前言

所謂行銷，

是不需要銷售嗎？

行銷是企業販售商品的方法，「那是促銷活動吧？和我沒關係！而且感覺很難。」許多人都有這種印象吧？

然而行銷和銷售並不一樣。有人說所謂行銷就是不需要銷售。在商品賣不出去的現代，行銷的重要性逐漸增加。無論創造多麼好的產品與服務，如果不符合社會的需求就賣不出去，無法提高利潤。

此外，廣告宣傳與口耳相傳（病毒行銷）也是，快速普及的智慧型手機、臉書和Instagram等社群媒體、Google等搜尋引擎，由於IT技術的進步，發生了複雜且根本性的變革。在網路廣告的世界由於廣告科技的科技進化，廣告的應有狀態逐漸急劇變化。

我長年來在早稻田大學商學院（MBA）教授最先進的IT行銷，不過行銷對一般人來說難以理解的最大原因是，SEO（搜尋引擎優化）等西洋文字太多，專業術語或是流行語可能太多。然而只要了解詞語的意思，內容本身不會太難，任何人都能理解。

因此在本書，即使是完全沒學過行銷的人，也能藉由插圖和包含許多對話的文章俯瞰行銷學的基礎。

具體而言，行銷是什麼？從這個疑問開始，從最基本的行銷組合STP、4P（MM）框架，到SWOT分析、3C分析、科特勒的競爭定位、DAGMAR理論、全方位行銷、哈佛德－西斯購買行為模型、無限貨架，此外還有最新的數位行銷三種媒體、AIDMA／AISAS、列表廣告、SEO／SEM、廣告網路、DSP、快閃行銷、SERVQUAL模型、直接行銷，可以一口氣學到廣泛的最新行銷精髓。

透過本書對行銷產生興趣的人，請務必閱讀拙著《カール教授のビジネス集中講義　マーケティング（暫譯：卡爾教授的商業集中講義　行銷）》（朝日新聞出版），更加深入地學習。

另外不只行銷，想全面學習經營學的人，也一併閱讀本書的姊妹書《睡不著時可以看的經營學：大腦熱愛的速效學習。隨時隨地，翻翻你口袋中的經營學關鍵字！》（瑞昇），想必更能加深理解。

真誠地希望各位的行銷力能藉由本書顯著提升。

平野敦士卡爾

前言

所謂行銷，

是不需要銷售嗎？

行銷是企業販售商品的方法，「那是促銷活動吧？和我沒關係！而且感覺很難。」許多人都有這種印象吧？

然而行銷和銷售並不一樣。有人說所謂行銷就是不需要銷售。在商品賣不出去的現代，行銷的重要性逐漸增加。無論創造多麼好的產品與服務，如果不符合社會的需求就賣不出去，無法提高利潤。

此外，廣告宣傳與口耳相傳（病毒行銷）也是，快速普及的智慧型手機、臉書和Instagram等社群媒體、Google等搜尋引擎，由於IT技術的進步，發生了複雜且根本性的變革。在網路廣告的世界由於廣告科技的科技進化，廣...

大學４年的行銷學
只用看的筆記
Contents

前言……2

chapter.01
行銷為何存在？

01話說行銷是什麼？行銷……10
02行銷學為何會誕生？市場擴大……12
03行銷的對象是誰？行銷1.0～4.0……14
04行銷時最重要的事情是什麼？顧客的需求……16
05 IT時代的行銷是什麼？設計思考……18
06不只商品的價值，消費者的滿意度也很重要純顧客價值……20

column 01企業為何存在？……22

chapter.02
行銷的基本

01最重要的是縮小目標STP……24
02行銷的4P是什麼？4P（MM）……26
03行銷的５個步驟行銷策略制定……28
04確認自家公司的定位外部分析與內部分析……30
05從３個觀點分析自家公司的現況3C分析……32
06分析社會的變化預測未來PEST分析……34
07從４個現象掌握自家公司的現況SWOT分析……36
08分析業界的競爭狀態五力分析……38
09從競爭與比較了解自家公司的優勢與劣勢價值鏈分析……40

column 02活用整理資訊的框架……42

chapter.03
各種行銷策略和觀點

01要在市場的哪個位置競爭？定位策略……44
02按照業界內的地位使策略不同？科特勒的競爭定位……46
03有限的資金能分配到哪個事業？PPM……48
04「普及率16％的障礙」是什麼？革新者理論與鴻溝……50
05產品也有壽命嗎？產品生命週期……52
06何謂紅海、藍海？藍海策略……54
07創造「場所」能提高利潤？平台式戰略®……56
08免費服務為何能獲利？免費策略……58
09如何調查廣告的效果？DAGMAR理論……60
10適合大企業的廣告效果測定方法聲量占有率……62
11行銷對社會有幫助嗎？CRM（公益行銷）……64
12藉由「水平思考」進行行銷水平行銷……66
13需要統一的行銷策略整合行銷溝通……68
14已經不是被國境限制的時代？國際行銷……70
15注意世界人口的約72％BOP行銷……72

column 03
引導好市多走向成功的會員制模式……74

chapter.04
抓住消費者的心的行銷理論

01滿足顧客的期待非常重要顧客滿意（CS）與顧客價值……76
02超出事前的「期待」非常重要期望失驗模式……78
03一名顧客有多少購買力？顧客生涯價值（Life TimeValue，LTV）……80
04共享資訊獲得老主顧CRM（客戶關係管理）……82
05創造狂熱的「信徒」忠誠行銷……84
06注意個人的生活型態生活型態行銷……86
07決定購買意思的４個過程哈佛德－西斯購買行為模型……88
08打動「情感」而非消費者的「需求」體驗行銷……90
09從顧客的「狀況」掌握需求情境行銷……92
10以少額預算創意取勝游擊行銷……94
11體育賽事是展現的機會！贊助行銷……96
12若無其事地宣傳商品與企業置入性行銷……98

column 04根據數值資料進行行銷的定量化分析手法……100

chapter.05
最新行銷理論

01並非「打擾」而是獲得「同意」許可行銷……102
02發布「顧客想要的資訊」集客式行銷……104
03活用資料庫提高營業額資料庫行銷／一對一行銷……106
04以顧客導向總括行銷活動全方位行銷……108
05透過遊戲提高顧客的動機？遊戲化……110
06和缺貨已經無緣？無限貨架……112
07網路和實體店鋪不應該對立？展示廳現象……114
08信用卡公司的行銷手法CLO……116
09蘋果、臉書等知名企業所採用網路忠誠顧客經營……118

column 05
故意掀起「網路論戰」得到關注？……120

P7

chapter.06
向強大企業學習商業模式①

01 7-11與星巴克的策略為何？
優勢策略……122
02 QB HOUSE收費那麼便宜能賺錢嗎？藍海策略②……124
03吉列和雀巢進行的商業模式是什麼？吉列模式……126
04 ZARA為何總是擺放不同的商品？SPA模式……128

column 06在活動中搶手的光雕投影……130

chapter.07
IT／社群媒體行銷

01持續劇變的網路媒體自媒體……132
02搭配３種媒體非常重要三種媒體……134
03讀解網路時代的消費行動AIDMA／AISAS……136
04持續快速成長的網路廣告網路廣告……138
05藉由關鍵字縮小目標列表廣告……140
06想要在搜尋引擎顯示在上面SEO／SEM……142
07何謂不像廣告的廣告？原生廣告……144
08一次在多個網站發布廣告廣告網路……145
09能發布最佳化的廣告DSP……146
10分析用戶的真實心聲社群聆聽……148
11社群媒體上的相關關係社交圖表……150
12影片廣告的內容品質很重要影片廣告……151
13影響者、大使是什麼？口碑效果（大使、倡導者、影響者）……152
14主要的網路廣告用語解說……154

column 07社群媒體平台式戰略是什麼？……158

chapter.08
向強大企業學習商業模式②

01免費的手機遊戲如何提高利潤？免費策略②……160
02為何臉書可以快速成長？開放式策略……162
03利用平台式戰略®快速成長的日本企業有哪些？平台式戰略®②……164
04即使店家不宣傳資訊也能自行擴散？快閃行銷……166

column 08日本的家元制度是平台式戰略®？……168

chapter.09
服務行銷與直接行銷

01服務有４大特性服務行銷……170
02在服務業界並非4P，7P才是基本？7P……172
03測量服務品質的５個項目SERVQUAL模型……174
04人才培育對於服務不可或缺內部行銷……176
05員工滿意衍生出顧客滿意服務利潤鏈……178
06企業提供的一切都是服務？服務主導邏輯……180
07直接行銷是什麼？直接行銷……182
08藉由煽動和共鳴打動用戶的心PASONA法則……184
09如何提高轉換率？LPO（到達網頁優化）……186
10文案的訣竅是什麼？文案……187

刊載用語索引……188

大學４年的行銷學
只用看的筆記
Contents

前言……2

chapter.01
行銷為何存在？

01話說行銷是什麼？行銷……10
02行銷學為何會誕生？市場擴大……12
03行銷的對象是誰？行銷1.0～4.0……14
04行銷時最重要的事情是什麼？顧客的需求……16
05 IT時代的行銷是什麼？設計思考……18
06不只商品的價值，消費者的滿意度也很重要純顧客價值……20

column 01企業為何存在？……22

chapter.02
行銷的基本

01最重要的是縮小目標STP……24
02行銷的4P是什麼？4P（MM）……26
03行銷的５個步驟行銷策略制定……28
04確認...