名人推薦：「小資女升職記」部落格版主／Angela

《A大的理財金律》作者／A大（ameryu）

價值投資達人／股海老牛

商品價格調漲，照樣吸引人潮

請觀察你身邊有哪些人潮聚集的地方、大家都在買什麼東西。但要注意，不是只要人多就值得關注。人多≠必定有投資價值，接下來我們要學的是如何分辨這之間的差異。

最近，人事成本、原物料和電費等各種費用都在上漲，關於漲價的新聞頻頻傳入耳裡。而我們正好可以利用這個趨勢，著眼於即使漲價了，仍能吸引人潮的商品或店家。

本章的目標，是幫助你將通縮腦轉換為投資腦。而要做到這一點，首先須掌握「營收」的概念。所謂的營收，可用一個簡單的公式表示：營收＝銷售數量×單價。

舉個例子來說，假設一個漢堡售價100日圓，一共賣出300個。這樣一來，銷售數量300個×單價100元，營收就是3萬日圓。

但如果由於原料成本上漲，漢堡單價調漲到150日圓，導致顧客變少，銷量下降至100個，於是100個×單價150元，營收就變成1萬5,000日圓，比原來少了一半。

不過，世上有些東西即使漲價，仍能吸引到許多人。其中一個例子就是東京迪士尼樂園。2023年10月，東京迪士尼將成人一日券（一日護照）的價格調漲到最高1萬900日圓。1983年開幕時的票價是3,900日圓，也就是說，40年來票價成長了將近2.8倍。

但儘管多次漲價，排除新冠疫情期間，東京迪士尼樂園的入園人數仍呈現穩定成長。這正是關鍵所在。如果只是入園人數（也就是銷售數量）增加，那營收成長只是穩定上升；但當票價（也就是單價）也同步提高時，營收就會加速成長。當一家企業擁有如此強大的營收成長潛力，自然會讓人期待未來的表現，進而推升其股價。

順帶一提，經營東京迪士尼樂園的東方樂園其營收來源，不僅限於門票收入，他們還經營包含飯店、商業設施在內的整個東京迪士尼度假區，以及單軌列車等多項業務。

2024年6月，東京迪士尼海洋（東京迪士尼樂園之外，東京迪士尼度假區的另一個主要遊樂設施）開設了全新園區，主題涵蓋《冰雪奇緣》（Frozen）、《魔髮奇緣》（Tangled）、《小飛俠彼得潘》（Peter Pan）等多部人氣電影。新園區開幕後吸引大批遊客到訪，也帶動飯店與商場的營收同步成長。

2024年夏季號的《四季報》中，東方樂園被標註為「獲利連創新高」的企業，評論更指出：「來客人數大幅增加，客單價也同步上升。」

價格調漲是大漲的訊號

此外，同樣的現象也出現在我們熟悉的速食連鎖店，例如麥當勞與肯德基（KFC）。儘管店家調漲了價格，但由於顧客持續上門，整體營收仍呈現上升趨勢。

以日本麥當勞為例，熱門漢堡產品「大麥克」的價格自2020年的390日圓，歷經多次調漲後，在2024年1月已來到480日圓，在市中心的門市甚至高達530日圓。4年間漲幅達23％，市中心的門市則是36％。

然而，從《四季報》的評論中可以看出，日本麥當勞的業績表現相當亮眼。2024年夏季號的《四季報》提到，該企業店鋪數維持穩定（上期淨增加15間）。且透過多次漲價提升客單價，並藉由推出限定商品和強化促銷，增加顧客數量。

該企業既有店面營運表現穩健，儘管因薪資上漲而使人事費用提高、裝修支出增加，仍創下歷年最高淨利。即使價格上漲仍吸引顧客的例子，不僅限於上市公司。第一章中提到的高級餐廳也是如此，即使價格偏高，依然不乏客人上門。

你應該經常看到物價上漲的新聞，而在你對此感到沮喪之前，不妨思考：「這或許是個投資的機會？」、「是否即使漲價，消費者仍還願意上門？」試著用更樂觀的角度看待。



尋找金牛：是否有穩定現金收入

「衝進香菸店。」這是我剛任職於野村證券時，前輩常對我說的一句話。當然，這不是叫我去吸菸的意思。你是否曾在日本的街道上看過「香菸店」？這種賣香菸的店，空間小到只能容納一個人，在我1990年進入野村證券時，還能偶爾看見。

當時，一包香菸的價格約為200日圓，即便到了2024年，如今常見的紙菸（每包20支）也不過漲到約580日圓。這樣的商品單價，似乎很難獲得龐大的營收。而「衝進香菸店。」這句話，是在提醒我思考事情的根本──看起來生意清淡的小店，是靠什麼支撐下去？

這不僅限於香菸店。還有無論什麼時候去，總是沒幾位客人的咖啡店，或在銀座使用超大空間、看起來極其奢華的壽司店，這些店家都讓人感到好奇：「這些生意是怎麼撐下去的？」

這些案例當中，常見的答案是老闆是出租大樓的業主或企業經營者，把香菸店或咖啡廳當成興趣經營。既然另有本業，且靠本業可以充分賺到錢，因此對於出於興趣經營的店鋪，自然不會太過講究獲利。

因此，「本業是什麼？靠什麼獲利？」也是分析股票時不可或缺的觀點，不妨從日常生活中練習這種思維方式。

發現金牛

為了掌握這類商業模式的本質，請記住一個概念，就是「金牛事業」（Cash Cow）。這個詞的英文直譯的意思是「會生錢的牛」，就像乳牛能持續產出牛奶一樣，比喻能穩定創造現金流的事業體。其他類似的說法還有「金雞母」或「搖錢樹」。

前面提到的香菸店或咖啡店能持續經營，正是因為有其他的事業作為金牛支撐。而這類金牛，在日常生活中到處都找得到。

比方說，在日本，你可以搭乘特急列車前往觀光地，但特急列車在平日的旅客並不多。而平日擁擠的通勤電車能帶來穩定收益，或許是支撐營運的金牛事業。甚至，鐵路公司除了本身的主業外，可能還有其他金牛業務。

此外，雖然現在比較少見，不過手機的低價促銷也很類似。業者並非靠賣手機賺錢，而是透過後續長期的通訊費來獲利。這個案例當中，通訊費就是金牛；印表機也一樣，機器本身通常會以相對低廉的價格販售，但後續必須不斷購買碳粉或墨水，而這些耗材才是真正賺錢的來源。

擁有金牛事業的企業，因為現金流穩定，也常被視為值得投資的標的。所謂「金牛」，其實就是擁有穩定現金收入的概念。只要找到這樣的模式，還能應用在「證券化模式」上。

例如，出租辦公室、公寓或物流倉庫，其租金就是穩定的現金收入。此外，飯店或長照機構的住宿費、入住費等，也是穩定的收入來源。這類資產若小額分割後販售給投資人，並根據所持比例分配收益，這種機制就叫做「證券化」。

將不動產資產進行證券化的商品，被稱為「不動產投資信託」（Real Estate Investment Trust，簡稱REIT）。除了不動產之外，像是收費高速公路也可以進行證券化操作。

另外，撇開倫理上的好壞不談，部分製藥公司的商業模式也是如此。例如，世上有很多無法根治的疾病。

我曾罹患重度潰瘍性大腸炎，前日本首相安倍晉三在第一次組閣期間辭職，也跟罹患此病有關。該疾病被列為「難治性疾病」，至今仍無根治藥物。長年以來的主治醫師曾這麼對我說：「各家製藥公司都在開發潰瘍性大腸炎的藥物，你知道為什麼嗎？因為這種病無法根治，患者必須長期服藥。也就是說，這類藥品未來能一路長銷。」

疾病無法痊癒，但只要藥物能控制病情，患者就會一直購買。換句話說，這種藥物本身也是一種金牛。

商品價格調漲，照樣吸引人潮

請觀察你身邊有哪些人潮聚集的地方、大家都在買什麼東西。但要注意，不是只要人多就值得關注。人多≠必定有投資價值，接下來我們要學的是如何分辨這之間的差異。

最近，人事成本、原物料和電費等各種費用都在上漲，關於漲價的新聞頻頻傳入耳裡。而我們正好可以利用這個趨勢，著眼於即使漲價了，仍能吸引人潮的商品或店家。

本章的目標，是幫助你將通縮腦轉換為投資腦。而要做到這一點，首先須掌握「營收」的概念。所謂的營收，可用一個簡單的公式表示：營收＝銷售數量×單價。

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推薦序一

平凡的日常，是投資的藏寶圖

「小資女升職記」部落格版主／Angela

你是否也常望著薪資單，心裡想：「是不是該學投資了？」卻總是被「好難、怕虧錢、沒時間」這些念頭勸退？然而，當你發現物價悄悄上漲，且朋友、同事之間的話題也逐漸轉向理財時，不自覺湧現「再不跟上就要落後了」的焦慮感，真的讓人難以忽視。

如果這正說中了你的心聲，那麼請務必翻開這本溫柔又強大的書。

作者深知股票新手的恐懼與猶豫，因此他不會用艱澀的術語把你嚇跑，而是透過一個個貼近生活的比喻，讓人瞬間放下戒心。例如，書中提到「選股其實就像逛超市比價」──原來，我們平常判斷商品價值的習慣，正是投資所需的關鍵能力。

我覺得本書最棒的地方，是它能徹底改變讀者的思考模式，讓人擺脫只追求便宜的「通縮腦」，切換成看得見成長機會的「投資腦」。

很多上班族總是把心力放在節流上，每天花大量時間，在各種社群媒體與通路間比價，試著從這些小確幸裡，營造出「自己正在理財」的感覺。但真要踏入股票市場時，卻又不知從何著手。

而作者帶我們看見，漲價後依然人山人海的迪士尼樂園，背後蘊藏著驚人的賺錢潛力；也從過去的越南街道上，騎機車但沒人戴安全帽的情況，聯想到一家安全帽大廠的未來商機。讀完後我發現，平凡的日常風景，都成了挖掘投資寶藏的地圖。

更重要的是，本書徹底打破了「進場門檻很高」的迷思。作者告訴我們，其實你只需要一筆「就算賠光也不心疼」的小額資金──大約就是一趟國內旅行的預算，就可以開始參與股市。而且，你不須整天盯盤，只要跟著企業財報的節奏走，一年檢視四次就夠了。

這本書是寫給每一個想開始，卻又遲遲跨不出第一步的讀者。它不只是一本理財書，更像是一封溫柔的邀請信，告訴我們：投資並不可怕，它能讓你的世界變得更有趣、更開闊。如果你一直在等「對的時機」，那麼本書就是最好的起點。現在，請對自己說一句：「差不多開始投資了！」

推薦序二

你不是不懂投資，而是還沒開始

《A大的理財金律》作者／A大（ameryu）

本書特別之處，在於作者花了很多心力替股票新手做心理建設。他提醒我們，出現虧損時，不能光看數字。

如果你過度在意「賺錢」，也就是單純的追求買低賣高，一旦股價下跌，就容易覺得自己「失敗了、虧錢了」；但如果換個角度思考：買股票是為了支持你認同的企業，即便股價短期表現不佳，只要相信這家公司有未來，並願意長期持有，那就不是失敗，而是參與成長。

換句話說，參與股市的另一種思維，是將手上的錢轉化為一家公司的股份，等同於把資金借給它。而你的回報來自於公司的經營績效，這最終將反映在股價上，讓你的資產也隨之增值。

美國投資家華倫．巴菲特（Warren Buffett）以閱讀財報、發掘被低估的股票聞名，本書作者則是閱讀《四季報》的高手。他們做的事都一樣，就是從財報中挖掘值得投資的公司。

另外，作者也指出，敢漲價、不怕流失客戶的企業，往往值得投資。一般來說，企業不太會輕易調漲價格，因為消費者普遍有「哪裡便宜往哪裡去」的心態，習慣貨比三家。但企業若具有市場獨占地位，即使商品漲價，消費者仍願意買單，這也意味著其股價未來具成長潛力。

在書中，作者也點出理財小白會遇到的心理障礙，以及多數人遲遲無法開始行動的原因。

「薪水不漲，就靠投資加薪」，這是多數上班族必須面對的現實課題。聽起來簡單，然而內心總會冒出各種聲音：「我不太懂、看起來很難、覺得很麻煩，平時沒有額外的時間研究。」此外，最關鍵的是：「我不想虧錢。」但只要你願意開始，跟著本書慢慢理解與嘗試，就能累積屬於自己的選股信心與方法。

投資，有助於你在邁向退休的路上，找到彎道超車的機會，甚至能幫你提前實現財務自由。但要走這條路，需要足夠的基礎知識作為後盾，而本書正是實用的入門指南。還有，作者提到，只要存到一筆國旅的預算，就能踏出投資理財的第一步。

人生不會因為短期的虧損就完蛋，你可以邊看邊學，重點是「開始行動」，然後沿著這條路，找到你喜歡且適合自己的投資方式。

推薦序一

平凡的日常，是投資的藏寶圖

「小資女升職記」部落格版主／Angela

你是否也常望著薪資單，心裡想：「是不是該學投資了？」卻總是被「好難、怕虧錢、沒時間」這些念頭勸退？然而，當你發現物價悄悄上漲，且朋友、同事之間的話題也逐漸轉向理財時，不自覺湧現「再不跟上就要落後了」的焦慮感，真的讓人難以忽視。

如果這正說中了你的心聲，那麼請務必翻開這本溫柔又強大的書。

作者深知股票新手的恐懼與猶豫，因此他不會用艱澀的術語把你嚇跑，而是透過一個個貼近生活的比喻，讓人瞬間放下戒心。例如，書中提到「選股其實就像...

前言

想開始，卻遲遲無法行動？

渡部先生，我最近想開始嘗試投資股票。

直到不久之前，我一直覺得這件事離自己很遙遠，心想：「這應該跟我八竿子打不著吧？」但最近，經常聽到相關的話題；再加上明明薪水沒什麼上漲，物價卻一路飆升；此外，我也發現公司同事或求學時期的朋友都在研究股票，讓我覺得自己似乎也應該嘗試。

不過，老實說我不太懂，也覺得有點可怕，最重要的是不想虧錢。而且因為我是上班族，所以平時沒那麼多時間可以運用……渡部先生，你可以教我超級簡單且讓人安心的投資方法嗎？

你好，我是「複眼經濟塾」這所投資暨經濟學院的塾長，名叫渡部清二。你在前面讀到的文字，是2024年時，本書的責任編輯向我諮詢的內容。

的確，這幾年來對理財感興趣的人越來越多。就連在複眼經濟塾，初學者的人數也持續增加，5年內暴增了10倍。5年前，學員中有投資經驗的人占了八成；如今，零經驗與剛起步的新手合計已超過半數。

然而，許多人仍沒辦法踏出第一步。人們常說：「金錢的重要性僅次於生命。」正因如此，我也能理解面對股市時遲疑不前的心情。

我後來詢問這位編輯：「你明明想開始，為什麼遲遲無法行動？」

他表示理由有三點：「第一，投資常給人一種看起來很難的印象。我看過好幾本相關的入門書，但總覺得內容很複雜，不太容易懂；第二，因為不想虧錢而猶豫不決。目前的收入和存款僅能勉強應付日常開銷，一想到萬一賠光了錢，就感到不安；第三點說來很難為情，就是覺得好麻煩。平常工作已經很忙，不想另外花太多時間學習。這樣的我也可以開始嗎？」

原來如此，我完全能明白這樣的心情。我的學員當中，也有不少人抱持著同樣的擔憂。不過，對於「看起來很難」、「不想虧錢」以及「覺得好麻煩」這三個理由，沒必要那麼擔心。

成功的門檻意外很低

在此，我想向你提出一個問題。

以下這三個數字，分別代表上市公司當中股價翻漲10倍、職業高爾夫選手打出一桿進洞，以及日本的年末JUMBO彩券中頭獎的機率。請問你認為這三個數字，分別對應哪一個情況？

‧0.03333333333％。

‧0.000005％。

‧2％。

你想好答案了嗎？正解如下：

‧0.03333333333％→職業高爾夫選手打出一桿進洞的機率。

‧0.000005％→年末JUMBO彩券中頭獎的機率。

‧2％→上市公司當中股價翻漲10倍的機率。

是不是很意外？與中彩券或一桿進洞相比，其實找出會翻漲10倍的股票要簡單得多，比中年末彩券頭獎簡單40萬倍。如果是找出股價翻漲2至3倍的股票，就更加容易了。

順帶一提，股價漲10倍的股票被稱為「10倍股」（ten bagger），可不是「10個漢堡」（ten burgers），這聽起來像是什麼美味大餐。「bagger」在棒球術語中是「有壘安打」的意思，像是二壘安打、三壘安打的安打，形容股價以創下十壘安打紀錄的氣勢飆漲。

建立機制，不讓虧損變成無底洞

關於遲遲無法開始投資的理由，我也經常聽到有人說是因為「不想賠錢」。請放心，因為在股市中，資產全部歸零的情況極為罕見。當然，投資免不了風險，會強調沒有風險的，統統都是詐騙。

此外，世上存在像是外匯交易（Foreign Exchange，買賣不同國家的貨幣來賺取匯率差價）、虛擬貨幣等，可在短時間內賺進巨額財富的方法。電視或網路媒體上，頻頻報導以這類方法賺大錢的人。電視節目為了提高收視率、網路媒體為了增加流量，往往會大肆分享好懂又吸引人的案例。不過，雖然這種方式可望獲得驚人的報酬，但由於價格波動激烈，資產在一瞬間歸零的情況也不少見。

相較之下，股票投資則能大幅降低風險。在股市中，「分散投資」是一種廣為人知的策略，這是指將資金配置到多家不同公司的股票。假設分散布局到20檔股票上，哪怕一家企業破產、股價歸零，整體來看也只損失了5％。

先撇開這些理論不談，簡單思考一下：投資股票與否，差別只是放錢的位置不同而已。

假如你在公司上班，那麼薪水通常會匯進銀行帳戶。而把錢存在銀行帳戶裡，隨時都能從銀行櫃檯或提款機領出現金，非常方便。然而，現今日本的存款利率幾乎為零，如果錢只存在銀行裡，基本上不會增值（按：以2025年8月的臺灣銀行為例，活期存款年利率為0.705％，相較於其他投資工具，仍屬偏低水準）。

另一方面，將部分資金用於投資股票，會發生什麼事？第一個好處是如果購買的股票價格上漲，就能得到相應的獲利；此外，若利用日本的少額投資免稅制度（Nippon Individual Savings Account，簡稱NISA），總投資金額在1,800萬日圓（按：依2025年8月初匯率計算，1日圓約等於新臺幣0.2元）以內，交易所得享有免納所得稅優惠。

換句話說，錢只放在銀行帳戶裡不會增值，但透過投資，則有機會讓資產成長（按：在臺灣，個人投資人透過買賣上市或上櫃股票賺取價差﹝資本利得﹞，目前免繳所得稅，但須另行繳納證券交易稅及支付手續費）。

一年只須看盤四次

前面提到，難以下定決心投資的第三個理由是「覺得麻煩」。

每個人開始嘗試新事物時，或多或少會覺得辛苦。關於股票，社會上充斥著各式各樣的資訊，在查詢過程中你或許會覺得：「果然很複雜，還是以後再說吧？」再加上現代人每天忙得不可開交，想必很難蒐集資訊、持續查看股市的動向。

但對於這點用不著擔心，現在開設相關帳戶非常簡單，花幾分鐘就能在線上搞定；另外，你也不須每天看盤，只要每三個月檢查一次，也就是一年四次就足夠了。為了不錯過三個月一次的檢查時機，本書也會教你具體的方法，請放心。

投資股票好像很難──真的是如此嗎？令人意外的是，關於投資人平常在想什麼、以什麼眼光看待這個世界，往往很單純。在前言的最後，我想和你分享他們眼中的風景。

一般人看到越南街頭車水馬龍的照片時，腦中通常會浮現「人好多」、「大家都騎著機車」、「應該是早上通勤的尖峰時刻」等想法。

但換作是我，就會注意到這點：「照片中幾乎沒有人戴安全帽，這或許反映出當時在越南，尚未全面實施強制戴安全帽的法規。但未來隨著法規完善與安全意識提升，如果日本廠商在對的時機進軍市場，安全帽銷量可能會一口氣增加（按：越南自2007年底起，全面強制騎乘機車者佩戴安全帽）。」

實際上，日本的安全帽品牌SHOEI在全球高階安全帽市場中，有約60％的市占率。雖然主要市場在歐洲，不過隨著亞洲經濟的發展，未來它的股價也有可能持續上漲。

除此之外，一般人看到日本東京迪士尼樂園的照片時，通常會想到：「不愧是迪士尼，人好多。」、「這麼擁擠就不想去了。」、「沒有一天是空的嗎？」

而我會這麼想：「東京迪士尼樂園已經多次調漲票價，與十幾年前我帶孩子去的時候相比，應該貴了幾千日圓。但儘管如此，仍然還是有許多遊客，可見經營迪士尼的企業東方樂園（Oriental Land），其未來股價仍有成長空間。」

事實也是如此。雖然東京迪士尼樂園的票價不斷調漲，客人卻沒有減少，而東方樂園2024年度合併財務報表（簡稱財報）指出，稅後淨利（按：企業在扣除所有成本、費用、業外收支和所得稅後，實際賺到的錢）為1,202億日圓，較前一年度成長48.9％，創下歷史新高。

就像這樣，即使大家看到同樣的事物，但稍微換個視角，世上的一切都有可能變成金錢的智慧素材。

我希望能以淺顯易懂的方式，向初學者介紹從今天起就能掌握的投資思維。因此，我用比以往寫作更口語、更貼近日常對話的方式來撰寫這本書。期盼有更多人踏進這個世界，品味其中的樂趣。

前言

想開始，卻遲遲無法行動？

渡部先生，我最近想開始嘗試投資股票。

直到不久之前，我一直覺得這件事離自己很遙遠，心想：「這應該跟我八竿子打不著吧？」但最近，經常聽到相關的話題；再加上明明薪水沒什麼上漲，物價卻一路飆升；此外，我也發現公司同事或求學時期的朋友都在研究股票，讓我覺得自己似乎也應該嘗試。

不過，老實說我不太懂，也覺得有點可怕，最重要的是不想虧錢。而且因為我是上班族，所以平時沒那麼多時間可以運用……渡部先生，你可以教我超級簡單且讓人安心的投資方法嗎？

你好，我是「複眼經濟塾」這所投資暨...

推薦序一　平凡的日常，是投資的藏寶圖／Angela
推薦序二　你不是不懂投資，而是還沒開始／A大（ameryu）
前言 想開始，卻遲遲無法行動？

第一章　別再說等我存夠錢
1. 日常生活都離不開投資
2. 薪水很難漲，加薪得靠自己
3. 飆漲28萬倍的個股
4. 要存多少錢才可以進場？
5. 我把2,000頁《四季報》當小說讀

第二章　我不懂股票，該買哪一檔？
1. 商品價格調漲，照樣吸引人潮
2. 「獨占＋成長」企業，必漲
3. 先進國家的日常、新興國家的未來
4. 衣、食、住、行，都藏有飆股
5. 想像這家公司5年後的模樣
6. 尋找金牛：是否有穩定現金收入
7. 股價難漲的產業，別挑戰

第三章　股價為何漲跌？我不想虧錢
1. 股票價格是誰決定的？
2. 企業上市的優點和缺點
3. 了解股市和股價指數
4. 出現利空先別脫手，看營業利益
5. 營收下滑，獲利卻上升的股票
6. 速讀資產負債表

第四章　進場基本功，下單前必讀
1. 5種必漲潛力股
2. 分散投資要多「散」？
3. 長期買進要多「長」？
4. 破解《四季報》，年年找到飆股

第五章　沒時間研究？選股有訣竅
1. 選股流程8步驟
2. 從《四季報》看出企業強項
3. 成為價值股的三大標準
4. 從現金流判斷經營狀態
5. 知名度≠企業規模
6. 有無成長性，看兩數字就夠
7. 發股息是短利，不發股息可能是長贏
8. K線圖：掌握股價的動態
9. 便宜價還是昂貴價，怎麼算？

結語　讀到這裡，你該開始投資

推薦序一　平凡的日常，是投資的藏寶圖／Angela
推薦序二　你不是不懂投資，而是還沒開始／A大（ameryu）
前言 想開始，卻遲遲無法行動？

第一章　別再說等我存夠錢
1. 日常生活都離不開投資
2. 薪水很難漲，加薪得靠自己
3. 飆漲28萬倍的個股
4. 要存多少錢才可以進場？
5. 我把2,000頁《四季報》當小說讀

第二章　我不懂股票，該買哪一檔？
1. 商品價格調漲，照樣吸引人潮
2. 「獨占＋成長」企業，必漲
3. 先進國家的日常、新興國家的未來
4. 衣、食、住、行，都藏有飆股
5. 想像這家公司5年後的模樣
6. 尋找金牛：是...