二、網路行銷5大趨勢

進入21世紀網路時代，網路行銷具有下列5項顯著趨勢：

(一)趨勢一：進入有聲有影新時代

隨著頻寬變大，影音部落格YouTube等竄紅，「影音」成為企業主和消費者溝通的新語言。不僅客戶主動拍攝影片，透過影音部落格傳送分享，更有網路行銷活動開放網友上傳kuso影片分享，打造更深的互動體驗和話題性。

(二)趨勢二：部落格成為新主角

網路行銷必須倚賴大型網站的流量，但是部落格的應用不斷擴展，不僅愈來愈多的企業利用部落格作為與消費者溝通的界面，還運用小成本的部落格串聯力量，積沙成塔，成為一股不可忽視的力量。

(三)趨勢三：消費者創造行銷內容

企業已經講了太多，消費者開始覺得，在網路為何還要聽企業的。愈來愈多的企業讓消費者的經驗與創意做主角，設計成行銷活動的一環，不但更有互動效果，渲染力量也更大。例如，3M與海尼根都運用影音部落格的機制，鼓勵網友上傳影音進行互動，也打破文字限制和增加話題。

(四)趨勢四：跨平台跨媒體創造綜效

許多以往沒有使用數位行銷的傳統主流媒體，也開始整合電信通訊。三立電視將熱門的戲劇節目與手機結合，結合電視台的廣告、活動新聞、網站宣傳和節目宣傳，鼓勵觀眾透過手機簡訊，參與劇情的設計和互動，創造10萬多通的簡訊參與，是主流媒體進軍數位行銷的第一步，也讓數位行銷的運用更加跨行業。

(五)趨勢五：運用新科技提升消費者黏著度愈來愈多的企業運用新工具來黏住消費者的眼球，最當紅的就是結合RSS和Widget，讓企業可以無時無刻將訊息傳遞給網友。新光三越運用Widget機制，創造「新光三越週年慶購物小精靈」，不但可以每日傳送各店即時品牌促銷訊息外，在官網的頁面中，也能透過RSS機制，讓網友可以訂閱全省新光三越即時活動訊息，增加網友的黏著度。

三、網路成功行銷模式不可或缺的4項思維

國內知名米蘭數位科技的謝儀敦及王韻婷（2007）經理，依她們的經驗，提出網路行銷取得成功，應具備以下幾點思維或原則：

(一)誘發消費者的興趣

雖然覺得自己商品優良，活動好康不斷，但消費者在某些層面上已經麻痺了，如何挑動消費者在熱情，首先必須了解網路市場生態以及TA（目標族群）在網路上的使用行為，而後擬定策略從心理層面切入、觸動他們的心。

消費者引起興趣的可能來自：是否有贈品？對我有什麼好處？好像有些新鮮有趣的？有我關心的議題嗎？等，把重心放回網友本身，探索不同世代對生活的感觸，有助於引起網友之間口耳相傳的連鎖反應，造成

話題絕對是網路行銷中樂於見到的。

像是《一鳴精人綠油精廣告歌詞曲創作大賽》藉由「改編耳熟能詳的廣告歌曲」成為新話題，也讓對音樂創作有興趣的年輕朋友們，參與其中，各得其樂。

《資生堂MAQUILLAGE心機彩粧活動》，則以廣告影片中男女主角的曖昧互動，引起網友興趣，並參與留言，透過簡單的機制和贈品的搭配，曝光僅1週就超過1萬筆留言數。

(二)勿忘我的互動內容規劃

網站中該講些什麼？停止一廂情願地從企業角度置入資訊吧，試著從消費者方與企業方交叉篩選What to say，找到理想的平衡點。且另一個重要的事實是，益加繁盛的網路行銷稀釋了每位使用者的時間與注意力，行銷人員將要如何應對？

在無數令人印象深刻而優秀的網路行銷案例中，我們發現了一個共通點：它們不只有對位和對味的what to say，還更進一步從what to say中淬鍊出最能代表品牌／產品優勢的focus！假設每位使用者在其有限的時間瀏覽網站，他只能帶著單一且單純的思想或感覺離開，你希望是什麼？那可能是一個品牌／產品事實、一種風格與調性，也可能是一種抽象的關係或態度，把你的focus找出來，給予「對策略」而且「好創意」的包裝，邁進勿忘我的境界。

(三)理性與感性的美好體驗

技術與視覺感受是落實活動創意的一大考驗，Flash在互動與質感呈現不像html處處受限，更能營造美好的「驚豔！」，也可強化實體無法達到的互動關係。像永慶房屋《誰是接班人活動》，便使用FLV影片串流等

創新技術讓網站更加豐富多元。

(四)配上有力的宣傳工具：媒體、數據與活動效益主動出擊的宣傳工具是吸引網友注目的橋樑，在媒體的選擇上應該注意專案的屬性，除了經費外考慮的要素通常牽涉到接觸此媒體的年齡層、版位的曝光數、頻道的經營等等，最後為不同的版位設計符合的BANNER。

值得省思的是即時效益的監控，要觀察所上的版位素材，利用數據分析是否效果不彰，彈性的調整素材，除了帶給網友新鮮感，也可將策略導向比較準確的地方。

二、網路行銷5大趨勢

進入21世紀網路時代，網路行銷具有下列5項顯著趨勢：

(一)趨勢一：進入有聲有影新時代

隨著頻寬變大，影音部落格YouTube等竄紅，「影音」成為企業主和消費者溝通的新語言。不僅客戶主動拍攝影片，透過影音部落格傳送分享，更有網路行銷活動開放網友上傳kuso影片分享，打造更深的互動體驗和話題性。

(二)趨勢二：部落格成為新主角

網路行銷必須倚賴大型網站的流量，但是部落格的應用不斷擴展，不僅愈來愈多的企業利用部落格作為與消費者溝通的界面，還運用小成本的部落格串聯力量，積沙成塔，成為一股不可忽視的力...

作者序

數位行銷日趨重要

「數位行銷」（Digital Marketing）是最近幾年來，逐漸顯著崛起的新型態行銷工具，尤其在行銷實務界中，它已經占有一席之地；通常在廠商推動360°全方位整合行銷傳播中，它已被納入必要的一個新興媒體工具及行銷預算分配內。

「數位行銷」的興起，我覺得有二個重要因素；第一個是現在行銷市場的主流消費者，大都是20∼35歲的年輕消費群，同時也是最有力且消費頻率最高者。而這些年輕消費族群最常接觸與使用的媒體，並不是電視、報紙、雜誌或廣播等傳統媒體；反而是桌上電腦、筆記型電腦、平板電腦（iPad）、智慧型手機、數位隨身聽、數位照相機及4G等嶄新的數位科技產品與媒體。第二個是年輕消費者在電腦及手機內容使用上，近幾年來也有很快速的創新與突破。例如各種即時通、入口網站、專業網站、社群網站、App、搜尋網站、內容網站、購物網站⋯⋯等，多元化工具、型態與功能的網路及手機內容崛起，受到年輕消費者的歡迎與使用，並成為他們日常生活與工作中不可或缺的媒介。甚至包括最近智慧型手機的高速普及，以及手機上網、手機傳遞mail、手機購物、手機電視、手機App應用程式使用等，行動媒體與行動設備

的快速崛起，也都是今日「數位行銷」的寫照反映。

今日的「數位行銷」，不僅是今天數位科技時代的必然反映，也是因為數位行銷打破了傳統行銷的侷限性，並補足了傳統行銷所缺乏的精準行銷、互動行銷、行動行銷、即時行銷、創意行銷以及較低成本花費行銷等諸多功能與效益。因此，未來的行銷主軸模式，必然是「傳統行銷」＋「數位行銷」並用的時代來臨。

本書之特色

本書具有以下特色：

第一： 本書以實務應用為導向，沒有傳統教科書太多的理論說明， 反而大多是從企業界或數位行銷服務公司的角度切入，提供今日數位科技時代裡，如何做好「數位行銷」的操作概念及操作手法。

第二： 本書有不少有關數位行銷、網路行銷或手機行銷之國內本土成功案例介紹。這提供我們實際了解數位行銷如何運作的方式、內容及效益評估之了解。

第三： 本書納入最新的數位行銷發展之內容。包括line行銷臉書（Facebook）行銷、智慧型手機行銷及App應用指尖經濟發展趨勢之最新介紹。這使得我們可以跟上最新的實務界發展與應用之了解，而且具有達到與時俱進之目標。

第四： 本書尚稱完整且周延的表達了所有「數位行銷」的理論分析面、本土案例解析面與融會貫通等知識資料內容的包含與呈現。

感謝與祝福

本書得以出版，非常感謝我的長官、我的學生們、我的家人，以及五南圖書出版社，由於他們的支持、鼓勵與愛護，使得本書得以順利誕生。希望能帶給採用本書授課的老師們一本比較容易教學的課本，而同學們將來學習畢業後，也都能有充分的知識與技能，在數位行銷市場舞臺上，成為一位優秀的數位行銷經理人，這是作者本人對研習者所做的深深祝福與期待。

最後祝福大家都有一趟美麗、成長豐富、健康平安的人生旅程。

祝福大家，感恩大家。

戴國良

tai_kuo@emic.com.tw

作者序

數位行銷日趨重要

「數位行銷」（Digital Marketing）是最近幾年來，逐漸顯著崛起的新型態行銷工具，尤其在行銷實務界中，它已經占有一席之地；通常在廠商推動360°全方位整合行銷傳播中，它已被納入必要的一個新興媒體工具及行銷預算分配內。

「數位行銷」的興起，我覺得有二個重要因素；第一個是現在行銷市場的主流消費者，大都是20∼35歲的年輕消費群，同時也是最有力且消費頻率最高者。而這些年輕消費族群最常接觸與使用的媒體，並不是電視、報紙、雜誌或廣播等傳統媒體；反而是桌上電腦、筆記型電腦、平板電腦（...

第一篇　數位行銷概述 1
第1章 數位行銷概論

第二篇　網路行銷概述 51
第2章 網路行銷概論（之1） 53
第3章 網路行銷概論（之2） 87

第三篇　臉書行銷與社群行銷概述 123
第4章 社群網站與社群行銷概述 125
第5章 Facebook（臉書）行銷與經營概述 179
第6章 部落格經營與行銷概述 217

第四篇　網路廣告、關鍵字廣告及網路廣告效果評估 249
第7章 網路廣告市場分析 251
第8章 關鍵字廣告的意義、功能、特性及其行銷運用原則與案例 265
第9章 網路廣告效果與網路行銷活動效果評估指標 283

第五篇　行動行銷、LINE行銷與App指尖經濟 315
第10章 App指尖經濟啟動 317
第11章 LINE行銷 365
第12章 行動媒體與行動行銷（Mobile Marketing） 381

第一篇　數位行銷概述 1
第1章 數位行銷概論

第二篇　網路行銷概述 51
第2章 網路行銷概論（之1） 53
第3章 網路行銷概論（之2） 87

第三篇　臉書行銷與社群行銷概述 123
第4章 社群網站與社群行銷概述 125
第5章 Facebook（臉書）行銷與經營概述 179
第6章 部落格經營與行銷概述 217

第四篇　網路廣告、關鍵字廣告及網路廣告效果評估 249
第7章 網路廣告市場分析 251
第8章 關鍵字廣告的意義、功能、特性及其行銷運用原則與案例 265
第9章 網路廣告效果與網路行銷活動效果評估指標 283

第五篇　行動行銷、LINE行銷與...