2-2　範例問卷的結構

本書中，所使用的範例資料檔，是一份碩士論文的真實資料，該份論文主要在研究【品牌形象、知覺價值對品牌忠誠度關係之研究】，完整問卷內容如附錄一。原始問卷包含三個量表，共包含四個主要部分，分別為品牌形象量表（構面）、知覺價值量表（構面）、品牌忠誠度量表（構面）與基本資料，分別描述如下：

2-2-1　範例問卷的結構

樹狀結構（tree structure）是一種能將特定事務之階層式構造特質，以圖形方式表現出來的一種方法。其名稱源自於以樹的外觀象徵來表現出特定事務架構之間的關係。在圖形的呈現上，它是一個上下顛倒的樹，其根部在上方，是資料的開頭，而下方的資料則稱為葉子。

問卷的架構若能以樹狀結構圖呈現，更有助於理解問卷設計的邏輯與各主構面、子構面、題項間的關係。本書中，範例問卷包含四個主要部分，分別為品牌形象主構面、知覺價值主構面、品牌忠誠度主構面與基本資料，如圖2-2。其中，品牌形象主構面又分為三個子構面，分別為品牌價值子構面（3個題項）、品牌特質子構面（3個題項）與企業聯想子構面（3個題項）；而知覺價值主構面則包含：品質價值（2個題項）、情感價值（2個題項）、價格價值（2個題項）及社會價值（2個題項）等四個子構面。品牌忠誠度主構面，以單構面之題項衡量，共包含5題問項。基本資料部分，主要的調查內容有性別、婚姻狀況、年齡、目前職業、教育程度、平均月收入、特色認知與偏好店家。

2-2-2　範例問卷的第一部分：品牌形象

Aaker（1996）以消費者對獨特產品類別或品牌聯想來闡釋品牌形象。他認為品牌形象係建構在三種知覺層面上，即品牌對應產品價值、品牌對應個人特質及品牌對應企業聯想。由於Aaker（1996）所主張之品牌形象的構成要素符合本研究對品牌形象之定義，因此本研究將以品牌價值（3個題項）、品牌特質（3個題項）與企業聯想（3個題項）等構面，作為衡量品牌形象的三個子構面。所有題項皆以Likert七點尺度法來衡量消費者對各子構面的認知程度，分別以「極不同意」、「很不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「很同意」與「極為同意」區分為七個等級，並給予1、2、3、4、5、6、7 的分數。如表2-2所示。

2-2-3　範例問卷的第二部分：知覺價值

　　

知覺價值是來自於讓顧客期望自產品所獲得的利益高於消費者長期付出的成本。本研究將採用Sweeney and Soutar（2001）提出的四個子構面來衡量消費者的知覺價值。這四個子構面包含：品質價值（2個題項）、情感價值（2個題項）、價格價值（2個題項）及社會價值（2個題項）。所有題項皆以Likert七點尺度法來衡量消費者對各子構面的認知程度，分別以「極不同意」、「很不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「很同意」與「極為同意」區分為七個等級，並給予1、2、3、4、5、6、7的分數。而問卷中若有反向題時，尚必須將上列七個尺度衡量依次給予反向7、6、5、4、3、2、1的分數，分數愈高表示消費者對該子構面的認知同意程度愈高。觀察表2-3，明顯的，衡量問項中，「價格價值」子構面的兩個題項皆屬反向題，將來進行統計分析前，資料需先進行反向計分。如表2-3所示。

2-2-4　範例問卷的第三部分：品牌忠誠度

品牌忠誠度構面，主要將衡量顧客受品牌知名度與品牌形象之影響，對該品牌之忠誠行為與態度。由於研究目的偏重於實務運用性質，因此參考Chaudhuri（2001）之主張，以單構面之題項衡量消費者對個案公司品牌之忠誠行為。共包含5題問項，所有題項皆以Likert七點尺度法來衡量消費者對各子構面的認知程度，分別以「極不同意」、「很不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「很同意」與「極為同意」區分為七個等級，並給予1、2、3、4、5、6、7 的分數。如表2-4所示。

2-2-5　範例問卷的第四部分：基本資料

此部分主要將進行個案樣本的基本資料調查，主要的調查內容有性別、婚姻狀況、年齡、目前職業、教育程度、平均月收入、特色認知（複選題）與偏好店家（排序題）。所有題項的衡量尺度皆屬名目尺度。

2-2　範例問卷的結構

本書中，所使用的範例資料檔，是一份碩士論文的真實資料，該份論文主要在研究【品牌形象、知覺價值對品牌忠誠度關係之研究】，完整問卷內容如附錄一。原始問卷包含三個量表，共包含四個主要部分，分別為品牌形象量表（構面）、知覺價值量表（構面）、品牌忠誠度量表（構面）與基本資料，分別描述如下：

2-2-1　範例問卷的結構

樹狀結構（tree structure）是一種能將特定事務之階層式構造特質，以圖形方式表現出來的一種方法。其名稱源自於以樹的外觀象徵來表現出特定事務架構之間的關係。在圖形的呈現上，它是一個...

「往事一幕一幕親像電影！」。回想1983年剛考上台大時，我背著綠白條紋相間的大帆布袋、拿著父親給我的12000元。從南州火車站，帶著有點惶恐、又有點興奮的複雜心情，坐上晚上9:45分的火車，一路每站停，到台北已是隔天清晨6點多。第一次到台北、第一次看到總統府、第一次走進台灣大學……，每個「第一次」都讓我感到新奇、也感到不安。因為我知道從這一刻開始，「人生路，自己行！」。

「人生到底為著啥！」。從「大氣科學」轉到「工業工程」、從「工業工程」轉到「經營管理」、最後又從「經營管理」轉到「觀光休閒」，轉的真是沒有邏輯，不過至少證明我一直都在學習。「假使你問我，人生到底為著啥？我會講：為三頓、為生活、甲為某子。但是看別人的臉色，配合別人的心晟，這是唯一的條件。有人認為這是為生活，嘛有人認為這是一種拖磨，……因為你嘛知影，咱攏是為別人在活。……回過頭去看，熊熊才知影，咱的舞台，愛用青春來換」。這首歌的歌詞還讓我感觸蠻多的（李秉宗，2005）！

「因為行過你的路，知影你的苦！」。幾年前的一個夜裡，有位正在念EMBA班的縣府主管，透過朋友介紹來請教我「有關碩論之統計分析」問題，我根據其碩論中欲進行的統計方法，試跑了他所蒐集的問卷資料。結果我沉重的告訴他：「你的原始資料再怎麼跑，也得不到你所要的結果」。當場，這位大學是念「中文系」、已58歲的縣府主管眼眶泛紅、不自主的留下淚來。看了真是令人心酸呀！可見碩論確實給他帶來了莫大的壓力。我接著問他，你年齡都那麼大、身分地位都那麼高了，幹嘛拿「磚頭砸自己的腳」去念EMBA、還寫量化的碩論呢？他回答我：「我比較晚婚，小孩現在念高一，我攻讀EMBA就是要讓小孩子看，只要努力，沒有什麼不可能的！」。有點感動啦！這個小故事也激發了我寫一本簡單易用、易懂的統計分析書籍的初衷。於是這本書就這麼誕生了。

SPSS（Statistics Package for Social Science）和Amos（Analysis of Moment Structure）是目前世界上最優秀的統計套裝軟體之一。且SPSS與Amos也已廣泛被應用於自然科學與社會科學的研究中。鑒於SPSS與Amos突出的優越性，後學本著讓更多的讀者熟悉和掌握該軟體的初衷，進而強化分析數據能力而編寫本書。

本書特別適用於需進行學術論文寫作或個案專題者，另外亦非常適合於教學單位授課時使用。其內容幾乎涵蓋了一般論文或專題寫作時所需用到的各種統計方法，諸如：次數分配、現況分析、項目分析、無反應偏差、資料合併檢驗、信度分析、共同方法變異、重要度—表現分析、卡方檢定、t檢定、變異數分析、二因子變異數分析、迴歸分析、階層迴歸分析、中介變數檢驗、Sobel中介效果檢定、干擾變數檢驗、相關分析、典型相關分析、探索性因素分析、驗證性因素分析、收斂效度檢驗、區別效度檢驗與結構模型路徑分析等。而且書中幾乎所有的範例都是實際碩士論文的原始資料與分析結果，期盼讓讀者能身歷其境，融入研究之情境中。

本書於內容編排的特點是對於每一個統計分析方法先簡略闡述其基本概念，然後介紹該方法的功能與應用，再介紹該方法能做什麼；接著再運用範例介紹怎樣去做和如何解讀分析結果。此外，本書在每一章後皆附有習題，方便授課教師驗收學生的學習效果。另外本書的編排方式尚有一大特色，即對於每一範例的操作過程與報表解說或內文中需額外講解的部份，皆附有影音檔。藉由影音檔當可促進讀者的學習效率，亦可減輕授課教師於課堂上的負擔。

本書的特質應該較屬於統計工具書，其目的是希望讀者能透過本書的引導，而能自力完成論文或專題的統計分析部份。因此，本書特別著重於統計方法的實務應用與操作。書中很多統計理論或方法都是整理博、碩士論文中常用的解說與分析方式，以及參考國內知名作家如：林震岩教授、吳明隆教授、吳統雄教授、邱皓政教授、黃芳銘教授與榮泰生教授的著作而來。書中或有誤謬、未附引註、文獻遺漏等缺失。在此先向諸位先進與讀者致上十二萬分的歉意，並盼各方賢達能以正面思考之方式，提供後學補遺、改進之契機。

本書得以順利出版，首先感謝五南圖書公司的鼎力支持與協助，其次感謝亦師、亦友的長榮大學經營管理研究所王正華所長，還有對我容忍有加的家人以及默默協助我的同事、學生。由於編寫時間倉促、後學水準亦有限，錯誤之處，在所難免，敬請批評指正，後學不勝感激！

陳寬裕

謹致於　屏東科技大學休閒運動保健系

pf.kuan.yu.chen@gmail.com

2021年5月

「往事一幕一幕親像電影！」。回想1983年剛考上台大時，我背著綠白條紋相間的大帆布袋、拿著父親給我的12000元。從南州火車站，帶著有點惶恐、又有點興奮的複雜心情，坐上晚上9:45分的火車，一路每站停，到台北已是隔天清晨6點多。第一次到台北、第一次看到總統府、第一次走進台灣大學……，每個「第一次」都讓我感到新奇、也感到不安。因為我知道從這一刻開始，「人生路，自己行！」。

「人生到底為著啥！」。從「大氣科學」轉到「工業工程」、從「工業工程」轉到「經營管理」、最後又從「經營管理」轉到「觀光休閒」，轉的真是沒有邏輯...

序
第零章　使用本書前檔
第一章　簡介與建立資料檔
　1-1 SPSS的主畫面
　1-2 開啟資料檔
　1-3 編輯資料
　1-4 建立新檔案
　1-5 資料的修改
　1-6 資料檔的儲存
　1-7 使用其它格式的資料檔
　1-8 SPSS的變數屬性
　習題
第二章　問卷資料檔的建立
　2-1 李克特量表
　2-2 範例問卷的結構
　2-3 製作問卷的編碼格式表
　2-4 將Excel資料檔匯入至SPSS
　習題
第三章　資料的編輯和轉換
　3-1 資料常態性的檢測
　3-2 離群值檢測
　3-3 橫向計算
　3-4 反向題重新計分
　3-5 資料分組
　3-6 計算分組平均數
　習題
第四章　複選題與排序題
　4-1 複選題與排序題的簡介
　4-2 複選題的建檔
　4-3 複選題的次數分配表
　4-4 複選題的交叉表
　4-5 排序題的建檔
　4-6 排序題的次數分配表
　4-7 排序題的交叉表
　習題
第五章　基本統計分析
　5-1 製作基本資料分析表
　5-2 描述性統計資料
　5-3 標準化值
　習題
第六章　重要度—表現分析法
　6-1 重要度—表現分析法簡介
　6-2 IPA原理與分析步驟
　6-3 IPA策略矩陣圖
　習題
第七章　信度分析
　7-1 信度簡介
　7-2 測量信度的方法
　7-3 以信度分析刪除不適切題項
　7-4 求取構面的信度
　習題
第八章　效度與探索性因素分析
　8-1 效度的意義與種類
　8-2 探索性因素分析的意義
　8-3 因素分析的數學模型
　8-4 因素分析的相關概念
　8-5 因素分析的基本步驟
　8-6 以因素分析法進行項目分析
　8-7 評估初步的建構效度
　8-8 共同方法變異
　8-9 有關因素分析的忠告
　習題
第九章　相關分析
　9-1 相關分析的前提假設
　9-2 相關係數的計算
　9-3 相關分析的範例
　9-4 收斂效度與區別效度的檢測
　9-5 偏相關分析
　習題
第十章　交叉表與卡方檢定
　10-1 認識交叉表
　10-2 交叉表欄、列變數之關係分析
　10-3 假設檢定的基本概念
　10-4 卡方檢定的原理
　10-5 交叉表卡方檢定的相關問題
　10-6 卡方檢定範例
　10-7 複選題的卡方檢定
　10-8 無反應偏差
　習題
第十一章　平均數的差異性比較—t檢定
　11-1 推論統計與參數檢定
　11-2 參數之假設檢定
　11-3 兩個樣本之平均值比較—t檢定
　11-4 單一樣本t檢定
　11-5 獨立樣本t檢定
　11-6 成對（相依）樣本t檢定
　11-7 資料合併決定分析
　習題
第十二章　變異數分析
　12-1 變異數分析簡介
　12-2 變異數分析的基本原理
　12-3 單因子變異數分析的基本概念
　12-4 單因子變異數分析的基本步驟
　12-5 單因子變異數分析範例
　12-6 一般線性模型簡介
　12-7 關聯強度（strength of association）分析
　12-8 單因子相依樣本變異數分析
　習題
第十三章　二因子變異數分析
　13-1 基本概念
　13-2 二因子變異數分析的類型
　13-3 二因子變異數分析的效果類型
　13-4 二因子變異數分析的基本原理
　13-5 二因子變異數分析的檢定流程
　13-8 二因子混合設計變異數分析的範例
　13-9 二因子完全相依變異數分析的範例
　習題
第十四章　項目分析
　14-1 項目分析的執行策略
　14-2 遺漏值數量評估法
　14-3 描述性統計評估法
　14-4 內部一致性效標法（極端組檢驗法）
　14-5 項目分析彙整
　習題
第十五章　迴歸分析
　15-1 簡單線性迴歸
　15-2 多元迴歸分析
　15-3 SPSS中建立迴歸模型的方法
　15-4 殘差分析
　15-5 共線性問題和異常值問題
　15-6 迴歸建模範例一
　15-7 迴歸建模範例二
　習題
第十六章　階層迴歸分析—中介、干擾效果的檢驗
　16-1 中介效果的檢驗—Baron and Kenny法
　16-2 中介效果的檢驗—Sobel test法
　16-3 干擾效果的檢驗
　習題
第十七章　典型相關分析
　17-1 典型相關分析的基本概念
　17-2 路徑與線性組合解析
　17-3 典型相關分析範例
　17-4 典型相關分析總結
　習題
第十八章　結構方程模型簡介
　18-1 結構方程模型的基本概念
　18-2 結構方程模型的基本原理
　18-3 結構方程模型的建模過程
　18-4 整體模型的評鑑及配適指標
　18-5 樣本大小與觀察變數之數目的選取
　習題
第十九章　Amos Graphics基本操作
　19-1 Amos Graphics視窗之介紹
　19-2 繪圖工具箱
　19-3 模型資訊視窗
　19-4 模型圖繪製區
　19-5 繪製驗證性因素分析模型圖
　19-6 繪製結構模型分析圖
　習題
第二十章　驗證性因素分析
　20-1 驗證性因素分析簡介
　20-2 探索性與驗證性因素分析的差異
　20-3 驗證性因素分析範例
　20-4 報表解說
　20-5 計算組合信度與平均變異抽取量
　20-6 測量模型的評鑑
　20-7 測量模型的評鑑範例
　習題
第二十一章　結構模型分析
　21-1 路徑分析簡介
　21-2 潛在變數的路徑分析
　21-3 結構模型分析範例
　21-4 報表解說
　21-5 影響效果的分解
　21-6 結構模型分析範例
　習題
參考文獻
附錄
　附錄一　品牌形象、知覺價值對品牌忠誠度關係之研究
　附錄二　遊客體驗、旅遊意象與重遊意願關係之研究
　附錄三　景觀咖啡廳商店意象、知覺價值、忠誠度與轉換成本的關係
　附錄四　電信業服務品質問卷
　附錄五　澎湖休閒漁業觀光意象原始問卷
　附錄六　醫院服務品質問卷

序
第零章　使用本書前檔
第一章　簡介與建立資料檔
　1-1 SPSS的主畫面
　1-2 開啟資料檔
　1-3 編輯資料
　1-4 建立新檔案
　1-5 資料的修改
　1-6 資料檔的儲存
　1-7 使用其它格式的資料檔
　1-8 SPSS的變數屬性
　習題
第二章　問卷資料檔的建立
　2-1 李克特量表
　2-2 範例問卷的結構
　2-3 製作問卷的編碼格式表
　2-4 將Excel資料檔匯入至SPSS
　習題
第三章　資料的編輯和轉換
　3-1 資料常態性的檢測
　3-2 離群值檢測
　3-3 橫向計算
　3-4 反向題重新計分
　3-5 資料分組
　3-6 計算...