＜設計師的專業對談＞

Backbone Branding：包裝設計如何提升或重塑品牌形象

Backbone Branding是亞美尼亞共和國首都葉裡溫市的一家設計工作室。亞美尼亞的境況與許多西亞的國家相似，擁有古老的歷史文化沉澱，同時又是一個經歷過西方世界戰火更迭、新近才恢復獨立的年輕國度。Backbone Branding想要用現代性的設計將他們的國家推向國際視野，也希望設計這一屬於當代和未來的藝術形式在亞美尼亞本國內得到理解和發展。

一直以來，Backbone Branding致力於用獨創性的設計來為他們的商業客戶解決難題，在品牌和包裝設計，尤其食品包裝設計領域取得了非凡成果。他們的魚尾瓶（Fish Club Wine）、 樹洞堅果（Pchak）等包裝作品在全世界傳播甚遠，並且獲得了 Pentawards、Dieline Awards、Marking Awards等全球包裝設計大獎。二○一九年，Backbone Branding榮獲Pentawards年度最佳機構的美譽。

本文是依據與Backbone Branding的創始人兼創意總監Stepan Azaryan的訪談內容整理成章，分享他們關於包裝設計的理念和經驗，以及在如何使用包裝設計建立、鞏固或重塑品牌形象方面的獨到見解。



從創新到重塑

從名字中就可以看出，Backbone Branding的核心理念就是希望品牌設計成為「脊柱（backbone）」，支撐產品在市場中立足。Stepan認為，好的包裝和成功的品牌相輔相成，不可能將兩者分開，也不可能在不考慮其中之一的情況下就去設想另一個。除了保護產品使其免受外力衝擊等致命的傷害，包裝的重要性還在於它是產品品牌身分的視覺表現。

包裝的特性直接反映了品牌的核心價值。當開始一個品牌專案時，首先要做的是定義它的個性，也就是客戶想要在他們的專案中傳達的某種資訊；其次是表現這種個性的視覺元素，包裝設計就在這一點上發揮作用。特別是現在，有更多的自由和空間允許設計師們運用想像力和創意進行包裝設計，無論是透過鑽研各類學科的最新趨勢，將其成果應用於產品包裝領域，還是在設計中添加一個幽默的環節，乃至採取大膽的路線，去製作一個有爭議的、打破常規的包裝，其選擇和可能性都是無限的。

Backbone Branding 非常清楚一件包裝可能對整個品牌形象產生怎樣的影響，在為亞美尼亞的咖啡館和國外的餐館進行品牌設計項目時，他們首要關注的就是如何設計不同物品的包裝，這是構建整體形象前的一個個單獨要素，將成為品牌最終展示的身分。此原則同樣表現在他們的品牌重塑專案上。對於Backbone Branding而言， 「重塑」是最具有挑戰性的任務之一，必須在原有的產品基礎上引入新的轉捩點，令品牌形象煥然一新，以正確的方式吸引新的消費受眾注意， 同時又要保留它原來的熟悉感，使忠誠的老客戶不至於在陌生的印象中流失。

他們最新的品牌改造企劃是一個名叫「Ani Product」的亞美尼亞乳製品系列，通過添加轉折形象，一頭用活潑的彩色花朵點綴的頑皮奶牛，翻新了原先大色塊鋪陳的舊包裝外表，這個品牌的印象和氛圍也被徹底改變，變得更加豐富多彩，而且產生了故事性和幽默感。Backbone Branding清楚亞美尼亞乳製品的市場競爭，目的在以生動的色彩和愉悅的氣氛拉近與消費者的關係，讓這個品牌脫穎而出。他們相信創新和與時俱進是必要的，同時還不想失去與傳統的聯繫。更新一個品牌是一種極大的責任，他們永遠在尋找最合適的方案，根據具體的需求小心地對待這項工作。



魚尾瓶的故事

在Backbone Branding看來，他們最引以為傲的包裝作品之一，莫過於魚尾瓶。這件包裝在斬獲數項國際獎項之後，榮登Taschen出版社發行的第五本《Pentawards 包裝設計作品集》封面。魚尾瓶是為一間海鮮特色餐廳的自製餐酒設計的一款酒瓶包裝，在此之前，Backbone Branding創設了餐廳的品牌概念—為專業的魚類品鑒愛好者提供優質理想的飲食和熱情好客的氛圍。以對葡萄酒瓶瓶頸與魚類尾部形狀的奇妙聯想，他們完成了這件令人驚豔的作品。

魚尾瓶包裝風格化地描繪了一條魚的抽象輪廓和色彩豔麗的鱗片，它的三種色調分別對應餐酒的三種品類：紅葡萄酒、玫瑰紅葡萄酒和白葡萄酒。不同的佐餐酒分別適配於各色海鮮。包裝使用的是特殊工藝印刷的鏡面金屬紙，被手工扭裹在酒瓶上，呈現了一場葡萄酒與魚尾的極致碰撞和深度對話。餐廳的品牌名稱突顯於酒瓶中央，食客將從一瓶餐酒中領略到餐廳的心意和禮遇。如Stepan所說，一個創意概念成為實體， 交付到消費者手中，引起情感共鳴並帶給消費者美好的體驗，正是他們想要看到的成果。

當然觀點可以很多元，有不同角度和位置。記住，一次運用兩個( 或以上) 不同的觀點，其結構性就會被相互牽絆干擾，造成想講的故事太多，最後發現「全部都是重點就沒重點了」! 所以我非常建議一個空間用一個最主要的觀察點( 定點) 來進行規劃。



從靈感到實踐——進行完美的包裝設計

Backbone Branding分享了設計靈感的來源和在工作過程中該注意的事項。

他們時常進行人文旅行，在Backbone Branding的官方網站上，可以找到對二○一九年Pentawards舉辦地英國倫敦的城市建築及規劃的讚賞。Stepan坦言，他們常常透過觀察來尋找靈感，既然工作的目標是帶給客戶最好的解決方案，讓人們的日常生活更加輕鬆、有趣、明亮，那麼他們就應該細緻觀察生活，在周圍的人、行為和事件等任何地方得到靈感。此外，大自然中的元素也能啟發設計作品，它們的形狀和運行方式都代表了一種人工所不能及的完美平衡，始終令他們著迷。

此外，具體到Backbone Branding現今主要的食品包裝業務上進行觀察，會發現他們講究一種注重細節的、盡可能簡潔而新潮的設計風格，所有的元素沒有贅餘，都產生增強裝飾的效果；全部的細節巧思都經過考量，並在一定程度上，彼此相對又獨立地發揮著某種作用。在Backbone Branding，設計的第一階段是手繪，因為這是身為設計師能掌握的最大精緻程度下，同時表現技能的地方。

Backbone Branding將與客戶建立一種強大的、基於彼此信任之上的動態關係，並將此視為工作的必需。他們慎重且仔細地選擇合作項目，確認即將接手的產品品質，堅信它所傳遞的資訊是積極的、符合他們的價值認知的。為了更好地講述品牌方想要傳達的故事，第一步便是和客戶進行深入討論，了解他們的核心觀念和對未來發展的願景，讓一切看上去足夠真實可信。Backbone Branding 的經營理念是：「每天早上與客戶共同面臨挑戰的戰慄將我們從睡夢中喚醒。」將客戶視為工作夥伴，以最大的努力取得最好的結果，這可能正是他們成功的秘密。

Backbone Branding團隊曾數次赴中國參加國際食品飲料創新論壇（FBIF）等活動，交流分享他們的設計經驗和創新理念。如今已是世界第一市場的中國市場所持有的龐大資源，給他們留下了深刻印象。他們相信中國有優秀的機構和專業人士，正在以驚人的速度邁出巨大的步伐，並很快將引領包裝設計。不過，他們也表達了對中國設計進一步考慮環保因素的希冀，期待中國設計師的思維和手法中能融入更多的可持續性解決方案，隨著時間的推移，環保對設計領域的影響將會越來越大。

【設計分享1】

Pchak 樹洞堅果

Pchak在亞美尼亞語中意為「樹洞」，一些小型的哺乳動物會在其中儲藏食物。依據這種概念製作的堅果和乾果產品包裝，沒有使用多餘的設計元素。

設計公司：Backbone Branding

設計師：Stepan Azaryan

擦畫師：Yenok Sargsyan

【設計分享2】

RICEMAN米袋

為大米這一人們熟悉的穀物設計的簡單容器，同時也能令人想起水稻收穫過程中勞動者的付出。當它們作為商品擺放在貨架上時，畫面就像一些農民正在彼此說話，能立刻引起消費者的親近和共鳴。長短兩種款式的袋子分別用來裝長形和圓形兩種米粒，米袋材質是環保的高密度麻布；斗笠則用卡紙製作，其內標注了刻度，可以當作量杯使用。Logo（標誌）為書法字形，強調大米的起源之地。

設計公司：Backbone Branding

創意指導：Stepan Azaryan

設計師：Stepan Azaryan, Eliza Malkhasyan

插畫師：Marieta Arzumanyan, Elina Barseghyan

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