問題
某個小鎮上有一間小肉舖，
多年來受到地方居民喜愛，
最近來客數卻逐漸減少。
店內販賣的肉是老闆精挑細選的美味肉品，
但客人卻不斷流失。
請問這家肉舖的客人
為何會減少呢？
答案
始終維持多年來一貫的做生意方式。
這個小鎮的高齡人口持續增加，雖然在地客仍像以往那樣經常到店裡購買老闆精選的美味肉品，但附近的超市也買得到精選的美味肉品。因此，越來越多人覺得為了買肉去肉舖很麻煩。
而且，超市還能宅配到府。
不光是美味，基於方便而選擇超市的人變多了，於是肉舖的客人減少。
儘管依然提供美味的肉品，這個價值卻不是符合顧客需求的價值。
也就是說，肉舖無法提供客人「附加價值」。
忍不住想買
偶像周邊或名牌的理由
另一方面，也有多年來始終受歡迎的肉舖。
那樣的店會配合客人的需求做改變。
如果是在高齡人口增加的地區，為了懶得下廚的人會增加熟食品項，或是增加討厭油炸物的人也能吃的熟食品項，給集點卡製造讓客人上門光顧的理由等，提供各種附加價值。
有附加價值的物品受歡迎，沒有附加價值的物品不受歡迎。
沒錯，其實我們是以「附加價值」來挑選商品或服務，也可以說是在花錢買附加價值。
「不不不，我只是想要那個商品才買，根本沒去想有沒有附加價值。」
或許有人會這麼說。
真的是這樣嗎？
參加偶像或歌手的演唱會，是不是會想購買周邊商品呢？看到有偶像名字的毛巾、演唱會T恤、壓克力立牌……這個也想要、那個也想要，全部買單。
周邊商品如同「附加價值的聚合體」。
以毛巾為例，假如沒有偶像的名字……
原本一條毛巾可能只要五○○日圓，但印上偶像的名字後，即使賣二八○○日圓也想買！
毛巾原本的價值是五○○日圓。
印上偶像名字的毛巾是二八○○日圓。 相差的二三○○日圓就是「附加價值」。
「名牌」也是一種附加價值。
即使是相同的東西，價格會隨著有無名牌的商標而改變。
在商界常言道，品牌管理很重要。品牌管理說穿了就是「創造附加價值的行動」。
品牌管理乍聽之下很困難，不知道該怎麼做，只要想成是「創造附加價值」，難度就會下降許多。
流失客人的肉舖不是以附加價值做生意，而是以現有價值做生意。
當然，也有靠老主顧等現有價值做生意做得很順利的情況，但因為缺乏附加價值而吃苦頭的情況也很多。
「一直做得很好的生意，最近變差了。」
各位或許也聽過這樣的話。
另一方面「生意超好」也是時有所聞。
兩者的差異究竟為何？
為何有些人就是能夠生意做得好呢？
請各位想一想
蘋果公司創辦人史蒂夫．賈伯斯
特斯拉執行長伊隆．馬斯克
持續經營一百年的和菓子老店
至今依然受歡迎的蔬果店
這些的共通點是什麼呢？
那就是「持續（曾經）創造附加價值」。
做得好的生意和做不好的生意，兩者的差異在於「有無附加價值」。
以過往的價值為核心做生意，被迫面臨苦戰的情況不在少數。這種過往的價值，我稱為「現有價值」。
另一方面，善於創造「附加價值」，生意做得有聲有色的情況也很多。
若能創造附加價值，大眾化（一般化）商品的魅力也能被重新創造出來，讓紅海的商戰轉移至藍海。
過去除了要和競爭對手奮戰，也要努力向客人推銷的商業模式，也許能轉變為客人主動詢問「我想和你一起工作」、「我很想購買貴公司的商品」的狀態。
附加價值具有這樣的力量。
理所當然
是很棒的附加價值！
雖說附加價值有其必要性，也許有些人會覺得「不不，我的工作不需要有附加價值，也沒那個必要」。
其實附加價值存在於出乎意料的地方。
有一項針對外國觀光客進行的問卷調查，題目是「日本讓你覺得很讚的優點」。
得到的回答有這些：
「電車很準時」、「自動販賣機很多」、「公廁整潔乾淨」、「治安很好」、「每家餐廳都很好吃」等。
這些對日本人來說都是「很平常」的事，在外國人眼中卻是很奇特的景象。
這些在日本被認為是很讚的優點。
「普通」其實是附加價值
對日本人來說「電車準時」是理所當然的事卻成了附加價值。
這麼看來，附加價值確實隨處可見。
外國人覺得日本很讚的優點之一「款待」（omotenashi）。
「款待」這是平安時代就有的思想。據說語源是「不做表面功夫」，也就是表裡一致，意思是真心誠意招待對方。
相似的詞語還有「服務精神」，但和款待略有不同。
服務精神是指用心待客，款待則是比較寬廣的概念。
這個款待令許多外國觀光客很感動。
餐廳基於款待的想法，會提供濕毛巾或茶水招待客人。
對日本人來說，拿到濕毛巾並不是什麼特別感動的事，但在外國觀光客眼中卻成了日本風格的附加價值。
即使是理所當然的普通事，從其他觀點來看就會成為附加價值。
只要改變觀點，就算是相同的東西，價值也會變得截然不同。
說到濕毛巾我想起一段往事，我曾經在一家和食店採訪某位作家。
那家和食店提供包廂讓我進行採訪，但可能是店家的地圖不好懂，作家迷了路。
當時正好是盛夏時節，好不容易找到店，姍姍來遲的作家滿身大汗帶著怒氣抱怨地圖很難懂。
結果，店長送上大量的冰涼濕毛巾。
「很抱歉我們的地圖很難懂，請您用這個擦掉身上的汗。」
我從未見過那麼多的濕毛巾。
作家用那些濕毛巾仔細擦拭上半身，對店家的款待很感動，多虧店長的應對，採訪進行得很順利。
這就是款待！至今我仍印象深刻。
因為發生了這件事，我成了這家店的常客。
他們讓我親眼見到令人感動的附加價值，這也是我成為常客的理由。
請為這道蛋包飯
創造附加價值
那麼，回到本書書名的蛋包飯。
眼前有一道看起來很好吃的蛋包飯，看到照片後，請問：
想好了嗎？
雖然看起來好吃，不過是普通的蛋包飯，你會為了這道蛋包飯付多少錢呢？
「八○○日圓左右」
「我可以付到一五○○日圓」
的確，行情價也許差不多是這樣。
不過，如果這是一道有秘密的蛋包飯呢？
其實這道蛋包飯是眾所周知的運動選手從小在比賽前必吃的勝負蛋包飯。
這次特別請到選手的母親做了這道蛋包飯。
知道這件事之後，再問你一次的話，你會怎麼回答。
「這道蛋包飯，你會付多少錢呢？」
「如果是這樣的話，我很想吃吃看，我願意付三千日圓。」
「我是那位選手的忠實粉絲，就算付十萬日圓我也想吃！」
蛋包飯產生了附加價值。
平凡無奇的蛋包飯，就是一道普通的蛋包飯。
然而，這道蛋包飯具有特別的附加價值，附加價值提升了它的價格。
價值會隨著對象或狀況等因素產生各種變化。
還有其他各種可能性，能夠為蛋包飯賦予附加價值。
活用本書介紹的「創造附加價值的技術」，有以下幾種做法。
留言蛋包飯
用番茄醬在蛋包飯上寫字或畫圖，活用這個方式。
例如「復興支援蛋包飯」──用番茄醬在店家提供的蛋包飯上寫加油留言，上傳到社群網站就會從蛋包飯的費用捐出一百日圓作為復興支援金。
這是使用了前文介紹過的「再定義化」這個方法。蛋包飯原本是食物，在此被創造出了留言板這個附加價值（詳細內容請參閱219頁）。
留言蛋包飯也能有其他的附加價值。
例如，對於正在控制吃甜食的人，可以贈送留言蛋包飯取代生日蛋糕，這是使用了「代入法」（詳細內容請參閱222頁）。
高蛋白蛋包飯
對減重和美容有幫助的高蛋白商品變得受歡迎，順勢搭上這股熱潮的附加價值化。
可選擇蛋的數量、配料可從雞腿肉換成雞胸肉或雞柳等，創造以高蛋白為賣點的附加價值。
這也是使用了「再定義化」這個方法（詳細內容請參閱219頁）。
只要使用創造附加價值的技術，就能想出各種附加價值。
不光是想吃，有話想說的蛋包飯、締造回憶的蛋包飯、養生蛋包飯等，拓寬觀點就能不斷創造蛋包飯的附加價值。
為什麼相同的T恤，
有些地方賣得好，有些地方賣不好？
以前我在出版社工作時聽過這樣的事。
當時和某家服裝公司推出了附T恤的書，販售通路是書店和服裝公司的店面。
推出之後，高下立見。
服裝公司的店面賣得相當好。
但是另一方面，書店的銷售卻陷入苦戰。
明明是相同的商品，銷售情況卻出現差異。
為何會發生這樣的情況呢？
那本附有T恤的書，售價約五千日圓。
以下是我的假設，這個商品在服裝店看起來是比其他T恤便宜的商品。而且，對服裝品牌的粉絲來說，那也是附加價值高的魅力商品。
另一方面，在書店比起其他書籍，五千日圓的書相當高價。那家服裝品牌的粉絲並不會去書店購買。
這麼一來，就無法產生附加價值。
即使是相同的商品，附加價值會因為場所和對象而改變。
了解產生附加價值的構造，知道創造附加價值的技術，是創造附加價值的捷徑。本書將為各位介紹其構造與技術。
富士山的自動販賣機的附加價值是什麼？
富士山是日本第一高山。
山上有設置自動販賣機，販賣冷飲與熱飲。對登山客來說，那是登山途中潤喉的好選擇。
那麼，在富士山上購買的瓶裝水要花多少錢呢？
富士山上的自動販賣機的瓶裝飲料一瓶五百日圓（二○二四年的售價）。
有趣的是，隨著登山的高度增加，飲料的價格也會提高。
考慮到運送費用，高度越高價格越貴也很合理。
在一般（預料之內）場所售價約一百日圓的瓶裝飲料，在預料之外的場所，價格會提高。
即使是那樣的售價，也讓人產生「想買」、「想要！」的念頭，正是因為其附加價值高。
由此可看出附加價值的存在。
附加價值就像這樣充斥在你我的周遭。
價值有三種：
附加價值、現有價值、無價值
說到附加價值，或許會覺得那是特別的東西。
不過，從前文的例子可知，就算是很普通的東西，只要改變「觀點」，就會產生附加價值。
此外，有時隨著「對象」或「場所」改變，也會產生附加價值。
其實「附加價值」的意義因人而異。
以前我曾經問過認識的人「你對附加價值有怎樣的印象？」得到了這樣的回答。
「就像是咖哩飯或拉麵的配料吧。在咖哩飯上放可樂餅、加蔬菜，我覺得那些部分就是附加價值」。
的確，配料是附加的東西，所以是附加價值。
不過，「附加的東西未必等於附加價值」。
舉例來說，汽車具備各種功能。
雖然知道車子有各種功能，從未使用過的功能也很多。
手機或電視也有很多未使用過的功能。
這些都是「附加的東西」，對我來說卻不是「附加價值」。
如果被附加的價值會成為「附加價值」，必然也有「不需要的價值」。
三種價值的定義
再來重新思考一下，附加價值是什麼。
一般來說，附加價值是指企業創造的新價值。
附加價值有兩種計算方法：
扣除法：附加價＝營業額－外部購入價值2
相加法：附加價值＝人事費＋財務費用＋折舊費＋租賃費＋租稅公課3＋營業利益
這兩種公式可以算出附加價值。
看了說明，還是覺得摸不著頭緒對吧。
請各位放心！我將在本書中解釋附加價值的定義。
本書中的「附加價值」的定義，是和現有價值的對比。
現有價值是已經存在的價值。
電車準時、接受店家的款待，這些事對日本人來說是習以為常的事，都是現有價值。
但如前文所述，這些對外國觀光客來說是附加價值。
價值是預料之內或之外的決定者是「價值接受者」。
若是在商場上，是由客人做決定。
「價值提供者」考量到接受者，提供現有價值或附加價值。
不過，有時提供者認為提供的是附加價值，接受者卻覺得那是非附加價值的「不需要的價值」。
我將這種價值稱為「無價值」。
統整如下：
順帶一提，關於價值的定義，我在字典（※1）裡查到了以下的說法。
➊某事物產生幫助的程度。價格。
➋在經濟學上是指，商品具有交換價值的本質。
➌在哲學上是指透過個人、社會被認可具有絕對性的特質。真、善、美。
本書介紹的主要是➊的內容，也就是說價值即「價格」，因此超過預期的價格就是附加價值。
這麼說來，宜得利的廣告詞「物超所值」就是在傳達提供附加價值。
話雖如此，有些被附加的價值會成為「附加價值」，有些卻變成「無價值」。
正因為如此，必須仔細考量接受者的立場。
從別的觀點來看，現有價值、附加價值、無價值也可以這麼說：
試著以這三種價值思考以下這個例子。
聽說某家超市有一個很受歡迎的收銀台。
雖說是受歡迎也不是大排長龍的程度，而是某店員結帳的時候，那個收銀台比其他收銀台更容易聚集客人。
為什麼客人會聚集在那個店員的收銀台呢？
理由就是「附加價值」。
對客人來說，超市的收銀台要「能夠快速結帳」。
也就是說，超市收銀台的「現有價值」是「能夠快速結帳」，這是收銀台的基準線。
另一方面，受歡迎的收銀台的店員，除了結帳速度快，還有這些加分點。
「歡迎光臨」的招呼聲很有活力
笑容可掬
主動貼心的問候
雖然只是些小事，但客人會覺得讓這個店員結帳心情很好。
這就是「附加價值」。
為客人帶來超乎預料的喜悅。
這就是現有價值和附加價值的差異。
何謂「預料之外」
接下來為各位說明創造附加價值的「預料之外」。
「預料之外」具備怎樣的要素。
第一次看到、知道的事（初見、未知）
新的魅力、認知
強烈的共鳴、情懷
超乎想像的質、量
深入理解
超乎想像的喜悅
雖然有些意思重複，「預料之外」便是從這些要素誕生而來。
也就是說，符合這些要素的時候，就會產生附加價值。
接下來，請教各位一個問題。
西餐經常會附上香芹（巴西里）。
香芹在料理中並非「現有價值」。
因為點的餐點是可樂餅或炸豬排、炸蝦，就算沒有香芹也已經成立。
那麼，香芹是「附加價值」還是「無價值」呢？
其實兩者都是。
了解放香芹的用意，覺得有香芹很好，那就是「附加價值」。
另一方面，不知道放香芹的理由，就算知道了也不覺得是好事，那就是「無價值」。
某天我和朋友去一家西餐廳吃飯。
朋友點了綜合炸物定食，最後留下了香芹。
我問朋友：「你不吃嗎？」
朋友回道：
「這個很苦不好吃，就算有，我也不會吃。」
其實不只是這位朋友，許多人都不會吃掉香芹。
主要理由是「不喜歡」、「很苦」、「不知道是否重複使用不敢吃」。
我不討厭香芹每次都會吃，不過為什麼西餐會放香芹呢？
順帶一提，炸豬排會附高麗菜，大家倒是覺得很搭很喜歡吃。
甚至有炸豬排店會提供續加高麗菜的服務。
反倒是沒聽過提供續加香芹的服務。
其實香芹或高麗菜原本都是對主菜具有附加價值的東西。
「沒有傳達價值」真是太可惜了
關於西餐放香芹的理由有幾點（※2）。
增加料理的色彩
香芹所含的成分具有殺菌、除臭效果，亦可促進消化
味道其實不錯
雖然不清楚有多少人知道這些理由，基本上是根據這些理由放香芹。
高麗菜很討喜，香芹卻乏人問津。
兩者的差異是什麼呢？
兩者最大的差異是「味道的喜好」，因為客人的味覺出現了喜歡和討厭兩派。
原本高麗菜和香芹當作配菜都有其理由，因為沒有傳達出去，變成以味道的喜好來決定高麗菜和香芹的定位。
也許應該重新向大眾傳達為什麼要放香芹，讓大家了解它的價值。
店家覺得是「附加價值」才刻意放，卻被客人當作「無價值」，實在太可惜了。
這種「可惜的情況」其實到處都有。
這正是因為「沒有傳達附加價值」。
例如，工作上被要求製作資料。
為了做出好的資料，很注重細節，可是沒有告訴對方就會成為「無價值」。
花時間創造附加價值所做的事變得毫無價值，既然如此一開始不要做比較好。
這樣也可以少花點時間。
無論是在工作或人生，「即使不說，對方也會了解」是很危險的想法。
畢竟人都是不主動說就不會了解、不會察覺的生物。
附加價值也是不好好傳達，對方就不會知道。
香芹也是如此。
既然都放進料理了，應該要傳達放的用意。
如果寫在菜單裡，對客人來說，香芹的價值或許會有所改變，留下來不吃的人應該也會減少吧。
附加價值對日常生活與人生也有幫助
接下來，進入本書的主題──附加價值。
說到附加價值也許會覺得有點難懂，有些人認為那是從事商品開發或行銷工作的人才需要的想法。
不過，附加價值充斥在你我身邊，除了在工作上，附加價值的想法也能活用在日常生活中，幫助我們減少可惜的情況發生。
例如商品或服務很好，因為無法創造附加價值，有時會傳達不出其魅力。
這也是我想寫這本書的理由。
能夠創造附加價值，人生會變得更豐富有趣，這麼想會覺得附加價值是有些可貴的存在。
為了讓更多人感受到附加價值就在身邊，能夠輕鬆地使用附加價值，我寫下了這本書。
運用AI技術建構新服務
以最新科技挑戰解決世界的問題
創造太空產業的附加價值
創造這些附加價值是很棒的事。
不過，附加價值不只存在於商業領域。
「如何為餐廳招來更多客人」、「我想製作新的寵物商品，怎樣的東西比較好」、「如何提升自己的工作成果」……面臨這些情況時，創造附加價值也會產生很大的幫助。
換句話說，如果不知道如何在工作上創造附加價值，很有可能發生不順利或可惜的情況。
因為工作分為「創造附加價值」和「作業」。容易讓成果受到評價，往往是創造附加價值這件事。關於這點，後文會有詳細說明。
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