Unit 1-1 網路行銷的意義與效益

近年來，由於網際網路的科技突破、上網人數如雨後春筍般的湧現，更由於經濟部推動百萬商家上網的計畫，因此網路行銷便成為值得相當重視的新潮流。我們應了解，網路行銷是傳統行銷的輔助工具，絕無百分之百取代傳統行銷的可能。企業在強化傳統行銷活動的過程中，如能輔之以網路行銷，便可獲得如虎添翼之效。

一、網路行銷意義

網路行銷（Internet Marketing），又稱為虛擬行銷（Cyber Marketing），它是針對網際網路的特定顧客或商業線上服務的特定顧客，來銷售產品和服務的一系列行銷策略及活動。它透過網際網路使得消費者可以透過線上工具和服務來取得資訊、購買產品。網路行銷者（Internet Marketer）就是利用網際網路以進行行銷活動的企業，以及╱或者此類企業的行銷部門、行銷部門經理。

值得注意的是，網路行銷規劃必須配合及支援公司的整體行銷規劃。網路行銷只是行銷方式的一種，並不是唯一的方式。欲獲得有效的網路行銷效果，網路行銷者仍然必須依循行銷規劃程序，以擬定並落實網路行銷計畫。

二、網路行銷的效益

相較於其他看得到、摸得著的消費性產品，英特爾面臨的挑戰是，消費者看不到英特爾產品，也不一定了解「Intel Inside」所代表的意義，所以要如何讓一般消費者親身體驗一個高科技產品並引起共鳴，的確是一個很大的挑戰；在這點網路媒體發揮了傳統媒體所沒有的功能，它讓英特爾可以更詳細地介紹產品特色，並針對不同消費族群特性做溝通。例如最近推出的Intel Core i9、Alder Lake、Come Lake處理器分別具有哪些特點，能滿足消費者哪些需求？針對重度使用者和一般消費大眾，如何提供不同的資訊內容；重度使用者重視效能、產品評比數據，而一般大眾則考量電腦是否輕薄、好用，在網路上可以很容易做出不同行銷區隔。對英特爾來說，網路、公關、實體通路都是行銷的一環，其中網路被視為最重要的溝通管道。隨著新的行銷工具出現，與消費者溝通的方式改變，網路行銷可以玩的花樣也愈來愈多，它的重要性已不容忽視。

公司從事網路行銷所獲得的實質行銷效益如右圖所示，我們可將這些效益分成兩類：一是改善導向（improvement-based）；二是利潤導向（revenue-based）。公司可透過品牌建立、產品項目建立、品質的加強，或提升效率與效能，來改善企業經營。利潤導向方面，公司可透過主辦、聯盟、廣告、銷售佣金、客製化、使用者付費、套裝銷售來獲得利潤。

Unit 1-3 網路行銷發展四階段

行銷的觀念及實務為了因應時代的環境，歷經了生產導向的大量生產、銷售導向、品牌管理及至現今的顧客管理。我們可以右圖所示的產品、市場規模、競爭工具、主要科技及衡量標準，來比較下列網際網路發展的四個階段。然後我們可以得到一個結論，即是網路行銷之所以實現乃至於日漸普及，是因為公司的行銷觀念、科技及經濟這三個因素共同影響而成。

一、發表

許多網站屬於第一階段的發表網站（Publishing Sites），它通常以臉書、LINE、IG、電子報或電子雜誌的形式，向所有人提供相同資訊。第一階段的發表網站並不全是內容貧乏、索然無味。這些網站有上千個網頁，提供了成千上萬的圖片、聲音及影像。其中不乏許多網站，其設計的精巧創意、圖片的豐富多樣，令人目不暇給。但是，第一階段的發表網站在網站與使用者之間並沒有雙向溝通。

二、資料庫檢索

第二階段的資料庫檢索網站除了具有第一階段的發表能力之外，還可依使用者的需求提供資料檢索的功能。透過電子郵件（E-mail）、臉書、LINE、IG這些互動性的工具，公司與使用者就可以產生對話，但是這種對話是處於「你問我答」的情況。

在與世界盃足球賽有關的網站中，有些網站提供了第二階段的資料庫檢索功能，其中一個網站提供了「互動式旅遊規劃」。如果點選兩個城市，它就會告訴我們城市間的距離有多遠、車程有多長、各球場的所在地及容納人數；如果點選某一國家的球隊，就會顯示該球隊的賽程、戰績等。大多數基本的電子商務（Electronic Commerce, EC）都至少具有資料庫檢索的功能。電子商務意指「利用網際網路來購買或銷售產品或服務的商業活動」。

三、個人化互動

第二階段的資料庫檢索可以動態的提供網頁，以滿足特定使用者的需求。如果將「你問我答」的互動情況進步到「交談」或雙向溝通的地步，並且可預期使用者會做怎樣的選擇並提供建議，這就是達到個人化互動的階段。

四、即時行銷

第三階段所強調的是個人化互動及一對一溝通，而第四階段的即時行銷更是往前邁一大步，包括了「不斷適應及改變產品（在某種程度上，網頁本身也是一種產品）以滿足個別顧客的當時需求」。

Unit 1-1 網路行銷的意義與效益

近年來，由於網際網路的科技突破、上網人數如雨後春筍般的湧現，更由於經濟部推動百萬商家上網的計畫，因此網路行銷便成為值得相當重視的新潮流。我們應了解，網路行銷是傳統行銷的輔助工具，絕無百分之百取代傳統行銷的可能。企業在強化傳統行銷活動的過程中，如能輔之以網路行銷，便可獲得如虎添翼之效。

一、網路行銷意義

網路行銷（Internet Marketing），又稱為虛擬行銷（Cyber Marketing），它是針對網際網路的特定顧客或商業線上服務的特定顧客，來銷售產品和服務的一系列行銷策略及活動。它透過...

全球已是一個網際網路資訊世界，從Google的調查數據以關鍵字搜尋「全球網際網路使用人口」，即可了解全球網際網路的使用人口分析。關於網際網路相關數字已經多到令人意想不到。

全球2022年與網際網路有關的數字

(一) 網路使用者：網際網路使用者人口已達到51.69億人，佔全球總人口約70億的65.6%。其中，54.94%在亞洲，8.36%在歐洲，3.7%在北美，中國則以10.32億的網路人口遠超越其他國家。網路普及率為71.6%。尤其亞洲部分，根據最新的台灣網路使用報告，截至2022年1月底止，台灣使用網路的狀況已達2,172萬人，較西元2021年的2,145萬人，大幅成長27萬人，成為帶動網際網路（含行動上網）的主要力量。

(二) 行動網路：全球有42億的行動網路使用者，其中，2025年行動網路用戶更將達到57億人。

(三) 雲端市場：2022年全球雲端消費市場將達3,960億美元，明年2023年預計更將成長到達4,820億美元，至2026年全球企業IT預算支出將超過45%。

　　(四) 社群網站：根據資策會所公布國人社群網站使用行為調查，結果顯示，台灣每人平均擁有四個社群帳號，Facebook、LINE擁有超過八成的使用者，成為台灣社群雙龍頭，而比起其他年齡層的使用者，12∼24歲的年輕人更偏好YouTube、IG和Dcard。以帳號所有者來分析，Facebook（90.9%）與LINE（87.1%）分別穩坐第一、二名的寶座，其他社群網站像是YouTube（60.4%）、PTT（37.8%）、Instagram（32.7%）、微信、Twitter、Dcard也有不少使用者。資策會也分析民眾造訪社群網站頻率，發現每週造訪LINE和Facebook的頻率高達八成五，其次則依序為：YouTube（44.8%）、PTT（34.6%）、Instagram（20.1%）。

(五) 電子商務：是指在網際網路或電子交易方式進行交易活動和相關服務活動，將傳統商業活動的各環節數位化、網路化。電子商務包括了電子貨幣交換、供應鏈管理、電子交易市場、網路購物、網路行銷、線上事務處理、電子資料交換（EDI）、存貨管理和自動資料收集系統。在此過程中，利用到的資訊科技包括網際網路、全球資訊網、電子郵件、資料庫、電子目錄和行動電話。根據中華民國經濟部批發、零售及餐飲營業額的統計報告中提及，台灣在2021年第2季統計零售網路銷售額高達1,059億，相較於前一年同期增長了33.7%；而實體零售的營業額，則比前一年的同期卻衰減了超過30%。

令人驚嘆的網際網路

各行各業也必然感受到網際網路的威力，已經踏入電子商務的企業，更能體會到網際網路無與倫比的、令人嘆為觀止的發展潛力。亞馬遜網路書店的執行長貝佐斯說道：「這是一個令人嘆為觀止的電子商務時代。」全球最大微處理器—英特爾的前董事長葛洛夫更在其任內時即預測：「網際網路將全球電腦串聯之，形成世界新的溝通網路，不但是推動資訊科技精進的主導力量，更改變了人類溝通的方式。」

網際網路的風行，幾乎各階層的人士無不受其「恩澤」。年輕人佇守電腦螢幕前，浸淫在浩瀚的網路世界裡。網際網路的出現和普及，已逐漸改變我們的生活方式、生活習慣，甚至思考方式、思考模式。我們在網站上查詢資料、檢索資料庫、訂購貨品、進行雙向溝通，這一切都說明了我們的生活已經如同傳播學者麥克‧魯漢講的數位化地球村了。

近年來由於市場的飽和、國外競爭者的湧現、科技的推陳佈新，促使產品加速淘汰、消費者更加善變⋯⋯等情況，使得企業必須利用更有效的行銷策略觀念及技術，才能重建核心競爭優勢。在詭譎多變的企業環境中有效的行銷策略擬訂、執行及控制，儼然已是整個企業生機延續、創新的命脈。

行銷的主要功能之一就是作為顧客的「傳聲筒」，也就是要使得公司內其他部門了解顧客的需要。拜網際網路所賜，傾聽顧客的聲音（期望、意見、不滿）變得更為精確更有效率，顧客可透過電子郵遞、企業內部網路（Intranet）、電子社群網站、自媒體來表達他們的看法，線上訪客人潮（Traffic）更是一項寶貴的資產，它提供了一個價值連城的行銷機會。

以上現象說明了網路行銷（Internet Marketing）是一個必然的趨勢，各類型及各規模的組織都必須了解網路行銷所帶來的衝擊和龐大利益，在網路行銷的環境之下，地址已無關緊要，而且顧客已習慣於享受全天候的服務，傳統公司必須體認到這個現象，才能庶幾在現今商業世界中獲得生機，進而取得契機，同時在網路行銷的世界中，David擊敗Gpliath（以小博大）的例子更是屢見不鮮。

一本融合美國暢銷教科書、教學與實戰經驗的「電子商務與網路行銷」教材

本書的目的在於使網路行銷者能夠了解這個新穎的電子商務世界，以及如何運用有效的網路行銷策略。本書可作為大專院校、研究所針對「網路行銷」和「電子商務」應用課程的教科書，以及「行銷管理學」、「企業管理學」的參考書。本書融合美國暢銷教科書的觀念精華，並輔以筆者多年教學研究及實務經驗撰寫而成，在企業負責廣告管理、行銷管理的人員，以及企業網路行銷的企劃業務、研究人員，將發現這是一本奠定有關理論觀念、充實實務知識的書。

為增加本書的可讀性及讀者在學習上的方便性，本書每章中均提供許多實例與應用，以使得讀者能夠「實學實用」，並訓練讀者的判斷、思考及整合能力。本書共分四篇，計15章。第一篇基本觀念，討論網路行銷──創造顧客價值、網路競爭優勢、網路顧客關係管理、網路行銷的資訊安全與網路法律相關問題；第二篇數位時代，討論數位時代有關的課題，包含數位世界、網際網路、AI人工智慧、IOT物聯網、BIG DATA大數據、Block Chain區塊鏈、Cloud雲端技術、企業網路及ERP、EIP、VOIP、EC等；第三篇網路行銷策略規劃與瞭解市場，包括網路行銷規劃與控制、網路行銷研究、網路消費行為；第四篇網路行銷組合的策略，包括網路產品策略、網路定價策略、網路配銷策略，以及網路促銷與網路廣告策略。

本書得以完成，要感謝五南圖書出版公司的支持與鼓勵。輔仁大學國際貿易與金融系、管理學系研究所良好的教育及研究環境，使筆者獲益匪淺。筆者在波士頓大學及政治大學的師友們與助理國威，在觀念的啟發及知識的傳授、協助方面更是功不可沒。筆者父母的養育之恩，更是由衷感謝。願讀者們在追求學問與技術「真、善、美、聖」的過程中，具有克服挑戰的毅力與智慧，使人生充滿欣悅。

榮泰生（Tyson Jung）

全球已是一個網際網路資訊世界，從Google的調查數據以關鍵字搜尋「全球網際網路使用人口」，即可了解全球網際網路的使用人口分析。關於網際網路相關數字已經多到令人意想不到。

全球2022年與網際網路有關的數字

(一) 網路使用者：網際網路使用者人口已達到51.69億人，佔全球總人口約70億的65.6%。其中，54.94%在亞洲，8.36%在歐洲，3.7%在北美，中國則以10.32億的網路人口遠超越其他國家。網路普及率為71.6%。尤其亞洲部分，根據最新的台灣網路使用報告，截至2022年1月底止，台灣使用網路的狀況已達2,172萬人，較西元2021年的2,145萬人，...

第一篇 基本觀念
第1章 網路行銷—創造顧客價值
Unit 1-1 網路行銷的意義與效益
Unit 1-2 行銷觀念
Unit 1-3 網路行銷發展四階段
Unit 1-4 價值方程式
Unit 1-5 顧客終生價值
Unit 1-6 網際網路對行銷的影響
Unit 1-7 網際網路對既有企業的衝擊
Unit 1-8 成功網路行銷者的特性
Unit 1-9 21世紀網路行銷公司：成為機敏組織
Unit 1-10 21世紀網路行銷公司：創造虛擬企業
Unit 1-11 21世紀網路行銷公司：建立知識導向企業
第2章 網路競爭優勢
Unit 2-1 競爭優勢：基本競爭策略
Unit 2-2 競爭優勢：實施基本競爭策略的條件
Unit 2-3 網路低成本優勢之一
Unit 2-4 網路低成本優勢之二
Unit 2-5 網路差異化優勢與RGT
Unit 2-6 供應鏈管理
Unit 2-7 顧客關係管理
Unit 2-8 商業情報
Unit 2-9 整合性協同式環境
Unit 2-10 亞馬遜化
第3章 網路顧客關係管理
Unit 3-1 意義與資訊科技角色
Unit 3-2 有效方法與管道
Unit 3-3 個人化
Unit 3-4 促成網路CRM的技術考量之一
Unit 3-5 促成網路CRM的技術考量之二
Unit 3-6 網站的設計與簡化
Unit 3-7 網站的促銷
Unit 3-8 顧客導向的服務：分析線上顧客
Unit 3-9 顧客導向的服務：使顧客再度造訪
第4章 網路行銷安全與法律議題
Unit 4-1 網路安全交易
Unit 4-2 安全政策之一
Unit 4-3 安全政策之二
Unit 4-4 安全政策之三
Unit 4-5 法律議題

第二篇 數位時代
第5章 21世紀的數位世界—工業4.0
Unit 5-1 21世紀數位科技趨勢
Unit 5-2 ERP企業資源規劃與EIP協同管理系統
Unit 5-3 數位環境
Unit 5-4 數位達爾文主義
Unit 5-5 數位神經系統
Unit 5-6 推播技術
Unit 5-7 網路經濟學
Unit 5-8 電子化市場的競爭
第6章 網際網路與全球資訊網
Unit 6-1 網際網路、企業內網路與企業間網路的比較
Unit 6-2 網際網路的基本觀念
Unit 6-3 網際網路的特性
Unit 6-4 網際網路的商業模式
Unit 6-5 網際網路化的價值鏈
Unit 6-6 網際網路的一般應用之一
Unit 6-7 網際網路的一般應用之二
Unit 6-8 全球資訊網（WWW）
Unit 6-9 內部資料庫與Web的連結─CGI
Unit 6-10 WEB 3.0與元宇宙
第 7 章 企業內網路與企業間網路
Unit 7-1 企業內網路之一
Unit 7-2 企業內網路之二
Unit 7-3 企業間網路─供應鏈管理
Unit 7-4 發展組織間連線系統的原因
Unit 7-5 建立 IOS 的優勢
Unit 7-6 IOS 應用實例
Unit 7-7 電子資料交換
第8章 電子商業與電子商務
Unit 8-1 電子商業的觀念
Unit 8-2 電子商業活動
Unit 8-3 落實電子商業的具體行動
Unit 8-4 電子商業策略
Unit 8-5 認識電子商務
Unit 8-6 電子商務付款系統
Unit 8-7 電子商務交易週期之一
Unit 8-8 電子商務交易週期之二
Unit 8-9 電子商務應用
Unit 8-10 B2B商業模式
Unit 8-11 顧客導向電子商務
Unit 8-12 未來與潛在問題

第三篇 網路行銷策略規劃與了解市場
第9章 網路行銷規劃與控制
Unit 9-1 環境偵察―環境特色
Unit 9-2 檢視任務環境
Unit 9-3 建立網路行銷目標
Unit 9-4 研究及選擇網路目標市場
Unit 9-5 建立產品定位
Unit 9-6 發展網路行銷策略
Unit 9-7 發展網路行動方案及擬定預算
Unit 9-8 建立網路行銷組織
Unit 9-9 執行網路行銷方案
Unit 9-10 控制網路行銷績效之一
Unit 9-11 控制網路行銷績效之二
Unit 9-12 點擊流的重要意涵
第10章 網路行銷研究
Unit 10-1 了解網路行銷大數據分析
Unit 10-2 網路調查
Unit 10-3 網路行銷研究步驟
Unit 10-4 資料採礦
Unit 10-5 電子商務研究課題
第11章 網路消費行為
Unit 11-1 了解顧客與網路消費者行為模式
Unit 11-2 網路消費者購買決策過程
Unit 11-3 AIDMA、AISAS與B2B採購行為之一
Unit 11-4 AIDMA、AISAS與B2B採購行為之二
Unit 11-5 網路使用的心理議題之一
Unit 11-6 網路使用的心理議題之二
Unit 11-7 網路購物的藝術
Unit 11-8 網路消費者最關心的三個問題
Unit 11-9 如何說服網路顧客

第四篇 網路行銷組合策略
第12章 網路產品策略
Unit 12-1 網路行銷產品項目之一
Unit 12-2 網路行銷產品項目之二
Unit 12-3 產品生命週期
Unit 12-4 產品生命週期階段策略
Unit 12-5 產品採用過程
Unit 12-6 新產品發展
Unit 12-7 長尾理論
Unit 12-8 商標
Unit 12-9 品牌
Unit 12-10 線上品牌建立及形象塑造
Unit 12-11 重要課題
第13章 網路定價策略
Unit 13-1 影響定價的因素
Unit 13-2 網路定價相關課題
Unit 13-3 網路定價方法之一
Unit 13-4 網路定價方法之二
Unit 13-5 網路定價方法之三
Unit 13-6 折扣與折讓
Unit 13-7 價格敏感度
Unit 13-8 網路定價政策
Unit 13-9 線上拍賣
第14章 網路配銷策略
Unit 14-1 配銷的意義
Unit 14-2 供應鏈
Unit 14-3 配銷通路的設計
Unit 14-4 通路類型的選擇
Unit 14-5 垂直行銷系統
Unit 14-6 去中間化與再中間化
Unit 14-7 通路衝突
Unit 14-8 通路控制
Unit 14-9 製造商的配銷方式
Unit 14-10 傳統零售商與線上零售商之一
Unit 14-11 傳統零售商與線上零售商之二
第15章 網路促銷與廣告策略
Unit 15-1 什麼是促銷？
Unit 15-2 銷售促進
Unit 15-3 線上型錄
Unit 15-4 公共關係
Unit 15-5 人員推銷
Unit 15-6 新數位時代媒體
Unit 15-7 廣告策略
Unit 15-8 了解網路廣告之一
Unit 15-9 了解網路廣告之二
Unit 15-10 網路廣告的類型
Unit 15-11 網路廣告計費基礎
Unit 15-12 網路廣告設計
Unit 15-13 廣告執行策略

第一篇 基本觀念
第1章 網路行銷—創造顧客價值
Unit 1-1 網路行銷的意義與效益
Unit 1-2 行銷觀念
Unit 1-3 網路行銷發展四階段
Unit 1-4 價值方程式
Unit 1-5 顧客終生價值
Unit 1-6 網際網路對行銷的影響
Unit 1-7 網際網路對既有企業的衝擊
Unit 1-8 成功網路行銷者的特性
Unit 1-9 21世紀網路行銷公司：成為機敏組織
Unit 1-10 21世紀網路行銷公司：創造虛擬企業
Unit 1-11 21世紀網路行銷公司：建立知識導向企業
第2章 網路競爭優勢
Unit 2-1 競爭優勢：基本競爭策略
Unit 2-2 競爭優勢：實施基本競爭策略的條件
Un...