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王鼎棫(法律白話文運動網站主編)

別蓮蒂(政大企管系特聘教授)

黃昭瑛(KKDAY 營銷長)

美國知名作家Mark Twain 曾說：當你為了愛情而釣魚時，要用你的心當餌， 不要用你的腦。(When you fish for love, bait

with your heart, not your brain.)

馬克律師若有所思：那麼當品牌為了賺錢而行銷時，要用心？

用腦？還是兩者兼具呢？

所謂：「人生如戲，戲如人生」。從人生舞台上各個粉墨登場的角色，都可看見品牌行銷的光與影。公視推出的《茶金》佳評如潮，劇中茶廠老闆吉桑的女兒薏心，提出開發「日光」茶葉品牌的野望，以突破企業經營的困境，振奮人心；而Netflix 推出的《華燈初上》也同樣受到矚目，劇中經營日式酒店「光」的蘇媽媽說這裡賣的是「曖昧」，就是一種誘人上鉤的行銷手法。

誠然，對企業來說，品牌行銷相當重要。在品牌沒沒無聞時，需要行銷品牌；一旦品牌有一定的知名度後，則可用品牌來強化行銷的力道。而就個人來說，每個人的名字就是自己的品牌，在求學、謀職、會見客戶時的自我介紹，以及在網路上發文秀圖等舉動，都是「以吾之名」在做行銷。

品牌(Brand) 源起於在牲畜上烙印記號以區別是誰家所有，而在商業運作上，品牌則具有識別商品來源的功能，也是一種行銷方式。品牌是市場概念，商標(Trademark) 則是保護品牌的法律手段。註冊商標可獲得商標法的保護，有助於發展授權交易之商業活動以及追究侵權者的法律責任。

行銷的英文是Marketing ， 也就是市場(Market) 的進行式。企業在市場上競爭需透過行銷以促進商品的銷售。行銷與銷售有關，但並不相同。行銷需要支出成本，銷售則可帶來收益。如果行銷得宜，可刺激更多的銷售，帶來豐厚的收益，花錢行銷也就值得。品牌與行銷的結合是企業在市場競爭時應善加利用的商業手段，同時也涉及許多法律層面，興利與除弊均應兼顧。

企業經營商業活動，無論有無品牌或是否知名，其實都需要行銷。行銷固然是商品銷售的化妝術，但也不能修過頭，差很大。行銷模式的發展日新月異，有如孫悟空72 變的法術，讓人眼花撩亂，同時企業還須注意法律的緊箍咒。除應避免侵害他人商標權之外，也須留意公平交易法關於不實廣告、仿冒、不當贈品贈獎、營業誹謗、其他欺罔或顯失公平行為等不公平競爭的規定。若是蒐集、處理及利用客戶的個資，則要遵守個人資料保護法的規定，做到「告知後同意」的標準作業程序，並採取適當的資安保護措施。此外，企業行銷營利亦須兼顧消費者權益的保護。

本書不只談行銷，也談品牌，更探討品牌行銷。編排上採取戲劇三幕式的結構，以知名戲劇《茶金》、《陸王》及《魷魚遊戲》開場，希望讓讀者從生動的故事中感受品牌行銷與法律交會後所產生的意涵。本體部分則從品牌行銷的基本面、應用面、商標註冊、授權和維權的法律管理、以及與公平交易法、個人資料保護法、消費者保護法相關的法律議題等面向分別論述。最後由元宇宙、NFT、個人品牌組成三部曲作結並附上延伸閱讀資源。期盼曲終人不散，也希望本書的主題內容能打開一扇窗，讓讀者可以探索更寬廣的視野。

本書寫作及出版之際，新冠肺炎(Covid­19) 疫情延燒，全世界都受到波及。面臨防疫措施如人潮管制與社交距離的要求，實體商家遭受嚴重衝擊，許多品牌企業甚至傳出關店潮，乃更積極進行數位轉型，並努力從馬路走向網路拓展電子商務與優化社群體驗。網路交易與行銷因疫情更為蓬勃發展之際，仿冒假貨卻也趁機坐大。當疫情與仿品同步蔓延之時，企業不僅應積極防疫亦應重視品牌行銷的法律保護。



本書從企業、消費者及律師的角度，來探索我們日常生活之中隨處可見的品牌行銷及相關的法律議題，部分內容曾發表在報章雜誌上並重新加以改寫，也謝謝三民書局提供專業的編輯意見。希望本書出版對讀者有所助益，並藉此感念長期以來體諒與支持我的家人，以及過往曾經幫助我的師長與朋友。

陳佑寰

2022.12

美國知名作家Mark Twain 曾說：當你為了愛情而釣魚時，要用你的心當餌， 不要用你的腦。(When you fish for love, bait

with your heart, not your brain.)

馬克律師若有所思：那麼當品牌為了賺錢而行銷時，要用心？

用腦？還是兩者兼具呢？

所謂：「人生如戲，戲如人生」。從人生舞台上各個粉墨登場的角色，都可看見品牌行銷的光與影。公視推出的《茶金》佳評如潮，劇中茶廠老闆吉桑的女兒薏心，提出開發「日光」茶葉品牌的野望，以突破企業經營的困境，振奮人心；而Netflix 推出的《華燈初上》也同樣受到矚目，劇中經營日式酒店「光」的...

第一幕從《茶金》到《魷魚遊戲》：淺談企業品牌的光與影
Chapter 1從《茶金》看企業品牌與品德的重要性
Chapter 2從《陸王》到Nike：淺談企業品牌經營的變與不變
Chapter 3從《魷魚遊戲》看品牌的商標保護
第二幕品牌行銷與法律的碰撞與火花
Chapter 4品牌行銷基本面
Chapter 5品牌行銷應用面
Chapter 6企業的商標管理
中場休息咖啡時光
Chapter 7商業行銷也應公平競爭
Chapter 8大數據時代的重要議題：個人資料保護
Chapter 9消費意識新時代：消費者權益保護
第三幕品牌行銷三部曲
Chapter 10從元宇宙看品牌行銷與商標布局
Chapter 11創造稀少性的新興行銷手法：NFT
Chapter 12以吾之名：淺談個人品牌行銷與經紀

第一幕從《茶金》到《魷魚遊戲》：淺談企業品牌的光與影
Chapter 1從《茶金》看企業品牌與品德的重要性
Chapter 2從《陸王》到Nike：淺談企業品牌經營的變與不變
Chapter 3從《魷魚遊戲》看品牌的商標保護
第二幕品牌行銷與法律的碰撞與火花
Chapter 4品牌行銷基本面
Chapter 5品牌行銷應用面
Chapter 6企業的商標管理
中場休息咖啡時光
Chapter 7商業行銷也應公平競爭
Chapter 8大數據時代的重要議題：個人資料保護
Chapter 9消費意識新時代：消費者權益保護
第三幕品牌行銷三部曲
Chapter 10從元宇宙看品牌行銷與商標布局
Chapter 11創造...