第一章

從基礎學起！

知道就是賺到

行為經濟學的概念

本章將為各位解說，行為經濟學的發展史及其基本概念。「行為經濟學」著眼於人們不完全理性的行為，針對人的心理與情感面向進行分析。行為經濟學的理論非常實用，就連政府單位也經常運用行為經濟學的洞見，比如新冠肺炎對策分科委員會裡的成員們，甚至包含了日本經濟行為學的權威人士。

傳統經濟學的思維

人的行為是理性的！

但實際上，人的經濟行為也有不理性的時候！

為什麼？

這造就了

心理學＋經濟學

＝行為經濟學的誕生！

Theory 1

人的行為無意識中遭到操縱！？

看似自主的行為，其實沒想太多？

在便利商店或超市等待結帳時，可以看到收銀台前的地板上有箭頭標誌。在疫情擴大的情況下，要求客人保持社交距離的標誌也愈來愈多。當我們看到標誌，店員就算沒有強烈要求，即使大排長龍，我們也會乖乖排隊，跟前面的顧客保持距離。

但，如果沒有箭頭和標線會怎麼樣？大家未受引導，各自思考，擅自行動，可能會為了到底有沒有插隊而吵架，甚至形成密集群聚的狀態。也就是說，我們因為箭頭和標線，不自覺地選擇了符合店家期望的行動。

像這樣，人們自以為是自主性行動，實際上卻無意間受到了某些資訊和意圖的影響，這就是人的真實面貌。

我們容易不自覺地把陳列在收銀台旁的電池放進購物籃，這也是人的行為無意識中受到操縱的好例子。

016

Theory 2

什麼是經濟學上「極度理性的行為」？

傳統的經濟學認為，人的選擇經常是理性的

人們的無意識行為，是以過去的經驗作為判斷基準。依據以往自己經歷過的成功和失敗、喜悅和後悔、預期，在腦中進行綜合判斷，最後再決定採取行動。

我們並不會刻意思考，大部分時候都是大腦擅自進行判斷。像是駕駛汽車或對話附和等等，沒有思考餘裕時，大腦就會幫助我們做出適當的反應。

傳統的經濟學是以「人的行為是理性」概念為基礎展開理論。過去傳統的經濟學，如此定義人的行為「人的行為和選擇，經常是極度理性、高度自律的」。

也就是說，傳統的經濟學認為，人能夠從各種不同的選項當中，立刻選出效用最大的選項（極度理性），並衡量現在和將來的利益，以將來可獲得的利益為最優先（高度自律）。

比方說，購物也是一種決策。選購參加婚禮時穿的禮服，會在網路上多作比較，買下價格最便宜且品質最優良的商品，然後再開始減肥，讓自己穿得下那件禮服，這就是理性的行為。

像這樣，傳統經濟學理論，一直都是以人類經常做出理性的選擇，以最大化自身的利益為前提。

Theory 3

人的行為未必是理性的

人其實是不理性的

前一節提到，傳統的經濟學認為「人的行為是理性的」。但果真如此嗎？我們真的經常有意識地追求理性嗎？

明明應該要準備考試，卻跟朋友跑出去玩；工作截止日就在明天，原本打算回家以後繼續把工作完成，沒想到回去倒頭就睡。大家是不是覺得這些經驗似曾相似？

為參加婚禮做準備的女性的例子，也是一樣的道理。在購買一萬五千日圓的禮服之際，看到「兩件一萬九千八」的折扣廣告，一不小心就買了兩件。明明在減肥，卻以「我今天做了很多運動」為藉口，吃下高熱量的食物。這些情況都很常見。

就算價格再便宜，也只能穿一件禮服去參加婚禮，根本不需要另一件。買了不必要的東西，並非傳統經濟學所假定的理性行為。

而且暴飲暴食，很明顯會讓運動的努力付諸流水。這也是沒有自制力，也就是無法自我克制的行為，跟經濟學理論的假設相距甚遠。

像這樣，人們可能會在不同的時間、場合，做出不理性的行為。而且不是只有「明知如此，卻做不到」的情況，認為自己不理性行為是正確的（或是有利的）例子其實也不少見。

Theory 4

追求理性

經濟學的極限

就算想做的事也要忍耐，仔細計算商品的價值，凡事都要對自己有利。這就是傳統經濟學理論的假設

經濟學的理想與現實有出入

這就是人的真實面貌

除了極度理性、高度自律之外，傳統經濟學還有一個假設，那就是「超級利己」。

也就是說，進行決策時只考慮自己的利益，只要不會傷害到自身利益，就算採取的行動會對他人帶來不幸也無所謂。自私自利聽起來好像很反社會，但是從經濟的機制來思考，應該就能夠理解。有別於提倡平等分配的共產主義，像日本這種資本主義國家是以自由競爭為前提。企業為了將公司的利益最大化，生產並販賣優質的商品；消費者則偏好購買便宜且品質最好的商品。在這當中需求與供給達到平衡，決定了商品的市場價格。需求高的人會投入相當的努力，因此企業和消費者只要「為了自己」努力，最終應該都能達到最理想的狀態。

傳統的經濟學者，將這種依據極度理性、高度自律、超級利己三個行動原則進行決策的人，定義為「經濟人」（homo oeconomicus）。

現實上，人們的行為未必符合上述假設。有時候會買效用（效益）並非最高的商品；明知不戒菸，罹患肺癌的機率高，但是當香菸近在眼前，還是忍不住抽了起來。就算知道利益最大化的方法，卻還是顧慮周遭人，而選擇了別的選項。

也就是說，傳統經濟學的理論，無法說明人們為何採取那樣的行動。

第一章

從基礎學起！

知道就是賺到

行為經濟學的概念

本章將為各位解說，行為經濟學的發展史及其基本概念。「行為經濟學」著眼於人們不完全理性的行為，針對人的心理與情感面向進行分析。行為經濟學的理論非常實用，就連政府單位也經常運用行為經濟學的洞見，比如新冠肺炎對策分科委員會裡的成員們，甚至包含了日本經濟行為學的權威人士。

傳統經濟學的思維

人的行為是理性的！

但實際上，人的經濟行為也有不理性的時候！

為什麼？

這造就了

心理學＋經濟學

＝行為經濟學的誕生！

Theory 1

人的行為無意識中遭到操縱！？

看...

前言／著眼於人類非理性面向的「行為經濟學」，是理解人們所有消費行為的有利工具

在我寫下這個前言的現在，也就是2021年3月，新型肺炎席捲全球，疫情仍不見明顯好轉。在「自律」和「在家防疫」等字眼充斥著新聞版面的狀況下，我們消費者的經濟活動陷入停擺。尤其是日本，原本預計會帶來巨大經濟效益的東京奧運也延期了。灰暗的新聞充斥著版面，社會氣氛低迷。

從微觀的視野來看，公司獲利降低，上班族遭到砍薪或領不到獎金；中小企業遵守政府停業的呼籲，營業額歸零，營收幾乎每個月都是赤字；許多人的生活頓時被打亂，生計受到嚴重衝擊。在手頭上「金錢」逐漸短少的情況下，一毛錢也不能浪費。我們必須重新思考既有的金錢觀。

希望本書討論的主題「行為經濟學」，能對思考此問題有所益處。有別於過去所謂傳統的經濟學，行為經濟學這門建構於消費者實際行為的學問，關注於人們「非理性的」面向。瞭解自己非理性的面向，應該可以減少浪費，避免不必要的支出。

而瞭解消費者的行為，也能大幅改善行銷的效益。

另一方面，行為經濟學可以帶來的益處，並不僅限於理解消費行為。在這個嚴峻的疫情之下，行為經濟學也備受行政單位和企業的矚目。比方說，間接促使他人採取行動的「輕推理論」，能有效預防人群密集地聚集。

理解行為經濟學，無論是對消費者還是生產者都有好處，也就是說，對任何人都所幫助。我衷心地期盼，本書能為所有讀者帶來益處。

阿部誠

前言／著眼於人類非理性面向的「行為經濟學」，是理解人們所有消費行為的有利工具

在我寫下這個前言的現在，也就是2021年3月，新型肺炎席捲全球，疫情仍不見明顯好轉。在「自律」和「在家防疫」等字眼充斥著新聞版面的狀況下，我們消費者的經濟活動陷入停擺。尤其是日本，原本預計會帶來巨大經濟效益的東京奧運也延期了。灰暗的新聞充斥著版面，社會氣氛低迷。

從微觀的視野來看，公司獲利降低，上班族遭到砍薪或領不到獎金；中小企業遵守政府停業的呼籲，營業額歸零，營收幾乎每個月都是赤字；許多人的生活頓時被打亂，生計受到嚴重衝擊...

前言
關於「金錢」，你真的做了最好的選擇嗎？
學習行為經濟學的三大好處

第一章 從基礎學起！ 知道就是賺到　行為經濟學的概念
Theory 1 人的行為在無意識中遭到操縱？
Theory 2 什麼是經濟學上「極度理性的行為」？
Theory 3 人的行為未必是理性的
Theory 4 追求理性，經濟學的極限
Theory 5 新學術領域──行為經濟學的登場
Theory 6 行為經濟學＝心理學＋經濟學
Theory 7 行銷大師講明了！「行為經濟學就是行銷學」

第二章 充滿人性的捷思法
捷思法與系統法，視情況分開使用
Q為什麼人能夠立即做出判斷？＃捷思法 ＃偏誤
Q為什麼我們會買眼熟的東西？＃可得性捷思法
Q為什麼我們只對自己有興趣的事產生反應？＃選擇性知覺
Q為什麼我們會被機率耍得團團轉？＃代表性捷思法 ＃小數法則
Q去年活躍的選手，今年的表現一定會不佳？＃均值回歸
Q為什麼實際情況和想像有出入？＃刻板印象
Q怎麼做才能給人留下好印象？＃初始效應 ＃峰終定律
Q為什麼人無法接受反對意見？＃定錨捷思法
Q為什麼人們無法「正確地評價」呢？＃光環效應
Q人心的誤解，也能帶來效果？＃安慰劑效應
Q明知穩賠不賺，卻還是一意孤行，這是為什麼呢？＃沉沒成本效應
Q改變表達方式，就可以改變人的行為？＃框架效應
Q為什麼明明不便宜，卻覺得很便宜？＃錨定效應
Q為什麼三選一比二選一，更容易做出判斷呢？＃規避極端的心理
無法分類的捷思法：時間偏好和社會偏好
Q決策與時間有關嗎？＃時間偏好
Q為什麼人們無法順應本意做決定？＃社會偏好 ＃虛榮效應 ＃從眾效應 ＃威卜蘭效應
Q為什麼我們會待人親切呢？＃互惠性
Q為什麼就算得不到回報，我們也會親切待人呢？＃利他性

第三章 決策的機制 展望理論
Q人們能夠理性地判斷得失嗎？＃價值函數 ＃損失規避 ＃風險規避 ＃風險偏好
Q為何依據不同的人和情況，對價值的感受會有所不同？＃參考點
Q為何機率愈低，愈覺得有希望呢？＃機率權重函數
Q運用金錢的方式，是如何決定的？＃預處理 ＃心理帳戶 ＃私房錢效應
專欄：解釋水平理論

第四章 把理論應用到行銷上！行為經濟學的應用實例
行銷成功案例1 耗時費工的鬆餅粉反而大賣
行銷成功案例2 只差11元，四百八十九元和五百元卻天差地遠！
行銷成功案例3 明治的「THE Chocolate」吸引消費者目光的原因！
行銷成功案例4 便利商店吸引消費者的策略
行銷成功案例5 吸引人們的目光！充滿誘惑的電視購物
行銷成功案例6 讓減肥方案大成功的策略
行銷成功案例7 群眾募資容易取得資金的原因
行銷成功案例8 負面的廣告標語引發購買欲的原因

第五章 行為經濟學的新星！輕推理論
用語解說：預設值、稟賦效應
輕推理論1 員工餐廳的貼心小舉動！用預設值，讓員工更健康！
輕推理論2 面臨同意、拒絕二擇一時，利用預設值，大大提升同意的比例
輕推理論3 對於經常遲交工作的下屬，利用框架效應讓他遵守交期！
輕推理論4 對於常被忽略的癌症篩檢通知書，利用雞尾酒會效應增加篩檢人數
輕推理論5 欠稅者眾多的地方政府，利用社會偏好提高納稅率
輕推理論6 重新設置菸灰缸，利用從眾效應大幅改善亂丟菸蒂的情況！

第六章 商場上也很實用！行為經濟學的應用
案例1 如果想好好談成一筆生意
案例2 讓對方選擇對自己有利的選項
案例3 想請同事分擔棘手的工作時
案例4 想讓拒絕過一次的對象，回心轉意說好！
輕推自己一把 成為理想的自己①
目標1 打造健康的身體
輕推自己一把 成為理想的自己②
目標2 提升專業技能
用語集

前言
關於「金錢」，你真的做了最好的選擇嗎？
學習行為經濟學的三大好處

第一章 從基礎學起！ 知道就是賺到　行為經濟學的概念
Theory 1 人的行為在無意識中遭到操縱？
Theory 2 什麼是經濟學上「極度理性的行為」？
Theory 3 人的行為未必是理性的
Theory 4 追求理性，經濟學的極限
Theory 5 新學術領域──行為經濟學的登場
Theory 6 行為經濟學＝心理學＋經濟學
Theory 7 行銷大師講明了！「行為經濟學就是行銷學」

第二章 充滿人性的捷思法
捷思法與系統法，視情況分開使用
Q為什麼人能夠立即做出判斷？＃捷思法 ＃...