前言

全世界最有名的蒼蠅

全世界最有名的蒼蠅，棲息於阿姆斯特丹史基浦機場（Amsterdam Airport Schiphol）。男人可能已經遇過它很多次，女人也許從未見過，畢竟它可不會嗡嗡地飛在空中或被大頭針釘在玻璃容器內，而是出現在小便斗裡。沒錯，我們在說尿斗裡畫的蒼蠅，那隻小蒼蠅在一九九○年代初首次現身機場，但這可不是全新的構想。埃文河畔斯特拉福（Stratford-upon-Avon）的小便斗早在一八八○年左右就畫上了蜜蜂。而apis（拉丁文中的蜜蜂）一詞念法聽起來就像是英國人到那裡會做的事（發音與尿尿相近，典型的英式幽默）。就連我們的軍隊也在一九五○年代就替小便斗畫上了標靶，史基浦機場那隻小蒼蠅也是一樣的用意：為了讓男人尿得更準，因為一般而言，他們瞄準的功力很差。尤其是剛抵達機場又有時差的男性旅客，害得清潔人員不斷忙著拖地板，不僅導致機場產生額外費用，也讓趕時間卻發現廁所暫停使用的旅客大為光火。這隻蒼蠅給了男士們瞄準的目標，而且確實有效：它使尿液溢出到地磚上（專業術語叫「飛濺」）的狀況減少了大約百分之五十，清潔成本也因此大幅降低。 所以全世界都在仿效這隻蒼蠅，它有各種不同的形式，例如模擬瞄準投籃，或是可以跟旁人比準度的遊戲，在冰島發生金融銀行危機後，人們甚至還可以瞄準銀行家的臉。不過除了廁所設施，它在另一個截然不同的領域中名氣更大：行為科學，因為這隻普通的假蒼蠅違背了行為改變的所有傳統「法則」。打從古希臘羅馬時代起，大家都很清楚如果想改變某人的行為，就必須提供精挑細選、措辭明確、巧妙建構的資訊與論點（logos邏輯）。你要用能夠感動人的方式包裝這些說法（pathos情感），還得表明自己有資格傳達訊息（ethos人格）。這一切聽起來都很合理，偶爾也真的有用，但情況往往並非如此。無論你再怎麼向人們清楚說明抽菸不健康，不管由哪個明星、科學家或有影響力的人告訴他們，不管廣告再怎麼動人、警世或逗趣，許多吸菸者還是不為所動──沒有什麼比改變行為更難的了。

秘密操控

行為很難改變，這是個大問題，無論你是否想過，我們都曾經這麼嘗試，通常也未帶有不正當或卑劣的意圖。畢竟，人類是群體動物，我們需要彼此才能做好事情，因此我們要確保同事會相互合作、老百姓會遵守規定、顧客會購買東西，牙醫叫你得使用牙線，收藏家需要你支持慈善事業，DJ希望你在舞池高舉雙手……

人們必須動員彼此，不過你可能會好奇，如果提出論點和資訊都行不通的話該怎麼辦？強迫、威脅？這些方式對軍隊和警方或許有效，但用來賣洗髮精就沒那麼適合了。不然就收買吧，透過禮物、折扣、獎金……這偶爾會成功，可是經常適得其反（我們之後會再深入討論這一點），害你面臨不利的後果。所以，要怎麼做呢？此時該上場的就是像伊娃這種行為科學家，還有像提姆這樣的活動規劃者了，而他們發現，這隻蠢蒼蠅竟然還真的產生了效應。沒有做出懲罰或獎賞，沒有提供知識或論據，沒有利用感情或承諾，卻得到想要的結果，改變了行為。 你可能很納悶這是怎麼辦到的？廁所裡那隻蒼蠅經常被拿來當成推力（nudge）的典型範例，諾貝爾獎得主理查．塞勒（Richard Thaler） 將其定義為：「在環境中的一種輕微改變，能夠使期望行為變得更容易、更有趣或更自然」。瞄準蒼蠅並非有意識的思維過程所產生的結果，而是看似「自然」發生的，但如果你再仔細想想，就會發現這沒有什麼特別的。其實，你的行為隨時隨地都受到了秘密引導，那些事物往往司空見慣，你甚至根本不會注意。你在店裡總是買某個牌子的商品；你會預定到保證好天氣的地方度假；你會選擇人最多的餐廳；在超市裡，你會先直接把夠多的綠色蔬菜和蕃茄放入購物籃，可是結帳時你又會隨手丟進幾根巧克力棒；為了買最愛品牌的T恤，你很樂意多付點錢；而你在回家途中會走比較遠的路線，確認能累積超過「屬於你的」一萬步……一切看似很普通，然而在這些情況中，某件你可能想都沒想過的事卻影響了你的行為。我們把這種看似小事卻大幅影響人們行為的現象稱為「蒼蠅效應」。靈感來自廁所裡的蒼蠅，也來自蝴蝶效應（butterfly effect）。你知道的：有隻蝴蝶在佛羅倫斯（Florence）拍動翅膀，透過連鎖反應在德州造成了龍捲風（蝴蝶效應其實還更好預測）。因此你可以學會識別它，有時候能夠避免它，或者以它為目標。

蒼蠅與蒼蠅效應：如何運作

好消息：蒼蠅效應並非你大腦裡的複雜機制（儘管它是在你腦中發生的）。這只是研究者觀察到的現象，如果路標的箭頭往上指，那裡就比較不會塞車；如果你把某種魚重新命名，突然間就會有更多人買來吃。這些情況的共通點就是有一件小事對行為產生了重大影響，在本書中，我們把這種小事稱為蒼蠅。例如之後會提到的，只要在網站上勾選一個選項，學生貸款的金額就會大幅減少，這叫蒼蠅效應，而選項就是蒼蠅。通常，這種效應在科學中已經受到廣泛研究，或是有人命名了，而我們也想給你個名稱，因為這樣向別人解釋起來會比較清楚。充滿創意的提姆想說「我們必須好好利用雷斯多夫效應（Von Restorff effect） 」，不過他的意思其實是「為了與眾不同，我們必須跟競爭對手不一樣」，這聽起來高明多了。另一方面，科學家伊娃大概無法讓政策制訂者明白「人們喜歡什麼都不做」，可是卻有人願意聽她說「懶惰會讓老百姓受到預設選擇的引導」。總之：如果你覺得那些術語有用或是念起來很好聽，就把它們記住吧。我們會用小蒼蠅標示出來，讓你比較好找。另外，每個章節後面的概述部分也會提到。

蒼蠅有各式各樣的類型，在這本書中，我們會為你介紹許多種蒼蠅。鬼鬼祟祟的蒼蠅會驅使你在超市大買特買，心地善良的蒼蠅則會幫助你安全駕駛或活得更健康。我們會讓你知道最好避開哪些來自政客、室內設計師和賭場的蒼蠅，以及你可以利用哪些蒼蠅讓朋友一起去你最愛的餐廳，或是讓你的孩子吃完食物。而且，我們也在你讀這本書時對你運用了同樣的效果，別擔心，到時候我們會提醒你（大部分的時候啦）。在閱讀時請記住這種效應效應（effect effect）：指的是如果你把某件事稱為效應，大家就會覺得比較有趣，《蒼蠅效應》這本書的書名當然不是隨便挑的。

先說重點

在書中，我們會跟你分享許多科學見解，也會盡量用負責任又好理解的方式來呈現。我們想要啟發你，讓你感受到我們對人類行為及其背後科學的著迷，為了這麼做，我們偶爾會將事情簡化。不會簡化太多，卻足以讓這本書實用好讀，雖然我們是刻意這麼做的，不過有時也覺得很勉強，因為可以告訴你的東西實在太多了！但我們會盡力的。所以如果你很熟悉某個主題，覺得我們太輕率就給出解釋或結論，那麼你想的大概沒錯，請別把我們對於大腦的見解當成什麼高深學問的起點，倒是很歡迎你在日常情況中運用。這麼做的時候，請住記幾點：我們正處於行為科學的黃金時代，新的發現也不斷問世，它們時常會跟先前的發現抵觸，因此我們肯定會在未來的版本中調整一些內容。此外，行為科學的運作有別於自然科學，所以像「地球繞著太陽轉，有時候卻不會」這種話就完全沒道理。但這種邏輯卻可以套用在行為上：人們一面希望融入群體一面又想要與眾不同，他們喜歡熟悉也喜歡新的事物，他們熱愛選項卻討厭選擇。行為取決於環境，蒼蠅同樣也是。記得一定要到實驗室測試一下，如果不行，那就找個陰暗隱蔽的角落放出蒼蠅，再到另一個陰暗隱蔽的角落，看看不放出蒼蠅是否會有不同的結果。要小心金錘效應（golden hammer effect）：對某個方法很滿意，就覺得可以用它來解決每一個問題。蒼蠅並非神奇解藥，然而它們卻很迷人、實用、危險、有趣，偶爾也會產生驚人的成效。那麼就像愛探險的Dora所說：我們去找找吧！

在賭城發生的事（也會在家裡發生）

歡迎光臨蒼蠅世界首都：拉斯維加斯。要向你介紹蒼蠅的七種不同類型，這裡最適合不過了。畢竟，拉斯維加斯有世上最會利用自欺心理的公司，也有最厲害的幻術師。舞臺上是這樣，賭場的檯面下更是如此。大腦會告訴你，你對賭局真的很在行，你時常走運，你很清楚何時該停手，而且這些招數對你毫無效果。讀完第一章後，你就會知道了，一切從他們要你兌換籌碼的時候就開始了，這並非安全考量，而是因為拿塑膠籌碼比較容易出手，花費起來也不像真錢那麼心痛。你到處都會看到人們幸運贏錢。這是因為擺放位置越顯眼的吃角子老虎機就越常（小額）中獎。 一踏進賭場，你對時間的感受就會被影響，促使你想要一直花錢賭下去。建築師會刻意設計出一座迷宮，讓你就算待了好幾天也還是找不到最近的出口；你會因為粗厚的地毯放慢腳步；裡面看不到時鐘，你只會在讓贏家揮霍獎金的店鋪裡見到定價高得嚇人的瑞士名錶；唯一的「日光」來自畫出的天空，底下則為巴黎、威尼斯或是他們重新創造出的任何地方；發亮的號碼倒數著下一次頭獎來臨，燈光閃爍奪目、機器叮噹作響，再夾雜著偶爾有人中獎的場景──這一切都讓你覺得好像只要再多玩那麼一下，就有可能贏錢。

許多遊客沒幾天就會逃離拉斯維加斯，渴望讓過度興奮的自己回歸平靜與自然。但提姆卻把這座城市視為終極的自然現象，開心地在那裡度過了一個星期的蒼蠅觀察之旅（順帶一提，他可沒賭博）。然而，在那裡待上較長時間的人往往都會陷入麻煩，不只是賭場，就連商店、加油站和機場也都充滿了賭博的誘惑，這導致大批賭上癮的當地人一直自認為下一場賭局就能扳回局面。蒼蠅幾乎可謂《聖經》裡那種沒人能逃脫的瘟疫，讓人不禁納悶政府為什麼不多做點什麼來保護那些可憐的傢伙？

總之，這一切都是在美國發生的，幸好在你的國家沒有這種過分的事。我們都是務實的人，所以這種自我欺騙的情況沒那麼嚴重，而且我們才不會上其他人的當，對吧？嗯哼！去一間大型傢俱店看看吧，你知道的，就是可以讓你組裝衣櫃或床的那種地方。你會發現那裡的路線亂七八糟，要直接走到出口非常困難，還有，你進去時有注意到日光嗎？有，最後你會注意到的——就在結帳區，而那是因為他們想要你趕快離開了。至於超級市場、你最愛的（網路）商店、那間漂亮的餐廳，或是國家稅務局的網站……情況就跟賭城差不多。你的日常生活也是，有各種來源想要影響你的行為，隨著進度讀下去，你會發現自己的大腦就是主要共犯。

前言

全世界最有名的蒼蠅

全世界最有名的蒼蠅，棲息於阿姆斯特丹史基浦機場（Amsterdam Airport Schiphol）。男人可能已經遇過它很多次，女人也許從未見過，畢竟它可不會嗡嗡地飛在空中或被大頭針釘在玻璃容器內，而是出現在小便斗裡。沒錯，我們在說尿斗裡畫的蒼蠅，那隻小蒼蠅在一九九○年代初首次現身機場，但這可不是全新的構想。埃文河畔斯特拉福（Stratford-upon-Avon）的小便斗早在一八八○年左右就畫上了蜜蜂。而apis（拉丁文中的蜜蜂）一詞念法聽起來就像是英國人到那裡會做的事（發音與尿尿相近，典型的英式幽默）。就連我們的...

《蒼蠅效應》推薦序：戴上行為科學的眼鏡，把這個世界看得更通透

作家、企業講師、行銷顧問　鄭緯筌

你可能知道「蝴蝶效應」（Butterfly Effect）跟「蜜蜂效應」（Bee Effect），但你聽過「蒼蠅效應」（Housefly Effect）嗎？

來自荷蘭的伊娃．凡登布魯克與提姆．登海爾，共同主持一個名為《Het Bromvliegeffect》的Podcast節目，藉此指引聽眾識別、避免和應用影響大家日常生活的各種行為現象。這兩位主持人不但是黃金拍檔，也可說是一個有趣的組合，因為前者是一位行為科學家，後者則是一位廣告創意人。他們聯手出擊，將精彩的節目內容集結成書，出版了《蒼蠅效應》這本好書。

也許你聽到書名，心裡不自覺地想：「啊，蒼蠅？好噁心唷！」也許這時你就會眉頭深鎖，然後默默地把它放回書架……但是，親愛的朋友，請你千萬別這麼快就放棄！如果你對社會科學領域的相關議題感興趣的話，這的確是一本既幽默有趣又發人深省的好書。兩位作者從日常生活的角度切入，並以大量的案例進行解說，深入淺出地探究那些改變我們日常行為的行為科學。

我相信，當你看完這本書之後，再回頭想想在工作場域或日常生活中所見的場景，就會有一種豁然開朗的感受。經過兩位作者旁徵博引的說明，將能夠讓你更加理解這個世界的運作邏輯，同時還能夠將人類的行為科學，巧妙地應用在許多不同的範疇。

說到行為科學，可說是新世紀的顯學之一，它探討人類行為的各種成因，包括心理、社會和生物等因素。如今人們之所以愈來愈重視行為科學，是因為它可以幫助大家更加理解和預測人類行為，並得以運用這些知識來解決實際問題。例如，行為科學可以幫助我們設計更有效的公共政策，提高全民教育的效果，改善整體醫療服務，甚至幫助人們更深入且全面地理解自己的行為和動機。

好比書上提到的一個有趣案例，為何很多機構會在男性廁所的尿斗上畫一隻蒼蠅？這種設計的目的是利用行為科學中的一種「引導設計」的策略，希望藉此引導或誘導人們採取特定的行為。

研究發現，當小便斗上有一個目標（在這種情況下是蒼蠅圖案）時，男性使用者的準確度會提高，這樣可以減少小便斗周圍的尿液濺射，進而提高公共衛生的品質，並有效撙節清潔費用。這種設計的靈感來自於行為科學的一個觀察，即人們在進行某些活動（如尿尿）時，如果有一個目標可以依循，他們的行為會更加專注和準確。

書上還提到很多有趣的行為科學的理論，好比「促發效應」（Priming Effect）也讓人印象深刻。

「促發效應」是指當人們的大腦接收到某個外部環境的刺激，有可能是語言、數字、圖像、音樂，甚至是嗅覺、味覺等等，這會激發我們與先前的記憶和經驗做立即的連結。潛意識會影響人們的感受、判斷以及行動，這種心理現象就稱為「促發效應」。

談到人類的行為，很多人會在購物前花很多時間比價，覺得自己的購物決策過程非常理性，不會輕易受到折扣、優惠的影響，但其實你的自由意志可能沒有自己想像的那麼堅強。

《紐約客》雜誌撰稿人及暢銷作家麥爾坎・提摩西・葛拉威爾（Malcolm Timothy Gladwell）在他的著作《決斷2秒間：擷取關鍵資訊，發揮不假思索的力量》中提到：我們以為的自由意志，大部分其實只是一場幻覺。絕大部分的時候，我們都是靠自動駕駛模式在運轉；換句話說，我們引以為傲的自主思考與行動，其實會受到無數外界的訊號所影響。

談到購物行為，美國南加大行銷學教授藍道爾・羅斯（Randall Rose）和他的同事，在2011年時於《消費者研究雜誌 (Journal of Consumer Research) 》發表了一篇擲地有聲的論文。上頭提到，當消費者開始評估使用信用卡來購買新產品的時候，這些受測的實驗者會傾向聚焦在產品的優點上，像是好的設計、功能，而不是價格、運費、保固費用或是安裝費用等等。

學者推論，因為使用信用卡付費很簡便，會讓拿出錢來花費的這件事情減少痛苦，所以會降低實際花費的感覺。因此，使用信用卡的消費者更可能會購買昂貴的產品型號；但相反的，從錢包裡掏出現金會讓消費者的注意力放在實際的支出上，所以會有一種實際損失的痛感，故而會讓人更不願意拿出大把鈔票來買單價高的商品。

這個研究的結果很有趣，但更值得探究的一個問題是：我們可以設計怎麼樣的元素，讓消費者更聚焦在產品的利益跟好處，而非價格本身？

當我看完《蒼蠅效應》這本書，內心誠然有一種欣喜，彷彿給自己配戴了一副更高度數的眼鏡，得以把這個世界看得更清楚、通透。

兩位作者也不忘提醒大家：人類行為不可能只有一種模式，所以別把本書的效應視為保證成功的公式。它們只是能幫助你接近事實的東西，讓我們得以從不同的角度看待事物，乃至於自己或身邊人們的行為。

兩位作者很謙虛地表示：「假如是這樣，那麼在我們看來這本書就達到了目標。」

嗯，如果你一路從頭讀到這裡，我猜想你應該捨不得放下這本書了吧？

《蒼蠅效應》推薦序：戴上行為科學的眼鏡，把這個世界看得更通透

作家、企業講師、行銷顧問　鄭緯筌

你可能知道「蝴蝶效應」（Butterfly Effect）跟「蜜蜂效應」（Bee Effect），但你聽過「蒼蠅效應」（Housefly Effect）嗎？

來自荷蘭的伊娃．凡登布魯克與提姆．登海爾，共同主持一個名為《Het Bromvliegeffect》的Podcast節目，藉此指引聽眾識別、避免和應用影響大家日常生活的各種行為現象。這兩位主持人不但是黃金拍檔，也可說是一個有趣的組合，因為前者是一位行為科學家，後者則是一位廣告創意人。他們聯手出擊，將精彩的節目內容...

前言
第一章　會騙人的大腦
第二章　方便的力量
第三章　痛苦、懷疑、後悔以及如何避免
第四章　從眾，你還沒開始嗎？
第五章　時間蒼蠅
第六章　強大的吸引力
第七章　懲罰、金錢與動機
結語
致謝

前言
第一章　會騙人的大腦
第二章　方便的力量
第三章　痛苦、懷疑、後悔以及如何避免
第四章　從眾，你還沒開始嗎？
第五章　時間蒼蠅
第六章　強大的吸引力
第七章　懲罰、金錢與動機
結語
致謝