導言：如何撰寫如天使，銷售如惡魔

你是個文案寫手。你寫下文字、使用格式，讓每位接收訊息的人能立即作出實質反應——無論他們是覺得漠不關心、冷漠，或徹底敵視。你的目的是改變他們思考、感受和行動的方式。通常你是要求他們花錢。

如果這個挑戰還不夠嚴峻，情況會更糟。因為大部分的人都被教導用錯誤的方式寫東西。我們所受的教育，以及在工作中，我們的講師、導師、老師和經理人都堅持我們必須忠於事實。沒有什麼比努力不懈地提出證據更具說服力的。擬定牢不可破且合乎邏輯的陳述，你的讀者除了遵循之外也別無他法。

然而，在今天的商場上，即使我們願意花個半秒時間來考慮，都會覺得這個準則大錯特錯。你是不是常常想要吶喊：「我這樣難道錯了嗎？」你的論點固若金湯、邏輯無懈可擊、建議……無可抗拒。但好像遺漏了些什麼。這個「什麼」就是情感（emotion）。

我一向認為情感和感受，大大影響著人們做決定的方式。多年以來，這個疑問一再從經濟學家、科學家和策略顧問那裡獲得證實。因此我想進一步探究，不光希望了解發生了什麼事 ，還有它的原因。

掌握文案術的移情法則

我會在本書中說明一些相關的技巧，它們的用處，不只是分辨特色和效益之間的差異而已。大致上它們分成兩組：第一組談影響力的心理學，特別是動機和情感扮演的角色；其次是文案風格和語氣對心理的影響。

儘管第二組比第一組更強調探索內心世界，但它們仍能左右讀者的情感，因為一旦你寫出更易讀且令人愉悅的文字，就能緩和他們抗拒閱讀的心理。

在整本書中，「顧客」、「潛在顧客」和「讀者」可以互換使用。但是，我並非隨機選擇用哪一個，而是試圖反映：我們傾向於把三者混為一談。此外，這三個詞的意義有些微不同。「顧客」隱含彼此關係中的交易性質。「潛在顧客」提醒我們還有尚未成功說服的目標對象。「讀者」強調我們正在用書寫語言進行推銷的事實。

你可以把這些技巧用於任何需要文案的溝通通路，儘管其中有些可能比較適用於網站、平面或行動裝置。我經營的不是平面文案公司，或新媒體文案公司，而是寫作公司。（事實上，這就是我們的廣告詞。）我們每天為客戶撰寫多通路活動的文案時，都在使用書中的技巧；我們的客戶包括：消費品公司、零售商、媒體、工業、技術供應商、製造商、專業服務公司等等。

你要做的是：了解技巧，然後孜孜不倦的練習，但記得總要加上自己的判斷。這是你能從本書，或甚至是訓練課程中學會的知識。你必須用傳統的方式學習，並實踐於工作中，然後再自行調整。

關於顧客的情感……

本書旨在說明如何勾起讀者的情感，好讓他們聽你說話、相信你的訊息。這不是說要你去控制或操縱他們的思維。我非常相信人性，也深信我的讀者都不是白痴，不會相信我會強迫他們去做不想做的事。但如果他們正在考慮要這樣做，我強烈相信我們必須讓他們覺得（而不只是認為）這是個好主意。

許多業餘和專業的文案寫手都相信他們必須讓讀者投入情感。到目前為止，這個說法都成立。但要來說比較困難的部分了。要如何精確做到這一點呢？這裡需要釐清一下。某人秉持善意寫出以下文句，但寫作風格不夠好。在此我將這封收到的電子郵件，略作轉述。

壞文案：我們很高興通知您，您已被我們選中，享受全新辦公室家具系列產品的精彩折扣。

看到問題了嗎？這種寫作風格的訊息，每天都塞爆我們的收件匣。針對「高興」兩字：這個文案寫手也許會、也許不會高興看到我享用優惠（我懷疑他們不會）。但這不是重點。

身為讀者，我不在乎他們的感覺，也沒興趣知道他們的情感。他們動用情感，但他們該做的是引發情感。

我舉辦文案術專題討論時經常討論情感文案術，而碰到的問題也很類似。

「如果我不能描述我的情感，那麼我該如何傳達情感呢？」

我的回答總是相同：你不必傳達情感，因為你的讀者沒興趣了解你的情感、你的感覺。特別有趣的是，讀者對自己的情感也不感興趣。他們只存在情感。差別在於：他們的情感能驅動他們採取行動，而你的情感則不會。

因此，我們的第一個任務是：停止去描述我們的情感。每次這樣做，我們就會把與工作無關的個人性格，傾注至版面上。這樣無法解決問題。現在，來做個困難的工作：激起讀者的情感回應。

信不信由你，如同上述那樣使用形容詞，對達成目標全無幫助。

先不說購買檔案櫃打九折能不能稱得上是驚喜優惠（事實上不是），與沒有在名詞前放「精彩」兩字相比下，放了這兩個字，就能勾起讀者興奮之情嗎？會讓他們目瞪口呆、開心不已嗎？答案是不會。只有天真爛漫的業務員，才會相信這種文字能起得了作用。

尊重讀者

繼續討論我們的核心問題。如何激起讀者的情感回應？我們可以使用好幾種工具。這些工具都不是太難了解或採用。

使用它們的手法在於：讓讀者看不到你的心計（他們可是會探尋的）。

「為什麼我要這樣做？」因為你想要說服的人正在思考。他們不一定認識你，也不一定相信你。（幾乎可以肯定他們不相信你。）

反過來問，他們為什麼要相信你呢？你希望他們採取行動、興起某些感覺，或去想一些你沒向他們傳遞訊息前他們不會去想、去感覺、去做的事。你面對的挑戰，比單純地解答他們的問題還要複雜。

為什麼？因為它隱含了一個深入且未說出口的問題，而且除非你先回答這問題，否則就會在你只寫出起始句子後，就半途攔截你說服他們的機會。

這個問題就是：「我為什麼要讀這個？」問題進一步引伸至整個說服力寫作的問題核心。讀者給你片刻的時間，閱讀你的創作，你就必須給他們一個開始閱讀的理由。

關於讀者的四個真相

我們需要不時提醒自己，關於任何讀者：

1他們不是白痴。

2他們沒有義務讀你寫的文案，更不用說開始閱讀之後會繼續讀下去。

3除了閱讀電子郵件、信件、廣告或網站內容之外，他們還有別的事要做。

4與你想跟他們談論的事相比，他們還有其他重要得多的事要做。

即使他們搜尋你的網站，研究度假的事，或者是找會計公司或買新車，以上說法還是對的嗎？是的。以上說法沒錯。告訴你原因。

你賣的不是業界唯一的產品/服務。因此，即使你的網站在Google排名第一，一旦你的讀者點選進入你的網站，你的地位就會和排名第17的網站一樣。如果文章乏味，或寫得不好，他們還可以點選數百個其他網站，取代你的位置。

因此，若有機會說服讀者選擇你偏好的行動時，你需要做兩件事。第一，寫出具說服力的文案。第二，讓讀者樂於閱讀。

如何突破刻板思維，變得更具創意（或更沒創意）

文案寫手如同變色龍。我是指融入每個人周遭環境的能力。「周遭環境」一詞有兩層意義。

第一，客戶的角色扮演；第二，寫作對象的心理藍圖。

中產階級的挫敗

如果你來自舒適的中產階級，並在為債務公司撰寫文案，你需要轉變心態的地方可不少。首先要想想，哪些人會碰到金錢的煩惱，以致於債權人會派人上門討債？如果某人在這種情況下欠你錢，你會怎麼想？此外，哪種人會經營債務公司，而且還真的會上門討債？

如果我們的客戶像我們這些文案寫手一樣平凡無奇，而且目標銷售對象也和我們一樣的話，生活就單純多了。雖然，我們的生活可說是超級無聊乏味的。可是，不管你相不相信，生活並不單調，很少是單調的。大部分時間我們都在向各式各樣的人推銷或溝通，而他們大多與我們截然不同。這可能就是問題的開端。

我們天生都存在成見，在長大成人的過程中，成見更根深柢固，而且經驗也確認它們是正確無誤的。有些人會排斥威權，別人叫他/她做什麼，他/她就非要反其道而行不可。而其他人做決定時喜歡冒險。還有些人尋求群眾的智慧。文案寫手也不例外。我認識和教導過數百位文案寫手，他們往往在社群媒體或自己的部落格中展現以下偏見。

文案寫手的11種偏見

1「商人是理性的，因此在企業對企業 (B2B) 的文案中，情感無容身之地。」

2「我不用我覺得醜陋的字型。」

3「我不相信長文案的效果更好，所以我連試都不會去試。」

4「網路使用者的注意力比較短暫，所以我的文案也應該要簡短。」

5「俗氣、野心勃勃和膚淺的文案往往是錯的。」

6「我們不必告訴消費者這個產品的效益，因為效益顯而易見。」

7「幽默的文案能自然而然打動顧客。」

8「告訴你不能用『還有』 (And) 作為句子開頭的人，都是白痴。」

9「錯放英文撇號 (’) 的人，都是白痴。」

10「修改我寫的文案的人，都是白痴。」

11「閱讀八卦小報的人，都是白痴。」

這些刻板（rigidity）思維限制了生活模式，而且特別對我們這一行有害。我們的職責是：為我們的客戶、僱主或事業爭取最佳利潤。就這麼簡單。

沒有利潤，所有文案寫手將立即失業。

導言：如何撰寫如天使，銷售如惡魔

你是個文案寫手。你寫下文字、使用格式，讓每位接收訊息的人能立即作出實質反應——無論他們是覺得漠不關心、冷漠，或徹底敵視。你的目的是改變他們思考、感受和行動的方式。通常你是要求他們花錢。

如果這個挑戰還不夠嚴峻，情況會更糟。因為大部分的人都被教導用錯誤的方式寫東西。我們所受的教育，以及在工作中，我們的講師、導師、老師和經理人都堅持我們必須忠於事實。沒有什麼比努力不懈地提出證據更具說服力的。擬定牢不可破且合乎邏輯的陳述，你的讀者除了遵循之外也別無他法。

然而，在今天...

〔推薦序〕

為文案人戴上抗噪耳機

李洛克 / 《故事行銷》作者、「故事革命」創辦人

本書是英國文案專家安迪‧麥斯蘭（Andy Maslen）的新作，他在自己創辦的文案公司Sunfish擔任執行創意總監，為各大企業廣告文案操刀超過了20年，光看經歷應該就讓文案人對於本書內容有很高的期待。

我自己身為一個全職寫作者，我的著作《故事行銷》也是涉及行銷與文案的暢銷商管類書，因此在讀本書時，我心裡特別會想與作者印證行銷觀與文案觀，也希望能一窺資深前輩的文案寫作心法。

《高說服力的文案寫作心法》這本書從我的觀點來看，它不會是一本太好讀的書，但的確是作者的心血結晶。在一本書有限的篇幅裡，作者嘗試談論了新通路、內容行銷、情感文案、效益型文案、社群媒體文案、行動呼籲文案、文案文字技巧等等，的確是盡力囊括新時代文案寫手會需要知道的種種面向。

在社群平台與數位廣告興起之後，文案寫手的寫作風格備受挑戰，到底什麼才是好文案？什麼是壞文案？作者除了在書中會穿插「好/壞文案」的專欄讓讀者對比，我更喜歡作者提到的一段話：

「有別於美學作品，沒有人可以主觀評斷文案。問題不是：『我喜歡它嗎？』而是：『它有效嗎？』或更精確來說：『能夠利用科學控管的測試，來判斷這則文案比我們現在用的還要好嗎？』」

社群平台與數位廣告興起，就是讓文案的成效「可視化」，可以看到互動數、留言數、分享數，甚至可以追蹤到每則文案個別帶來多少訂單數？多少營業額？

如果閱讀文案的場域是在自家的網頁上，甚至能追蹤到讀者對哪一段內容不感興趣？在哪一段內容後選擇離開網頁？非常殘酷而真實。

一則文案是好還是壞，越來越難用「風格不同」來推託，而是一目瞭然的數據成績單。這也是作者重要的文案觀之一：「創意：是為了得獎，還是真的把東西賣出去？」

曾任中國神州優車集團與瑞幸咖啡行銷長，也是《流量池》一書的作者楊飛，也提出過「品效合一」的概念，主張就算是品牌廣告也必須做出實效，為企業確實帶來獲利，而不是美化形象、打打曝光就算了。

我自己的故事行銷企業內訓，也會一再強調，「故事行銷不是勵志學，而是可被驗證成效的科學。」實務讓行銷內容（包含文案、故事、知識資訊、品牌形象等）的製作與發布都有更強的獲利目的性。

作者這種「實質獲利」的文案觀、行銷觀在書中反覆出現，例如談到內容行銷時，最常被人詬病的就是實際成效不彰，無法快速有效地為企業帶來投資報酬率。在書中作者也說了這樣一段話：

「行銷術就如同勾著一張乳酪照片的捕鼠器。可憐的消費者被「哄騙」著閱讀文案，也許也因此掏錢購物。相反的，內容行銷則是真的勾了一塊乳酪的捕鼠器。老鼠很感謝地吃了一頓方形點心，因此願意被捕。重點來了：大部分內容行銷實際上是一大塊乳酪，可是卻完全沒有捕鼠器。」

如何讓讀者變成顧客，願意掏出錢的「捕鼠器」，就是作者特別重視的寫作點。也是我們這時代的文案寫作者一定要擁有的基礎技能。

市面上的文案書不計其數，每當我在閱讀這類書籍時，我都會特別探尋作者對於文案的觀念是什麼？什麼是他所認為的文案核心價值？在本書中作者也明確講到了，而且我覺得說得非常的深刻與清楚：

「文案寫作的核心價值在於：了解他人的感受，向他們展現目前生活以外的替代方案——更好、更豐富和充實的生命；遠離焦慮、疑慮和不安全；將問題減至最少，或全然解決問題。」

你可以發現，文案說穿了就是協助人們邁向更好的生活，我們只是用文字展現了「變得更好」的可行性。圍繞著人性展開說服手段，也是本書的核心訴求。

這段文案核心價值，不只適用於文案，就算放到人生價值上也完全適用：我們生而為人的價值，就是要了解他人的感受，協助他人獲得更好、更豐富和充實的生命；遠離焦慮、疑慮和不安全；將問題減至最少，或全然解決問題。

表面上我們在學文案心法，其實也是在學習怎麼無愧過好這一生。

最後，我特別喜歡書裡有一句針對此書的文案：「撰寫具說服力的文案，在充斥各類噪音的商場突圍而出……」本書的確像是各式文案流派裡的一股清流，諸般心法都反覆指向人性，讓我們文案人可以抵抗寫作焦慮，從洞察人性心理來下筆，彷彿是為我們文案人戴上了「抗噪耳機」。

在你寫文案寫到焦頭爛額、迷失方向時，翻開本書的心法一讀，也許就可以讓你在文案的世界裡閒庭信步、安穩寫字。

〔推薦序〕

小心！你將學會這套強大的文案魔法！

歐陽立中 / Super教師、暢銷作家

為什麼你得學文案？先帶你看兩個故事。第一個故事是這樣的，有個盲人在路邊乞討，紙板上寫著：「我看不見，請幫幫我。」街道上人來人往，但卻沒人投錢給這個盲人。這時，有個廣告人經過，告訴盲人說：「我幫你把紙板上的話改一下好嗎？」盲人答應了。廣告人寫完之後就離開了，過沒多久，盲人聽見鏗鏗鏘鏘的聲響，原來是路人把錢投進碗裡。廣告人到底寫了什麼？紙板上寫著：「這真是美好的一天，而我卻看不見。」

第二個故事是這樣的，有個老太太在路邊賣橘子。來，如果是你賣橘子，你會在紙板上寫什麼？我想可能是「橘子很甜！」「鮮甜多汁！」「不甜免錢！」但你知道這老太太在紙板上寫什麼嗎？四個字：「甜過初戀！」瞬間，這個文案在網路上瘋傳，老太太賣的不只是橘子，賣的更是你我最珍貴的初戀回憶。

所以，為什麼你得學文案？答案再清楚不過了，那就是：「學會與消費者高效溝通！」但問題來了，捫心自問，你喜歡看廣告嗎？走在路上，人家發廣告傳單，你會拿嗎？在臉書閒逛，看見廣告出現，你會點進去嗎？看Youtube影片，結果廣告先跑出來，你會耐著性子看完嗎？不會對吧！為什麼呢？

因為人對於被推銷都有天生的戒心與反感。有句話是這麼說的：「這世上兩件事情最難，第一個是把想法放進對方心中，第二個是讓對方心甘情願把錢掏出來。」這麼巧，文案就是在面對這兩大棘手的挑戰！當然，這並非不可能的任務，但你一定要先拋開過去的認知，重新培養「文案思維」，而《高說服力的文案寫作心法》是我認為建立文案思維最實用的好書！

 作者安迪．麥斯蘭犀利直接地點出多數人寫文案的盲點：絮絮叨叨、急著推銷。但真實的讀者是怎麼一回事？「他們沒有義務讀你寫的文案，更不用說開始閱讀之後會繼續讀下去。」「與你想跟他們談論的事相比，他們還有其他重要得多的事要做。」安迪這麼說。讀到這裡，我覺得臉上熱辣辣的，因為作者這記耳光，打得又響又亮。原來，真正好的文案並不是把產品介紹得鉅細靡遺，而是讓讀者「樂於閱讀」。

 你說：「可是明明知道是廣告，有誰會樂於閱讀呢？」這就是安迪厲害的地方了。除了理論之外，還給你明確的「文案公式」，讓你只要照著用，就能勝過80%的文案。像是「TIPS準則」：先給讀者誘惑(Tempt)，讓他無從抗拒；接著再告訴他這件事影響（Influence）有多大，讓讀者開始正視；再來開始說服(Persuade)，利用故事和論點，引發情感共鳴；最後等他卸下心防，開始心動時，才對讀者進行銷售(Sell)。簡單好記的口訣，加上安迪對人性的洞察，形成最具說服力的「文案寫作術」。

 當然，裡頭的文案珍寶絕對不僅於此，還有像是「故事型文案的4大要素」、「有效文案的5P風格」、「觸動讀者的6大情感」、「26個對讀者的行動呼籲」。你會發現，原來厲害的文案，是可以引發讀者的「好奇心」、打中他們的笑點或哭點。

 我想起廣告界的泰斗大衛‧奧格威的經典文案：「在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。」有人問奧格威怎麼能寫出這麼精準動人的汽車文案。你猜猜奧格威怎麼說？他是這麼說的：「我只是想像我坐在沙發上，跟我的好友聊這輛車子。」對！好文案，從把讀者放在心上開始；而想學會寫好文案，從你翻開這本書開始！

〔推薦序〕

為文案人戴上抗噪耳機

李洛克 / 《故事行銷》作者、「故事革命」創辦人

本書是英國文案專家安迪‧麥斯蘭（Andy Maslen）的新作，他在自己創辦的文案公司Sunfish擔任執行創意總監，為各大企業廣告文案操刀超過了20年，光看經歷應該就讓文案人對於本書內容有很高的期待。

我自己身為一個全職寫作者，我的著作《故事行銷》也是涉及行銷與文案的暢銷商管類書，因此在讀本書時，我心裡特別會想與作者印證行銷觀與文案觀，也希望能一窺資深前輩的文案寫作心法。

《高說服力的文案寫作心法》這本書從我的觀點來看，它不會是一本太...

〔推薦序〕為文案人戴上抗噪耳機 李洛克
〔推薦序〕小心！你將學會這套強大的文案魔法！ 歐陽立中
訪談
前言
致謝
如何使用本書

導言：如何撰寫如天使，銷售如惡魔

第一部 21世紀的文案術：當今潮流、未來趨勢

01 創意：是為了得獎，還是真的把東西賣出去？
何謂創意？
何時應用創意？
創意文案是混淆視聽的煙霧彈？
既然要寫東西，就努力寫吧！
如何突破刻板思維，變得更具創意（或更沒創意）
文案寫手的11種偏見
刻板的「優點」
是時候放下成見了

02 評斷文案的正確與錯誤之道
一切都從工作簡報開始
缺乏工作簡報/工作簡報做得不好時，該怎麼辦
如何回應工作簡報
如何「推銷」自己的想法
主觀的詛咒

03 新通路的影響：從行動裝置到社群媒體
數位年代未改變的事物
改變了的是……
數位年代如何編排文案段落
我們要怎麼寫社群貼文？
在新媒體通路發文的五大重點

04 內容行銷：文案如何與內容搭配？
誰偷了我的乳酪？
老生常談可以免了
讓我賺大錢！
評量你的內容之價值
國王的新衣
如何寫出扣人心弦的內容
如何讓人讀得到你的內容
要考慮「搜尋引擎最佳化」（SEO）嗎？

第二部 動機vs.理性：潛入顧客最深層的驅動力

05 情感文案術的力量：進一步說服你的潛在顧客
簡介
如何傳達你的情感
如何處理「無聊」的主題
了解穩定狀態情感和目標情感
觸動讀者的19種情感和字詞/短句
掌管全局的唯一情感
對應到哪個情感？
如何使用情感語言進行溝通
從理論到利潤
專題討論
付諸行動

06 在強調「效益」前，可使用的三個好點子
簡介
提出承諾，吸引讀者投入情感
能釋放讀者情感的「祕密」
為什麼說故事有用？以及如何說
從理論到利潤
專題討論
付諸行動

07 透過文案使顧客感同身受的強效流程
有效文案術的5P風格
建立顧客角色
複製一對一對話的感受
忘記文案術，嘗試療癒
不用鍵盤就能寫出一流文案
從理論到利潤
專題討論
付諸行動

08 文案絕招：阿諛奉承，通行無阻
簡介
沒人喜歡阿諛奉承……真的嗎？
從理論到利潤
專題討論
付諸行動

09 寫出感情豐富的文案之古希臘祕密
簡介
使用人格、情感與邏輯的例子
從理論到利潤
專題討論
付諸行動

10 社群媒體文案術與人脈關係
簡介
社群媒體的八個面向
社群媒體的十個規則
當社群媒體遇上內容行銷
為行動裝置和社群寫作：超簡短文案的藝術
從理論到利潤
專題討論
付諸行動

11 請讀者採取行動：成交的祕密
簡介
26個行動呼籲詞彙
從理論到利潤
專題討論
付諸行動

第三部 樂趣原則：寓寫作於娛樂，寫出收買人心的文案

12 平衡享樂與利潤：寫出絕佳文案的五大技巧
簡介
如何讓讀者樂於閱讀你的文案
重複強調你的重點
7個文案陷阱，以及如何避免
從理論到利潤
專題討論
付諸行動

13 如何發揮想像力，釋放創意
簡介
問題一：想法一開始是怎麼進入「那裡」？
問題二：我們如何將想法「從那裡拿出來」？
催生想法的實用工具
另一項技巧：文字遊戲
又一項技巧：共鳴
再一項技巧：語言精確度
從理論到利潤
專題討論
付諸行動

14 文案的語氣和技巧：找到你的說話口吻
簡介
如何調整你的說話語氣
讓你的語氣完美的五個技巧
從理論到利潤
專題討論
付諸行動

15 為你的銷售注入生命力：一個古老的方法
簡介
在文案中運用戲劇手法的六個情況
戲劇化的簡單三步驟
何時用圖像來取代文字
圖片增加文案價值的七個地方
關於影像，你應該問自己的三個問題
從理論到利潤
專題討論
付諸行動

結語：文案術XYZ
詞彙
專題討論的解答
參考書目

〔推薦序〕為文案人戴上抗噪耳機 李洛克
〔推薦序〕小心！你將學會這套強大的文案魔法！ 歐陽立中
訪談
前言
致謝
如何使用本書

導言：如何撰寫如天使，銷售如惡魔

第一部 21世紀的文案術：當今潮流、未來趨勢

01 創意：是為了得獎，還是真的把東西賣出去？
何謂創意？
何時應用創意？
創意文案是混淆視聽的煙霧彈？
既然要寫東西，就努力寫吧！
如何突破刻板思維，變得更具創意（或更沒創意）
文案寫手的11種偏見
刻板的「優點」
是時候放下成見了

02 評斷文案的正確與錯誤之道
一切都從工作簡報...