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如今社群媒體用戶多達數十億，任何人隨時隨地都能上網發表言論，換言之，就算只是一則推文或一部YouTube影片，都可能引爆危機。然而，每當發生可能危及聲譽的事件，「無可奉告」絕非睿智的回應。《企業危機化解手冊》能協助你準備就緒，有效管理企業所面臨的各種威脅。這是有效即時溝通策略與技巧的絕佳指南。推薦你好好閱讀，以防組織陷入危急處境時能有所準備。」

──大衛．米爾曼．史考特（David Meerman Scott）

行銷策略專家、企業家與《新行銷聖經》（The New Rules of Marketing and PR）等十一本暢銷書...

前言

冠狀病毒危機

對許多人而言，經歷這場新冠肺炎（Covid-19）疫情就像坐上雲霄飛車，峰迴路轉、起伏不定，期間某些國家的疫情不只一次看似趨緩，但終究還是反彈回升，甚至屢創高峰。

就在我重寫這本書的前言之際，全球感染人數已多達數千萬，數百萬人甚至因此失去了生命。這場冠狀病毒危機還同時帶來財務、IT、人力資源等方面的危急狀況，而大大小小的企業和組織無一做好準備。不僅如此，許多人拒絕遵守公衛和醫療專家的建議，包括維持社交距離、戴口罩、避免群聚、接受完整疫苗接種，有如為這場危機火上添油，致使全球遲遲不見危機落幕的跡象。

對照我在接下來的篇幅中所探討的上百個危機案例，這場危機與許多實例之間存在諸多共通之處。

●毫無預警地突然發生。

●沒人做好充分準備或受過相關訓練。

●即便企業早已制定危機應變計畫，但真正體會到需要全方位的應急計畫來處理眼前的危機時，往往為時已晚。

●人們盡可能以當下最理想的方式應對危機，速度雖快，但仍顯得左支右絀。

●尋求專家協助，詢問因應措施、實施時間、實行方式。

非史上首見

各國政府對這場疫情和其他公衛緊急狀況（例如小兒痲痺和愛滋病）的處置，時常依循一個類似且令人失望的模式：刻意忽略、拒絕正視、希望情況逐漸好轉，最後意識到危機非同小可，才倉促應對，亡羊補牢。在企業界，有些公司採取觀望的態度，僅被動跟隨政府的政策，或先觀察競爭對手的動態，才決定如何應對；不過也有企業和組織積極應對，在第一時間就採取行動。

初步啟發

這場病毒危機為我們上了重要的一課。連同書中第六章所提及的危機處理典範之外，這場疫情帶給我們的啟發包括：

●擬定計畫很重要，且需事前測試計畫成效。

●留意初期警訊。

●備妥充足的合適資源。

●儘速反應。

●告知真相。

●準確評估危機的衝擊。

●借鏡他人經驗。

●忠於事實。

●設定切合實際的期限。

如何應對新冠肺炎

私人公司大多未曾處理過危機，而且肯定從未遇過新冠肺炎這樣的困境。回顧這場危機爆發至今的進展，可發現許多企業和組織顯然早已迷失方向，手足無措。他們可能臨機應變，但所作所為可能背離第六章所述的危機管理準則。

不幸的是，危機演變的腳步從不停歇，企業隨時都有可能在危機管理上，犯下很快就會後悔的錯誤。萬一疫情持續下去，病毒演變成更致命、傳染力更強的變種，或你所居住的地區或國家遭遇更加嚴峻的疫情考驗，除了第386頁起概述的理想做法之外，以下另外提供幾點建議，期能協助你避免鑄下大錯：

●切勿透過語言或行為加油添醋，加深他人對傳染病的焦慮、恐懼或不安。一言一行都應該盡可能強化人們面對逆勢的信心，並提供準確的資訊。

●展現同理心，理解他人的想法或感受。

●從值得信賴的資訊來源獲取危機相關事實。

●關注病毒的相關消息和最新發展。持續注意新冠肺炎對公司營運各個層面的衝擊，包括員工、銷售、庫存、顧客。

●別轉傳謠言、臆測或值得存疑的社群媒體貼文。與他人分享資訊和警示消息時，務必一併附上消息來源。

●多溝通。讓他人清楚了解危機為你的公司或組織造成什麼影響，以及你現階段或日後會祭出哪些因應措施。以身作則，積極扮演可靠資訊來源的角色，明確說明傳染病對事業的衝擊。

●資訊透明化。針對病毒所帶來的影響，主動公布及傳播最新消息及重點資訊。如果情況允許，可開設全天候的電話專線，另闢管道回應客戶、投資人或社會大眾的疑問或疑慮。

●別企圖掩蓋或粉飾壞消息。要記得，社會大眾可以從各種管道得知企業的相關消息（當然也可能取得不正確的資訊）。

●務必說真話，不管真相多殘酷，都別說謊。否則，你的個人信譽，乃至他人對貴組織的信賴，都將因而受損。

●如果你已制定危機應變計畫，請確實執行並定期測試及更新，以根據最新狀況對症下藥。

●如果你沒有任何計畫，請立即著手擬定。讓大眾知道你有計畫可以因應傳染病或其他危機，這可協助你建立信心，確定自己能以合邏輯的方式，井然有序且有系統地處理問題。若你需要擬定計畫，第76頁提供了一般危機處理／溝通計畫的範本，供你參考。另外也歡迎上我的網站（PublicRelations.com）取用範本。請到「自訂危機應變計畫」（Customized Crisis Plan）頁面，依所示大小寫輸入密碼「CrisisPlan2020」。從該網頁複製或下載範本後，你就能填入相關資訊，製作專屬的應變計畫，之後記得要定期更新及測試。

●尋求需要的協助。危機時期不是自由發揮的時候。如果你的危機管理計畫中，有哪些地方需要他人協助執行，請立即尋找完成工作所需的專業人才，以適切的方式完成工作。

●超前部署。針對病毒可能對公司帶來的影響，預想最糟糕的情況，並據以規劃後續的因應措施，包括危機解除之後，公司要如何恢復原有的成長動能。

●別一廂情願地認定新冠肺炎危機很快就會結束，眼前可能會是一條顛簸難行的漫漫長路。

宣布壞消息

疫情不僅快速改變了人們工作的方式和場所，企業解僱員工的方式和時機也因而有了變化。危機對員工、顧問人員和獨立承包商難免產生衝擊，而拜電子郵件、Zoom和其他網路視訊工具所賜，各種壞消息隨時能突破地理位置的限制，傳到當事人耳裡。

然而，告知壞消息時，企業代表方應留意表達的內容和方式。請謹記以下在危機期間的溝通原則：

●記得說明背景脈絡。將艱困的決策放在大環境的脈絡下解釋，指出其他公司和組織也不得不面對同樣艱難的抉擇。

●展現同理心和憐憫之情。設身處地，體會員工遭解僱的感受。如果換成你是電子郵件的收件人，或是坐在視訊會議另一端的螢幕前，你會希望上司告訴你什麼消息？建議你在按下「傳送」按鈕或撥打電話前，先寫下準備要說的話，並讀給你信任的同事、好友或家人聽，參考他們的意見和想法。

●說者無心，聽者有意。在這艱困的時刻遭公司開除或許不算完全意料之外，但當事人聽到壞消息後，依然很難釋懷。你所傳遞的訊息聽在對方耳裡，可能會產生不同的理解，而且適逢危機當下，你捎來的解僱噩耗可能會使對方的處境雪上加霜，更加煎熬。

●你說話的對象不只一人。你所說的內容和表達方式可能會傳到當事人的朋友、家人、同事、鄰居耳裡，甚至登上社群媒體或新聞傳媒的版面。

●可以的話，盡量帶給人希望。在適當的情況下，盡可能讓人覺得或許在危機平息之後，所有遭解僱的員工都能重新回到崗位。但如果連這樣的希望都很渺茫，也別給人錯誤的期待。誠實永遠是最上策。

一切尚未明朗

全球各地的疫情持續延燒不止，至今還有好幾個問題無法獲得解答。

●這場危機何時會落幕？

●這場危機只會發生這麼一次？還是每年都會捲土重來，就像流感一樣？

●病毒會不會永久改變我們的生活和工作方式？

●國內和全球的經濟何時才會完全復甦？

●我們能不能記取這場危機帶來的教訓，在下一次面臨危機時有效應用？

放眼未來

儘管全世界仍在努力對抗新冠肺炎，這場危機所造成的衝擊至今也還餘波盪漾，但企業和組織未雨綢繆，做好迎接下一場危機的準備，永遠不嫌早。回顧人類歷史，危機總是一個接著一個發生，永無止盡。越早準備就緒越好。

關於本書

本書提供簡明又實際的寶貴建議和專業指示，協助你帶領企業或組織未雨綢繆，防範及管理危機、醜聞、災難或其他緊急事件，並在事後順利重回正軌。本書適合董事會、執行長、資深員工、企業溝通專家、人力資源經理和法務團隊，甚至是事件爆發當下需知道怎麼緊急應變的基層員工，都能從中受益，了解萬一發生危機或突發狀況，應採取哪些行動和作為。

有些情況可能無傷大雅，大不了就是短時間內深感困窘；有些情形則會造成長期傷害，甚至威脅到組織的存續。不管是遭遇哪種危機、為時多久，你都必須做好準備，以謀略、效率和成效兼備的方式謹慎應對。

閱讀本書的時機、原因和方法，取決於你的需求、優先考量，以及實際面對的情況。

●如果你需要釐清現實，評估你對危機的整備程度，不妨從第一章「做了多少準備？最好趁早認清現況」讀起。本章提供小測驗及書面練習，能幫助你確定自己面對及處理不同情況的就緒程度。

●如果你需要具體步驟，引導你做好迎向危機的準備，建議你從第二章「毫無準備就等著失敗」開始讀。在本章中，你能了解如何制定及執行危機管理計畫、免費取用客製化的危機管理與溝通計畫，並掌握書中案例、軼事、啟示和建議的最新消息。

●若你早已擬好計畫，但從未實際測試，確定計畫是否可行，那麼，請直接讀第三章「計畫實測」。本章透過實際案例和深入解析，說明各案例練習應對不同緊急情況的理由和方式，並點出案例在真實危機中執行計畫後所獲得的啟發。

●現在正好需要危機處理的相關協助嗎？快翻到第四章「禍從天降：實務典範」。本章針對各種緊急情況，提供管理及溝通方面的實用指引。

●你所面臨的危機是否已引來新聞媒體的注目？還是你覺得之後有可能曝光？快參考第五章「危機期間的媒體互動」。

●想借鏡他人的危機處理經驗嗎？不妨參閱第六章「從他人的成敗中學習」。如果你已擬定危機管理與溝通計畫，本章提供的軼事和案例能有效提醒你更新計畫、練習因應不同危機情境，並視需求適度修改計畫和可能的回應方式。有鑑於這部份內容相當重要，因此本章頁面的邊緣特地加上色邊，方便你快速找到所需內容。即使全書闔上，這一章的位置依然顯眼易見，有助於快速參閱。

●正設法從危機的重創中恢復動能嗎？請參考第七章「止跌回升：從危機中浴火重生」。本章提供公司、組織和知名人物成功度過危機的實際範例，提出具體步驟協助你奠定東山再起的根基。

●你很幸運地躲過了所有危機，不必面對危機帶來的壓力或期限，而有充分的時間做好事前準備？不妨把本書當成參考書籍，翻閱你或同事最感興趣的主題。

然而遺憾的是，在我動筆寫這本書前，全世界早已發生無數起危機事件，而在本書出版後，勢必還會有不少危機上演。本書出版後，讀者仍可上我的網站（PublicRelations.com）隨時掌握書中危機案例的後續消息與報導。請到「危機最新動態」（Crisis Updates）頁面，依所示大小寫輸入密碼「CrisisAheadUpdates2020」。

釐清事實

本書奠基於以下幾個主要事實：

●比起親身經歷任何困境，從別人的經驗中學習總是輕鬆、快速多了──即便是親身經歷，往往也只能事後悔悟，坦承早該做好哪些準備。

●重點不在於企業是否會遭逢危機；危機必然降臨，發生的時間、地點、嚴重程度，以及應變方式才是關鍵。

●組織大多欠缺面對危機所需的知識、技術或資源，或無法從衝擊中復原。他們通常沒有應變計畫，即便事前有所規劃，也不會實際測試，確認計畫能否有效回應實際狀況。

●癡心妄想、寄託好運、推延處理、拒絕接受、妨礙溝通，這些都不是處理或防範危機的有效策略。這麼做通常只會讓事態惡化，無濟於事。

●危機不會只爆發於特定國家、產業或領域，也不會選特定的日子或時間發生。任何公司、組織或知名人物隨時都可能遇上危機。

●你可能需要明確的能力和資源（例如管理、行銷、廣告、法務、人資、公共關係、資訊技術），以利度過危機。根據不同情況，你可能需要向第一線人員、執法單位、醫療院所、金融專家、專業顧問或政府單位尋求援助。

●危機發生後，許多事情都可能承受風險，例如：

●企業公開交易的股票及私人持有的股份

●企業的形象、聲譽、穩定性和未來發展

●營收、獲利與未來收益

●法律責任、官司和訴訟

●保險理賠與保費

●員工士氣

●人員留任和招募

●與顧客、客戶、廠商、供應商的關係

●對非營利組織的參與和投入

●個人的工作和職涯發展

本書所提供的建議、案例和事件取自以下來源：

●我超過三十年的職場經驗，包括記者、公關顧問、危機管理專家、傳播媒體主管，以及國會議員和政治人物的新聞秘書。

●在兩個同業公會擔任執行長期間，處理內外部各種緊急情況的經歷。

●提供建議、協助他人應對各種危機的過往經驗。我曾協助的問題包括：

●執行長遭逮捕及開除

●遭控性騷擾

●行為違反道德及專業標準

●仇恨犯罪

●偽造文書

●天然氣外洩與爆炸

●侵犯產權

●海鮮食安

●個人黑歷史

●同業公會的政策遭遇強烈反彈

●企業財務管理不善

●國家的血液供應安全

●企業或個人破產

●挽救國際企業的形象和商譽

●為上百名執行長和企業高層開設的危機管理和溝通培訓課程。

●我在第一本著作《成名十五分鐘》（Getting Your 15 Minutes of Fame and More!，暫譯，二〇〇〇年紐約John Wiley & Sons出版）中針對公關策略、手法和技巧所給予的建議。這些建議收錄在第二章（備妥危機應變計畫）和第五章（危機期間與媒體合作）。

●與曾為危機提前部署或管理者的訪談內容。

●我對上千則新聞報導的分析，深入解析全球超過十種產業和專業領域的企業、組織、個人如何應對上百種危險因子。

愛德華．席格（Edward Segal）

2021年7月1日寫於華盛頓

前言

冠狀病毒危機

對許多人而言，經歷這場新冠肺炎（Covid-19）疫情就像坐上雲霄飛車，峰迴路轉、起伏不定，期間某些國家的疫情不只一次看似趨緩，但終究還是反彈回升，甚至屢創高峰。

就在我重寫這本書的前言之際，全球感染人數已多達數千萬，數百萬人甚至因此失去了生命。這場冠狀病毒危機還同時帶來財務、IT、人力資源等方面的危急狀況，而大大小小的企業和組織無一做好準備。不僅如此，許多人拒絕遵守公衛和醫療專家的建議，包括維持社交距離、戴口罩、避免群聚、接受完整疫苗接種，有如為這場危機火上添油，致使全球遲遲不見危機...

前言

第一章：做了多少準備？最好趁早認清現況
危機管理的十大原則
在危機面前你有多脆弱？
做好面對危機的準備了嗎？
你會怎麼做？

第二章：毫無準備就等著失敗
應備妥危機應變計畫的十個理由
預警系統
正確之道
打造專屬應變計畫
備案很重要
危機管理團隊
回應危機的方式不盡相同
記錄危機實況
後續準備
危機管理與溝通計畫

第三章：計畫實測
熟能生巧
重返校園
實測不可少

第四章：禍從天降：實務典範
首要之務
後續步驟

第五章：危機期間的媒體互動
「華勒斯來了」
媒體揭秘
媒體訪談檢查表
原聲片段和文字摘引
練習：寫下原聲片段的內容
新聞稿
記者會檢查表
報紙採訪
電視訪問
電台訪談
衛星通訊和Skype媒體聯訪
社論對頁專欄與署名報導
致編輯函
網路新聞專區
新聞媒體誤植事實
練習：扮演記者

第六章：從他人的成敗中學習
什麼是危機？
危機導火線
危機個案研究
實務忠告總整理

第七章：止跌回升：從危機中浴火重生
復原藍圖
危機名人堂
學無止盡

致謝
注釋

前言

第一章：做了多少準備？最好趁早認清現況
危機管理的十大原則
在危機面前你有多脆弱？
做好面對危機的準備了嗎？
你會怎麼做？

第二章：毫無準備就等著失敗
應備妥危機應變計畫的十個理由
預警系統
正確之道
打造專屬應變計畫
備案很重要
危機管理團隊
回應危機的方式不盡相同
記錄危機實況
後續準備
危機管理與溝通計畫

第三章：計畫實測
熟能生巧
重返校園
實測不可少

第四章：禍從天降：實務典範
首要之務
後續步驟

第五章：危機期間的媒體互動
「華勒斯來了」
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