第1章　說服，無所不在
無聲無息的爭論
一場關於說服力超群的個人童話

真理誕生於朋友間的論辯。——大衛・休謨（David Hume）

那天早晨，我那十七歲的兒子正在吃早餐，於是我有了很短暫的時間，可以使用家裡唯一一間浴室。我在腰間纏了條浴巾，走向洗手檯，閃躲鏡子裡倒映出來的狼狽臉色；身為一位作家，我不需要每天刮鬍子。（行銷人員總是絕望地將我這類型消費者稱為「低度自我調控者（low self-monitor）」。）儘管如此，我還是多少有些原則的，衛生就在我的掌控之列。我拿起牙刷和牙膏，發現牙膏沒了。離我最近的備用品在寒氣逼人的地下室裡，而我還沒做好捨身衝進冰天雪地的準備。
「喬治！」我怒吼。「牙膏是誰用完的？」
門的另一側傳來挖苦的回應，「這不是重點吧，老爸？」喬治回答。「重點是，我們該如何防止同樣的事再次發生。」
他抓到我了。我曾跟他說過無數次，真正有效率的爭論，必須著眼未來，也就是爭論中必須包含選擇與決定。
「你贏了。那可不可以請你去幫我拿條牙膏？」
「當然。」喬治走去拿牙膏，一副很開心自己在爭論中贏了父親的樣子。

他真的贏了嗎？是誰得到真正想要的？事實上，藉由同意他的論點，我成功說服了他。如果我只是說，「不要得寸進尺，去給我拿條牙膏來。」喬治一定會站在門後跟我辯個沒完。相反地，我讓他覺得自己贏了，並趁他因勝利而沾沾自喜的時候，提出我真正的要求。我的說服技巧簡直登峰造極：不僅僅是為了獲得單純的同意，更讓聽者（一位青少年！）照我說的話去做。
不，喬治，是我贏了。

▍操控別人的想法？
什麼樣的父親會這樣操控自己的兒子？噢，請不要用操控這個字眼。應該用指導。任何一位父母都應該在修辭上下些功夫，這是爭論的藝術，也是必備的能力。修辭是一門關於影響力、友誼和口才的技藝，挾帶著機智與難以辯駁的邏輯。此外，修辭還能駕馭社會上最強大的力量與輿論。

無論你曾否察覺，論辯一直無所不在。它會操控你的情緒，改變你的態度，說服你做出某些決定，煽動你進行購物。爭論就躲在政治標籤、廣告、術語、聲音、動作和愧疚感的背後；這些爭論就像是真實人生中的母體（Matrix，電影《駭客任務》中的詞彙），一種操控我們社交生活的超級程式。而修辭學就是爭論的解碼器。藉由教授如何說服他人的技巧，我們將得以窺見超級程式所使用的各種高端操控藝術。

古羅馬人認為修辭學是領導者的必備技能，而他們是如此看重這門技藝，甚至將這個學問置於高等教育的核心。修辭學能教導一個人如何給予具有說服力的言語和文字、如何在任意場合中開啟話題，並透過言談得到眾人的喜愛。在希臘人發明了修辭學後，世界上第一種民主制度誕生了。修辭學造就了凱撒（Julius Caesar）和西塞羅（Marcus Tullius Cicero）， 並給予《聖經》最優美的語言。連莎士比亞（William Shakespeare）都受其影響。每一位參與美國建國的偉人們，都曾學過修辭學，並依據修辭學的原則，寫下美國憲法。

這就是我動筆寫下這本書的原因：帶領讀者穿越這片人跡罕至的論辯世界，歡迎各位進入說服的天地。一路上，你會認識亞里斯多德（Aristotle） 認為值得信賴的領導者需要具備的三大特質： 美德（virtue）、無利害關係（disinterest） 和實踐的智慧（practical wisdom）。你還會發現自己居然可以用邏輯作為說服他人的利器，突破他人的思維謬誤，構築一套無懈可擊的論點。你可以透過亞里斯多德的原則，找出每種訊息最合適的傳遞媒介─是簡訊？電話？還是噴射機煙霧組成的空中文字？當事情因為指責與憤怒而陷入僵局時，你可以輕
易利用一個簡單的策略，解決當前困境。

這一切都只是一個起點。後面的章節將包含不下一百種取自於經典、並因應現代社會所改良的「論辯工具」，以及各式各樣指導你該如何在家裡、學校、辦公室，或團體中磨練技巧的建議。你將明白何時該使用邏輯，何時又該訴諸情感策略。你將認識那些足以作為演說典範的人物，學會流傳已久的論辯策略，包括了亞里斯多德那難以推翻的修辭三段論（enthymeme，也譯做簡繁三段論、修辭推論、省略三段論）。這是一套聽起來複雜、實際上很容易理解的簡潔邏輯思維。你甚至還會學到該如何善用自己犯下的錯。此外，你也會懂得如何在對方的自我認同裡，找到一套最具說服力的工具。


第2章　訂定目標
西塞羅的好點子
改變聽眾的情緒、想法或行動的意願

阿芙羅狄特說罷，解下那條蘊藏無數魔力的華美腰帶。
裡面包含各種魅惑、性欲、愛情與竊竊私語，
那溫柔足以使人心智迷亂的低語。——荷馬（Homer）

一九七四年，《國家諷刺文社》（National Lampoon）發行了一本改編自柏拉圖（Plato）《理想國》（Republic）的諷刺漫畫。漫畫中，蘇格拉底（Socrates）正和一群朋友談論哲學。每當他提出一個絕佳論點，身旁某個傢伙就會喝采，「 沒錯， 蘇格拉底， 幹得好。」 緊接著，「砰！」地一聲，跟蘇格拉底辯論的傢伙就會被揍飛。就歷史角度而言，《諷刺文社》的《理想國》似乎也有些道理；如同各時代熱衷於論辯的書呆子們，古希臘人喜歡將自己想像成一名戰士。但即便是這樣的希臘人，也明白論辯（argue）與爭鬥（fight）的差異。我們也該如此。此刻的我們，必須學會從陷入推諉卸責、人云亦云的爭執喧鬧中，辨別出修辭性論據。爭鬥的時候，大家都只想著如何壓倒對方。但在論辯時，我們必須思考如何贏得對方的心，無論這個「對方」是旁觀者、電視觀眾、選民，或甚至是敵人。

當你說服聽眾時，你贏得了一場論辯的勝利；當你征服敵人時，你打贏了一場仗。舉例來說，車子後方的座位之爭或許稱不上論辯，除非兩個孩子決定放棄尖叫，轉而說服對方。（『我懂妳的想法了，妹妹。但是，你是否考慮過國際邊界與此事的相似之處？』）

我的兒子喬治在兩歲時，開始成為修辭學家口中的「恐嚇論證（Argumentum ad baculum，或稱訴諸武力）」虔誠信奉者：當文字沒能達成目的，拳頭就是下一步。在每一次紛爭後，我總會問他，「你有得到其他孩子的認同嗎？」很長一段時間裡，他都認為這是一個很蠢的問題。或許吧。但最終他明白了這個問題的意義：恐嚇論證並不是論辯，而是爭鬥。我們永遠無法用這種手段說服他人，只會導致他人意欲報復或心生恐懼。

在爭鬥中，往往會有進行侵略的一方。當川普提到蘿西．歐唐納（Rosie O’Donnell）時，他說：「我是說，我很樂意看著她那張肥胖、醜陋的臉說，『蘿西，妳被開除了。』」川普採取了爭鬥姿態。相反地，當前拳王喬治．福爾曼（George Foreman）試圖向你推銷他代言的烤爐時，他選擇論辯。他透過說服，企圖改變閱聽眾的情緒、想法或行動意願。

論辯和爭鬥在本質上的差異為：論辯講求技巧，並企圖讓他人照你的意思去做。爭鬥的人只想贏；而論辯的目的是達成協議。

這聽起來或許有些懦弱。儘管如此，在某些情況下，進行論辯需要極大的勇氣。此舉甚至足以決定國家命運。古時候的修辭學家最怕那種善於煽動、殘酷且瘋狂的獨裁者，這些獨裁者往往喜歡利用修辭技巧達成邪惡目的。二十一世紀的局勢，證明了古人的先見之明。而古人也說，要想抵抗此種帶有邪惡色彩的說服力，還是只能仰賴修辭。即便有時候不會牽涉到太多利害關係（所謂邪惡的壞人，可能只是工作時的同事、或校內奇怪的社團），修辭技巧還是能讓氣氛協調。

不過，還有一個更自私的理由，能說服人們學習修辭。只要學會這套技巧，你就能變身成眾所矚目的焦點。你可以依照自己的意志，決定他人的想法，並讓任何團體屈服在你的聲音之下。更重要的是，你能在不把氣氛搞僵的情況下，讓對方心甘情願地讓步，接受你的計畫。你可以將自己的目標變成眾人的目標——誘使對方自發行動。

▍警察先生，請別開單

一名警察攔下你的車，你搖下車窗。

你：發生什麼事，警察先生？
警察：你知道這裡速限五十嗎？
你：我剛剛的速度是多少？
警察：五十五。

怒氣沖沖地回應絕對不是一個好辦法。

你：喔，那你來抓我啊！

我明白，吐出這句話非常爽快，完全凌駕收罰單或被拘留的悲慘。但先讓我們將時間倒轉，暫停在警察說出「五十五」的地方。現在，請設定你的個人目標。在這個情況下，你希望得到什麼樣的結果？

或許你想讓警察覺得他就像個傻子。那麼那句怒氣沖沖的回應或許可以達到些許效果（如果有觀眾在場，效果更佳）。完美！當然，想必警察不可能會溫和地回應你，結果就是大吵一架，而且你非常有可能成為這場架的輸家。還是你想讓警察為自己的敬業道歉？怎麼可能！你的目標必須實際些。即便讓約翰尼．柯克倫（Johnny Cochra，曾任辛普森案中的辯方律師），或丹尼爾．韋伯斯特輪番上陣，可能也無法讓警察道歉。相反地，先讓我們假設你的目標是「不想吃罰單」。那麼，我們該怎麼做？

多數情況下，你的對手應該不太熟悉修辭。他或許認為論辯的唯一目標， 就是給你難堪或承認失敗。而此種認知失調（cognitive dissonance）能讓我們占上風；對方的侵略性將成為理想的爭執工具。

他很想得分？那就讓他得分。我們的目標是勝利——讓聽者接受你的選擇或做出你期待的行為。很多時候，一開始占上風的人，最後卻輸了這場爭論。在二○一二年美國總統大選第三場辯論賽後，羅姆尼（Mitt Romney）的支持率突然竄高，民調顯示他和歐巴馬（Barack Obama）的支持率變得非常接近。聽眾偏好歐巴馬的邏輯，但是他們也喜歡羅姆尼─暫時性地。

即便論辯只牽涉到你和另外一個人，沒有所謂的第三者在場，你還是擁有一位觀眾：對方。在此情況下，只有兩種方法來獲勝：贏下這場論辯（讓對手承認自己錯了），或利用「失敗」。讓我們來試試這兩種策略。

一、利用刀槍不入的藉口來贏得這場論辯。

你：我太太要生了！我必須盡快將她送到醫院！
警察：先生，車上只有你一個人。
你：噢，我的老天！我忘了我太太！

很有可能某些類型的警察根本不在乎你太太是否在客廳生下三胞胎。但如果藉口奏效，你就贏了。

二、依照警察的期望，裝出好市民的模樣。承認他的正確性。

你：我想你是對的，警察先生。我應該注意自己的速度。

很好。你剛讓警察拿下一分。接著，不著痕跡地讓他放過你⋯⋯


第6章　讓聽者跟隨你
林肯之爭
調整人格特質，讓說服變得更容易

以人生歷練所做出的論述，往往比用文字妝點的論述更讓人信服。——伊索克拉底（Isocrates）

西塞羅說，你必須讓聽眾進入樂於接受的狀態——乖乖坐著，不要拿東西丟你。除此之外，他們還必須聚精會神，願意仔細聆聽你即將說的話。最重要的，他們必須喜歡且信任你。而前面這三點，都根植於人格特質。本章，我們將更深入探討與人格相關的論辯技巧。

根據亞里斯多德的說法，人們必須相信你的判斷，同時也相信你擁有善良的本質。

他們或許認為你是一個很棒的人，但當他們覺得你可能會帶他們走向懸崖時，他們還是不會跟隨你。人見人愛的傻子不是好領袖。你的支持者必須相信你是一個只想做對的事情、不會因為一己之私而利用他們的人。

而這一切全都濃縮在亞里斯多德所提出的說服必然要素「人格」之中。

※美德，或動機。聽眾相信你和他們享有同樣的價值觀。

※實踐的智慧，或才能。無論在何種情況下，你總有對的知識來解決每件事。

※無利害關係。這並不是代表沒有個人私欲，而是沒有成見；你看上去態度中立，關心眾人的利益更甚於個人私利。

假設你認為我是個好人，一個知道自己在說什麼、全心全意想要提高你說服力的人，那就讓我們一起來檢視這三個特質。我們可以從美德那奇妙、具有高度主觀性的特質開始。如同你即將見到的，說服的美德和父親、母親（或者你高興想拿摩西和亞伯拉罕當例子也行）的美德是不一樣的。

▍川普無懈可擊的美德
是什麼決定了女子的美德（讓我們先假設，還有人會在一個句子中同時放入『女子』及『美德』）？犧牲自我以忠於丈夫和孩子？不受侵犯的貞節？難怪現代人在對話中很少使用美德這個詞。那麼，另一方面，那男人的美德呢⋯⋯

嘿，朋友，誰是貞女？這個暗藏脆弱與依賴之意的字眼，成為深具歧視意味的女性特質。然而，在修辭術語裡，美德這個字的含義正好相反。在論辯裡，它一直扮演相當重要的角色；我們只是避免使用這個詞而已。相反地，我們使用「價值觀」一詞，那是因為維護一種群體價值觀的人，我們稱其具有修辭性美德。這一種說服美德，不需要純淨的靈魂或普世認可的良善。你甚至可以對心裡不斷呼喊著的良心置之不理；你只需要讓別人看見你擁有「正確」的價值觀，也就是支持者的價值觀。耶穌基督的美德純潔無瑕，凱撒的美德是修辭學上的，而雙方的支持者都認為他們的品德高尚。

我喜歡稱美德為「動機」，因為擁有美德的人，願意起身對抗比他們更為強大的存在。與卡通角色波利（Polly Purebread）相比，美德對曼德拉（Nelson Mandela）更為重要。這代表了一個群體或一個國家的
價值觀，或至少「看上去」想要體現這些價值觀（畢竟我們是在談論修辭）。

這是一個很古老的把戲；古希臘人將其發揮得淋漓盡致。此刻，是價值觀進入審議性論辯的階段─並不是作為辯論的主題，而是人格的工具。不同的聽眾有不同的價值觀。川普的聽眾喜歡聽不經大腦的話，而他的言行讓他成為粉絲心目中最具美德的人。只有當聽眾的人數，持續擴大到包含一些並不欣賞他吹噓自己如何對待女性的聽眾後，他的美德才會遭到動搖。

第1章　說服，無所不在
無聲無息的爭論
一場關於說服力超群的個人童話

真理誕生於朋友間的論辯。——大衛・休謨（David Hume）

那天早晨，我那十七歲的兒子正在吃早餐，於是我有了很短暫的時間，可以使用家裡唯一一間浴室。我在腰間纏了條浴巾，走向洗手檯，閃躲鏡子裡倒映出來的狼狽臉色；身為一位作家，我不需要每天刮鬍子。（行銷人員總是絕望地將我這類型消費者稱為「低度自我調控者（low self-monitor）」。）儘管如此，我還是多少有些原則的，衛生就在我的掌控之列。我拿起牙刷和牙膏，發現牙膏沒了。離我最近的備用品在寒氣...

【推薦序】讓人心甘情願與你站在同一邊 / 游梓翔(世新大學副校長、口語傳播系教授)
拿起這本書《說理I》，代表你很有眼光。這不是一般尋常著作，這是一本增加你「影響力」的書，但作者不是從常見的大眾心理學角度切入，他走的是「論辯」和「修辭」的路線，透過語言運用來發揮智慧魅力、達成說服目標。

本書作者海因里希斯，曾經是多年的記者和出版人，但他現在的主要工作，是對常春藤名校、財星五百大公司和美國重要政府機構，傳授這門在人類歷史上已經累積流傳了兩千五百年的學問。

這門關於語言藝術的學問在學術界的傳統名稱叫「修辭學」，起源於古希臘羅馬。根據亞里斯多德的定義，學習修辭學是為了找到「各種場合下可用的說服手段」。無論是家庭生活，還是社會國家，意見分歧是人際相處與合作種的必然，因此透過語言建立共識的能力至關重要。

修辭學博大精深，但是亨里奇用了很多有趣的例子，包括電影明星和辛普森家庭的荷馬・辛普森，讓閱讀充滿趣味，因此這也就難怪本書的英文副書名是「亞里斯多德、林肯，與荷馬・辛普森可以教我們的說服藝術」。而且，像這樣一本「含金量」如此高的書，還會有反覆咀嚼的樂趣。

聽到修辭論辯，一般會認為是在操弄人心，或是要說贏對方。但其實這誤解了語言溝通的真正目的。贏不是重點，說服才是重點。

本書將修辭論辯原則，整理成許許多多可運用的溝通說服工具。舉例來說，所有說服都涉及三點：責難（誰錯了）、價值（什麼是對）、選擇（該怎麼做）。而這三個話題涉及不同的時態，責難是過去式，價值是現在式，選擇則是未來式。作者用修辭學的智慧告訴我們，要解決問題，避免過度爭論，應該多用未來式。簡單地說，誰錯了已經過去了，什麼是對只是空泛討論，聚焦在未來式更能凝聚共識。

作者也引用了修辭學最重要的三個說服手段——人格、邏輯和情感。好的人格讓聽眾直覺相信你是對的，好的邏輯讓聽眾的大腦覺得你是對的，而情感是為了抓住他們的心。幽默和同理心就是抓住對方的心的有效手段，因為在你的幽默中，聽眾感受到心情的愉悅，在你的同理心中他們感到了人同此心。

作者也提醒我們了解聽眾的重要，找到你和他們都能接受的常理或是共同地帶。讓他們知道你的觀點不是只有對你而言是好的，而是即使從他們的角度看，對他們也是好的。

本書也花了很大的篇幅告訴我們如何展現人格魅力，要能展現美德、才能和關懷。聽眾會追隨你，只要你能透過價值展現美德，用解決問題的能力展現才能，並且用無私善意展現關懷。

讀者在閱讀時千萬不要錯過本書的另一精華——在每一頁下方的「試試這個」和「說服警告」等等作者評註，作者把一些立即可用的實用建議放在這裡，輕薄短小，方便讀者迅速應用。

書中教導的，來自無數名師大哲的智慧非常多。但是有一點我想在這裡強調。溝通研究發現，要維持好的關係，關鍵不是在吵架的次數。有時候吵架越多反而關係愈好，重點在怎麼吵。用暴力逼迫手段就算贏了，你還是輸了。重點在學會用語言來溝通。作者用的一個例子讓我印象深刻——

知名拳擊手福爾曼要買烤爐時，用的是透過語言來說服，而不是打你一頓。

透過這本《說理I》，你等於是用修辭論辯工具把自己武裝起來，但是目的不是把人打一頓，逞口舌之快，而是學習建立共識、達成說服，最後對方會跟你站在一起，而且，完全是心甘情願的。

【推薦序】讓人心甘情願與你站在同一邊 / 游梓翔(世新大學副校長、口語傳播系教授)
拿起這本書《說理I》，代表你很有眼光。這不是一般尋常著作，這是一本增加你「影響力」的書，但作者不是從常見的大眾心理學角度切入，他走的是「論辯」和「修辭」的路線，透過語言運用來發揮智慧魅力、達成說服目標。

本書作者海因里希斯，曾經是多年的記者和出版人，但他現在的主要工作，是對常春藤名校、財星五百大公司和美國重要政府機構，傳授這門在人類歷史上已經累積流傳了兩千五百年的學問。

這門關於語言藝術的學問在學術界的傳統名稱叫「...

【前言】說服的藝術
應該沒什麼人會說約翰・昆西・亞當斯（John Quincy Adams，曾任美國總統、哈佛學院修辭學與辯論學教授）改變了他們一生，如果你正好是其中之一，最好別說出來。朋友們一直阻止我告訴大家，我對修辭這門有三千年歷史的說服藝術有很大的熱情。

不過，不好意思，我還是要說，亞當斯改變了我的一生，因為他讓我認識了修辭。

多年前，我在達特茅斯學院（Dartmouth College）的圖書館裡閒晃，沒有什麼特別原因，我隨意地翻著不同的書。

就在一處昏暗角落，我發現很大一區關於說服藝術——修辭學的藏書。視線所及，是一本布滿灰塵的褐紅色書籍，作者就是亞當斯。我翻開那本書，覺得自己就像是知名尋寶探險家科羅納多(Francisco Vásquez de Coronado)，字裡行間都是寶藏。

書中內容涵蓋亞當斯於一八○五年至一八○九年間，在哈佛學院（哈佛大學前身）教授大學生修辭的課程。當時的亞當斯還是美國參議員，因此必須經常往返麻州及華盛頓間。在第一堂課裡，這名三十八歲、頂著大肚腩的禿頭男子，對著台下充滿好奇眼神的青年們大聲疾呼，要他們 「去理解古代演說家那難以抗拒的力量，一種可以讓聽者的思緒受講者所影響，讓國家統治者也將屈服於言語主人之下的力量。」對我而言，這句話聽上去不像在教政治，反而更像驚悚電影《戰略迷魂》(Manchurian Candidate)中那種有點帥氣的洗腦。

自此之後的幾年，我盡一切所能接觸各種關於修辭的書，並發現:亞當斯的言論或許有些老氣，但他所提到的力量是真的。修辭的用處不僅僅是締造一場偉大的演說，如同美國辭典編纂者韋伯斯特(Daniel Webster)所定義的，修辭遠超過「利用文字……來達到影響或說服」。它能讓我們學會如何在不受怒氣的干擾下論辯。此外，修辭讓我有機會探索自己過去不曾發現的社會力量。

你可以說，是修辭本身說服了我。

【前言】說服的藝術
應該沒什麼人會說約翰・昆西・亞當斯（John Quincy Adams，曾任美國總統、哈佛學院修辭學與辯論學教授）改變了他們一生，如果你正好是其中之一，最好別說出來。朋友們一直阻止我告訴大家，我對修辭這門有三千年歷史的說服藝術有很大的熱情。

不過，不好意思，我還是要說，亞當斯改變了我的一生，因為他讓我認識了修辭。

多年前，我在達特茅斯學院（Dartmouth College）的圖書館裡閒晃，沒有什麼特別原因，我隨意地翻著不同的書。

就在一處昏暗角落，我發現很大一區關於說服藝術——修辭學的藏書。視線所及，是...

推薦序　讓人心甘情願與你站在同一邊
前言　說服的藝術
閱讀說明
第1章 說服，無所不在

PART 1 攻擊
第2章 訂定目標
第3章 控制言語的時間狀態
第4章 軟化對方
第5章 讓人們愛上你
第6章 讓聽者跟隨你
第7章 提升你的能力
第8章 現你的關懷
第9章 情緒控制
第10章 放輕音量
第11章 利用對手觀點占上風
第12章 掌控話語權
第13章 演繹法與歸納法

PART 2 防禦
第14章 找出謬誤
第15章 邏輯犯規
第16章 找出可以信任的人
第17章 找出甜蜜點
第18章 對付霸凌者

附錄1　辭典
附錄2　年代表
附錄3　進階閱讀

推薦序　讓人心甘情願與你站在同一邊
前言　說服的藝術
閱讀說明
第1章 說服，無所不在

PART 1 攻擊
第2章 訂定目標
第3章 控制言語的時間狀態
第4章 軟化對方
第5章 讓人們愛上你
第6章 讓聽者跟隨你
第7章 提升你的能力
第8章 現你的關懷
第9章 情緒控制
第10章 放輕音量
第11章 利用對手觀點占上風
第12章 掌控話語權
第13章 演繹法與歸納法

PART 2 防禦
第14章 找出謬誤
第15章 邏輯犯規
第16章 找出可以信任的人
第17章 找出甜蜜點
第18章 對付霸凌者

附錄1　辭典
附錄2　年代表
附錄3　進階閱讀