緒論上

理性收，感性放

本書針對廣告文案的分析、教學與創作，主要提出「水平修辭」的創思原理與座標架構， 試著以鑲嵌辭格為前導，複合運用各種修辭辭格、語法結構及符號系譜等引導節點，來激 盪 、引領廣告文案的進階表現 ，以及更完廓彙整廣告文本的類型 、趨勢與脈絡 ，其中 ，在《 命 名別冊》分析台灣建案命名語料部分，更導入「水平修辭命名座標軸」試著更能掌握命名 文案的脈絡以及更能激盪命名撰述的創意開展。

廣告或廣告創意始終都是必須二元面向兼顧。例如，作品再怎麼強調自身美學，其客觀科 學的面向也始終同步存在;同樣地，點子再怎麼感性跳脫也不能拋捨品牌既有的優勢資 產;換言之，廣告的文圖或影音創作，得在感性與理性之間巧適拿捏進而臻於收放自如之 境;畢竟，若沒有理性「收」的本領，就不要亂做感性「放」的動作。這也就是本書為何 一再強調要以「理性鑲嵌(特別是品牌資產鑲嵌) 」來當「感性水平」創意的前導之因。

整本書真誠裝載的、水平開展的內容，從理論到分析到教學到創作，主要分五個篇章，依

序為您展開的是: 《水開屏》水平修辭的創思原理與分析架構 《字開嗓》水平修辭在文案教室的教學實踐 《月開趴》水平修辭的文圖創作私房演練一 《貓開花》水平修辭的文圖創作私房演練二 《房開柿》水平修辭的建案命名分析與創作

軟夾心，硬道理

此外，要額外補充的是，本書「水平修辭」的原理與架構在五個篇章裡，其應用與論述會 因該篇章主題、重點與調性而做調整，例如開頭的《水開屏》篇章以及結尾的《房開柿》 篇章，特別是在其《命名別冊》的內容，都會比較理性一些，也會多些客觀論述或論證的 部分 ，甚至會輔以更多複雜的座標軸或心智圖 ; 相對地 ，中間夾心的《 月開趴 》與《 貓開花 》 則是比較『 沒大沒小沒規範 』的感性 、軟性書寫 ，主在演練與示範光是扣住一個「 水平思維 」 主題就能水平開展各種文圖想像與創作表現。至於《字開嗓》則是分享筆者在《廣告文案》 課堂上如何運用水平修辭來做教學實踐，但並不是以教育或教學理論為主的論述，而是純 粹以較輕鬆但實用的方式來分享筆者多年來文案教學的心得。

緒論下

一再地往水平方向叨唸叨唸叨唸與匍匐演進

從思維原理到教學推演到文圖研究與創作實踐， 水平，是一再地的切離轉移，不遺餘力。 就像修辭辭格的運用，很多創思與執行運用的知能技巧， 其實是很後推、很內化的，大都不會刻意去標註如何爰引或賣弄， 但是，力拼水平發散的態勢卻是專業偏執深陷的癮。

修辭辭格的引用若很水平很複合，那頗似訴諸兼格修辭;換言之， 此款瞄準了創意巧思的默契， 以及裝置了水平思考的複合修辭型態，可以叫做「水平修辭」。

然而，就像「創想」與「亂想」的不同在於前者夾帶著某些原則與心得， 甚至規範而來，而非像後者無所顧忌、為所欲為。 「水平修辭」與「兼格修辭」之間也是存在著差異，筆者參與及觀察的心得是， 儘管「水平修辭」的複合引用面貌類似所謂的「兼格修辭」 ， 然而多夾帶著「映襯」與「跳脫」甚至很有機且反骨的核心精神而來。

此外，筆者更以自身多年的廣告創意職場經驗， 在兼格修辭的引用歷程中，多帶入先減分再加分的階段動作; 亦即，先動用看似減分、拘謹的鑲嵌辭格;再來，才動用加分、翻盤的辭格， 透過一減一加、一負一正的激盪加持與映襯跳脫， 試圖讓修辭的拉拔功用以及創意的水平舒展更加新穎快意之外， 還能兼顧客戶的堅持與品牌固有的美好。

本書整個編輯彙整的主軸就是水平修辭的原則引介與應用， 含括筆者親自在教學、研究與文圖創作上的模擬實踐， 特別是多年來針對命名文本分析的要領彙整;換言之， 整體圖像的企劃與文案，其撰述都是扣著對水平的隨時嚮往與迷惘而來， 創意來不來、點子好不好、辛苦多不多?

很簡單的小重點、微境況， 用了整本書的份量來拓展、來贅述， 只為了守候一種職場上教學上單戀的， 一種理性的水平偏執。

於是支支吾吾的長出了這樣枝枝節節的內容

依著仍需有著理性打底的水平偏執，以及有著鑲嵌辭格在前打光引路的兼格應用，筆者的 專書內容剛好就是偏執的緊靠著右邊沿著岔路走。左邊與右邊、理性與感性、垂直與水平、 大道與岔路，這相對的思維，用互相比較的方式最能明晰其間的道理與差異。

創意思考活動的引擎或所謂的發電廠，就是人們的腦袋。一樣，腦袋的引介，用相望相對 的概念來陳述最清晰，美國加州大學的 Roger Sperry 和 Robert Ornstein 算是最早提出左右腦 擁有不同思考活動的論述，他們經過不同思考工作的腦波探測，得到左右腦思考活動的結 果大致如下 : 左腦負責 : 邏輯 、文字 、數字 、分析 、次序 、數列 、其他類似活動 。右腦負責 : 顏色、音樂、想像、做白日夢、空間感覺、韻律、其他類似活動。(謝家安，1996: 頁 4)

此外，關於左右腦的差別，另有很多相對的形容或描 述，例如相較於左腦，右腦是比較柔軟的、感性的、 直覺的，甚至譬喻成相對的事件或物體，例如，左腦 思維較像太陽而右腦思維則較像月亮;又或者，左腦 思維較像雄性思維而右腦思維則較像雌性、母性的思 維類種。筆者本書主要章節的命名就是很右腦的實踐， 例如有別於左腦太陽的《月開趴》，以及有別於左腦 犬隻的《貓開花》。而《字開嗓》主要是標記自己在 講堂開嗓主要就是關照同學的廣告文案撰述是自我呢 喃的啞彈還是真正清新的好嗓子。至於《房開柿》則 是剛好應用筆者房產建案命名研究裡，熱門慣用的雙 關辭格與象徵辭格。

貓的半隻舞曲

鑲個對的方向

崁個妙的路徑

矢志堆砌美好的筆 開工了 趴在月光下微微笑著的腦 開發了 披著鱗片羊皮的貓 開花了 案頭上半開的稿紙 一格一格地也跟著往水平方向開心的 舞蹈了起來

前言

水開屏 水平修辭的分析原理與創作守則

筆者提出的水平修辭，乃水平思考方法與文學修辭的兼格辭格之交集並用，並在借用 心智圖法的聯想網絡來開展書寫方向時，透過修辭、語法、符號等引導節點來做寫作思維 的激盪與引導。至於水平修辭不同於兼格修辭之處主在於水平修辭不只是複合引用兩種以 上的辭格，重點在於複合應用之前，需先理性鑲嵌品牌的優勢資產相關詞素進來，亦即透 過「先鑲嵌、後兼格」的階段性修辭動作，企圖兼顧水平創思的跳脫美好以及垂直理性的 品牌資產關照。

章一 廣告文案的前導框架

章二 廣告文案的概念設定

章三 水平修辭與水平思考

章四 水平修辭與兼格修辭

章五 水平修辭與心智圖法

章六 水平修辭命名座標軸

章七 水平修辭的細目辭格

從章節一到章節七，剛好是從理性成分居高漸漸轉移至感性成分居多的進程;換言之， 光是從章節的安排即可看出水平修辭「先垂直理性，再水平感性」的書寫模式與原則。以 及，本書始終強調，在水平思維亂竄或者心智圖亂展之際，特別是之前，偏理性特質的前 導框架與概念設定是後續水平發想與書寫也需相當重視的單元與內容。

章一 廣告文案的前導框架

僅管本書以水平修辭或水平思考掛名，卻特別強調文案的發想與撰寫並不是純粹的自 由激盪與隨性擴散，因為文案撰述的前頭存在著既有的前導框架。畢竟，廣告是品牌行銷 四 之一，「促銷」(Promotion)的一環，所以論及廣告文案的企劃漂亮或撰述成功與否， 不能單就文字本身運用(含括修辭的引用、語法的變化等)的巧適優劣來做斷定，其效果 或整個廣告有無解決該品牌的核心需求或問題更是成敗的關鍵。

所謂的廣告文案和文學最大的差別在於所有的廣告文案，其出發點及著眼點皆出自於 商品本身(莊惠琴譯，1989: 113)。所以，別錯認了文案親密關係的對象─文案不是從自 己出發，而是從品牌及產品出發。即使是廣告大師 David Ogilvy 亦是隨時將產品擺在第一 順位，他說「如果我兒子堅持要進入這一行的話，我會告訴他要更加努力工作。在他寫出 三十九個平淡無奇的形容詞之前，他應該先瞭解他的產品，徹底研究它。」(劉毅志譯，1997: 128) 。 換言之，無論是品牌的資產、定位或個性，都在前端決定、示意了後頭文案書寫的依歸方向。文案必須以品牌以及消費者為優先，這幾乎是所有的文案達人都會再三叮嚀的廣 告發想與書寫守則。正如知名文案 Tony Cox 所言，使得文案不同於其他所有寫作的絕不改 變因素是，廣告從不自成其為廣告。廣告談的，永遠是超乎自身之上的某個東西:產品。 (賴治怡譯，1997: 30)

這也是本專書提出的「水平修辭分析創作座標軸」的核心概念與操作，強調在「水平 表現展軸」( 軸)上做水平修辭、創意自由開展之際，必須仍有從品牌理性出發與檢核 的「品牌垂直基軸」( 軸)當依歸;亦即，優先將品牌命名或優勢資產的鑲嵌視為所有 修辭辭格的領跑辭格或基底辭格，因為這樣可以適時提醒、導正文案撰述時別忘了關照品 牌與顧客至上的必要任務。

儘管，關於品牌的資產、定位與個性等三大要角的更多細節介紹，要在下個單元《字開嗓》的第一章節才會有更多介紹，在此不贅述。但是，這裡仍先簡單的羅列品牌與廣告 的上下關係對應表(見表 1-1) ，提早簡約說明一下框架是什麼，而誰又是誰的前導框架。

所謂的「前導框架」，不僅在水平思維運作中，可以擔綱理性的、安全的護圍鷹架， 更是優先鑲嵌的關鍵詞素;換言之，廣告企劃與執行強調的、推展的水平創意，不是超自 由開心的點子亂彈、創意亂竄。整個思維運作是有導航、有鷹架的。唯有理性為佐，甚至 為導，水平發射才有其意義與價值。

以資產框架而言，這頗現實，你的品牌資產愈富足雄厚，廣告能出的牌、能端上桌的 菜色就愈多 。廣告有沒有說服效果 ，關鍵常在於「 牛肉在哪裡 」; 亦即 ，你的廣告到底承諾 、 提供消費者什麼利益。又是很現實，品牌若沒什麼獨特資產，廣告的後天努力就要多用力 一些，方能擠出具有吸引力、說服力的利益出來。

就好比福特 Escape 會大膽、大器的喊出標語「路是 Escape 走出來的」，是因為該車款 乃具有強大四輪傳動功能的運動休旅車。產品若沒有優越的抓地越野功能，創意就不要跟 跋山涉水扯上關聯;亦即，假設你的車子不含括攀山越嶺的品牌資產，你就盡量不要去匹 配愛冒險愛征服的個性，因為前面的品牌框架會理性且確切的影響著後端的廣告表現，若 是你的車只有自排功能，廣告畫面卻處理成它驕傲又靜穩的停在雄偉玉山上，就算你也配 上「路是我走出來的」此自信標語，讀者卻只相信「車是你吊上去的」 。

再以個性框架而言，也是影響著後端文圖或影音的表現，特別是調性端的演繹。就好 比設定好了全聯先生樸實隨和及木然幽默的個性，之後其在廣告上演繹的調性就不會突然 做事過於幹練機巧，說話也不會突然伶牙俐齒，因為擁有怎樣的個性，之後表現演繹的內 容，甚至旁白、色彩、字級、道具等任何跟內容有關連的，都有著該調性需依隨的框架在; 換言之，明明品牌個性設定是大器、大方的，幫代言人準備的耳環就不要走小巧文青的調。

最後，以標語框架而言，這是廣告所有文案的前導框架，但別誤會了，所謂的「框 架」並非有一定 不能逾越或變換的長相或約束，而是因為標語是品牌最重要的文字識別; 亦即，標語(Slogan)勢必夾帶著品牌的某種信念、態度，甚至主張、價值觀等而來。標題 (Headline) 儘管只是單一作品及某一產品的主要文案，但畢竟都是此品牌旗下、血統關聯著 的一份子，總需有交集或相像的地方。

額外一提， 無論影片或平面， 整個廣告活動都需先發想、 設定一個主題(Theme) ， 而整個廣告活動就是守候著、依隨著某個主題去進行、去開展的廣告活動，而這每回新開 展的廣告主題都需符合品牌標語的精神內涵。舉 Nike 的廣告為例，2006 年籃球明星 Kobe Bryant 推出主題為「Love Me or Hate Me」的影片，或者最近因為疫情關係延宕許多運動賽 事而推出主題為「You cannot stop us」的影片，其精神架構都仍在標語「Just Do It」的預設 框架裡。Kobe 影片的主軸訊息是「做就對了(Just Do It)」，管他緋聞纏身、愛我恨我， 我就是愛不斷的運動、不斷的挑戰和精進;同樣地，疫情無法阻止運動影片的主軸訊息也 是「做就對了(Just Do It)」，再怎麼隔離、再怎麼克難不方便，還是可以找到運動的方 式與樂趣。

緒論上

理性收，感性放

本書針對廣告文案的分析、教學與創作，主要提出「水平修辭」的創思原理與座標架構， 試著以鑲嵌辭格為前導，複合運用各種修辭辭格、語法結構及符號系譜等引導節點，來激 盪 、引領廣告文案的進階表現 ，以及更完廓彙整廣告文本的類型 、趨勢與脈絡 ，其中 ，在《 命 名別冊》分析台灣建案命名語料部分，更導入「水平修辭命名座標軸」試著更能掌握命名 文案的脈絡以及更能激盪命名撰述的創意開展。

廣告或廣告創意始終都是必須二元面向兼顧。例如，作品再怎麼強調自身美學，其客觀科 學的面向也始終同步存在;同...

一尾被隆重稿紙纏身的貓

回顧自己的工作職涯 ，最貼適的職場形容就是「 文案人 」或者叫做「 copy-based 的創意人 」， 只不過，以為可以多瀟灑多有心得的舞文弄墨，卻大多時候只是一堆稿紙纏身，僅是一般 的接案、趕工、脫身與剛好的領餉而已。但對廣告文案創作與教學的熱愛始終不滅，對水 平創意與修辭語法的偏愛也始終熱絡，進而儘管手拙，仍盡心打線編織了這本文案專書， 希望在廣告文案教學或創作或研究上又能湊巧幫上一些些人一點點忙。

一尾被隆重稿紙纏身的貓

回顧自己的工作職涯 ，最貼適的職場形容就是「 文案人 」或者叫做「 copy-based 的創意人 」， 只不過，以為可以多瀟灑多有心得的舞文弄墨，卻大多時候只是一堆稿紙纏身，僅是一般 的接案、趕工、脫身與剛好的領餉而已。但對廣告文案創作與教學的熱愛始終不滅，對水 平創意與修辭語法的偏愛也始終熱絡，進而儘管手拙，仍盡心打線編織了這本文案專書， 希望在廣告文案教學或創作或研究上又能湊巧幫上一些些人一點點忙。

《水開屏》 水平修辭的分析原理與創作守則
章一 廣告文案的前導框架
章二 廣告文案的概念設定
章三 水平修辭與水平思考
章四 水平修辭與兼格修辭
章五 水平修辭與心智圖法
章六 水平修辭命名座標軸
章七 水平修辭的細目辭格
《字開嗓》 水平修辭在文案教室的教學實踐
章一 教學三部曲:企畫、修辭、水平
章二 品牌三要素:資產、定位、個性
章三 創作三階段:策略、概念、撰述
章四 鑲嵌三波段:品牌、具體、隨機
章五 課堂三鷹架:激盪、激勵、示範
《月開趴》水平修辭的文圖創作私房演練一
章一 趴著在想 想太少
章二 趴著在想 想不到
章三 趴著在想 差一點
章四 趴著在想 想太多
章五 趴著在想 想太短
《貓開花》 水平修辭的文圖創作私房演練二
章一 花、魚鱗和其細字筆
章二 花兒杵在哪呀開那花
章三 失算格子和其文字浴 章外 附贈的貓、花和鱗片
《房開柿》 水平修辭的建案命名分析與創作
章外 建案命名的同與異
章一 建案命名水平導論
章二 建案命名水平基軸
章三 建案命名語法專論
章四 建案命名修辭專論
章五 建案命名符號專論
章六 建案命名期刊附論

《水開屏》 水平修辭的分析原理與創作守則
章一 廣告文案的前導框架
章二 廣告文案的概念設定
章三 水平修辭與水平思考
章四 水平修辭與兼格修辭
章五 水平修辭與心智圖法
章六 水平修辭命名座標軸
章七 水平修辭的細目辭格
《字開嗓》 水平修辭在文案教室的教學實踐
章一 教學三部曲:企畫、修辭、水平
章二 品牌三要素:資產、定位、個性
章三 創作三階段:策略、概念、撰述
章四 鑲嵌三波段:品牌、具體、隨機
章五 課堂三鷹架:激盪、激勵、示範
《月開趴》水平修辭的文圖創作私房演練一
章一 趴著在想 想太少
章二 ...