自序

訂價大師的告白

價格無所不在。我們每天都會依據價格付錢、收錢好幾次，有時候會為價格苦惱不已，有時候又不假思索就付了帳。因此，經理人若能了解價格的真正運作動力，就可以將這些知識轉化為更豐厚的獲利，以及更強的競爭優勢。

其中的挑戰在於，「訂價」賽局變得愈來愈複雜。激烈的競爭、成熟的網路環境，以及日益加劇的全球化，導致消費者對價值和價格的認知發生巨大、顛覆性的變化，訂定價格的方式也隨之改變。經理人必須與時俱進、不斷學習。

四十多年前，當我開始深入挖掘價格和訂價的奧祕時，我從來沒有想像過這個迷人的領域能夠激發出這麼多的好奇、謀略和創意。訂價成為我畢生的事業。在四十多年的光景中，我和伙伴們打造開創性的成果，持續為全球成百上千家企業提供價格策略和訂價指引。這些工作使我們累積豐富的經驗，發現訂價實務的智慧寶藏。

這本書就是打開寶藏的鑰匙。

在本書中，你可以找到所有與價格有關、你應該要知道的答案，這些答案無論是對高階主管、經理人、銷售或行銷專家，還是消費者，都同樣重要。我會忠實的帶領大家一起了解這些技巧、策略，以及在實務上「最好」和「最差」的訂價策略。我會透過革命性的行為研究（behavior research），探討價格理性和非理性的一面；偶爾會用些簡單的數學，使某些觀點更清晰明瞭。

在開始這本書的探索旅程之前，我要先自我介紹，並坦白的說些事情。

我和同事為了幫助銷售人員找出最好的價格，深入研究消費者行為，我第一次接觸這項工作是在擔任商學院教授和研究員的十六年時光中，接著我與兩位博士生在1985年共同成立西蒙顧和管理顧問公司（Simon-Kucher & Partners），繼續這份工作。現在這家公司已成為訂價顧問服務的全球領導者，在全球主要國家超過三十間辦公室，營收超過2億5千萬美元。我們服務各行各業的高階經理人，包括醫療保健、汽車、電信、消費品、服務業、網路和工業產品等產業。西蒙顧和提供指引和分析，幫助消費者和企業顧客面對眾多複雜的現代訂價策略。這些顧客幾乎都無法一眼看出是誰創造了這些複雜的價格結構。

我們對產品和服務提供價格建議，這些產品和服務的營收總計高達2兆5千億美元，世界上只有六個國家的國內生產總值大於這個數字。

是的，我承認，在賣家和消費者之間並不總是存在公平的競爭環境。這對於在價格談判中非常強勢的採購專家，也就是企業顧客來說，並不適用。但整體而言，我認為這場競爭是公平的。原因在於「價值」這個詞。顧客終究只願意為得到的價值付款。對所有賣家而言，挑戰在於找出顧客感覺到的價值，再依此對產品和服務訂價。賣家只有持續培養公平感，消費者才會保持忠誠。讓長期獲利達到最大的唯一方式就是讓顧客滿意。

是的，我承認，我們偶爾會面臨道德問題，你會建議對一種挽救生命的藥物盡量收取高價嗎？企業在貧窮國家訂出的價格應該與富裕國家相同嗎？企業應該將獨佔之類的優勢地位推到多遠？怎樣的訂價策略與反托拉斯法（antitrust law）有衝突，哪些做法又被允許？這些都是棘手且沒有明確答案的問題，最終我們的顧客需要做出決定。但我們身為顧問，仍然需要考慮這些法律和道德方面的問題。

是的，我承認，我幫助上千家企業聰明訂價，讓獲利最大化。有些人認為「獲利」（profit）是資本主義醜陋的一面，「獲利最大化」則是煽動性的詞彙，讓人脊背發涼。但顯而易見的事實是，獲利是生存之本。對每家民營企業來說，能否持續創造獲利攸關生死，因為沒有獲利的企業將走向滅亡。而不管你喜不喜歡，價格是產生更多獲利的最有效途徑。我們嘗試向經理人傳遞正確的獲利導向觀念，但我並不支持追求短期獲利最大。我的使命是幫助企業訂出最好的價格，持續取得長期的獲利。

最後，我承認這本書包含我在訂價上的所有努力和冒險、成功和失敗。我仍然經常感到意外，幾乎每天都會看到突破傳統的創新訂價想法出現。我會繼續坦白說出更多訂價的想法。

在探索浩瀚的價格世界時，我希望你覺得充滿樂趣，也祝福你在這趟旅途中不斷獲得驚喜。



定錨效應

當買家既沒有評估產品品質的知識或工具，又沒有這類產品的價格資訊時，他們會怎麼做？其中一個方法就是在網路上搜尋、閱讀測試報告或詢問朋友，來進行全面的研究、減少資訊落差。這種非常耗時的方法對於購買汽車這樣的重大交易有其必要，但是當買家買的是價值低很多的東西，不值得投入這麼多精力來調查的時候，又該怎麼做呢？這時候買家會尋找一個參考點或者「錨點」（anchor）。

有一個古老的故事談到價格的定錨效應。在1930年代，希德（Sid）和哈利（Harry）兩兄弟在紐約經營一家服裝店。希德負責銷售，哈利負責裁縫。每當希德發現有顧客喜歡某件衣服的時候，他就會裝傻。當客人問起價格，他會高聲詢問在裁縫店後面的哈利。

「哈利，這件西裝多少錢？」

「那件精美的西裝嗎？42美元。」哈利大聲回答。

希德假裝沒聽清楚。

「你說多少錢？」

「42美元！」哈利重複一遍。

這時希德會轉過來對顧客說，這件西裝是22美元，然後顧客會毫不猶豫地掏出22美元放在櫃檯上，拎起西裝走出商店。

這對兄弟成功完成了定錨價格計劃。

這個方法對昂貴商品同樣有效，特別是與溢價效應或聲望效應結合的時候。兩個年輕的建築工人在嘗試加入加州當地工會失敗後，決定創立自己的公司。他們沒有稱自己是水泥工人，而是自稱「歐洲建築工匠、建材專家」（European bricklayer. Experts in marble and stones）。為了突出這個定位，其中一個人會在顧客的施工現場進行仔細測量，然後把結果給同事看。接下來他們會用德語爭論，直到顧客走過來問發生了什麼事。

「我不明白為什麼他會認為這個院子要花8千美元，」負責測量的人把顧客拉到一邊解釋說，「偷偷告訴你，我覺得花7千美元就可以建好。」在和顧客討論一會兒，又和同伴用德語爭論一會兒後，顧客最終同意7千美元的出價。

這兩個移民用這種方法建立一門穩定的生意，直到後來其中一個人換工作。那個在施工現場負責測量的奧地利年輕健身愛好者，名字叫作阿諾．史瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）。

各種來源的資訊最終都可能發揮定錨價格的作用，定錨的過程甚至不需要意識的參與。身為消費者和買家，我們常常在無意中就使用定錨價格。定錨價格不僅對普通消費者有效，對專業人士也一樣。

在一項研究中，汽車專家被邀請評估一輛二手車的價值。有一個人碰巧站在車的旁邊，他在沒有任何提示的情況下評論這輛車的價值。在有六十位汽車專家參與的研究中，中立人士給出3,800美元做為定錨價格以後，受試者估計這輛車的價值是3,563美元；但是當中立人士給出2,800美元做為定錨價格以後，專家估計這輛車的平均價值降至2,520美元。一位隨機人士給出的隨意評價形成一個定錨價格，影響專家們對同一輛車的價值估計出現1,043美元的價差。這兩個研究的平均定錨價格是3,300美元，以這個價格為基準，價差高達32%。許多研究也發現類似的定錨效應。研究人員做出結論：「定錨是一種根深柢固的本能反應，難以避免。」

中間價格的魔力

另一個有趣的定錨效應是「中間價格的魔力」（magic of the middle）。某產品的價格和另一個價格的對比，對消費者行為大有影響。價格同樣是10美元，卻可能引發全然不同的行為反應，這取決於價格在產品組合裡是最高、最低或中間。同理，在產品組合裡，替代品的數量也會對顧客選擇產生很大影響。

我家農場（1950年代飼養毛豬的那個農場）的穀倉大門需要一個掛鎖。上一次什麼時候買掛鎖我已經不記得了，我也不知道一個掛鎖需要多少錢。因此我到五金行，發現很多不同的鎖，價格從4美元到12美元都有。我應該怎麼選擇呢？一方面，我不需要一個安全性很高的鎖，安全性很高意味著價格很貴；另一方面，我不相信便宜掛鎖的品質。因此我選擇了價位中等的鎖，花了8美元。

這告訴我們什麼？當買家既不知道產品的價格區間，也沒有什麼特殊要求（例如，高品質或低價）時，他們會把注意力集中到中等價位的產品上。這對銷售者有什麼意義？很簡單，這意味著銷售者可以利用產品組合的價格區間引導顧客購買特定價格的商品，而不去關注其他商品。如果那家五金行的掛鎖價格從4美元至16美元都有，我很可能會花10美元買一個新的鎖。這會給那家店多帶來25%的營收，獲利也會隨之增加。

不點最貴的酒，也不點最便宜的酒

我們發現顧客在餐廳挑酒的時候也有同樣的行為。在看完酒單後，大部份的顧客會選擇中間價位的酒，只有少數人會選擇最貴或最便宜的酒。中間價位有著神奇的吸引力。在點菜的時候也有類似的效應。假設某餐廳的主菜價格在10至20美元之間，而20%的需求落在18美元的主菜上。如果餐廳增加一道25美元的主菜，那麼選擇18美元主菜的比例很可能會增加。類似地，如果餐廳在最便宜的主菜下面新增更便宜的主菜，那麼之前最便宜的主菜就會銷量增加，即使之前很少顧客嘗過這道菜。個中道理很簡單，之前最便宜的主菜現在向中間價格靠攏了。

買家對產品的客觀品質和價格組合資訊知道得愈少，「中間價格的魔力」作用就愈強。人們甚至認為這種購買行為是理性的，因為買家希望用有限的資訊做出最好的選擇。透過選擇中間價位的商品，買家同時降低買到低品質商品和花費過高的風險。

然而，賣方不應該濫用這個效應，他們在設定特別高或特別低的價格時應該非常謹慎。一個特別高的價格可能會把那些不想花那麼多錢的顧客嚇跑，而一個特別低的價格則可能使顧客開始懷疑產品的品質，也會嚇跑消費者。

沒有人買的商品卻能創造獲利

價格的定錨效應告訴我們，在一系列產品中，一件沒有人購買的商品還是有價值的。以下例子就說明這點。一位顧客走進一家行李箱店，打算買行李箱。女銷售員問他預算多少。

「大概是200美元吧。」顧客說。

「這個價格您可以買到不錯的行李箱。」女銷售員回答。

「但在仔細了解這個價格的行李箱以前，我先向您介紹我們最好的行李箱，好嗎？」女銷售員問，「我並不是要推銷更貴的行李箱，我只是希望讓您全面了解我們的產品。」

接著，女銷售員拿出一款900美元的行李箱。她強調在品質、設計和品牌上，這真的是最頂尖的產品。然後她回過頭來介紹顧客預期價位的產品，但同時讓對方了解一些價格稍高，介於250至300美元的產品。

這個顧客會怎麼反應呢？他很可能會買一個250至300美元的行李箱，而不是接近200美元的商品。900美元的行李箱所創造的定錨效應讓買家願意支付更高的價格。即使這家店從來沒有賣出過900美元的行李箱，但僅僅因為它能創造定錨效應，把它保留在產品目錄中還是很明智的決定。

自序

訂價大師的告白

價格無所不在。我們每天都會依據價格付錢、收錢好幾次，有時候會為價格苦惱不已，有時候又不假思索就付了帳。因此，經理人若能了解價格的真正運作動力，就可以將這些知識轉化為更豐厚的獲利，以及更強的競爭優勢。

其中的挑戰在於，「訂價」賽局變得愈來愈複雜。激烈的競爭、成熟的網路環境，以及日益加劇的全球化，導致消費者對價值和價格的認知發生巨大、顛覆性的變化，訂定價格的方式也隨之改變。經理人必須與時俱進、不斷學習。

四十多年前，當我開始深入挖掘價格和訂價的奧祕時，我從來沒有想像過這個迷人的領域...

自序 訂價大師的告白
第1章 最被忽視的策略工具
學習訂價理論／提出價格管理的概念／實際應用訂價理論
第2章 拆解訂價背後的價值思考
「價格」究竟是什麼／創造價值與傳遞價值／供給與需求／訂價正在開疆闢土
第3章 消費者對價格的微妙心理因素
聲望效應／價格是品質的指標／安慰劑效應／被削弱的競爭武器／定錨效應／中間價格的魔力／展望理論／心理帳戶／腦神經訂價／謹慎看待訂價研究
第4章 採取高價策略好，還是低價策略好？
成功的低價策略／低價策略的成功要素／訂價可以「無限」降低嗎？／超低價策略的成功要素／成功的高價策略／高價策略的成功因素／成功的奢侈品訂價策略／奢侈品市場中的失敗者／奢侈品訂價策略的成功因素／怎樣的訂價策略最值得追求？
第5章 價格是最有效的獲利引擎
追求錯誤的目標／漲價2%對獲利有什麼影響？／經理人最容易低估價格帶來的獲利／改變價格會產生什麼變化？／跟未來借顧客的災難／價格、差額和獲利／價格是一種獨特的行銷工具
第6章 找出獲利最大的價格
從價格到獲利的連鎖反應／價格與銷量的關係／成本加成訂價／跟隨競爭局勢訂價／基於市場的訂價方式／找出最適價格／推算需求曲線和價格彈性／競爭對手的價格影響／通貨膨脹時怎麼訂價？
第7章 價格差異化的藝術
從獲利矩形走向獲利三角形／買一罐可口可樂要多少錢？／設定兩個價格會發生什麼事？／非線性價格結構／利用地點進行價格差異化／利用時間進行價格差異化／滲透訂價策略／吸脂訂價策略／要蒐集詳盡的資訊／區隔消費者的機制／注意成本
第8章 創新的訂價手法
價格透明度的徹底提升／按使用情況收費／制定新的價格衡量標準／引入新的價格參數／亞馬遜Prime服務計劃／工業氣體／安謀公司／免費增值／單一費率／預付收費系統／顧客導向訂價／隨意支付／以獲利為導向的誘因制度／更精準的價格預測／「聰明的」附加費／「點菜」式訂價／拍賣
第9章 市場急凍時該如何訂價？
減量還是降價？／智慧型降價／提供現金或商品取代直接降價／遠離顧客的監控／產能過剩的挑戰／趁危機時期漲價／價格戰
第10章 執行長需要做什麼？
價格與股東價值的關係／價格和市值的關係／分析師對訂價的研究／私募基金的訂價策略／高階主管扮演的關鍵角色

自序 訂價大師的告白
第1章 最被忽視的策略工具
學習訂價理論／提出價格管理的概念／實際應用訂價理論
第2章 拆解訂價背後的價值思考
「價格」究竟是什麼／創造價值與傳遞價值／供給與需求／訂價正在開疆闢土
第3章 消費者對價格的微妙心理因素
聲望效應／價格是品質的指標／安慰劑效應／被削弱的競爭武器／定錨效應／中間價格的魔力／展望理論／心理帳戶／腦神經訂價／謹慎看待訂價研究
第4章 採取高價策略好，還是低價策略好？
成功的低價策略／低價策略的成功要素／訂價可以「無限」降低嗎？／超低價策略的成功要素／成功的高價策略...