「在App行銷業界待了10多年，可是狀況一直沒有『好轉』呢……。」

這個想法，是促使我們撰寫這本書的動機。執筆者之一的坂本達夫，自日本的智慧型手機黎明期起就與眾多人士共事，為手機App的推廣與營利提供協助。

坂本在任職於外資企業期間，還經營部落格「Q的雜念記」，多年來持續發布App商務的相關資訊。也因此得以在App行銷業界廣結善緣，不少人都表示「我看過坂本先生的部落格」。

這種時候，第一次從事App商務工作的人大多會問：「該怎麼進行App的推廣與營利呢？」有些人還會接著問：

「App的行銷與營利該『如何學習』呢？有沒有推薦的網站或書籍？」

上述情形使我們強烈意識到，大家需要更加全面、更有系統地整理相關知識的資訊。然而瀏覽業界相關資訊卻發現，網路上固然有針對個別議題詳細探究的部落格文章，卻沒有能夠從零開始一次學習所有知識的網站或書籍，這點同樣令我們非常「著急」。

在2023年的日本，以App為起點的事業已不再是專屬於新創企業的領域，大型企業也將之當作「消費者接觸點」理所當然地加入。看到市場變得這麼大，而且還有許多生力軍加入這個領域，自黎明期就從事App相關工作的我們非常開心。

◆為了幫助從事App相關工作的日本人士提升知識水準

不過，坦白說，在市場擴大的過程中，「出現了整個App業界必須處理的課題」，更正確地說是「課題一直都存在，但長久以來都沒有解決」，而這就是開頭那句牢騷的背景因素。

例如以下的情況：

‧廣告詐欺（Ad Fraud）蔓延

‧依賴Google、Meta、Apple等巨型平台並且「停止思考」

‧日本製App品質很好，但廣為全球使用的卻是少數

‧外國製App「不守規矩」的宣傳行為在日本氾濫猖獗

我們覺得特別重要的問題是，App產業的規模持續擴大，可是卻未確立業界的「標準」或「最佳實踐」這類「理當如此」的觀念與方法論。

此外，若將視野從App放大到整個數位廣告，從網路廣告算起，數位廣告本身已有數十年的歷史。但是，由於這個領域太過多元與廣泛，最近才開始從事數位行銷的人，能夠全面性地學習數位廣告的機會其實變少了，而這也是一個課題。

我們認為，能夠突破這些課題的「靈丹妙藥」只有一種，而且非常簡單。那就是「提升從事App相關工作的日本人士的知識水準」。

就我們所見，因為缺乏正確的知識，或是擁有的知識不夠全面，導致個人或組織無法做出正確決策的案例實在不少。

既然業界因為這個緣故，無法自動往好的方向發展、進步，在這個領域接受10多年栽培的我們認為，自己有必要挺身而出提供一些助力。

◆「降低失敗機率」是有可能的

無論是不是App，要開發出對使用者有價值的服務都不是件易事。這需要極大的努力、豐富的感受性，以及包括時機在內的運氣等各種要素。但是，即便製作出好東西，也不保證使用者一定會注意到，而且也未必會賺錢。

不過，若說到行銷或營利（尤其在數位領域）倒是有再現性高、稱得上理論的方法。感受性與運氣等要素的占比也不大。

儘管學習這些方法，無法讓開發出來的服務「一定能成功」（因為成功與否大部分取決於服務本身的好壞），不過應該可以避免好服務不被使用者注意到或是不賺錢，從而「降低失敗的機率」。

日本有許多開發好服務的人士與公司，但是「因為不曉得這麼簡單的道理，導致事業無法成功」的案例時有所聞。如果能盡量減少這種情況發生，我們寫這本書就有意義了。

本書是針對以下人士撰寫而成。

◆個人角度

‧第一次進行App的推廣或營利

‧要正式經營App事業

‧認為App行銷就是，以低獲取成本獲得許多安裝成果

‧其實對測量或廣告詐欺等許多東西都不是很懂

◆企業角度

‧雖然有行銷經驗或行銷組織，但團隊成員對App僅略知皮毛

‧想聘僱擅長App行銷的人才，卻不會制定錄用標準

‧因為缺乏知識，錄用之後也無法制定適當的評鑑標準

‧擔心遇到廣告詐欺，或是根本沒注意到這件事

上述的初學者，能夠從數位廣告的基礎學起，並且能夠粗略習得App行銷人所需的大部分知識。此外，還可將App的潛力發揮到最大限度實現營利，不錯過任何成長的機會……我們就是朝著這樣的目標撰寫本書。

另外，各章節之間還穿插了「App老師專欄」，分享初學者與中階學習者都務必一讀的深度內容。雖然我們在專欄化身為App老師，不過內容不只關於App商務，還有關於整個行銷領域的優質知識。

倘若閱讀本書的各位讀者，能在持續擴大的App市場當個先行者，於現代這個智慧型手機的全盛期成為活躍的商業領袖，對我們而言沒有比這更開心的事了。那麼，接下來就請各位與我們一起學習App行銷吧！

2023年9月

坂本達夫內山隆

「在App行銷業界待了10多年，可是狀況一直沒有『好轉』呢……。」

這個想法，是促使我們撰寫這本書的動機。執筆者之一的坂本達夫，自日本的智慧型手機黎明期起就與眾多人士共事，為手機App的推廣與營利提供協助。

坂本在任職於外資企業期間，還經營部落格「Q的雜念記」，多年來持續發布App商務的相關資訊。也因此得以在App行銷業界廣結善緣，不少人都表示「我看過坂本先生的部落格」。

這種時候，第一次從事App商務工作的人大多會問：「該怎麼進行App的推廣與營利呢？」有些人還會接著問：

「App的行銷與營利該『如何學習』呢？有沒有推薦...

序言

Chapter 1製作智慧型手機App的意義
為什麼要投入App商務？
「App」的黎明之前
智慧型手機成了最貼近消費者的東西
為什麼非投入App商務不可？
有時就算不是App也沒關係
應根據策略做選擇
一定要先掌握的行銷基礎
行銷人的工作是什麼？
負責後半段「推廣」工作的「廣告宣傳部」
行銷人的工作並非只是廣告宣傳或促銷
App老師專欄①廣告代理商是做什麼的？

Chapter 2行銷邁入運用資料的時代
數位時代的行銷人所扮演的角色
「成效衡量」的發達與運用
終於能夠追蹤消費者行為
根據結果推動PDCA的手法一下子盛行起來
①適應數位時代的心態
②資料分析素養
③消費者的觀察力
④對廣告素材的造詣
⑤對產品或服務的承諾
⑥經營力
行銷漏斗與數位時代的行銷選擇
站在顧客的角度＝顧客旅程
企業階段性地設定推廣目的＝行銷漏斗
依據目的最佳化推廣
品牌型廣告與成效型廣告
什麼是搜尋廣告（關鍵字廣告）？
什麼是展示型廣告？
光是追求獲客效率還不夠
媒體規劃與模擬
模擬的觀念

Chapter 3正確地認識數位廣告
廣告聯播網的誕生與演進
知曉數位廣告歷史的意義
廣告聯播網的起點＝直接交易（純廣告）
廣告科技的登場＝廣告伺服器的誕生
廣告科技的進步＝收集剩餘版位的廣告聯播網
廣告交易平台的誕生與演進
集結廣告聯播網的交易市場＝廣告交易平台
為什麼從CPC變更為CPM？
出價金額未最佳化的機制
以廣告價值最大化為目標的工具＝DSP與SSP
即時競價（RTB）
程序化廣告背後的概念與技術
支撐數位廣告的競價機制
以高價值的交易為目標＝私有廣告交易市場（PMP）
標頭競價
Google的案例
App廣告的歷史與演進
知曉App廣告歷史的意義
App行銷黎明期＝評論網站
為了商店排名而實施的行銷＝獎勵廣告（衝榜廣告）
日本產廣告聯播網與測量工具的興盛
國內勢力的衰退與全球性參與者造成的寡占化
全球性參與者的變遷
追蹤工具之定位的變化
加強廣告市場支配力的Google與Meta
以AdMob為例

Chapter 4認識行銷指標
測量的相關概念
測量的3個基本步驟
「領先指標」與「落後指標」
1.測量投入的預算之成效（計算獲客成本）
計算App的每次安裝成本
2.預測獲得的顧客所帶來的收益（LTV）
LTV的計算方式
①App推出後已經過一段時間的情況
②想根據推出初期或最新實績衡量近期LTV的情況
③想在推出前模擬推算LTV的情況
App老師專欄②SaaS模式所用的漂亮的LTV計算邏輯
3.驗證「收入」與「支出」的平衡（ROAS與單位經濟）
ROAS不是一天造成的
該怎麼做才能提高廣告的成效？～從數字到策略～
App老師專欄③不老實的廣告素材

Chapter 5App行銷實踐篇―獲得使用者―
給預算做最佳分配的思考程序
App廣告的媒體規劃
應該在什麼樣的媒體或廣告聯播網刊登廣告？
App老師專欄④App商店最佳化（ASO）
該如何分配各個媒體與廣告聯播網的預算？
1.刊登的媒體或廣告聯播網的數量與機器學習的關聯性
2.廣告操作背後的人事費用
3.圍牆花園與開放網路
帶來高成效的科技巨擘
努力打破圍牆花園的企業們
App老師專欄⑤應用程式安裝廣告的初期機器學習是靠什麼機制運作？

Chapter 6App行銷實踐篇―營利―
以App為起點的商業模式分類
免費App vs 付費App
免費App的收益模式
不要用「or」，而是用「and」來發想
利用廣告讓App獲利的方法
廣告營利的3個重點
使用哪種格式的廣告？
要使用哪個廣告聯播網（主要的廣告聯播網）？
組合數個廣告聯播網將收益性最大化
App的廣告營利模式沿革
①只設定1個廣告聯播網的時代
②使用數個廣告聯播網，按比率分配流量的時代
③使用中介服務，按瀑布策略設定的時代
④使用瀑布策略時，給1個廣告聯播網設定數個地板價的時代（多重呼叫）
⑤透過App內競價同時呼叫各廣告聯播網的時代
App老師專欄⑥為什麼廣告業者想搶占中介服務層？
App平臺的手續費
App平臺龍頭――Apple與Google
App Store的指南
Google Play的指南
App老師專欄⑦規避平臺手續費的案例與《要塞英雄》的訴訟

Chapter 7App行銷實踐篇―測量與操作―
測量與操作的觀念
PDCA是操作的核心
操作是一種什麼樣的工作？
PDCA的「C」不易執行的2個原因
什麼是歸因？
決定歸因的程序
歸因分析的注意事項
大原則是Apple to Apple的比較
靈活運用行動歸因工具
什麼是行動歸因工具？
行動歸因工具的選擇方法
Apple導入ATT架構
SKAN的課題
更著重於使用者行為與互動的App內分析
可跨平臺分析網站與App的Google Analytics for Firebase
促進業者與使用者之間的溝通的「Repro」
顧客體驗平臺「KARTE」
App老師專欄⑧隱私權保護與第三方Cookie
App老師專欄⑨IDFA問題

Chapter 8產生詐欺、作弊廣告的「廣告詐欺」機制與對策
廣告詐欺的基礎與對策
廣告詐欺是哪一點不對？
錢的問題
妨礙企業做出正確的行銷決策
廣告詐欺的類型
1.機器人
2.裝置農場（Device Farm）
3.點擊氾濫（Click Flooding）／垃圾點擊（Click Spamming）
4.安裝劫持
App老師專欄⑩「因為廣告聯播網效果不好，決定只繼續打電視廣告，以及在CPI便宜的部分媒體上投放廣告」的危險狀態
識破廣告詐欺的方法
運用檢測與防範工具
廣告詐欺的個案研究
為什麼會發生廣告詐欺？
相關者①廣告主（推展App的商業公司）
相關者②廣告代理商
相關者③實行廣告詐欺的公司
當事者全向惡靠攏的最壞情況
如何消滅廣告詐欺？

Chapter 9邁向推廣與營利的未來
到頭來，產品出色才是最重要的
行銷人在開發階段應發揮的作用
App老師專欄⑪什麼是AARRR模型（海盜模型）？
邁向推廣與營利的未來～成為對事業成長有貢獻的人～

結語從行銷人到經營者～成為領導事業，以及組織的人～

序言

Chapter 1製作智慧型手機App的意義
為什麼要投入App商務？
「App」的黎明之前
智慧型手機成了最貼近消費者的東西
為什麼非投入App商務不可？
有時就算不是App也沒關係
應根據策略做選擇
一定要先掌握的行銷基礎
行銷人的工作是什麼？
負責後半段「推廣」工作的「廣告宣傳部」
行銷人的工作並非只是廣告宣傳或促銷
App老師專欄①廣告代理商是做什麼的？

Chapter 2行銷邁入運用資料的時代
數位時代的行銷人所扮演的角色
「成效衡量」的發達與運用
終於能夠追蹤消費者行為
根據結果推動PDCA的手法一下子盛行起來
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