六版序

改版緣起

本書自2011年改版以來，承蒙採用本書的諸位老師、先進、與讀者的支持與厚愛，使本書在改版時有著強烈的使命感。近年來，隨著新冠肺炎（COVID-19）疫情爆發，全球許多商業活動都被顛覆了，似乎不會再有固定不變的常態。2020年，市場需求低迷、視訊會議、遠距上班；2021年，卻是需求高漲、航運塞港、貨物延遲、供應鏈危機。全球行銷環境已出現巨大變化，國內的國際行銷教育模式也面對新的挑戰，因此在改版內容上將更加充實，增加最新國際行銷個案及跨國企業實例，以符合實際需要。

問題與挑戰

摩根士丹利公司（Morgan Stanley） 全球首席策略師夏瑪（Ruchir Sharma）在《金融時報》（Financial Times, FT）撰文，2022年，全球有一些經濟趨勢值得我們專注：

第一、中國已不再是全球經濟成長引擎，疫情前，中國GDP占全球約三分之一，但由於少子化、債務增加和北京當局的共同富裕政策，2021年，占比已下降至四分之一。中國經濟政策從貿易轉向「自給自足」，中國為全球成長引擎恐怕已到頂了。

第二、全球出生率衰退，擠壓勞動力市場，損害經濟成長，疫情間，下降速度又更加劇烈，全球缺工推高薪水。2000年，有17個國家有工作年齡人口萎縮的問題，但目前已攀升至51國。

第三、各國央行撒錢惡化全球債務，疫情間政府大規模借貸又加速債務攀高。包含美國、中國在內的25個國家總債務，債務占GDP比率超過300％。

第四、1970年代通膨不會重演，但綠色通膨大幅增加。勞動力減少、政府支出增加，以及債台高築，會產生更高的通膨。不過，更大的風險來自減碳熱潮導致綠色通膨，電動車消耗的銅比汽油車還多。對抗全球暖化，銅、鋁等綠色金屬的需求提高，導致大宗商品價格出現「綠色通膨」。

安侯建業（KPMG）一項調查，93％受訪的企業領導者表示，COVID-19危機揭露了他們在全球製造與供給的問題。一場疫情，全球的供應鏈問題惡化，2022年，企業需調整營運模式、擬定防範策略，才不怕下一隻黑天鵝襲來。如果企業無法隨時更新調整，今天發生的，不代表明天還會一樣。

面對全球經濟與政治環境出現巨大變化，我國中小企業負責人及國際行銷人員必須要有新的思維，透過新的國際行銷管理知識與技術的發展，來改變態度、觀念、價值、及行為，才能創造企業的競爭優勢。

致謝

本書能順利完成，首先要感謝父、母親、妻子、及家人的關懷，讓我能安心寫作；其次，要感謝所有教導過我的老師，由於他們辛勤的教誨，使我的智慧能夠日益增長；再者，要感謝所有採用本書的諸位老師與先進，由於您們的支持與建議，使本書在改版時能夠使內容更加充實及符合需要；最後，要感謝《商業周刊》、《EMBA 世界經理文摘》、《財訊》、《今周刊》、《哈佛商業評論》、《聯合報系》、《中國時報系》、《自由時報系》、《蘋果日報系》及國內外企業網站等，提供了許多全球、中國大陸、與本土企業之資料，成為本書撰寫本土行銷個案之主要素材來源。

本人撰寫此書之際，無時無刻不戒慎恐懼，深怕誤解理論及錯用案例，然而才疏學淺，若有疏漏錯誤之虞，盼諸位先進不吝指教。

張國雄　謹致

於臺中市大度山麓

2022年5月

六版序

改版緣起

本書自2011年改版以來，承蒙採用本書的諸位老師、先進、與讀者的支持與厚愛，使本書在改版時有著強烈的使命感。近年來，隨著新冠肺炎（COVID-19）疫情爆發，全球許多商業活動都被顛覆了，似乎不會再有固定不變的常態。2020年，市場需求低迷、視訊會議、遠距上班；2021年，卻是需求高漲、航運塞港、貨物延遲、供應鏈危機。全球行銷環境已出現巨大變化，國內的國際行銷教育模式也面對新的挑戰，因此在改版內容上將更加充實，增加最新國際行銷個案及跨國企業實例，以符合實際需要。

問題與挑戰

摩根士丹利公司（Morgan S...

PART 1　緒論
第01章　國際行銷概論
　國際市場瞭望　臺灣日出茶太珍奶進駐羅浮宮
　1.1　全球化的趨勢
　全球焦點　更多中國廠加入 iPhone 13 供應鏈
　臺商 CEO 智慧　施振榮的微笑曲線
　國際行銷 Discovery　Apple、Amanoz、TESLA 爭相研發自家晶片
　1.2　國際化與國際行銷
　國際行銷典範　臺灣是世界第三大螺絲螺帽出口國
　1.3　國際行銷的管理哲學
　1.4　我國企業的價值鏈活動
　1.5　我國對外貿易現況
　臺商 CEO 智慧　臺商清祿鞋業拒絕 adidas 的 300 億訂單
　1.6　本書架構：環境影響策略
　洞悉行銷市場　TESLA 供應鏈離不開臺灣

PART 2　全球環境
第02章　國際經濟與科技環境
　國際市場瞭望　全球貨櫃船隊塞港
　2.1　全球經濟制度
　國際行銷 Discovery　習近平的「共同富裕」
　2.2　區域經濟整合
　2.3　COVID-19 疫情對國際行銷活動的影響
　全球焦點　CPTPP 與 RCEP 比較
　國際行銷 Discovery　臺灣為什麼要申請加入 CPTPP？
　2.4　科技環境因素
　國際行銷 Discovery　宏達電日本聘雇「虛擬店員」實現元宇宙
　全球焦點　元宇宙引爆大商機
　洞悉行銷市場　從 Zara 到 SHEIN 打敗快時尚的數位轉型

第03章　國際政治與法律環境
　國際市場瞭望　遠東集團大陸投資事業違法
　3.1　國際政治制度
　3.2　政治風險的類型
　3.3　如何規避政治風險
　全球焦點　H&M 的新疆棉風波
　國際行銷 Discovery　台塑到越南河靜省投資興建鋼鐵廠
　3.4　BERI 全球投資環境風險評估
　國際行銷典範　聯電支付美光 17.33 億元和解金
　3.5　國際法律環境
　全球焦點　美國的反托拉斯案
　國際行銷 Discovery　各國貪腐印象指數
　全球焦點　德國戴姆勒汽車被控海外行賄
　洞悉行銷市場　M-Benz 原廠對車燈大廠帝寶提起專利訴訟

第04章　國際文化環境
　國際市場瞭望　海底撈在美國的文化衝擊
　4.1　文化的定義
　國際行銷典範　迪士尼公司在法國遭遇文化障礙
　4.2　文化的構成要素
　國際行銷 Discovery　沙烏地阿拉伯經商注意事項
　臺商 CEO 智慧　聯發科英國子公司如何減少文化衝突
　4.3　Hofstede 的國家文化分析架構
　臺商 CEO 智慧　中南美洲的習俗禮儀
　全球焦點　世界各國的風俗禁忌
　國際行銷 Discovery　40% 的埃及婦女經常毆打丈夫
　4.4　企業倫理
　國際行銷 Discovery　紡織業面對 2030 減碳挑戰
　洞悉行銷市場　芭比娃娃在中東的文化障礙

PART 3　國際市場機會
第05章　國際市場機會與行銷研究
　國際市場瞭望　歇腳亭進入美國白人區
　5.1　國際行銷的必然性
　國際行銷 Discovery　福特汽車退出印度市場
　5.2　國際市場的機會
　5.3　國家市場選擇之考慮因素
　國際行銷 Discovery　巴西的婚紗市場
　臺商 CEO 智慧　「Chatime 日出茶太」進軍印尼市場
　全球焦點　東協各國經貿概況
　全球焦點　政變及疫情影響緬甸經濟
　5.4　貿易商情與產品情報之取得
　國際行銷 Discovery　印度疫情延燒
　5.5　國際行銷研究
　洞悉行銷市場　八方雲集進軍美國市場

第06章　國際市場區隔與定位
　國際市場瞭望　Gogoro 之國際市場區隔策略
　6.1　全球目標市場行銷
　6.2　國際市場區隔的定義與理由
　6.3　國際市場區隔的基礎
　國際行銷典範　星巴克創新的「第三空間」
　全球焦點　Nike 在歐洲市場的區隔策略
　6.4　國際目標市場選擇策略
　6.5　國際市場定位
　洞悉行銷市場　喬山健康科技之國際市場區隔策略

PART 4　國際策略規劃
第07章　國際策略與國家競爭優勢
　國際市場瞭望　臺南的「隱形冠軍」企業
　7.1　全球產業分析
　國際行銷典範　「HOBOT 玻妞」能掃又能拖
　全球焦點　英特爾挑戰台積電霸主地位
　7.2　內部資源分析：資源基礎觀點
　7.3　整合回應架構
　全球焦點　大立光被舜宇彎道超車
　7.4　價值鏈活動全球布局
　7.5　國際策略形成
　7.6　國家競爭優勢
　臺商 CEO 智慧　電動車是臺灣的契機
　臺商 CEO 智慧　臺灣半導體產業的競爭力
　洞悉行銷市場　台積電的競爭優勢

第08章　國際市場進入策略
　國際市場瞭望　台積電在日本興建 12 吋廠
　8.1　出口模式
　8.2　契約模式
　全球焦點　Apple 與 HTC 交互授權
　臺商 CEO 智慧　CoCo 都可的「多店合資加盟」制度
　國際行銷典範　星巴克的海外市場進入策略
　8.3　內部層級模式──獨資子公司
　全球焦點　輝達收購安謀終結
　8.4　國際市場進入模式之評估準則
　洞悉行銷市場　可口可樂收購 Costa 咖啡

PART 5　國際行銷策略
第09章　國際產品策略
　國際市場瞭望　Samsung 搶下 TESLA 晶片大單
　9.1　產品全球標準化或修正
　9.2　國際行銷策略選擇
　全球焦點　芭比娃娃在中國的「玲」芭比
　國際行銷典範　可口可樂推出臺灣人的「對話瓶」
　9.3　來源國與國家刻板印象
　臺商 CEO 智慧　「KOI」品牌是柬埔寨人心中的第一名手搖飲
　9.4　國際產品認證
　洞悉行銷市場　85 度 C 打開非華人區市場

第10章　國際品牌策略
　國際市場瞭望　華碩電腦的品牌價值
　10.1　品牌的意義與功能
　10.2　國際品牌策略
　國際行銷 Discovery　TOYOTA 汽車的品牌世界
　10.3　國際品牌管理
　國際行銷典範　LV 的品牌故事
　全球焦點　TESLA 的品牌價值
　國際行銷 Discovery　中國「無印良品」控告日本 MUJI
　10.4　國際品牌之法律問題
　全球焦點　ZenFone 商標印度禁用
　國際行銷 Discovery　Skoda 汽車歐盟商標之爭
　洞悉行銷市場　Apple 的品牌價值

第11章　國際訂價策略
　國際市場瞭望　TESLA 降價策略
　11.1　國際訂價決策層面
　國際行銷 Discovery　「中國製造」的產品在中國市場反而更貴
　11.2　國際訂價決策之影響因素
　全球焦點　大麥克指數
　11.3　國際訂價策略
　11.4　真品平行輸入
　國際行銷 Discovery　中華汽車賣水貨車
　11.5　傾銷
　11.6　國際移轉訂價
　洞悉行銷市場　iPhone 13 的全球訂價

第12章　國際通路策略與全球運籌模式
　國際市場瞭望　疫情讓東南亞電商市場擴大
　12.1　國際配銷通路結構
　國際行銷典範　喬山健康科技的專賣店布局
　12.2　代理商與經銷商
　國際行銷典範　印度本土電商 Flipkart
　12.3　電子商務的通路革命
　國際行銷 Discovery　全球知名 B2B 貿易平台
　國際行銷 Discovery　東南亞電商市場快速成長
　12.4　全球供應鏈管理
　臺商 CEO 智慧　特力貿易事業　逆勢成長 20%
　全球焦點　全球供應鏈重組
　洞悉行銷市場　鮮芋仙美國通路策略

第13章　國際整合行銷溝通策略
　國際市場瞭望　貿協以 Online-Merge-Offline 舉辦國際展覽
　13.1　國際溝通的程序與障礙
　全球焦點　Netflix 的社群行銷
　13.2　整合行銷溝通的目的與策略
　13.3　人員銷售
　13.4　促銷策略
　國際行銷 Discovery　如何成為成功的銷售員
　13.5　公共關係、國際商展與直效行銷
　國際行銷典範　班尼頓的行銷溝通
　洞悉行銷市場　Nike 的健身 APP

第14章　國際廣告策略與數位溝通
　國際市場瞭望　全球五大廣告平台
　14.1　廣告主題
　14.2　廣告代理商選擇
　國際行銷 Discovery　Google 廣告
　國際行銷典範　長榮航空力邀喬治‧克隆尼代言
　14.3　廣告媒體選擇
　14.4　國際廣告預算編列方式
　14.5　社群媒體
　國際行銷 Discovery　星巴克擅用社群媒體行銷
　洞悉行銷市場　Netflix 的幽默廣告

PART 1　緒論
第01章　國際行銷概論
　國際市場瞭望　臺灣日出茶太珍奶進駐羅浮宮
　1.1　全球化的趨勢
　全球焦點　更多中國廠加入 iPhone 13 供應鏈
　臺商 CEO 智慧　施振榮的微笑曲線
　國際行銷 Discovery　Apple、Amanoz、TESLA 爭相研發自家晶片
　1.2　國際化與國際行銷
　國際行銷典範　臺灣是世界第三大螺絲螺帽出口國
　1.3　國際行銷的管理哲學
　1.4　我國企業的價值鏈活動
　1.5　我國對外貿易現況
　臺商 CEO 智慧　臺商清祿鞋業拒絕 adidas 的 300 億訂單
　1.6　本書架構：環境影響策略
　洞悉行銷市場　T...