Chapter 2　有故事的品牌——設計師的工作就是找出品牌的故事（節錄）

為什麼建立品牌很重要？因為人們往往是根據自己所認為的價值感來選擇產品，而不是看產品的實際價值。

想想那些開英國奧斯頓‧馬丁（Aston Martin）手工跑車的名流，他們就不會選擇捷克出產的斯克達（Skoda）小車。斯克達可是在歐洲多國連續受封為「年度風雲車」，只要十分之一的價格就能多跑許多里程。沒錯，斯克達是合乎邏輯的選擇，但是奧斯頓馬丁才能帶動奢華與尊貴的聯想，反而經常奪得商機。

正確建立優質品牌後，企業就能提升產品的價值感，與客戶建立起跨越時空的關係，並持續滋養出長長久久的聯繫。

當然，如果背後有個不錯的故事可以分享，更是錦上添花，美事一樁。身為品牌設計師，你的工作便是找出那個故事，然後不著痕跡地說出來。接下來介紹幾個成功設計師的案例，供你做為參考。

【Kellogg’s，少了這個標誌就不是正牌貨！】

家樂氏的創辦人威爾．凱斯．家樂（Will Keith Kellogg）發明了麥片和玉米片，引發早餐穀類加工食品全面性的改革創新，更一手打造出全世界最成功的企業王國之一。不過，如果家樂沒有這麼聰明的商業策略，今天我們就不會對這個品牌如此熟悉。

家樂所規劃的行銷活動，遠遠引領潮流之先。當其他公司還停留在黑白兩色的行銷思維時，他已將現代的四色印刷廣告應用在雜誌和廣告看板上。此外，為了讓家樂氏玉米片和其他品牌的早餐穀類加工食品有所區隔，他還堅持在所有產品外包裝上都秀出這句知名標語：「謹防假冒，少了這個標誌就不是正牌貨」！

每包家樂氏穀類加工食品的包裝正面，到今天仍印有從1906年沿用至今的註冊商標，只不過最近才換成更具設計感的紅色版本。這種始終如一的作法，多年來已在消費者心中建立起相當程度的信任感和回購意願，更奠定家樂氏做為穀類加工食品製造商領導品牌的地位。

【Citi（花旗），沒有商標的公司，就像個沒有臉的人】

幾千年來，人們總是需要、也渴望得到社會的認同，就像農夫會在牛隻身上烙印標示所有權，或是石匠會細細刻鑿出他引以為傲的註冊商標一樣。

閉上眼睛想像一下麥當勞，請問你看到了什麼？是金色拱門嗎？對於那些品牌識別度鮮明的產品及服務，人們最先想到的是它們的識別標誌，而不是產品本身，像微軟、蘋果電腦、福特和標靶百貨（Target）都是類似的例子。就算沒有把這些商標拿給你看，你很有可能還是可以輕易想起它們的樣子。因此，雖然需要大把的行銷預算才能獲得這麼高的企業辨識度，但「秀出最好的一面」也是很重要的。

標誌設計師和五芒星工作室（Pentagram）的合夥人寶拉．雪兒（Paula Scher），幾十年來創作出許多知名的設計作品，包括花旗、微軟、紐約公共劇院（The Public Theater）和紐約愛樂的商標及識別。你對這些商標的熟悉程度，應該和這些產品或服務不相上下，甚至有過之而無不及。

1998年春天，花旗集團（Citigroup）首次宣布，該公司將與保險業巨擘「旅行者」保險公司（Travelers）合併，那是當年全球最大的併購案。

花旗集團去找了五芒星設計商標。五芒星與顧問麥可．沃夫（Michael Wolff）攜手合作，建議將合併後的公司統一在「Citi」這四個字母下方，然後將「旅行者」的紅色雨傘標誌改造成一道圓弧，放在字母「t」的上面。（因為「t」是「旅行者」的第一個字母，加上那是少數幾個看起來很像雨傘把手的字母。）

這項建議起初遇到阻力，認為這不是一個適合全集團的解決方案，不過在商標推出五年之後，朗濤品牌諮詢公司（Landor Associates）主持了一次品牌識別分析，並提出結論，認為「Citi」這個商標已經具有品牌知名度的水準，最適合用來代表該集團的所有業務。

【萬眾矚目的焦點】

到2008年夏季為止，羅琳的《哈利波特》系列小說已賣出超過四億本，並翻譯成67種語言在全球發行。因此當紐約的創意設計公司「id29」在2007年雀屏中選，為第七集完結篇規劃宣傳活動及相關識別元素時，他們的作品絕對是萬眾（甚至是「億」眾）矚目的焦點。

「id29」的負責人兼設計總監朵巴托（Dough Bartow）說：「我們以一個版型元素為中心點，想出一套別具特色的宣傳美學，讓它可以應用在各種不同媒體上，從要打樣印刷的海報和書籤到多媒體及線上應用等，都能揮灑自如。」

說得很有道理，想想時代廣場的車水馬龍，多數人經過時根本沒有時間細看廣告看板的內容，因此符號在這裡會更加適合。用一個簡單的標誌來代表整個宣傳活動，就能讓人們即便只瞥一眼，也能知道這本新書上市的消息。

「結果真是不同凡響，」巴托表示，「《哈利波特──死神的聖物》於上市後的24小時內，在美國就賣出了830萬本！」

【跨越疆界的符號】

如果要將產品推上國際舞台，你的品牌得會「說」多國語言才行。幸運的是，辨識度高的符號不需要翻譯就能一目了然。縱然有文化和語言的差異，符號卻能幫助企業跨越這些障礙在國際市場上大顯身手，並能在各類型媒體上維持品牌的一致性。

舉例來說，國際品牌設計公司邦群（Bunch）的設計師以「伯利恆之星」（Star of Bethlehem）為靈感設計出一個七角星圖，做為這間全新落成的兩層樓酒吧——貝斯納格林之星（Star of Bethnal Green, SoBG）的標誌，2008年在倫敦貝斯納格林區中心隆重開幕。這個費盡心思得來的圖案，有呼應酒吧名稱和老闆大名羅伯．史達（Rob Star）的寓意，因此整間店從便條紙到玻璃杯上都看得到。

邦群的創意總監丹尼斯．柯瓦奇（Denis Kovac）說，這個符號必須是某種隱微的星形，因此設計團隊開始針對傳統的五角星圖樣絞盡腦汁，但立刻就發現這樣的圖案太過普通，毫無特色。

「我們認為五角星總是讓人聯想到國旗、共產主義和異教徒儀式，」柯瓦奇說：「羅伯在『慕雷歐佛俱樂部之夜』（Mulletover club night）已經擁有一大群追隨者，不禁讓人聯想到『追星』一詞。他希望這間酒吧成為貝斯納格林區的閃耀之星，能遠近馳名、吸引人潮。這顆伯利恆之星有七個角及一條長長的尾巴，頗有一飛沖天的氣勢。」

柯瓦奇和他的設計團隊製作出許多可能的變化圖案，但最後雀屏中選的卻是一個以粗線條為輪廓的星形圖，簡單、俐落。它不僅設計亮眼，更可做為樣板，搭配各種主題應用修改。

邦群將這個多變化的星符應用在瓶罐、食品、DJ器材設備以及文具等許多地方。在酒吧裡，玻璃杯蝕刻上最簡潔的星符，網印壁紙上則是相同的手繪圖案。

邦群的專案是一個典型的多樣性設計概念。在設計品牌識別時，你必須經常問問自己：你的標誌是否可以應用於各種不同媒體上。

這顆長尾巴星星可以變成插圖，創造出代表不同月份的藝術品。這個構想用了差不多一年，所有插圖都是由邦群公司在內部完成。

【識別設計做為語言的一部分】

Believe in是位於英國艾克塞特郡（Exeter）的一家設計工作室，它為阿曼達馬斯登（Amanda Marsden）創造了一個文字商標和客製化字體；阿曼達馬斯登位於英國得文郡（Devon），是一家髮型設計沙龍和SPA。設計師從設計好的文字商標中抽出最前面兩個字母，代表客戶的縮寫，並以「am」這個字創造出當代版的花押字組合。

「am」這個字母後來被併入各種詞彙中，用來宣傳阿曼達馬斯登的服務，例如「am：beautiful（漂亮）」、「am：relaxed（放鬆）」、「am：gifted（有天份的）」卡（如次頁圖）等等。

2012年，位於倫敦的強生‧班克斯設計公司（johnson banks），開始依循類似的語言學路線，為囊狀纖維化基金會（Cystic Fibrosis Trust）設計一個「充滿活力」的識別。強生班克斯設計公司表示：「我們建議這家慈善機構，應該用一連串的聲明來激活他們名稱中的『is』（「是」的意思），這樣就能強迫它不斷解釋該機構是什麼單位，做些什麼，以及它們為什麼會出現在這裡。」

【重新思考品牌識別的重要性】

不論公平與否，我們經常會以書封來決定一本書，這就是為什麼服務或產品的感官價值通常會大於實際價值。不斷看到相同的視覺識別，可以建立信任感，信任感則能讓客戶不斷回流。商標可以讓人們記得他們與公司的交易經驗，就好比把一張臉和一個名字擺在一起。

在與客戶進行最初討論時，你應該強調這些重點，把選擇你做為他們設計師的重要性講清楚、說明白。

Chapter 2　有故事的品牌——設計師的工作就是找出品牌的故事（節錄）

為什麼建立品牌很重要？因為人們往往是根據自己所認為的價值感來選擇產品，而不是看產品的實際價值。

想想那些開英國奧斯頓‧馬丁（Aston Martin）手工跑車的名流，他們就不會選擇捷克出產的斯克達（Skoda）小車。斯克達可是在歐洲多國連續受封為「年度風雲車」，只要十分之一的價格就能多跑許多里程。沒錯，斯克達是合乎邏輯的選擇，但是奧斯頓馬丁才能帶動奢華與尊貴的聯想，反而經常奪得商機。

正確建立優質品牌後，企業就能提升產品的價值感，與客戶建立起跨越時...

前言Introduction

誰需要品牌識別設計？地球上每間公司都需要。那誰來提供這項服務呢？就是你了，身為設計師的你。

問題是，你該如何擄獲知名大客戶的青睞？又該如何抓住業界的脈動？設計是一門不斷進化的專業領域，如果你和我一樣，那麼身為平面設計師的目標之一就是要不斷精進技巧，才能吸引到你想要的客戶。因此，持續不斷地學習和成長非常重要。

本書將和你分享我所知道有關設計品牌識別的所有訣竅，讓你不斷獲得動力及靈感；在爭取和配合客戶時，可以在了解所有資訊後，做出明智的決定。

但你知道我是誰，又有什麼理由要注意我的建議呢？

有將近十年的時間，我持續在以我名字為名的部落格davidairey.com裡分享設計專案，後來還加入logodesignlove.com和identitydesigned.com。讀者可在部落格裡一步步走過設計案的各個階段，而且不僅是我自己承攬的設計案，還可看到世界各地才華洋溢的設計師和設計工作室的案例。我特別強調以下幾個重點：如何搞定客戶、如何轉化設計大綱的細節，以及如何在客戶同意某個構想之前與他們達成共識。

如果我的谷歌流量分析（Google Analytics）可信的話，目前我的網站每個月都有一百萬人次的網頁瀏覽量，並有成千上萬名設計師定期造訪。我的讀者告訴我，閱讀我的部落格，感覺好像他們準備走到「幕後」，加入我的設計過程一樣，而且在別的地方很難找到這樣的深入見解。他們說我的描述相當有用、頗具啟發性，他們非常感激。（我沒有付錢請他們發表這些評論，我可以保證！）

如果你搜尋最成功的設計公司和工作室的簡介，你會找到相當多設計概念完整的作品，有些範例甚至會提出一、兩個獨特另類的設計概念。不過大部份的情況是，你不太能知道設計師和客戶之間究竟發生了哪些事：如何使專案踏出正確第一步、在創造和研究設計要求之後如何產生想法、如何提出設計贏得客戶的認同等等，設計師很難獲得這些問題的詳細解答。

因此，才產生了撰寫本書的想法。

本書於2009年初版，共有十種語言的版本，其中的英文版還重刷了好幾次。經過五年的時間，在我看來，顯然有些內容應該增補。於是有了這個新版本，裡面除了添加我個人的新體驗外，也包含新貢獻者提供的新案例研究，以及從豐富的設計人才中取得的新見解。

當你讀完這本書後，希望你會充分準備好走出去，贏得你的客戶，設計出你自己的品牌識別。當我展開自己的平面設計事業時，如果早知道這本書裡頭所包含的一切知識，我一定可以為自己減少許多令人擔憂、焦躁難眠的夜晚。

前言Introduction

誰需要品牌識別設計？地球上每間公司都需要。那誰來提供這項服務呢？就是你了，身為設計師的你。

問題是，你該如何擄獲知名大客戶的青睞？又該如何抓住業界的脈動？設計是一門不斷進化的專業領域，如果你和我一樣，那麼身為平面設計師的目標之一就是要不斷精進技巧，才能吸引到你想要的客戶。因此，持續不斷地學習和成長非常重要。

本書將和你分享我所知道有關設計品牌識別的所有訣竅，讓你不斷獲得動力及靈感；在爭取和配合客戶時，可以在了解所有資訊後，做出明智的決定。

但你知道我是誰，又有什麼理由要注意我的...

前言
Part I　品牌識別的重要性
Chapter 1　無所不在的LOGO設計!──33分鐘內出現的33個商標
Chapter 2　有故事的品牌──設計師的工作就是找出品牌的故事
˙少了這個標誌就不是正牌貨
˙沒有商標的公司，就像個沒有臉的人
˙萬眾矚目的焦點
˙除非女王首肯才行
˙跨越疆界的符號
˙識別設計做為語言的一部分
˙重新思考品牌識別的重要性

Chapter 3　平面設計的要素──簡單、親切、耐久、獨特、令人難忘、搭配性高
˙盡量簡單
˙增加關聯性
˙融入傳統
˙獨樹一幟
˙過目不忘
˙往小處想
˙聚焦於單一事物
設計的七個要素
謹記──規定的用意就是要讓人打破

Part II　設計的過程
Chapter 4　打基礎——清楚了解客戶的想法和要求
˙不要焦慮
˙使用設計大綱
˙蒐集初步資訊
˙提出更多細節
˙決策者速記
˙給客戶時間和空間
˙維持聚焦
˙學習時間
˙彙整設計大綱
˙一個任務和幾個目標才是重點
˙田野調查研究解救困境
˙將客戶討論的細節具象化
˙精簡客戶使用的形容詞

Chapter 5　避開重新設計的危險——不為設計而設計
˙重新設計品牌的理由是什麼？
˙不要硬改
˙答案經常就在焦點團體中
˙從企業到家族
˙或許只需一些細修？
˙統整所有元素
˙展現一些交際手腕

Chapter 6　設計定價——我應該向客戶收取多少設計費呢？
先談案子後報價

Chapter 7　從鉛筆到PDF檔——整理思緒、產生想法、進入創作、結合文字和影像
˙心智圖法
˙畫板是基本工具
˙十誡
˙為保險下定義
˙國際公認
˙不預設時間
˙構想太多
˙先形式後顏色
˙情境的價值
˙鉛筆比滑鼠更管用

Chapter 8　溝通談判的技巧——說出讓客戶信服的話
如何和決策者交涉
Rule #1：配合提供協助
Rule #2：避免居中協調
Rule #3：取得主控權
Rule #4：讓評審小組保持參與
切記：先不要給太多承諾，再拿出超水準的表現
姿態要放低

Part III 保持熱情活力
Chapter 9　保持動力——沒有創作動力，怎麼辦？怎麼辦？怎麼辦？
不斷學習
領先四年
創造不同
離開電腦
為你自己設計
創造新東西
回顧過往
展現出持續不斷進步的欲望
請勿過勞
持續問問題
謹慎進行每個步驟
尋求共識
截稿期限將到
多面思考
改善你的溝通技巧
管理你的期望
不斷設計
燃燒生活的熱情
退一步

Chapter 10　答疑解惑——設計疑難雜症Q&A
原創性問題
衡量設計的投資報酬率
使用權
溝通破裂
簽訂合約
國外客戶
多少個設計提案才夠？
為親朋好友設計
客戶可以修改幾次
訂出工作時間表
知己知彼
最差的接案經驗
作品所有權屬於誰？
調配你的工作量

Chapter 11　31個實用的商標設計訣竅——做出好設計一步到位
1. 與客戶訪談
2. 清楚明瞭是關鍵
3. 為意想不到的事情預做準備
4. 商標上不必非得秀出公司提供的產品
5. 不是每個商標都得用標誌呈現
6. 讓人牢記一個重點
7. 手繪草圖妙處多
8. 別盲目跟隨流行趨勢
9. 用老梗並沒錯
10. 用黑白色作業
11. 保持相關性
12. 瞭解印刷成本
13. 維護品牌資產
14. 找出與圖案風格相襯的字型
15. 幫品牌加標語
16. 提供單色版本
17. 注意對比
18. 試試各種尺寸大小
19. 反過來看看
20. 顛倒過來看看
21. 考慮註冊你的商標設計
22. 弄清楚商標的註冊程序
23. 別害怕犯錯
24. 保持彈性
25. 商標是個微小但重要的元素
26. 切記：這是雙向過程
27. 區隔差異是關鍵
28. 跟著文化習慣走
29. 輔助辨識
30. 提供情境
31. 讓人微笑

Chapter 12　商標之外——把品牌識別的效果發揮到最大
夢想美味
因果反應
一切都在細節裡
你買不到幸福，但可以買到好茶
水面之下

附錄 設計資源──
更多的創意管道
推薦參考書籍

前言
Part I　品牌識別的重要性
Chapter 1　無所不在的LOGO設計!──33分鐘內出現的33個商標
Chapter 2　有故事的品牌──設計師的工作就是找出品牌的故事
˙少了這個標誌就不是正牌貨
˙沒有商標的公司，就像個沒有臉的人
˙萬眾矚目的焦點
˙除非女王首肯才行
˙跨越疆界的符號
˙識別設計做為語言的一部分
˙重新思考品牌識別的重要性

Chapter 3　平面設計的要素──簡單、親切、耐久、獨特、令人難忘、搭配性高
˙盡量簡單
˙增加關聯性
˙融入傳統
˙獨樹一幟
˙過目不忘
˙往小處想
˙聚焦於單一事物
設計的七...