名人推薦：Next Big Idea Club葛拉威爾等推薦必讀

尼爾．霍恩（Neil Hoyne）／Google首席策略師

羅伯．吉格里奧（Rob Giglio）／Canva首席客戶長

Agnes／Techcubator 產品經理

林啟維／Portaly創辦人

矽谷阿雅／矽谷AI新創Taelor執行長

劉奕酉／鉑澈行銷顧問策略長

蔡伊芳／商業思維學院產品長、資深產品人



──權威推薦



==國際讚譽==

「很少有書能這樣清晰地捕捉到矽谷的策略。如果你想打造一個能夠自我銷售的產品，柏伊斯清楚地列出了這整個過程。」

──尼爾．霍恩（Neil Hoyne），Google首席策略師

「我曾任職HubS...

第九章　如何把免費用戶變成超級大戶

PLG變現的四大類型

二○一○年我從波士頓搬到矽谷，感覺像進入另一個時空。房價翻了一倍，每五輛車就有一輛是特斯拉，沒人在乎我有哈佛MBA學位（這反而是個負擔），創業家都忙著打造免費的企業級軟體。

更早之前，我們原本有一家SaaS公司，叫做ProfitLogic，二○○五年賣給甲骨文公司。那時候，ProfitLogic客戶平均每年支付一百二十萬美元在我們的軟體上，這還只是平均值，有些客戶付得比較少，有些客戶付得比較多。ProfitLogic沒有免費或小額試用方案，若想用我們的軟體，就得簽下一百二十萬美元左右的合約。我們為了讓客戶有信心花這筆錢，在銷售流程投入許多心力，跟客戶一起計算清楚，這筆投資什麼時候可以回本。我們稱之為「價值銷售法」（value selling），在那個時代，ProfitLogic可是全球頂尖高手呢！

二○一○年的矽谷，「價值銷售法」已經落伍了。他們都在玩一套新把戲：把軟體做出來，免費給大家用，像是Dropbox、Skype、Twilio、Mixpanel和Yammer這些B2B新創企業，都免費提供企業需要的功能。你用得開心，就會一直用下去，直到某個程度才會想付費升級，或者加購更多功能和容量。

「先創造價值，再從中變現」，正是PLG的核心原則。看起來很慷慨吧？確實。二○一○年我創業時，使用的都是免費軟體，這種感覺真的很棒！後來我決定升級付費方案，也覺得自己擁有主導權，因為我已經先用過了，真心覺得有效。我甚至覺得，這些公司就像善解人意、慷慨大方的夥伴。我也很清楚，只要有得選，我再也不想回頭跟業務員買東西了。

產品驅動成長vs.業務驅動成長 

PLG的核心，正是先創造價值再收費，所以判斷方式就是直接看公司首頁上的「行動呼籲」（CTA），如果它寫著：

•    預約產品展示

•    跟業務代表聊一聊

•    先註冊，可以獲得更多資訊

那就不是PLG公司，因為這些公司還是要讓業務插手。相反地，如果CTA寫著：

•    直接開始使用

•    免費試用

•    現在就試試看

那就是偏向自助式服務，很可能是一家PLG公司。你可以直接點進去，試試看能否一路用到核心功能，不需要任何人力介入。如果可以的話，那就是PLG模式。

這時你使用的產品版本，就是要牢牢抓住你的注意力，幫助你盡快搞定任務。這個版本可能有使用期限、或者功能有限，但有一點很重要──你還沒體驗成效之前，絕對不會強迫你付費。

為什麼PLG公司不怕「免費」？

PLG公司通常不太介意免費用戶。這對他們來說，幾乎不會增加什麼邊際成本，所以歡迎大家一起用。有些公司甚至把免費用戶當成曝光的管道：越多人使用，評論數和下載數越多，應用程式的排行也會提高。他們也善用免費用戶來幫忙推廣，因為免費用戶會邀請其他人一起使用。無論是出自什麼動機，PLG公司都要學會接受「免費」。

第一章提過，免費用戶是一大群寶貴的實驗對象。很多公司先透過這群對功能沒那麼挑剔的用戶，測試新功能、改善流程，觀察使用習慣，然後把功能推廣到其他用戶。

「免費」並不新鮮。媒體公司早在數十年前，就利用免費內容來換取廣告收益。電信公司送你免費手機；咖啡廳提供你免費Wi-Fi；健身房讓你免費體驗會員。只是，數位產品要免費送人，就更容易了，因為幾乎沒什麼邊際成本，卻可以創造極高價值──打造品牌，提升用戶忠誠度，甚至會掀起一股潮流。

當你真心認同「免費」的理念，就會主動找到那些可以解決的問題，把答案直接送到客戶面前。這時候，變現只是價值創造的副產品，而非主要目標。

PLG公司怎麼賺錢？──四大變現模式

要打造客戶覺得好用的產品或服務，就必須思考這套工具要在何時變現、如何變現。雖然有無限的方式，但大致分成下列四種：

一、免費增值（Freemium）

這類產品會提供永久免費版本，然後在適當的時機提供升級選項，引導用戶付費，使用功能更完整的版本。

二、免費試用（Free Trial）

給用戶一段期限，完整體驗所有必要的功能，去感受產品的成效。試用期結束後，系統會鼓勵用戶付費繼續使用。

三、免費升級試用（Reverse Trial）

一開始先讓用戶嘗試完整版（也算是免費試用），但試用期結束之後，用戶不會失去所有的使用權限，而是自動切換到永久免費但功能有限的版本。若想要恢復完整功能，就需要付費升級。

四、產品驅動銷售（Product-Led Sales, PLS）

開放免費使用，就是為業務累積客戶名單，之後有機會轉為付費用戶。

免費增值：阻力最低的獲客手法

PLG最知名的變現法，應該就是免費增值。在這種模式，核心服務永遠都免費，沒有截止日期，也不會強制升級，讓用戶輕鬆完成待辦任務。例如：

•    Zoom用戶可以無限次免費開視訊會議，每次上限四十分鐘。

•    Slack提供免費功能，訊息會保存九十天。

•    Lucid用戶每張圖最多可以放六十個物件，無限次繪圖。

•    Calendly是一個行事曆，可以無限次安排一對一會議。

•    Dropbox免費提供最多2GB的儲存空間。

免費增值產品開發者的第一大原則，就是「慷慨」，也就是在收費之前，先為用戶創造價值，希望使用者先從產品獲益，養成使用習慣，對產品心懷感激，等到時機成熟，再邀請用戶付費。但是慷慨並非無限上綱。有些功能或用量會鎖在付費牆後面，當用戶需要更多的功能或容量，就是邀請用戶掏錢升級的最佳時機。

到了這一天，公司會期待用戶這樣想：「我就知道會有這麼一天。我很樂意在這個時間點升級。我已經從這個產品獲得很多好處，我相信在下個階段，服務也會一樣優質。」

在所有獲客手法裡面，免費增值的阻力最低。二○二三年，顧客從拜訪網站到開始使用免費增值產品，平均註冊率高達九％，在CTA裡面排行第一，就連超精準的行銷郵件，點擊率通常都不到五％。註冊率之所以這麼高，是因為公司下了很多功夫，用心思考賣點、用詞、設計和CTA。

如果符合下列情境，就很適合免費增值的進入市場策略：

一、賣點是瞄準單一使用者：如果使用者本身也是決策者，也就是說他自己使用，並直接受益，既然如此，何不立刻讓他試用？只要可以毫無阻力，立刻展示產品的成效，就更有機會說服他，「這就是我要找的東西」。

二、使用者從未想過的產品：如果使用者在這之前，從未想過自己會需要這項服務，可能會需要一些時間熟悉產品，把產品融入日常生活，再慢慢考慮是否付費升級。

三、邊際成本極低或趨近零：如果讓潛在用戶使用產品，根本不會多花什麼錢，那為什麼不做呢？這可以增加曝光機會，讓他們實際用過，建立好口碑。

四、清晰的付費升級路徑：免費增值策略有一個關鍵，就是要有明確的付費升級路線，必須清楚傳達：雖然免費版就有成效，但如果想要提高成效，可以升級付費版。

不是所有產品都適合免費增值策略，接下來會詳細解釋。但如果你的產品剛好適合，就能夠快速無阻力地擴大用戶群。

免費試用：最熱門的PLG變現法

所有變現法之中，免費試用最直白，在有限的期間內，讓用戶免費使用產品（通常是功能豐富或完整的版本）。等到試用期結束，用戶必須付費，才能夠繼續使用。

免費試用內建一個很強大的「推動事件」。用戶不可以一直白白用產品，等期限到了那一天，就得做選擇了。「到底要不要繼續用呢？如果要繼續用，就得付錢。」設定到期日，用戶不可能「忘記」升級，決策點非常明確！一開始先把試用期限說清楚，可以自動過濾那些本來就不打算付費的人（但前提仍是產品必須好用）。這些用戶抱著「先試用看看」的心態，因此跟免費增值策略相比，免費試用轉為付費用戶的機率通常會更高。

不過，免費試用也有風險。有些用戶可能會反感，因為還沒想清楚，就要急著做決定。如果他需要多一點時間試用，卻因為期限到了不能繼續使用，就等於毫無選擇。免費試用特別適合下列幾種情況：

一、多服務一個人，就會多一些成本：如果多一個用戶，就要多付一點成本，免費試用就是不錯的選擇。比如， Twilio就有「免費開始試用」的CTA，鼓勵用戶立刻免費試用，但是不可能一直免費，因為他們提供的電信服務（打電話、發簡訊），仍需要付錢給電信商，既然有這些開銷，當然會選擇期限到了就收費。

二、賣點並非針對個人用戶：有些產品不是針對個人用戶，而是要多人或團隊一起用，才能看出價值。這時候開放免費試用，讓大家一起進來試用，反而有鼓勵註冊的效果，也順便驗證這個解決方案是否適合團隊使用。免費試用了一段時間，大家親身體驗功能完整的產品，團隊更容易看見產品的成效，提升下單的機會。

三、年度簽約金額高：根據我們的經驗，大型的企業型解決方案，年度簽約金額比較高，因此特別適合免費試用。客戶決定要不要採購，通常要看投資報酬率（ROI）。要證明投資報酬率高，通常得讓用戶完整體驗產品，最好在固定期限之內，免費提供完整的版本。這種免費試用的機會，一次可以提供給多個用戶，這些人就有機會成為公司內部的推廣者或支持者。單價越高的產品，用戶對免費試用的期待就越高，這種大方的手法，反而容易吸引潛在買家。

二○二三年，一九％的SaaS公司把免費試用當成主要CTA，另有二九％把它當成其中一個CTA。這些SaaS公司裡面，有的自認為是「業務驅動」，有的自認為「產品驅動」，但在我們看來，就算跟業務人員搭配，免費試用基本上就是產品驅動的策略。

免費升級試用：結合免費試用與免費增值的精華

有些產品最好截長補短，結合免費試用和免費增值策略，稱為「免費升級試用」。這是指先提供功能完整的免費試用期，等期限一到，使用者就要決定是否付費繼續使用完整版。

不過，在這種情況下，如果不付費，用戶並不會失去所有使用權限，而是退回功能有限的免費版。好處在於試用期結束後，不會突然把帳號停掉，用戶原本的內容或進度都還在。接下來，平台會讓用戶繼續免費使用，想用多久就可以用多久，或者等用戶準備好，再升級付費版。

另外一個優點是，用戶直接體驗完整的進階功能（而不只是看介紹），等到時機成熟，廠商再給予正式或非正式的提醒，讓用戶明白為什麼這些功能值得付費。總體來說，只要你的產品適合做免費試用，通常也可以搭配免費升級試用，但有幾個例外情況：

一、服務成本會持續增加：如果公司提供這項服務，要繼續投入成本，但如果停掉這個部分，產品就失去價值了，換句話說，不可能退回免費版本。

二、沒有明確的功能分級：如果產品的賣點只有一個，那個功能一定要付費才有，就無法拆成免費和付費兩種等級。

三、免費增值策略更適合：有些產品或市場，其實採用免費增值策略會更好。像是市場夠大，獲客成本低，簽約金額不高。雖然可以用邏輯推論，但公司最好還是先做測試，才有信心全面實施免費增值策略。

產品驅動銷售：企業訂單的PLG變現法

最後一種變現法是產品驅動銷售（PLS）。在這種模式，光是使用產品就能夠累積銷售機會，幫業務挖掘潛在機會。

想像一下，在同一家公司，很多終端用戶同時跑進了PLG漏斗，開始使用同一套解決方案，雖然他們分散在不同的部門或地區，但這股熱潮還是會逐漸蔓延，影響到更多同事。

問題：像這種情況，如果業務先了解產品的使用情形，再找幾個成功的案例，把這些案例好好包裝，去找那家公司的決策高層，洽談全公司一起導入的方案，是不是簡單多了？

答案：絕對比單刀直入，直接打推銷電話容易多了！

把使用數據重新包裝，拿去創造銷售機會，這就是所謂的PLS。不少產業專家都認為，PLS是未來的大趨勢。PLS先發揮PLG的強項，包括開發、獲客、活化、留存，然後在最佳時機交棒給業務，推動企業大範圍導入。

第九章　如何把免費用戶變成超級大戶

PLG變現的四大類型

二○一○年我從波士頓搬到矽谷，感覺像進入另一個時空。房價翻了一倍，每五輛車就有一輛是特斯拉，沒人在乎我有哈佛MBA學位（這反而是個負擔），創業家都忙著打造免費的企業級軟體。

更早之前，我們原本有一家SaaS公司，叫做ProfitLogic，二○○五年賣給甲骨文公司。那時候，ProfitLogic客戶平均每年支付一百二十萬美元在我們的軟體上，這還只是平均值，有些客戶付得比較少，有些客戶付得比較多。ProfitLogic沒有免費或小額試用方案，若想用我們的軟體，就得簽下一百二十萬美元左...

產品驅動成長（PLG）重要名詞整理

推薦序　先創造價值，再從中變現／羅伯特．吉格里奧，Canva首席客戶長

前　言　免費增值如何驅動成長？



第一篇　靠PLG建立價值數十億美元的公司

第一章　讓數位產品飆速成長

第二章　大幅節省成本，改寫客戶體驗

第三章　三大關鍵心法：同理、慷慨、指標

第四章　長期成長策略，而非短期銷售手法



第二篇　PLG產品策略的實踐技巧

第五章　建立與管理成長團隊

第六章　打造能解決問題的最小可行性產品

第七章　填滿行銷漏斗：如何吸引自助型客戶

第八章　讓客戶對產品快速上手

第九章　如何把免費用戶變成超級大戶

第十章　企業級產品該如何定價？

第十一章　沒有客戶成功部門，客戶照樣成功

第十二章　產品成長循環，讓用戶不斷擴張



第三篇　大企業怎麼實踐PLG？

第十三章　帶來大企業訂單的關鍵時刻

第十四章　超越單純的PLG模式，打進大企業市場！

第十五章　產品吸引客戶後，怎麼交棒給銷售團隊？

第十六章　大型企業先靠業務打造破億營收，再導入PLG



第四篇　未來的PLG趨勢

第十七章　這個策略適用於我們公司嗎？

第十八章　實體商品也能運用的產品策略！

第十九章　AI如何推動未來的產品？



致謝

附錄A　延伸閱讀

附錄B　追蹤PLG的關鍵指標

參考資料

產品驅動成長（PLG）重要名詞整理

推薦序　先創造價值，再從中變現／羅伯特．吉格里奧，Canva首席客戶長

前　言　免費增值如何驅動成長？



第一篇　靠PLG建立價值數十億美元的公司

第一章　讓數位產品飆速成長

第二章　大幅節省成本，改寫客戶體驗

第三章　三大關鍵心法：同理、慷慨、指標

第四章　長期成長策略，而非短期銷售手法



第二篇　PLG產品策略的實踐技巧

第五章　建立與管理成長團隊

第六章　打造能解決問題的最小可行性產品

第七章　填滿行銷漏斗：如何吸引自助型客戶

第八章　讓客...