名人推薦：市場研究找出關鍵洞察 掌握精準行銷的成功密碼

電通行銷傳播集團執行長 唐心慧

踏入行銷傳播產業28年，我常被問到這個問題：「要打造扣人心弦的行銷案例，秘訣是甚麼？」我的答案始終不變 ─ 精準的策略加上精彩的創意，兩者環環相扣，相輔相成。而策略和創意的基礎，在於洞察（Insight）。

要找出關鍵洞察，得進行全面的市場研究，其中一項重要的研究方法，就是市場調查。這是一門博大精深的學問，涉及各種類型和技巧，日本電通成立至今122年，作為歷史最悠久的行銷傳播集團之一，經過時間和經驗的淬鍊，已發展出一套獨門心...

♁該怎麼做，才能打造暢銷商品？

「如今已進入東西賣不出去的時代。」

這句話已經流傳多久了呢？

當消費者接觸到的資訊增加，可選擇的商品與服務也越來越多元。花大錢買廣告就可以讓消費者購買相同商品的時代早已經落幕。

但是，即便是東西很難賣出去的時代，每天都會出現暢銷的商品。

「到底該怎麼做才能打造暢銷商品？」其實答案很簡單，就是找到正確的「目標對象」與「賣點」而已，不過大部分的人或許會覺得這不是廢話嗎？

所謂「目標對象」就是購買商品與服務的顧客，而「賣點」則有不同的定義，本書定義的「賣點」是消費者會在對商品產生哪些認知之後，決定購買商品的關鍵。簡單來說，就是能刺激消費者（=目標對象）購買欲望的商品特色。請大家將此想像成廣告從業人員口中的「訴求重點」，或是行銷人員常說的

「USP (Unique Selling Proposition)」。

即使是同一件商品，只要能正確設定「目標對象」與「賣點」，銷路向上翻升好幾倍也不足為奇。

接著為大家介紹一個案例。

♁只調整「目標對象」與「賣點」就讓商品大賣的WORKMAN

專門生產工作服的「WORKMAN」在保留「工作服」這項商品的前提下，將「目標對象」與「賣點」往「戶外服飾」的方向調整而大獲成功。

2018 年，「WORKMAN」決定將客群從購買工作服的工匠師傅擴大至一般客人。那麼該對一般客人打出哪些「賣點」，才能讓商品熱賣呢？「WORKMAN」先以昂貴、便宜這兩個價格軸，以及機能性這個軸，將一般客人的服飾市場分成 4 個象限（參考下頁圖）。如此分類之後，便發現兼顧「平價」與「高機能性」的象限是沒有競爭品牌，未經開發的處女地。

長期以來，「WORKMAN」很擅長製作耐穿、防水、防潑的工作服，所以將這類「高度機能性」的特徵設定為「賣點」，就能與 UNIQLO 這類流行的大眾服飾做出市場區隔，而且進一步將工作服最具優勢的「便宜」設定為「賣點」之後，也就不需要與體育用品製造商、戶外服飾製造商競爭。從這個特徵出發，後續則是擬定銷售策略。

♁WORKMAN 找到的未開發市場

一開始，「WORKMAN」公司曾想過一般客人會覺得「WORKMAN」這個名字太過老氣而難以接受，所以想將商品名稱改成「WM Plus」，也把「勞務」、「工作」這類關鍵字從網站拿掉。

但後來才發現，「WORKMAN」具有「專家愛用的職人品質」這個品牌形象，而這個形象在一般顧客心中正是一大「賣點」，所以才刻意冠上「WORKMAN」這個名稱，選擇「營造形象落差」的策略。

結果，新業態「WORKMAN Plus」在服飾業普遍不景氣的情況下，讓業績成長至既有店面的平均兩倍，如今也成長至足以威脅 UNIQLO 的品牌，成功吸引眾人的目光。

♁懂得調查就懂得做生意

「WORKMAN」在找到正確的「目標對象」與「賣點」之後，就打造成暢銷商品。

暢銷商品都正確地設定了「目標對象」與「賣點」，滯銷的商品不是缺少其中一個，就是兩個都設定錯誤。也就是說，如果想要增加商品的銷路，首先得先找到正確的「目標對象」與「賣點」。

暢銷商品就像是中樂透一樣，所以要想中獎，就要先調查哪裡比較容易中獎。

話說回來，找到正確的「目標對象」與「賣點」不是件容易的事。如果隨便就能找到，就不會有人那麼辛苦了，所以才需要先掌握「調查」的祕訣。

因此本書才將「調查」納入銷售商品的流程，介紹早一步找出理想的「目標對象」與「賣點」的技術。

本書所說的「調查」或「市場研究」，就是打造暢銷商品的「調查方式」，換言之，是讓生意成功的調查技術。

♁容我重申一次，為什麼調查這麼重要？

我大學畢業便進入廣告公司「電通」，在行銷部門擔任策略規劃師，才有機會學習正統的「調查方法」。

「行銷」是讓目標對象覺得自家商品更有價值的活動。若問廣告公司的行銷部門都在做什麼，其實就是「擬定行銷策略，賣出客戶的商品」，也就是根據這項策略擬定打動人心的傳播或是廣告活動。

一如行銷部門常被誤認為「負責調查的部門」，更證明行銷少不了調查這個步驟，因為沒有先調查，就無法擬定確實可行的策略。

許多人以為生意跟調查沒什麼關係，但其實成功的調查意味著生意的成功。

被譽為「廣告教父」以及傳說文案寫手的大衛．奧格威其實曾在調查研究所擔任副所長，是道道地地的「調查員」，卻很少人知道這件事。

一如奧格威曾說「不關心調查的廣告人，就像是無視敵方暗號的將軍一樣危險」（節錄自《奧格威談廣告（簡中版）》（機械工業出版社）。可見要打造賣出商品的「廣告」，調查有多麼重要，也足以證明奧格威是多麼重視調查的人。

在直覺敏銳、充滿感性的創意人員的世界裡，「調查」被如此重視或許會讓人覺得意外，就連奧格威也曾指出，許多創意部門的人「對調查這件事很感冒」，也曾說「連偉大的威廉．伯恩巴克，也與其他眾多廣告人一樣，覺得調查會妨礙創意發展」。

「但就我的經驗而言，事實恰恰相反」，奧格威曾說。

此外，還留下以下這段話。其實電通的客戶也都會徹底進行調查，找到正確的「目標對象」與「賣點」。

♁為什麼不能只憑「第六感」或「直覺」？

每次提到這點，總會有人跟我這麼說：「就算不特別調查，靠直覺也沒什麼問題啊，而且透過經驗磨練的直覺通常很準，這麼做的效率也比較好對吧？」

「調查是很老套的方法吧？明明現在做生意都講究設計或藝術這類右腦的直覺或思考模式，現在還在強調調查，豈不是走回頭路嗎？」

「每次都調查的話，不會跟不上變化嗎？現在是依賴直覺速戰速決的時代，沒有時間慢吞吞地擬定策略吧？」

透過經驗琢磨的第六感或直覺的確如上述所說的那麼重要，但就我在第一線的經驗來看，只靠「第六感」或「直覺」不一定能找得到正確的「目標對象」與「賣點」。

更危險的是，老手若沒發現「目標對象」與「賣點」會隨著時代改變這件事，就有可能鑄下大錯。

若是跳過「調查」這個步驟，只憑「第六感或直覺」貿然前進，就像是在漆黑的大海划船般危險，明明不知道該往哪裡航行，卻只是低著頭，有勇無謀地向前划行。白費力氣、繞遠路、走錯路，都會害那些本該可以暢銷的東西賣不出去。

除了活用「第六感與直覺」之外，若能透過調查找到可靠的判斷標準，決策的準確度就會提升。

其實讓商品的賣家（=廣告公司的客戶）重新認識自己，提出正確的判斷標準，也是廣告公司行銷人員的重要工作之一。

比方說，賣家有時「會想針對這種目標對象銷售」，或是覺得「這商品就是如此使用」，但廣告公司的行銷人員有可能會覺得「我設定的目標對象比較正確」、「我設定的賣點比較有機會讓商品暢銷」。

由此可知，行銷人員找到的「目標對象」或是「賣點」，常常與賣家不同。若問為什麼行銷人員能知道哪邊的觀點才是正確的，那當然是因為行銷人員懂得透過調查找答案。

♁調查會妨礙創意發展嗎？

話說回來，我也很常聽到下列這類意見。

「不是很多人說，再怎麼調查也無法生出『想要智慧型手機』這種需求不是嗎？」

「再怎麼調查也無法催生出創新不是嗎？」

美國的汽車公司創辦人亨利．福特留下了：「如果你問顧客要什麼，他們應該會回答『想要一匹跑更快的馬』吧？」

美國蘋果公司創辦人史蒂夫．賈伯斯曾說：「大多數的人在看到具體的成品之前，都不知道自己想要的是什麼」。

不過，就這樣斷言「調查無用」也太過武斷了，因為我們該從上面這兩句名言學到的是「問題只出在漫無目的地問顧客『你想要什麼？』」

哈佛商學院教授克萊頓．克里斯坦森也提出「創新之所以失敗，通常在於問錯問題，而不是答錯答案」。

創新有創新所需的調查。

這部分會在第 3 章進一步說明，但一開始應以「要解決誰的煩惱？」「要滿足誰的哪些需求」為出發點，提出「這麼做就會大賣」的創意做為假設，接著根據這個假設做出初步的樣品，再讓不同的人試用與提出意見，然後根據這些人的反應找出「目標對象」與「賣點」，而這也是調查方式的一種。

在分析這些反應時，可試著「將注意力放在喜好分明的創意，而不是所有人都覺得還可以的創意，這樣才更容易創新」。

♁引爆世界級創新的企業也重視調查

越是常創新的企業，越理所當然地大量調查。

例如 YouTube一開始只是個透過影片的交友配對網站，預設每個人會上傳自己的個人影片，服務內容大致是「使用者選擇自己的性別以及『理想的』性別與年齡之後，YouTube就會幫使用者隨機選擇影片」的形式，使用者無法自行選擇要瀏覽的影片。在那時候，YouTube 的使用者人數一直難以成長。

於是，YouTube開始調查使用者的使用習慣，根據手上的資料開始研究。結果發現，使用者會在這個網站分享朋友、寵物、塗鴉、網路流行事物以及各式各樣的影片。

YouTube便根據該調查結果將「賣點」設定為「影音分享網站」，而不是「配對網站」。於是YouTube拿掉有關戀愛配對的所有元素，也為了提升點閱數而追加了「相關影片」功能，同時改善了分享功能，更新增了讓使用者將 YouTube 影片播放器嵌入自家網站的功能。想必大家都知道，YouTube 最終成為世界級的服務了。

其實照片分享應用程式「Instagram」一開始也只是定位在資訊型的社群網路服務。經過調查之後，Instagram 發現大部分的使用者只使用照片的功能，所以便將「賣點」重新設定為「照片分享應用程式」。

此外，「Pinterest」一開始也只是一個名為「Tote」的網路商店App，但銷售一直不如預期，所以當 Pinterest 調查使用者的使用習慣之後，發現「欲望清單」比想像中來得更多使用者使用，所以便將「賣點」改成「快速分享使用者嚴選精品的網站」，而且這個賣點也沿用至今時今日。

由此可知，在將未經琢磨，從 0 到 1 的創意，培養成 1 到 100的無敵創意之際，「調查」絕對能派上用場。正確來說，忽略調查就無法適當地修正路線、也無法創新的例子相當常見。

YouTube這類數位服務的確比較容易透過資料分析使用者的動向，但不管是在類比的世界，亦或在數位的世界，都必須徹底調查現狀，才能找出正確的「目標對象」與「賣點」，也只有具備思考下一步該怎麼走的能力，才能打造暢銷商品。

♁為什麼調查這麼困難？

「我知道調查有一定的效果，但調查很難⋯⋯」

「能接觸到的資訊太多，不知道該從哪裡開始調查，而且每次調查都不順利⋯⋯」

或許有不少人都有這類煩惱。

「我知道因數、數據這些東西，但不是專家或是理工科畢業的人，就很難收集與分析資料⋯⋯」

「拖到不能再拖之後，只好回到憑直覺做事的模式⋯⋯」

這些都是我從客戶聽到的意見。

在我還是菜鳥的時候，我也不知道該如何從海量的資訊中挑出「讓商品大賣的重要資訊」。當我拿著沒有消化過的原始資料去找前輩時，常常被前輩念「So What？（所以咧？）」也常常犯了「花錢做調查，卻什麼都沒得到⋯⋯」，一次又一次地失敗。

為什麼調查這麼棘手？那是因為調查的「用途」與「手法」實在太過多元，可調查的對象也有無限多種。如果真要鉅細遺靡地整理成一套體系，肯定沒兩下就整理出一本有如字典般厚重的書籍。「貪多嚼不爛」就是這個道理。

當然，不是每次都要使用所有的調查技巧，但要憑感覺判斷「這個工作需要這種調查技巧，不需要那種調查技巧」，可能需要長年的經驗。

所以說，得長年累積經驗才有辦法使用調查技巧囉？其實不然。一如「前言」所述，在電通服務的我用來打造暢銷商品的調查技巧也只有幾種而已。只要根據打造暢銷商品的「調查方法」縮減目的的範圍，誰都能立刻學會調查方法。

♁該怎麼做，才能打造暢銷商品？

「如今已進入東西賣不出去的時代。」

這句話已經流傳多久了呢？

當消費者接觸到的資訊增加，可選擇的商品與服務也越來越多元。花大錢買廣告就可以讓消費者購買相同商品的時代早已經落幕。

但是，即便是東西很難賣出去的時代，每天都會出現暢銷的商品。

「到底該怎麼做才能打造暢銷商品？」其實答案很簡單，就是找到正確的「目標對象」與「賣點」而已，不過大部分的人或許會覺得這不是廢話嗎？

所謂「目標對象」就是購買商品與服務的顧客，而「賣點」則有不同的定義，本書定義的「賣點」是消費者會在...

推薦序 唐心慧 市場研究找出關鍵洞察 掌握精準行銷的成功密碼
前言
◎第1章 賣不好的商品都是沒找到正確的「目標對象」與「賣點」
◎第2章 篩選「目標對象」和「賣點」的3個步驟
◎第3章 【調查實踐篇1】讓創意具體成形，驗證可行性的調查方式
◎第4章 【調查實踐篇2】打造暢銷商品的「市場分析」
◎第5章 【調查實踐篇3】打造暢銷商品的「顧客分析」
- 顧客粗略區隔與掌握市場規模
- 目標對象側寫
- 建立人物畫像
- 發現洞察
- 繪製顧客旅程地圖
◎第6章 【調查實踐篇4】打造暢銷商品的「競爭者分析」
◎第7章 【調查實踐篇5】打造暢銷商品的「自家公司分析」
◎第8章 【調查實踐篇6】長銷調查
◎第9章 調查受挫再讀的章節
結語
參考文獻
索引
讀者限定福利

（因全書目錄詳盡，超過300個章節，在此僅列出各章）

推薦序 唐心慧 市場研究找出關鍵洞察 掌握精準行銷的成功密碼
前言
◎第1章 賣不好的商品都是沒找到正確的「目標對象」與「賣點」
◎第2章 篩選「目標對象」和「賣點」的3個步驟
◎第3章 【調查實踐篇1】讓創意具體成形，驗證可行性的調查方式
◎第4章 【調查實踐篇2】打造暢銷商品的「市場分析」
◎第5章 【調查實踐篇3】打造暢銷商品的「顧客分析」
- 顧客粗略區隔與掌握市場規模
- 目標對象側寫
- 建立人物畫像
- 發現洞察
- 繪製顧客旅程地圖
◎第6章 【調查實踐篇4】打造暢銷商品的「競爭者分析」
◎...