯P的廣告和「柯辦林志玲」林錦昌合作，當他再度操刀小英選戰時，又找我去聊天。
「可是我不懂選舉啦！」忐忑的我見面時，老實地把自己心裡的擔憂講出來。「沒關係，我們就是要新鮮的觀點。」林錦昌黝黑的臉龐，迸出一貫爽朗的笑容。「對呀，導演，別擔心」，另個夥伴厚厚，更是笑咪咪的。
他們都是我很敬佩的好傢伙，總是扛住壓力，做出精確的判斷，並且提供最大的創作空間，同時，說不定也是最重要的－－他們的品味很好。
「這將是這次選戰的第一波宣傳廣告，我們很重視，所以找你來。」那時，其實選戰已經開打好幾個月了，但該品牌確實沒有做任何的大眾傳播廣告。他們提出了他們的媒體計畫，分別有兩波，目的也不太一樣。
當場我有點不確定，只覺得似乎應該談更多跟人有關的問題，因為大家活得辛苦外，更是痛苦，好像可以更多地從人的角度出發。
但我最後仍說我消化一下，再去找他們討論，畢竟，我就說自己不懂選舉嘛，更何況是如此大型、全國性的重要Campaign，歷史將會記住我們的一舉一動。
苦民所苦
沒想到，幫我最多的，是我的一個朋友。
剛好我那次開完會後，去到這朋友家，我這朋友風流瀟灑，講話逗趣，任何場合只要有他，大家就只會哇哈哈，而且天分高又辛勤，事業成就極高。這朋友不知為何突然福至心靈，跟我聊起台灣的現狀。
他收起嬉皮笑臉，語重心長，十分擔憂，他其實是屬於相對不需要那麼擔心經濟的呀，但他很擔心台灣的未來，很心疼台灣的年輕人，他跟我聊了好久，我好感動，但又有點不知道要怎麼回應。
我心裡感觸很深，台灣的貧富差距過大，很多時候，不是單一個體造成的，是結構性的問題，是制度殺人，而那問題很多時候，是政府思想上的怠惰或者道德上的放縱，這狀況日益嚴重，難以忍受。
帶著滿腹的愁緒，我返回家中，想開始想，但又不知要怎麼想，千頭萬緒，最重要的是，我有點擔心，我的想法和林錦昌不一樣。很巧的是，不知如何是好的我，卻意外接到通知，說錦昌哥突然有想法想跟我聊一聊，很急。
政治人物要先是人，才能為人服務
我們見到面，林錦昌說他週末想了想我之前跟他提的想法，他覺得認同。我也藉這機會分享我朋友在週末給我聲淚俱下的觀點。我說是不是應該先來談人們心裡的苦痛，好收斂整體的印象。畢竟，很久沒有大眾傳播了。
就像人講話一樣，第一句話總是重要的，那表現你關心的重點。我一直相信，就算是政治人物也要先是人，才能為人服務。
我的父親二○一二年在安寧病房裡，已陷入肝昏迷，意識時常不清楚，他可以辨識我們，但常無法確切知道自己的所在，不過，他竟可以計算。視線已經模糊，他只能捨棄幾十年來閱報的習慣，坐在病床上的他，擔憂著，他擔心我們的國家，他怕我們無法繼續當自己的主人，他當著我們面前，預估、計算著三個候選人的票數，然後憂慮著。
所以我們家是在安寧病房裡看開票的，結果揭曉時，我想，癌末病人不該這麼激動的。但當我關上電視，喧鬧的記者報導聲消失後，病房裡掉入一片寂靜，儘管我們家族有十幾個人在現場。
現在，回憶著那段時間，正書寫著的我聽著ADELE的HELLO，突然情緒失控，大哭，整個鍵盤滴滿淚水（有人這樣弄壞電腦的嗎？）。我那時無法理解，一個生命到盡頭的人，為什麼擔心的是國家？那麼形而上，那麼遙遠，那麼虛無的概念。花了四年，我終於懂了，因為我有了孩子。
國家不是國家而已，國家是家的組合，國家沒什麼了不起，你看不到，摸不著，但它影響你的家。你當然有很多盼望，但當你走到最後的最後時，當你只能有一個願望時，你只希望你的家人好好的，平安的。
我想，與其只有大聲做出一些人們已經厭倦的承諾，或許，讓我們說聲HELLO，和辛苦且痛苦的人們說聲HELLO，讓我和父親說聲HELLO，讓我和國家說聲HELLO，並許個願望，像我父親在最後唯一的願望，願你平安。
台灣，願你平安。
願你平安
這幾年
對大家來說可能是最長的倒數
愈數卻感覺愈久
人們在找可解決問題的政府
而政府在解決找問題的人們
食安、經濟、社會事件不斷出現
眼淚還沒擦乾，就再流
為生活驚恐 為人命不甘
願你平安
阮沒說話
不是沒話說
是心ㄟ疼
歹勢
我們做的不夠
不夠多也不夠好
讓我們來負起責任
願你平安
天會黑 也會亮
讓我們 點亮台灣
加油啊加油
我是相信運動的力量的人，我更相信比起拚經濟，運動更能救國。當所有人一起為國家隊加油時，不管是棒球籃球，不管你是怎樣的立場，不管你是什麼階層，我們都在一起。
我們忘記眼前的煩憂，因為我們有更在乎的對象，我們忘記彼此的爭競關係，因為我們的國手正在場上，和世界拚搏，而我們，沒有上場，但也在場上，我們加油，為我們的運動員，更為我們自己。
為我們自己加油。
跟運動員一樣，我相信努力，我更相信加油的力量，那是一種信念，當所有人都在一起，心都在一起，就如同基督教說的禱告，我們同心合意，我們可以勝過任何有形的資源，因為我們是我們，我們不再有分別，我們在一起，我們就有力量，而那力量會藉由精神灌注到場上，更灌注到我們自己身上。
因為當你為某見在乎的事出力，你就會有力。你就是個有力人士，因為你在意。而當你在意我們，我們就是一隊的。
所以，我想來為台灣加油，而且我要住在台灣的每個人都理解，只要你在台灣，你就是台灣隊的，我們都是一隊的。
台灣隊加油
這孩子
你看著他長大
曾經會哭會鬧
需要照顧
也漸漸懂得照顧需要
「台灣隊加油！」
不需要抹泥巴
我們本來就站在泥巴裡
要打敗的從來不是誰
是這時代的困境
「台灣隊加油！」
低頭反省 抬頭努力
在蹲下後跳起
最需要競爭力的不是人民，是政府
「台灣隊加油！」
在日子和日子之間 努力
在努力和努力之間 盼望
「台灣隊加油！」
相信一個人可能會失望
相信一個團隊才有希望
「台灣隊加油！」
二十九歲了，生日快樂
三十歲，生日要讓大家快樂
「台灣隊加油！」
主席你好，主席人好好
拍片的過程，小英和我有很多獨處的機會，為了讓緊湊行程中的她輕鬆一點，我都很隨興，沒大沒小的亂講話，因為我知道，主角愈放鬆，表現會愈好。更何況，這是片場，我是導演，我得掌控全場，就算對方是下一任總統，還是得乖乖聽我的，我至少得撐起來。
中間我說「主席，最近很忙，都沒人帶你出去玩噢？」她微微一笑。我說，「來，我帶你去兜風」她嚇一跳，但還是乖乖跟著我走，上了車。
我們聊著天，我隨口講到「相信一個人可能會失望，相信一個團隊比較有盼望」，為了讓攝影師測試微調燈光鏡位，和我一起被關在車子後座的她，原本望向窗外，突然轉過頭來看著我，說「欸，你這講的真好耶！」我開玩笑的回答，「主席，我好歹也是金牌文案出身的啊。」
小英一聽大笑，前面的攝影師更是笑得快翻掉，跟著湊一句，「主席，我們也都跟你一樣，很努力工作喔。」
小英說：「你們比較好」
我說：「怎麼說呢？」
小英：「你們工作都可以穿短褲，我不行。」
我低頭看了看，短褲下露出自己兩條腿，前座的攝影師也看了看自己的短褲，我們一起大笑，小英也跟著大笑，整部車笑成一團，外面的工作人員都很好奇，到底為什麼小英笑成這樣。後來他們問我，我說是機密。
中間一度，我跟小英說，因為又要選總統了，所以我知道爸爸過世四年了。她睜著大大的眼睛，溫柔地聽我說著爸爸的故事。說完，她緩緩點頭，說她知道，她一定會努力，許多長輩都跟她提過，她一定會想辦法，讓大家平安。
淡淡的，堅定的。這種人我比較信任。
用文案定義你的想法：標題的重量感
許多時候，你需要表達自己的想法，但表達有力道差異，更有效果差異。有時我們會詞窮，但更多時候即使你講了一堆，對方卻沒抓到重點。你沒有留下深刻印象，甚至覺得自己白費工夫，或者，你氣對方不專心聽，不把你當回事。你氣，世界不在意你的觀點。
問題會不會出在我們這邊？
我的意思是，作為一個文案，我們通常會覺得對方沒聽懂，是我們的責任。你要不要也試著這樣想？也許對你的溝通有點幫助。那麼文案的說法通常會是怎樣呢？
我們來說，標題。
影像化、標題化你要說的話
試著想像你要談的事情，用圖像思考，它如果最後被結晶，被精鍊成為一句話。
像個招牌一樣。放在你頭上，放在你的汽車上，放在你的整個會議上，放在你今天耗費八小時完成的簡報上，它漂浮著，它巨大顯眼，它代表你的智識集合，它是你所耗費的經歷總和。
舉個例子，沒有很好，但是個例子。這樣比較容易讓人了解，我實際的工作方式。也許你可以應用在你日常的發表想法上。
我之前拍了一部汽車微電影，電影中，男主角學小時候印象中的爸爸那樣，帶孩子出去旅行，路上意外不斷，有喜有樂。最後才發現，他帶的不是孩子，他帶的是爸爸，帶爸爸去爸爸曾帶他去過的地方。
而爸爸已經垂垂老矣，但臉上溢著的是欣慰。這時，寬闊海面上具不同藍色層次的天空，浮現一句話，來總結。
那時，我在想這故事時，就覺得最後應該要有一句話，可以點出故事，但又要和故事有點距離，好創造出足夠的想像空間。就好像有個女孩已經長得很美了，你若只是說一句「她很美」，似乎就有點廢話，還不如就安靜吧，安靜地坐在一旁，閉嘴，不要打擾人去欣賞她的美。
真的想講話，就要有意義，在她美的意義上，再加添點什麼，再弱，至少也該是錦上添花。
你仰望的大師高度，決定你的高度
我很喜歡電影「東京物語」，如果你沒看過，趕快去看。堪稱日本戰後最優雅代表的女主角原節子，在二○一五年十一月以九十五歲高壽離開我們，而全片的每個鏡頭和對話，都是經典，讓我尊敬，並以暖暖的血液流動來回應。
導演小津安二郎，不論創作哪一部電影，總讓人覺得如同賣豆腐一樣的自然純正，沒有多餘的炫技，就連片名也沒有多餘的矯飾字眼。我想寫出那樣的東西。
當你這樣想的時候，你會覺得有點苦惱，因為你憑什麼跟大師相比。但就像絕地武士的啟蒙一樣，大師是很重要的，你的大師愈大，你的心眼應該就不至於小到哪裡去。雖然跟你後天的自我訓練有關，但基本上，你仰望的大師高度，就會決定你身形的高度，那是一種品味。
那要怎麼寫呢？我首先想到的是家族旅行，因為這其實是個在講家族旅行的片子。「家族旅行」安靜的擺著，我覺得很優雅，但我又覺得，這太像是個片名而已，似乎沒有進一步的啟發。
我們需要「啟發」，那是人類少數比較好一點的東西。
用節奏感來定義
你可以試試，定義。
任何一種傳播，都是你用自己的觀點、重新定義世界上的物件。因此，定義是一個很基本的說話方式。
這展現了你對世界的態度。比方說在許多人眼裡，金錢是萬能的。於是顯露出在這樣的觀點下，金錢是很被看重的。但如果我說，錢只是些紙張，上面畫了一些人的臉或一些動物，有時會讓人變瘋子。那你就明白我這時的角度，是從金錢的邪惡面出發。
這些都是很基本的文案功。不是當文案才能擁有文案的功力，你平常的每個話語，都應該有機會啟發別人，甚至啟發自己。
當我寫下「家族是場旅行」時，其實，就在定義了。在這定義裡，我們可以讀到什麼呢？我們除了聯想到「人生是場旅行」外，也會意識到，這是個有期限的過程，這是個有驚喜的可能，這是個你必須把握，甚至你應該要看重、規劃的。
當然它更多談到不可預期性，如同逆旅過客一般，你其實不知道你會遇到誰。
而當這個誰是你的家人時，一切應該會有意義。
通常，我們可以選擇旅伴，甚至，我們可以選擇朋友，但，我們沒有機會選擇家人。這個無法選擇，其實帶來了新的一層意義，因為無法選擇，所以你會珍惜，你可以去經營關係。你可以讓這場旅行，是六天五夜，也可以是三十年，更可以是五十年，但長度不代表品質，你可以讓這個旅行有品質些。
而且在定義的同時，可以思考節奏感，節奏有快慢，有變化，不呆板。讓節奏感出現，讓人願意讀下去，並在讀下去後得到獎勵。這些都是當你寫出一個有意思的定義後，伴隨而來的意在言外。
就如同繪畫和影片一樣，我們都在追求意在言外，用通俗的語言說，那就是「藝術」。
延伸你想指涉的意義
多數時候，任何理論，我們都會去考慮它的延展性，當他可適用範圍越大，可接受的對象愈多，我們會從「假說」，讓它晉升為「學說」，同樣的，你的創意也應該有延伸的可能性。
所謂的延伸，在任何創意裡都見得到，你一定要學會這招，因為這是所有創意人最基本，但也最常使用到的法寶。基本上就是問問題，去哪裡？會怎樣？然後呢？然後呢？又然後呢？後來呢？
當家族是場旅行了，你還可以帶給人們進一步的什麼呢？旅行會去哪呢？
你可能會說出各個景點，但事實上都有個目的地，只是當你把它拉長為人生後，到底哪裡才是你最該去、最想去的呢？還是我們的答案就是目的地本身？
那什麼是目的地？
或許，這也是你可以定義它的，而當你給出一個有意思的定義時，人們也會覺得你有意思，或者，有意義。
最後的最後
最後我在提案前五分鐘，在開車前去的路上，再次微調。
在原本的「家族是場旅行」之外，再加上一句，「在一起，就是目的地」。因為實在太匆促，我記得，已經印好的文字腳本就無法更改了，但，可以改提案投影的檔案啊。
在咖啡館裡，我興奮地和代理商說我想的故事，當最後講出那句時，代理商微笑對我說，「我有感動到耶！」我還補充了一句，「但我文字腳本沒改哦，因為那句是剛剛最後又調的。」代理商回，「沒關係，不錯，不錯」，後來客戶聽完腳本後，也微笑了。
我想，大概還不錯吧。
但我沒想到會那麼不錯。以台灣的市場而言，通常加注了大量的電視媒體資源幫助，一支網路影片大概只要有三十五萬人看，就還不錯，就值得開香檳了。
在沒有電視的資源底下，在三週內創造超過一百五十萬人次的瀏覽，感覺上似乎值得開香檳、開門、開瓦斯爐、開卡車……（好，我只是要測試你有沒有在看啦）。
這當然是因為有很好的執行團隊，但從網友的留言回應來看，那句話也起了作用，它歸結了整支片，但又創造一個沒有說盡的韻味，留給觀眾一個空間自己去填空發揮，製造了分享的可能。
你的想法有機會創造一百五十萬個不錯嗎？
分享的可能
這裡要很實際的跟各位討論，分享這行為。
當你看到一個好影片，分享到自己的塗鴉牆上時，你一定會想要寫上幾句話，而有些影片你一下子很難歸結出感受，那麼一個有韻味的tag line，就解決了對方當下急於分享但苦無好言語的困境。
換句話說，一個好的文案，要解決品牌的困境，更要解決分享者可能的小困境。
你可以想像，每個分享的人，都會放上「家族是場旅行，在一起就是目的地」作為影片上方的介紹，而那對於一個寫文案的人而言，是件多麼愉快且值得努力的事。
同樣的，當你有個想法要傳遞，為了創造效果極大化，更多時候，你要考慮二手、三手傳播，你試著想像，這個會議結束後，其他部門主管，可能會回去跟他的下屬分享，「欸，那個盧建彰今天講了一句話，我覺得好有道理，跟你們分享……」，如果你可以做到，讓公司同事甚至回去跟家人說，你就成功了。
假如，你的話被孩子拿去學校跟同學講，我覺得很酷啊。
再說，如果你的意見被主管帶給了董事長或執行長，那不是大功一樁嗎？那麼，你就算不是文案，也值得被叫一聲「金牌文案」。
祝福你也有個美好文案的可能。
2026專利防護中