行為經濟學是什麼呢？

或許有些人會以為「經濟學是金融業和某些做生意的人才需要懂的東西，與我無關」。

然而，我們每個月領的薪水，當然與經濟脫不了關係，而且經濟對一個人的幸福感、戀愛、結婚生子同樣影響甚鉅。換言之，經濟對你我都是與切身利益息息相關的問題。

依照年資的敘薪制度已經出現變化，再加上M型化社會的趨勢明顯加速，我們目前所處的環境與過往已截然不同。如同前述，既然經濟學對我們的生活影響之大，那麼學習經濟學的重要性自然也不言而喻。

以經濟學為考量的「人」，前提是會經過理性思考，做出合理的行為，判斷也不會失誤。一旦找到最合適的方法，就毫不猶豫地選擇最適當的選擇。

但是果真如此嗎？舉例而言，有人花錢買車票，坐車到很遠的地方買便宜的商品。但是，特別出門跑這一趟不但花時間，而且還買了不必要的東西。

掌握一個人採取行動的心理機制，也預知人會做出不合理判斷的就是行為經濟學。換句話說，行為經濟學做的就是從不合理中發現法則與傾向，想辦法在日常生活中派上用場。

一言以蔽之，所謂的行為經濟學，就是深受心理學影響的經濟學，相信這個說法更容易讓人理解。總而言之，行為經濟學是一門相當有趣的學問，不僅提供可轉為商機的點子，也有助於更加了解自己。

你的身邊到處都是行為經濟學

最近幾年，隨著人類進行經濟活動時的心理開始受到理解，也有人加以積極地運用，說是滲透整個社會也不為過。

例如，請大家打開自己的皮夾。看到千元大鈔，你是不是也有一種「不想找開」的想法呢？1張5百元鈔票，加上4張100元鈔票和2個50元硬幣，價值同樣是1000元，但從行為經濟學的角度來看，兩者的價值相差很大。

目前已經了解，人有一種傾向於覺得找開的小鈔會一下子就花掉，所以不想把大鈔找開的心理。但是，如果以電子支付或刷卡取代現金，這種抗拒的心理就會變得薄弱。

◎行為經濟學無所不在

另外，在店裡看到出現在DM裡的商品，因為覺得有親切感而忍不住拿去結帳的行為，也是最淺顯易懂的行為經濟學的例子之一。即使一開始對商品無感，但只要一再看到同樣的DM，就會對商品產生好感，是很多人都有的心理。

只要旅館提供的毛巾旁邊，擺放一張上面寫著「為了環保請重複使用」的立牌，多數房客就會配合，重複使用。不僅如此，如果再加上一段「目前投宿於本房間的房客幾乎至少都重複利用1次」，那麼重複使用的機率就會更高。

這種作法也是應用了行為經濟學的例子之一。

學習行為經濟學的6大好處

學習行為經濟學，到底對我們有什麼幫助呢？事實上，學習行為經濟學可得到的好處多到說不完，目前也已經實際應用於各式各樣的領域。最具代表性的好處可歸納成以下6項，包括：「增加財富」「提升業績」「能夠節流、儲蓄」「帶動別人」「投資不再失利」「增加幸福感」。

◎好處1「增加財富」

行為經濟學討論的是最真實的經濟樣貌。最大特色是即使是新手也覺得簡單易懂，而且聽得津津有味。

說到學習行為經濟學帶來的好處，首推「增加財富」，而且不需要學習複雜的算式。

只要掌握有關人在從事經濟活動時的行為模式與思考模式，就能夠準確趨吉避凶。本書也會為讀者介紹許多如何增加財富的經濟心理、行為經濟學，希望各位都能培養出使財富增加的正確觀念。

◎好處2「提升業績」

只要對銷售有興趣，不論是經營實體店面或網路商店，掌握行為經濟學將可為你開拓更多商機。因為當中也包含各種有助業績提升的方法。希望各位務必習得這些知識，為自己再創業務佳績。

增加銷售額的方法有很多，例如設定比較選項。希望各位能了解這些方法並增加您的銷售額。

◎好處3「能夠節流、儲蓄」

若懂得善用行為經濟學的知識，節流與儲蓄將不再是難事。很多人都把存不了錢歸咎於收入低，殊不知只要掌握「時間折現」，將可大為扭轉局勢。而且學習行為經濟學，也會改變各位對儲蓄的觀念。

◎好處4「帶動別人」

只要運用助推理論，就可能誘導別人。例如利用音樂，成功促銷想要銷售的商品，或者讓人願意為了健康，放棄搭電梯，改成爬樓梯。這也是證明行為經濟學確實與心理學結合的證據。

◎好處5「投資不再失利」

只要針對容易投資失敗的傾向進行研究，自然有助於降低未來投資失利的風險。最近幾年投資掀起了一股廣大的風潮。對行為經濟學的了解程度，將是投資能否獲利的重要關鍵。

◎好處6「增加幸福感」

每個人對幸福的定義不同，但只要了解行為經濟學，連幸福感都能夠操之在己。大家將會知道：只有財富增加，很難保證幸福感也跟著提升。但學習行為經濟學能夠同時收穫財富與提升幸福感。

PART.1 經濟靠情感與形象運作

我們並不是總是以冷靜的態度分析狀況，做出正確的判斷。很多人都傾向於以成見、既定印象以及衝動下判斷。事實上，社會的經濟活動便是依照這些偏差的判斷傾向所運作。換言之，經濟活動運作的原動力是衝動與先入為主的觀念。本章為各位解說的就是這些被隱藏於內心的判斷傾向與思考傾向。

無法離開黑心企業的理由（認知失調）

◎無法接受「無效」的現實

延續前面的內容，很多人會覺得價格高的護身符比較有效，其實還有其他理由。

如果花了很多錢買的東西，用了發現沒效果，相信很多人都會大受打擊。買了昂貴護身符的人也是一樣，因為難以承認自己買的護身符竟然無效，最後只能做出不合理的判斷，認為不可能沒有效果。

在這種情況下，人會傾向於對無效這件事視而不見，轉為開始尋找效果，哪怕再些微也好。確認偏誤也因此提高，這種情形在心理學上稱為「認知失調」。簡單來說，當心裡存在著兩個矛盾時，人就會覺得不痛快。所以才會改變想法和行為，藉以消除這種不愉快的情緒。

◎為什麼有人會繼續留在黑心企業工作

若以具體的例子說明，繼續留在黑心企業的心理，也被視為與「消除認知失調」有關。

當人面臨工作量與薪資不成正比的情況時，就會想辦法消除這種認知失調。因為自己對龐大的工作量和低廉的薪資無能為力，唯一的出路是改變自己的想法，說服自己「起碼這份工作很有意義，做起來很開心」「說不定還有待遇更差的公司」。「開心」「辛苦」都屬於情感，容易牽動，所以在自我催眠「其實我做得很開心」的情況下，就繼續留在黑心企業被壓榨了。

〔無法掙脫黑心企業魔掌的原因之一〕

我的待遇其實還算可以吧？

在黑心企業工作的人，為了消除龐大工作量與低薪帶來的認知失調，就會自我催眠「和其他公司相比，我的薪水可能還不是最差的」。

音樂會掌控我們的消費行為（BGM與購物的關係）

◎音樂具備驅動人的力量

社會心理學家諾斯與哈格里夫斯進行了一項有關播放音樂種類，對顧客的消費行為會產生何種影響的實驗。他們把喇叭放在葡萄酒展示架的上方，輪流播放不同的樂曲。結果發現播放德國的樂曲時，德國產葡萄酒的銷量是法國產葡萄酒的2倍。不過，播放法國音樂時，法國產葡萄酒的銷量是德國產葡萄酒的5倍。而且幾乎沒有消費者發現自己購買的葡萄酒種類受到音樂的影響。

◎BGM也可能帶來反效果

被水產廳視為推廣食魚文化一環而製作的宣導歌曲「魚兒天國」，從1991年開始在各大超市與百貨公司等營業場所播放。這首歌曲曾經風靡一時，在日本Oricon公信榜創下排行第3名的佳績，而且也成功帶動魚類的銷售量。於是有人乘勝追擊，製作更多的商品BGM，而且宣傳的品項也增加了。

然而，經過長時間連續不斷的播放，卻出現反效果。根據日本和美國的調查與實驗，若以BGM作為宣傳工具，有效時間是2〜3個小時；如果超出這個時間，就變成疲勞轟炸，成為可怕的穿腦魔音。如果待在超市等營業場所，長時間重複聽到同一首歌，也可能對身心造成負面影響。

BGM的節奏與業績

實際案例包括有些美國的餐廳在大多數顧客用餐時間有限的午餐時段播放快節奏的音樂，以帶動業績增加；到了晚餐時間，改播節奏緩慢的音樂，讓顧客用餐的節奏不受音樂影響，達到點單增加的目的。

百貨公司不為人知的行銷策略（淋浴效應、噴泉效應）

◎瞄準「順手買」的購買策略

請問各位逛街的時候，是不是也對百貨公司裡的各式主題餐廳、美食街、每季的美食物產展和鐵路便當節等很有興趣呢？

其實，這些也是為了達到促進消費的目的，巧妙運用人的心理的行銷策略。

百貨公司的主題餐廳和特賣會場一般都很接近頂樓。用意是讓顧客完成來到這裡的目的後，在回去之前花點時間逛逛賣場。

為了刺激消費，百貨業者也設計了引導購買的路線。也就是先把顧客吸引到頂樓，接著在下樓時誘導他們展開「順手買」的行動模式，這種心理稱為「淋浴效應」。

◎客戶的需求已愈來愈多樣化

另一方面，熟食與甜點也是各百貨公司爭相鬥豔的主力商品。用意是靠著有魅力的帶路雞商品吸引顧客聚集，再讓他們從地下往上面的樓層移動，對消費進行引導，這種方式稱為「噴泉效應」。不論從最上層往下，還是從地下往上移動，都是為了促進顧客「順手買」。

不過，隨著消費者需求變得愈來愈多樣化，光靠淋浴效應和噴泉效應，已無法展現令人滿意的成果。

實體店面的縮減規模與虛擬商店的崛起是今後發展的趨勢；面臨這樣的新趨勢，也期待有更多新的方法應運而生。或許也有機會產生全新的行為經濟學效應。

瞄準從眾行為的網路購物策略

近年來，隨著網路購物的蓬勃發展，也看到某些業者將行為經濟學導入行銷策略，也就是瞄準從眾行為的心理。例如在消費者瀏覽的頁面顯示「其他買了這項商品的人也買了這些商品」的訊息。另外，也有買2個和只買1個的運費相同的定價策略，企圖讓顧客產生「反正運費一樣，買2個比較划算」的心態，以帶動銷售量。

行為經濟學是什麼呢？

或許有些人會以為「經濟學是金融業和某些做生意的人才需要懂的東西，與我無關」。

然而，我們每個月領的薪水，當然與經濟脫不了關係，而且經濟對一個人的幸福感、戀愛、結婚生子同樣影響甚鉅。換言之，經濟對你我都是與切身利益息息相關的問題。

依照年資的敘薪制度已經出現變化，再加上M型化社會的趨勢明顯加速，我們目前所處的環境與過往已截然不同。如同前述，既然經濟學對我們的生活影響之大，那麼學習經濟學的重要性自然也不言而喻。

以經濟學為考量的「人」，前提是會經過理性思考，做出合理的行為，判斷也...

Pawpaw Poroduction致各位讀者

大家好，我們是Pawpaw Poroduction。

Pawpaw Poroduction是一間企劃事務所，利用行為經濟學進行企業顧問的工作，以及提供各式各樣的網站內容。我們擅長的是運用跨領域的專業學問，有邏輯地分析問題癥結點，打造全新思維的內容。

相信本書對某些覺得「雖然我對行為經濟學有興趣，但好像很難懂」的人，絕對是最合適的入門書籍。

說到行為經濟學，可能有些人的第一直覺是「複雜難懂的經濟理論」，但這真是天大的誤會。「為什麼1980日圓的訂價會讓人覺得便宜？」「只要改成分期付款，高價商品就會讓人覺得便宜的理由」「只要買了鞋子，就非得連衣服也買的心理」等十分日常的問題，都屬於行為經濟學的一部分。連大家在網路或超市購物時，會忍不住多買的理由，也能透過行為經濟學得到詳細的解答。

另外，本書也介紹了只要一讀就能增加財富的方法。簡單易讀，能夠輕鬆做到「避損與獲利」，正是本書最大的特色。

行為經濟學著眼於人的驚人之舉。本書除了介紹行為經濟學的基礎知識，也會盡可能說明學習行為經濟學的受益之處。

因疫情的關係，景氣長期低迷，我們的生活也因此發生了重大的變化。面對嚴峻的經濟情勢，我們也必須提出不同的因應之道。為了幫助各位擺脫困境，金錢與心理也成為本書的兩大主軸。相信即使是剛入門的新手，應該也能更加了解何謂行為經濟學。

接下來，請各位踏進行為經濟學的世界，一探究竟吧！ Pawpaw Poroduction

Pawpaw Poroduction致各位讀者

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Pawpaw Poroduction是一間企劃事務所，利用行為經濟學進行企業顧問的工作，以及提供各式各樣的網站內容。我們擅長的是運用跨領域的專業學問，有邏輯地分析問題癥結點，打造全新思維的內容。

相信本書對某些覺得「雖然我對行為經濟學有興趣，但好像很難懂」的人，絕對是最合適的入門書籍。

說到行為經濟學，可能有些人的第一直覺是「複雜難懂的經濟理論」，但這真是天大的誤會。「為什麼1980日圓的訂價會讓人覺得便宜？」「只要改成分期付款，高價商品就會讓人覺得便...

前言
行為經濟學是什麼呢？
你的身邊到處都是行為經濟學
何謂可引導人做出更好選擇的「助推理論（Nudge）」
我們都是帶著「偏見」下判斷
人在新冠疫情下的社會中所發生的行為變化
學習行為經濟學的6大好處(1)
學習行為經濟學的6大好處(2)
登場角色介紹

PART.1 經濟靠情感與形象運作
發現「思考的偏誤」的選擇問題（確認偏誤）
「護身符」的價格愈高愈有效嗎？（安慰劑效應）
無法離開黑心企業的理由（認知失調）
人靠著印象購買商品（光環效應）
音樂會掌控我們的消費行為（BGM與購物的關係）
無法滿足於收購價格的理由（稟賦效應）
為什麼1980日圓會讓人覺得便宜（尾數定價效應）
紅色讓人感覺到「便宜」的不可思議力量（紅字效應）
「一次付清」與「分期」會改變人對金錢的感覺（量質效應）
百貨公司不為人知的行銷策略（淋浴效應、噴泉效應）
愈說「不能按」就愈想按下去的按鈕（心理學上的阻抗、卡里古拉效應）
從「希望變成這樣」轉為「一定會變成這樣」的謬論（一廂情願）
「吊橋效應」與「製造重複」的共通點（吊橋效應、重複效應）
Column1 行為經濟學×人際關係的心理學

PART.2 經濟推手的人格特質「損失規避性」
為什麼二手化妝品那麼多人買（尊重需求）
比起「得」，人更在意「失」（損失規避性）
不買車、不賭博的年輕世代（泡沫經濟）
持續攀升的損失規避傾向（損失規避性）
人不會在鳥居前亂丟垃圾（人在做，天在看效應）
以倍速觀看付費影片的人們（訂閱效應）
我們就是無法抗拒「免費」的魅力（免費的魅力）
人為什麼會囤貨（不安障礙）
為什麼「松竹梅」中銷路最好的是「竹」（松竹梅效應）
「一定會中獎」才是正義（確定性效應）
不知「損失規避性」而失敗的策略（過度執著於沉沒成本、協和效應）
堅持賽前儀式和擔心觸霉頭的心理（賽前儀式、觸霉頭）
藉由「得」與「失」感受的具體差距（展望理論）
Column2 行為經濟學×認知心理學

PART.3 人不合理的判斷系統
人在不自覺間會受到數字的影響（定錨效應）
超商和美容院哪個多？（可得性）
人會塑造人的典型形象（代表性）
那項手術到底危險還是安全呢？（框架效應）
「面對危險時反應遲鈍」的理由（正常化偏誤、樂觀偏誤）
買了鞋子，也忍不住買了衣服和包包（狄德羅效應）
光聽有關投票的討論，投票率就會提高（促發效應）
人企圖從數字找出模式的心理（圖形模式妄想症、賭徒謬誤、幻想性錯覺）
1萬日圓的價值因賺取方式而異（賭場盈利效應）
沉迷於賭博的機制（部分強化效應）
一接近終局，就瞄準高賠率的冷門馬的心理（冷門偏差、損益平衡效應）
賭徒之所以自信滿滿的理由（後見之明偏誤）
行為經濟學的研究者（諾貝爾經濟學獎）
Column3 行為經濟學×賽局理論

PART.4 只要一讀就能增加財富的經濟心理
增加財富的唯一基本條件（投資信託）
何謂能夠在不知不覺中聚財的體質（情緒一致性效應、睡眠者效應）
只要好好規劃人生就會聚財（自我實現預言）
股市暴跌的機制（暴跌心理）
可避免失敗的投資、經濟相關心理學（心理素質訓練）
熟悉的企業是人容易選擇的投資標的（熟悉定律、投資組合理論）
「存不了錢」的真正理由（現狀偏差）
知道就能聚財的心理效應（維持現狀偏誤）
你也是個經常「跟風」的人（從眾行為）
心疼的程度因支付方式而異（心理帳戶）
網路購物的陷阱重重，運用了大量的行為心理學（網路購物的心理陷阱）
最強的投資標的其實是「自己」（人力資本）
能夠創造財富的自我投資（人力資本）
Column4 行為經濟學×腦科學

PART.5 可應用於商業、行銷的行為經濟學
助推的活用法(1) 以「替代性報酬」當作驅動力（替代性報酬）
助推的活用法(2) 以「遊戲」當作驅動力（遊戲化）
助推的活用法(3) 利用「原始設定」當作驅動力（預設值效應）
真正想賣的東西要第2個拿出來（對比效應）
讓對方選擇自己想賣的商品的心理戰術（對比效應、松竹梅效應）
也能運用於遠距工作的行為經濟學(1)（印象好壞程度、信賴度）
也能運用於遠距工作的行為經濟學(2)（峰終定律）
如果希望業績提升，就要先發獎金（損失規避實驗）
透過反覆「見面」「展示」以提升好感度（單純曝光效應）
只要有「從眾」與「不安」，人就會採取行動（從眾行為、羊群效應、樂隊花車效應）
為了銷售商品的共鳴「故事」（落水狗效應）
把稀有性與NO.1當作銷售的賣點（韋伯倫效應）
Column5 行為經濟學×寫企劃案、企劃書

PART.6 如何增加能夠帶來幸福感的財富及運用方法
「只要收入增加就能獲得幸福」是謊言嗎？（相對收入假說）
日本人的幸福指數極低（幸福的悖論）
以人工方式打造幸福感的系統（適應性假說、防衛機制、合理化）
以行為經濟學提升幸福感(1)（光環效應）
以行為經濟學提升幸福感(2)（聚光燈效應）
靠工作提升幸福感的方法（吉尼係數、M型社會）
結婚與經濟學（損失規避性、維持現狀偏誤、稟賦效應）
究竟是結婚比較有利，還是不結婚比較有利（互補性、相對優勢、蓋爾．夏普利演算法）
「錢的用途」會使幸福感產生變化（正向心理學、Well-being）
增加目標以提升幸福感（小目標）

結語
索引

前言
行為經濟學是什麼呢？
你的身邊到處都是行為經濟學
何謂可引導人做出更好選擇的「助推理論（Nudge）」
我們都是帶著「偏見」下判斷
人在新冠疫情下的社會中所發生的行為變化
學習行為經濟學的6大好處(1)
學習行為經濟學的6大好處(2)
登場角色介紹

PART.1 經濟靠情感與形象運作
發現「思考的偏誤」的選擇問題（確認偏誤）
「護身符」的價格愈高愈有效嗎？（安慰劑效應）
無法離開黑心企業的理由（認知失調）
人靠著印象購買商品（光環效應）
音樂會掌控我們的消費行為（BGM與購物的關係）
無法滿足於收購價格的理由（...