【序】

對商業人士來說，「最強」的學問莫過於行為經濟學了。

這門學問目前在商業界有極大的影響力。

全球知名的大企業都在搶奪「行為經濟學的人才」，

有時甚至不惜砸下幾千萬重金。

有的企業甚至還設有「行為經濟學團隊」。

世界一流學府為了滿足商業界的需求，陸續開設「行為經濟學系」。

已經出社會的商業人士，也重回校園研讀這一門學問。

行為經濟學的知識，儼然已是商業人士的必備素養。

然而，行為經濟學還是一門嶄新的學問，缺乏明確的系統。

人們只能死背每一項理論，難以掌握「本質」。

因此，本書除了網羅基本知識，包括：

「助推理論」「系統一對系統二理論」「展望理論」

「不確定性理論」「體化認知」「情意」「理由效應」……

也試著歸納各項主要理論，

以前所未有的方式說明行為經濟學。

前言　現在全球商業菁英都在研究「行為經濟學」

►谷歌、亞馬遜、網飛等知名企業，都有「行為經濟學團隊」

冒昧請教各位一個問題，你們對「行為經濟學」這門學問有什麼印象？

「不就是經濟學的一門分支嗎？」

「好像很冷門。」

「跟一般人沒什麼關係。」

你們大概是這樣想的吧。

如果我說，行為經濟學是目前商業界最重視的學問，你們一定很驚訝吧。

行為經濟學是商業人士的必備素養。

現在全球都在探討這門學問的重要性。

尤其世界知名的大企業，也開始向行為經濟學取經。很多企業還成立了「行為經濟學團隊」。

行為經濟學的影響力遍及各行各業，舉凡谷歌、亞馬遜、蘋果、網飛這些科技業巨頭，還有麥肯錫、德勤等顧問公司、JP摩根等金融企業，以及製造業的嬌生和零售業的沃爾瑪，甚至美國聯邦政府、WHO、世界銀行等公家機關，都在運用行為經濟學。

無形中，行為經濟學也對我們產生了影響。

比方說，亞馬遜的商品頁面中，就運用行為經濟學的「定錨效應」來刺激我們的消費欲望。網飛則是運用「預設效應」吸引我們觀賞影片。谷歌也在面試中防範「確認偏誤」，來尋找真正優秀的人才。具體內容就留到後面章節再詳述。

有些企業還設置了行為長一職，地位相當於營運長、行銷長。這些都證明了全球大企業有多麼重視行為經濟學。

►美國就業市場也掀起一股行為經濟學熱潮

我高中畢業就到美國，在奧勒岡大學接觸了行為經濟學，之後在奧勒岡大學的研究所和商學院繼續研究行為經濟學，是少數完成行為經濟學博士課程的日本人。

畢業後，我離開學術界，成立「行為經濟學顧問公司」，擔任負責人。這種顧問公司在美國也很少見，我的客戶主要在美國和歐洲，包括金融、醫療、生技、汽車製造、科技、行銷等領域。我的工作就是擔任那些企業的顧問，教他們如何把行為經濟學應用在商業行為上。

美國很重視客戶的隱私，所以我不能直接說出自己的客戶是誰，但我指導過的企業，從人盡皆知的大企業到中小企業都有，負責的專案超過一百項。

耶魯大學、史丹佛大學等知名學府和一流企業也邀請我發表國際性的演說。我積極推廣行為經濟學，教導過上千人名學生。這二十年來，我始終站在第一線，從事運用行為經濟學的工作。

言歸正傳，現在商業界越來越重視行為經濟學，相關人才在美國也是炙手可熱。

「如果沒有攻讀行為經濟學，我一定拿不到谷歌的工作。」

這是我朋友最真實的感言，他之前在賓州大學研究所攻讀行為經濟學。

美國商業界爆發了一場「行為經濟學人才爭奪戰」。我大學時代的好友，大多都在學術界當起教授，至於往商業界發展的朋友，則多在臉書、蘋果、亞馬遜、網飛、谷歌這些科技業巨頭任職。

有一次，我在谷歌打上「Behavioral Economics Job」（行為經濟學和工作），比較二○一二年和二○二二年前三季，有多少符合關鍵字的搜尋結果。二○一二年有兩萬三千八百件相關訊息，二○二二年成長到兩千七百三十萬件，十年來成長了一千一百四十七倍。

當然，不見得每一則都是求才訊息，但這證明了行為經濟學和工作的關聯，確實引起了世人的矚目。我念研究所是二○○五年以後的事，當年我去參加行為經濟學的研討會，與會者也才幾十人，短短十幾年過去，情況有了非常大的變化。

企業爭相雇用有行為經濟學背景的人才，我也居中協調過不少次。擁有博士學位的人，第一年最少就有一千五百萬日元（折合新台幣約三百萬元。本書出版時，日幣兌新台幣約一：○．二一），教授去當顧問的話，時薪甚至可以到三十萬日元。

「雇用教授當顧問，是怎麼一回事？」

各位可能會覺得納悶。其實，這在美國是很常有的事。大企業要推動新事業或跨足新的商業領域時，都會從學術界延攬專業人才。

我以前的指導教授，也有人被延攬進蘋果或微軟任職。企業之間互相爭奪知名教授的情況屢見不鮮。

►哈佛大學等一流學府都成立行為經濟學系

高等教育機構成立的目的，就是要培養對社會有貢獻的人才。尤其美國的大學會配合時代的需求，把最實用的知識和技術編入課程中。大學會增設全新的科系，也意味著社會對行為經濟學有很大的需求。

近年來，行為經濟學受到商業界的重視，很多商學院積極安排相關課程，全球一流學府也爭相成立行為經濟學系。

具體來說，哈佛大學、耶魯大學、賓州大學、康乃爾大學、哥倫比亞大學這些「常春藤聯盟」的名校，以及芝加哥大學、卡內基美隆大學、史丹佛大學等，都有行為經濟學的課程。

這些大學的碩士課程有一個特徵：多數學生都是出社會歷練過一段時間，才回到學校攻讀行為經濟學。比方說，我在賓州大學擔任顧問，該校的行為經濟學碩士班學生，一半以上都有工作經驗。

全球商業人才都跑來學習行為經濟學，他們認為研究行為經濟學，可以為自己帶來更好的出路。而這樣的學習意向越來越強烈。

這些一流學府和知名企業聯手，共同研究行為經濟學。例如，耶魯大學就和谷歌、臉書、IBM等企業合作。行為經濟學就是如此受到社會的重視。

►為什麼行為經濟學是「最強的學問」？

為什麼全球商業菁英都在研究行為經濟學呢？

「經濟活動」其實是「人類行為」的累積，因此，了解「人類行為」至關重要。

不管是B2B企業或B2C企業，所有企業做的都是「人」的生意。各位的主管、同事、客戶也都是「人」。說穿了，「經濟活動」就是「人類一連串的行為」。

這一門學問主要分析「人類從事經濟活動的行為原理」，所以才叫「行為經濟學」。

最重要的是，了解人類採取某些特定行為的原因。光看一個人的「行為紀錄」，知道他過去做了哪些事，或是沒做哪些事，很難得出有效的因應對策。如果可以發掘某項特定行為背後的原因，就能找出改變行為的方法。

行為經濟學並不是用直覺或主觀來判斷行為背後的原因，而是用「科學的方法」，實際檢驗人類的行為原理，並將印證的結果歸納成一套理論。

歸根究柢，商業的核心在於「改變人的行為」。先了解行為背後的原因，再使用後面提到的框架效應，就可以一口氣改變幾千萬人、甚至幾億人的行為。這樣的例子在世界各國都看得到。

行為經濟學會被譽為「最強的學問」，就是因為具備如此驚人的影響力。全球商業菁英都注意到這一點，才會爭相學習行為經濟學。

►第一本真正系統化的入門書

不過，以往的行為經濟學也是有缺點的。這一門學問問世的時間還不長，缺乏有系統的歸納和整理。

行為經濟學是分析人類行為的理論集結，但缺乏系統和分類，每一種理論之間也缺乏關聯性。

所以，想要學習行為經濟學的人，只能死背這些片斷的理論和知識，難以掌握這一門學問的「本質」。事實上，有不少人跟我抱怨，行為經濟學太過龐雜混亂，太難懂，不曉得行為經濟學到底在講什麼。

有鑑於此，本書提出了「嶄新的學習方法」。詳細留到序章再介紹，總之，我把這門學問的各項理論分成三大類，這樣比較容易闡明「行為經濟學的本質」，也可以幫助各位理解這一門學問。

為了不曾接觸過行為經濟學的讀者，本書網羅了行為經濟學的基礎知識和主要理論。只要看過這一本，就能立刻掌握商業人士應該知道的行為經濟學「素養」。

至於已經學過行為經濟學的讀者，也可以透過這本書重新理解行為經濟學的本質，歸納自己學到的知識，深化你對這一門學問的理解。

請各位打開這本書，一窺「行為經濟學」的奧祕。

【序】

對商業人士來說，「最強」的學問莫過於行為經濟學了。

這門學問目前在商業界有極大的影響力。

全球知名的大企業都在搶奪「行為經濟學的人才」，

有時甚至不惜砸下幾千萬重金。

有的企業甚至還設有「行為經濟學團隊」。

世界一流學府為了滿足商業界的需求，陸續開設「行為經濟學系」。

已經出社會的商業人士，也重回校園研讀這一門學問。

行為經濟學的知識，儼然已是商業人士的必備素養。

然而，行為經濟學還是一門嶄新的學問，缺乏明確的系統。

人們只能死背每一項理論，難以掌握「本質」。

因此，本書除了網羅基本知識...

前言　現在全球商業菁英都在研究「行為經濟學」
　．谷歌、亞馬遜、網飛等知名企業，都有「行為經濟學團隊」
　．美國就業市場也掀起一股行為經濟學熱潮
　．哈佛大學等一流學府都成立行為經濟學系
　．為什麼行為經濟學是「最強的學問」？
　．第一本真正系統化的入門書

──序章　第一本系統化的行為經濟學入門書
序章的「概要」與「謎題」
為什麼會有行為經濟學？
　．「經濟學」和「心理學」的完美結合
　．傳統經濟學無法闡明「人類的行為」
　．行為經濟學成功推動「明天存更多計畫」
　．歐巴馬連任和行為經濟學
　．網飛會自動播放下一集的原因
　．星巴克積點制度的「目標漸近效應」
以往的行為經濟學缺乏系統
　．理論沒有分門別類，難以掌握本質
　．行為經濟學是一門嶄新學問，還缺乏系統
第一本有系統的行為經濟學入門書
　．解開人類不理性決策機制的學問
　．說穿了，生活就是一連串「不理性的決策」
　．「不理性決策」的三大成因
　．要素① 認知習性
　．要素② 狀況
　．要素③ 情緒
．各項主要理論終於有了系統
序章的重點

──第1章　認知習性：大腦的「認知習性」會影響我們的決策
第1章的「概要」與「謎題」
認知習性的「根源」是什麼？
　．大腦的兩大思考模式「系統一對系統二」
　．人類在什麼情況下習慣用系統一？
　．利用「非流暢性」排除系統一
系統一會創造「更多的認知習性」
　．看電影的十美元與「心理帳戶」
　．什麼是「自制偏誤」？
　．從「沉沒成本」的角度選擇旅行地點
　．注意力經濟當道的時代，你必須知道「機會成本」
　．「熱手謬誤」：為何期待選手超越麥可喬丹？
　．麥當勞市調失敗的原因
　．觀察比考察更能理解人心
　．利用「得寸進尺法」，在街上貼滿海報！
　．谷歌的用人之道和「確認偏誤」
　．護膚霜有效可能是「真相錯覺效應」
「五感」也會產生認知習性
　．舉世關注的「體化認知」到底是什麼？
　．「概念隱喻」：展示高級名錶，要擺直的或斜的？
　．蘋果商標應該擺在上方來滿足「認知流暢性」
「時間」也會產生認知習性
　．「雙曲折現」：未來的你是另一個人？
　．數值接近零，還是極大於零？
　．夏威夷旅遊企畫和「解釋水平理論」
　．長時間的專案與「計畫謬誤」
　．無論碰到好事或壞事，「享樂適應」都會立刻發揮作用
　．多倫多大學研究「期間捷思」
第1章的重點

──第2章　狀況：周圍的「狀況」會影響我們的決策
第2章的「概要」與「謎題」
狀況會「影響我們做決定」
　．天氣也會影響升學的抉擇？
　．「序位效應」：五五％的人選第一款紅酒的原因
　．五美元電池和「單純曝光效應」
　．二十美元的星巴克禮券和「過度辯證效應」
「過多的資訊」會擾亂我們做判斷
　．微軟揭發「員工效率下降」的驚人真相
　．行為經濟學反對資訊過載
　．寫書要善用巧思，避免讀者資訊過載
「選項太多」反而無法抉擇
　．四千種衛生紙和「選擇過載」
　．亞馬遜和抖音的「選擇架構」
　．在客戶心中長期留下好印象的方法
　．選項最好不要超過十個
　．「助推理論」：「本日推薦」的驚人效果
　．向賈伯斯學習「隨興抉擇」的奧祕
提示資訊的「方式」，會影響我們的判斷
　．娜歐蜜．曼德爾的研究和「促發效應」
　．播放法國音樂，高達八成的消費者會買法國紅酒
　．紅肉含量七五％和油花含量二五％，你怎麼選？
　．何謂「展望理論」？
　．哥倫比亞大學和加州大學合作研究「框架效應」
　．「聯合評估與獨立評估」：如何選擇二手字典
　．「誘餌效應」帶動麵包機大賣
　．為什麼奧地利人九九％都同意器官捐贈
　．「定錨效應」讓iPhone7看起來變便宜了
　．用骰子決定判決結果？
　．亞馬遜應用狀況理論，擬定無敵的戰略
　．「理由的力量」：提出請求並不需要明確的理由
　．利用「自主偏誤」，誘導小孩去洗碗
改變「時機」，也會影響我們的判斷
　．早上和午餐，更容易獲得假釋
　．「冷熱同理差距」：美國人在早上買晚餐的理由
第2章的重點

──第3章　情緒：當下的「情緒」會影響我們的決策
第3章的「概要」與「謎題」
「情緒」到底是什麼？
　．「細微的情緒」比喜怒哀樂更容易影響判斷
　．了解人的「情意」
　．安東尼歐．達馬吉歐與「情緒標記」
　．情意也會在網路上傳播！
「正面情緒」如何影響我們的判斷？
　．擴展與建構理論：正面情意有助於提升業績
　．使用平板電腦會產生「心理擁有感」，讓人衝動購物
「負面情緒」如何影響我們的判斷？
　．「負面情意」到底是好是壞？
　．利用情緒提升演說的水準
　．立刻擺脫負面情意！
　．利用負面情意，督促自己達成目標
情緒也會影響我們花錢的方式
　．亞馬遜利用「無現金效應」麻痺你的感覺
　．為什麼標價20.00比＄20.00賣得更好？
　．「目標漸近效應」：讓人欲罷不能的積點卡
　．花錢買幸福的五種方式
「控制感」會影響我們的判斷
　．人是熱衷控制的動物
　．南加州大學關於抽血與控制的實驗
　．「邊界效應」的作用，有框線的外包裝更受好評！
「不確定性」也會影響我們的判斷
　．「不確定性理論」：未知是最恐怖的壓力
　．美國樂透與不確定性
第3章的重點

──終章　與「日常生活」息息相關的行為經濟學
終章的「概要」與「謎題」
「自我理解和他者理解」與行為經濟學
　．知己知彼，是強力的武器
　．類型① 你是「促進焦點」還是「預防焦點」？
　．類型② 你是「最大化」還是「滿足化」？
　．類型③ 你是「樂觀」還是「後悔規避」？
「永續發展」與行為經濟學
　．利用「助推理論」，提升旅館毛巾的重複使用率！
　．德國能源企業運用「預設效應」
　．利用行為經濟學節省電力
「多元共融」與行為經濟學
　．在探討多元共融之前，先了解認知習性
　．「那是我的孩子，我無法替他動手術！」
　．電影主角換人的原因
終章的重點

後記

前言　現在全球商業菁英都在研究「行為經濟學」
　．谷歌、亞馬遜、網飛等知名企業，都有「行為經濟學團隊」
　．美國就業市場也掀起一股行為經濟學熱潮
　．哈佛大學等一流學府都成立行為經濟學系
　．為什麼行為經濟學是「最強的學問」？
　．第一本真正系統化的入門書

──序章　第一本系統化的行為經濟學入門書
序章的「概要」與「謎題」
為什麼會有行為經濟學？
　．「經濟學」和「心理學」的完美結合
　．傳統經濟學無法闡明「人類的行為」
　．行為經濟學成功推動「明天存更多計畫」
　．歐巴馬連任和行為經濟學
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