名人推薦：【推薦序】／麥可．貝克（Michael J. Becker）

了解行動顧客的真正需求
毫無疑問，世界已經改變：我們已進入行動時代。消費者已不再受限於他們的住家、辦公室，傳統媒體與零售環境。今天的消費者利用隨身的行動裝置，隨時隨地皆可滿足自身需求。愈來愈多人正使用手上的行動裝置，接收新聞、電台、電視、書籍、音樂、廣告等內容，搜尋、辨識、尋找（位置）及取得任何自己想要的資訊、商品或服務。

世界各地有超過十億以上的人，正利用各種行動解決方案享受生活，豐...

前言
行動科技正改變世界
第三螢幕革命醞釀許久，深受科技和行為模式的驅動，
有遠見的企業正緊鑼密鼓把握這個行動革命創造的機會。

我們正經歷一場比電視或個人電腦（PC）發揮更大影響的科技革命。企業面對的重大挑戰是：如何駕馭行動科技以有效服務顧客？
如今，顧客不再被綁在電視或電腦螢幕前，乖乖地接收訊息。行動消費者遊走四方，我們必須了解顧客在這個新數位領域如何聚集、於何處聚集，以及如何跟這些人有效互動。
行動行銷（mobile marketing）代表了行銷手法的質變。消費者與電視的關係是被動的「後靠型」（lean back）；與個人電腦的關係是較主動的「前傾型」（lean forward）；與行動裝置的關係則是全面互動的「拿到眼前型」（pull it forward）──非常個人且近距離的接觸，而且永遠在運作中。
第一螢幕（電視）徹底改變了行銷者接觸消費者的方式。例如寶鹼（P&G）和通用汽車等企業，可將精心設計、經充分測試的訊息，單向傳播給數以百萬計的消費者。千家萬戶收看同樣的節目，接收同樣的廣告訊息。在一對多（one-to-many）的傳播模式中，行銷者能掌控大局。
第二螢幕（個人電腦）促進了企業與消費者間的互動。透過電腦，企業可以與顧客溝通，銷售產品，輕易得到顧客的回饋，甚至可讓顧客針對產品設計或服務提供意見。此模式從大眾行銷（mass marketing）轉移至參與式行銷（participatory marketing），透過網路，消費者就能獲得有關產品與服務的大量資訊。
這些螢幕革命創造出新的消費者行為，並改變了部分消費習慣。電視廣告往往成為流行文化的一部分；消費者會唱許多廣告歌曲，記得許多難忘、有趣的廣告詞。網路行銷讓消費者更習慣與廠商互動，與自己喜歡或考慮顧買的品牌直接溝通。第三螢幕（智慧型手機）讓消費者更容易直接互動，無論何時何地，皆能即時分享資訊與觀點。企業的挑戰與機會，就在於參與消費者的對話，並替這種溝通增值。
相對於第三螢幕革命，前兩次革命顯然相形失色。智慧型手機結合類似個人電腦的運算能力和行動科技，徹底革新人們的活動、互動、消費與生活方式。經過多年發展，消費者行為已出現劇變。
一開始，部分行動技術由某些國家發展出來，最初應用僅限於局部地區，但近年已廣泛普及。例如，一九九○年代中，豐田汽車子公司在日本推出方便手機閱讀的特殊條碼，如今這種條碼的最新版本已在美國與歐洲普及使用。多年前，只有韓國消費者使用手機收看電視節目，如今任何智慧型手機只要下載一個簡單程式，就可以看電視。精密的智慧型手機正在全球普及，蘋果最新的iPhone在逾十七個國家上市。品牌行銷者正利用各種行動應用程式推廣業務，例如英國的定位（location-based）行動網路宣傳、奈及利亞的行動反向拍賣，以及香港的行動電影宣傳等。
這波數位行動浪潮造就了不受束縛的行動消費者（untethered consumer），他們不受傳統的傳播方式的侷限，不必被動等待訊息廣播或企業的網路資訊。這些後PC年代的消費者遊走四方，樂意使用無線行動科技與其他消費者及廠商保持互動。他們掌控一切。行銷者的挑戰是如何滿足他們的需求，並與之保持有意義的互動。
行動科技改變了遊戲規則。行動商務（m-commerce）不僅是使用手機付款，還顛覆從搜尋商品到完成交易的整個購買過程。以精準在地的（hyperlocal）的行銷手法，配合行動科技，針對消費者的所在目標地區運作，隨時隨地滿足顧客的具體需求。
行動行銷並非只是提供折價優惠那麼簡單。重點在顧客選擇的時間和地方，與顧客有效互動，同時界定品牌在行動世界的未來。
◎醞釀中的一場革命
今天，行動產業的影響類似1995年全球資訊網（World Wide Web，WWW），且同樣快速成長，有如一場醞釀中的激烈商業革命。許多新創的行動業者正致力發明創造，調整業務，推出產品，服務其他企業。創投業者也積極投資這些極具發展潛力的公司，希望能挖掘出行動領域的Google或臉書（facebook）。
當前的行動環境跟一九九○年代的全球資訊網有幾個顯著差異：企業與消費者需要的網路基本設施已齊備，而且幾乎人人都上網；如今人手一機，且多數消費者正迅速改用智慧型手機；行動產業有許多具數位互動背景的領導者，他們從網路商業模式演變中累積了經驗。這些人是世界進入網路時代的推手，他們知道什麼東西行得通、什麼行不通，因此第一次就能做對許多事，同時熟知相關業務模式和收入來源。
近年，大量行動業者湧現，如同網路行銷出現的年代。當中許多是新創企業，以美國紐約、洛杉磯、芝加哥、倫敦、奧斯汀、波士頓及加拿大蒙特婁等城市為基地，創投公司投資了超過上千家行動新創企業。在這些公司的辦公室，所有人正埋頭苦幹，或者使用手機。我們陸續訪問多家知名新創行動企業的領導者，發現以下幾個共同特點：
所有人都同意，行動科技為行銷帶來革命；行動行銷正處於關鍵時刻。
除某些顯著案例外，行動業者發現，要說服企業恰如其分地從事行動行銷十分困難。業者們無法理解為何某些公司不能了解行動行銷的重要。
相對於觀察對手，行動業者更專注於建立和調整自身業務。
行動業者熱中於建立能接觸並與消費者互動的平台，以及各種新方式。
本書將具體說明企業正如何利用新興的行動市場、分析市場動態，以及如何運用這些新行動科技。同時，介紹目前正積極應用行動行銷的品牌，看看他們在做些什麼，以及這一路上有何發現。藉此，讓讀者一窺行動產業有多大的能力，以及各類產業應用行動科技的現況。
面對行動革命，企業得做出關鍵抉擇：適時起錨以跟上潮流，或者固定不動。
◎智慧型手機的獨特魅力
智慧型手機有些特質，跟電視、個人電腦很不一樣。因此，我們應審慎研究出與行動消費者互動的最佳方式。
個人專用。手機是極為個人的裝置，不像電腦那樣可以與人共用，也不像電視般能讓一群人觀看。手機就在每個人的手中、口袋或包包裡；它是隨身裝置，主人到哪裡，它就跟到哪裡。每個人出門前，除了鑰匙和錢包，最在意的就是手機帶了沒。手機中的訊息交流是私人的，包括家人與朋友的簡訊及社群網路上的聯繫，企業必須獲得邀請，才能與這些個人裝置的使用者互動。藉由這些裝置，企業得以展開各種個人化的行銷。
多元通訊能力。智慧型手機是最厲害的通訊裝置，幾乎用盡人的所有感官。用戶可透過聲音、打字、螢幕觸控與人溝通，也可以拍攝、傳送及接收相片和影片，還可以閱讀、錄音，以及掃瞄。
時間、地點，以及供需。供給與需求雖然向來是可測量的，但要加上時間與地點的向度則不可能，直到智慧型手機普及使用。智慧型手機內建定位技術，可掌握顧客的確切位置，加上時間資料，就能替產品設計切合顧客需要的行銷訊息。
站著用的媒體。行動裝置解除了消費媒體內容的種種限制。人們在消費電影、電視、電台，乃至於網路內容時，通常都是坐著使用。我們會邊走邊聽MP3，但除了換歌或換頻道外，跟裝置不會有什麼互動；你也可以坐下來時使用智慧型手機，但更常見的是站著的狀態，在行動中使用這項裝置。隨時都能在旅途中查看電子郵件，然後馬上回覆。無論身處何地，行動消費者總是不斷互相分享資訊。
用戶群。手機的既有用戶群是科技產品中最龐大的。在許多國家，手機的市場滲透率接近100%；在美國，十人中有九人擁有手機，而且多數人是永不關機的。如此龐大的市場讓我們有機會透過行動媒體，接觸大量顧客。
現成的網絡。全球資訊網開始發展時，網路上還沒有相互連結的企業與消費者，一切必須從零開始。行動科技的應用則不同：網路是現成的，人與企業已透過電腦和其他裝置連結至網際網路。行動裝置可輕易利用現成的數位互動商業知識網絡。
自助服務平台。行動業者建立自助服務平台供企業使用，因為網路基礎設施和相關技術能力已齊備。他們提供行銷人更快、更有效率的工具與行動顧客互動，並詳細追蹤這些互動，致力協助行銷者善用行動科技。
行動促銷方案。當顧客帶著一個隨時開機的手機，我們可以根據時間及顧客所在位置等資料，來推測他的需求，及時發放訊息給顧客。例如顧客身處競爭對手的商店時，行銷者可放送「即時優惠」訊息給顧客；又或者是根據顧客透過手機訂購商品的內容，提供額外購買的折扣優惠。這些行動訊息可含在文字或影片訊息中，或是透過行動網站、品牌應用程式發送。
行動生態體系。行動產業已形成一個生態體系，包含行動通訊營運商、行動裝置製造商、形形色色的行動平台，以及如雨後春筍冒出的無數智慧型手機應用程式。這個體系的廣度構成了行動產業的基本平台，愈來愈多公司正加入這個複雜的生態體系。
以顧客為中心。在行動時代，行動消費者掌控一切。這群人非常仰賴手機，例如使用手機定位系統，搭配各種應用程式，尋找附近的景點或餐廳，以做為消費參考。
◎行動市場商機無限
全球有50億人擁有手機，佔世界人口的73%。成長數量遠遠超過個人電腦的10億台，以及電視的20億台。近五年來，世界各地使用中的手機數目增加了一倍， 預估還將會繼續成長。
手機的成長速度非常驚人：它是史上普及最快的技術應用，幾乎每一步都超越網際網路。手機普及，全靠科技進步推動，包括連接速度加快、上網服務普及，以及應用程式大量湧現。此現象並非僅限於美國，無論哪個國家，行動產業的成長均非常明顯。
行動消費者不只是用手機通話，還用手機查看氣候資訊、收發相片、查電子郵件、看影片、收發文字簡訊、搜尋和購買商品、看餐廳評價、在商店裡掃瞄條碼、下載折價券、閱讀、玩遊戲、在特定地點「打卡」、尋找方向、查看交通情況、追蹤運動比賽、上社群網路、買電影票、收聽電台節目等等。隨著手機應用的多元化，人們使用手機通話的時間縮短了。
這些數據僅反映出冰山的一角。調查顯示，一個月內就有超過一千三百萬人次透過行動網站進入銀行帳戶，逾五百萬人使用銀行服務應用程式。我們在媒體郵報傳播集團（MediaPost）廣告媒體研究中心所做的調查看到，媒體預算歷來首次有超過一半花在非傳統媒體上，頗大比例的媒體企劃人員將轉攻行動媒體。然而，這些企劃人員對行動行銷的了解不足，擔心不知如何與消費者有效互動。我們還發現，未辦過行動行銷活動的組織，有41%在可見的未來也不打算這麼做──在許多大品牌試驗行動行銷的同時，許多企業還在觀望。
◎不受束縛的行動消費者
行動化不僅關乎科技，也關乎行為轉變，這是微妙、漸進且無可否認的。就像沃爾瑪促成的消費者行為轉變：業者「訓練」顧客自行將剛購買的商品放進手推車裡。超是百貨業者並未發出指示告訴顧客怎麼做，許多消費者甚至不記得以前超市裡有員工幫忙將商品放進手推車。超市的自助結帳，以及航空公司的自助登機服務，也是透過這種方式逐漸普及的。
十年前，如果我們告訴人們，他們將用手指在手機上打字，一定沒人肯相信。但在今天，不僅是一心多用的年輕人這麼做，就連使用黑莓機（Blackberry）、iPhone及Droid等手機的繁忙商務人士，也都是這麼做。此外，很多人還用iPhone來看書。行動行銷將購物變得更方便，進一步改變消費者的行為。
本書將告訴你這些行為轉變如何發生。背後推動力之一，是行動行銷公司不斷應用新技術，推出新服務。不涉及行為轉變的科技，意義也相對有限；不了解行動革命已改變消費者的行銷者與企業，也將面臨被時代淘汰的風險。
行銷者和廣告商必須接觸這些行動消費者，參與這些潛在顧客在社群網路上的對話。研究顯示，相對於企業的推銷，消費者更傾向接受朋友的推薦；相識的消費者很可能因此集體選用某些產品或服務。行銷者必須相應調整做法，與這些行動消費者互動。在此環境下，獨特的銷售主張成了「智慧型手機技術應用」（Using Smartphone Technology, USPT）。
◎行動產業的下一步
企業可利用行動領域的一些基本特徵創造新商機。拜這些特徵所賜，行銷者能以新方式與顧客互動，例如在特定地點、特定時間與客戶交易，以及監視行動顧客如何互相影響。
實體商店的優勢。行動科技的普及，使企業能在行動消費者購物的當下，直接與他們溝通。擁有實體商店的傳統零售商，因此掌握很大的商機：顧客在商店裡取得商品即時資訊的時候，零售商可利用顧客使用手機之便，當場提出促銷方案。讓企業有機會推行「瞬間行銷」（momentary marketing）。顧客上門時，零售商藉由行動促銷方案，確保自身的價格優惠不輸競爭對手。錯過這種機會的企業，將落入極大的劣勢。
平台勝出。行動化時代的主要推動力之一，是企業和行動消費者使用的技術平台。這些平台普遍開放給手機使用者，消費者因此可隨時透過這些平台，輕鬆取得自己想要的內容或資訊。行動科技平台種類繁多，包括網路影片平台、行動社群媒體平台、文字簡訊平台，以及影片訊息平台等等。
少就是多。在行動世界，少就是多。企業必須「想小一點」（Think Small）：重點不在於點子有多好，而是如何迅速、聚焦地傳遞內容。因為第三螢幕面積有限，可以顯示的內容不像電腦螢幕那麼多，至少是無法一次展示那麼多。另一原因是，人們通常是在路途上少量地消費行動內容，每次一點點比較容易消化，因為使用手機比較像是一個連續的循環，而不是一次的事件（例如看一部電影）。
行動世界的雞和蛋。更多行動科技應用將因此被催生。消費者發現智慧型手機的新功能後，會向其他人展示這些功能；人們發現愈多新功能，業者就會開發出更多新功能；更多新功能（從掃瞄可得的折扣優惠，到讓日常生活更便利的各種應用程式）面世，將吸引更多人使用智慧型手機。使用者日眾之下，各種功能被更多人使用，又將促進業者創造更多新功能。這就是行動世界的雞與蛋。
行動革命有如一波大浪，不設法乘風破浪，就有沒頂之虞。面對行動革命，人類將可分兩類：了解的，以及不了解的；更準確點說，是相信行動科技能改變世界的，以及不相信的。
本書的目的，是幫助企業和行銷者了解行動革命的規模，詳述明智的企業如何有效應用行動行銷技術與顧客互動。我們希望能闡明，行銷者面對的基本行動技術問題，並凸顯傳統與行動行銷的重要差異，以及行動產業正在運用哪些業務模式。
歡迎加入第三螢幕革命。

前言
行動科技正改變世界
第三螢幕革命醞釀許久，深受科技和行為模式的驅動，
有遠見的企業正緊鑼密鼓把握這個行動革命創造的機會。

我們正經歷一場比電視或個人電腦（PC）發揮更大影響的科技革命。企業面對的重大挑戰是：如何駕馭行動科技以有效服務顧客？
如今，顧客不再被綁在電視或電腦螢幕前，乖乖地接收訊息。行動消費者遊走四方，我們必須了解顧客在這個新數位領域如何聚集、於何處聚集，以及如何跟這些人有效互動。
行動行銷（mobile marketing）代表了行銷手法的質變。消費者與電視的關係是被動的「後靠型」（lean back）；與個...

推薦序　了解行動顧客的真正需求 麥可．貝克
含著手機出生的行動族 蕭瑞麟

前言 行動科技正改變世界
第三螢幕革命醞釀許久，深受科技和行為模式的驅動，
有遠見的企業正緊鑼密鼓把握這個行動革命創造的機會。

第1章 行動消費者興起
總是保持連線狀態的行動消費者，
擁有極強的自主性與行動力，仰賴同儕推薦，
顛覆既有行銷觀念與手法。

第2章 智慧型手機稱王
智慧型手機正在改變世界。
更及時、互動性高的體驗讓愛用者不斷增加，
懂得運用這些特質的公司將能搶佔市場先機。

第3章 從即時到隨時
在行動世界裡，所有人無時不刻都能取得資料，
新的商業挑戰與機會應運而生，
包括如何即時行銷、如何無時不刻地行銷。

第 4 章 行動世界的客戶管理
消費行動內容是個連續過程，沒有起點、中途與終點。
如今，企業紛紛積極開發各種手機應用程式，吸引消費者，
帶給顧客更輕鬆、更省錢、更有趣的消費體驗。

第 5 章 蓬勃發展的手機應用程式
消費行動內容是個連續過程，沒有起點、中途與終點。
如今，企業紛紛積極開發各種手機應用程式，吸引消費者，
帶給顧客更輕鬆、更省錢、更有趣的消費體驗。

第6章 定位行銷的應用
善用定位技術，企業可以判斷何處開新店較具效益，或是該收掉哪家分店；
在哪些日子、什麼時間促銷商品或提供獎勵，
最能維繫顧客的忠心。

第7章 更進化的搜尋工具
行動裝置的搜尋方式，充分利用了手機的功能。
根據用戶當下的位置、 心態與時間，
提供最切題、立即可用的服務，開創更多新可能。

第8章 社群媒體的行動化
對行銷人員來說，了解在何時及如何參與社群網路、替顧客增加價值，
是機會也是挑戰。

第9章 簡訊的行銷應用
簡訊，是企業與行動顧客間最有效的互動方式。
然而必須有技巧地讓消費者相信，
接收簡訊將能獲得可觀的回報。

第10章 行動行銷新法則
無庸置疑地，行動消費者的行為將持續演變，
根本改變企業與他們互動的方式。
行動行銷的成功關鍵將是：有策略、有目標、靈活應變。

推薦序　了解行動顧客的真正需求 麥可．貝克
含著手機出生的行動族 蕭瑞麟

前言 行動科技正改變世界
第三螢幕革命醞釀許久，深受科技和行為模式的驅動，
有遠見的企業正緊鑼密鼓把握這個行動革命創造的機會。

第1章 行動消費者興起
總是保持連線狀態的行動消費者，
擁有極強的自主性與行動力，仰賴同儕推薦，
顛覆既有行銷觀念與手法。

第2章 智慧型手機稱王
智慧型手機正在改變世界。
更及時、互動性高的體驗讓愛用者不斷增加，
懂得運用這些特質的公司將能搶佔市場先機。

第3章 從即時到隨時
在行動...