名人推薦：這是一本反應歷史的書：透過消費型態的變遷闡述日本一百年來的社會發展史。

這是一本研究方法的書：寫作態度嚴謹、資料蒐羅完整、旁徵博引解析精闢。

這是一本完整知識的書：從現象的呈現、問題的抽絲剝繭到價值取向的獨到見解論述，內涵豐富。

──共享經濟協會顧問、前國發會主委／陳美伶

第三章讓人變幸福的大趨勢

對適合的素材、製作手法，以及外觀的摸索過程中，從「素」中，或者說從「簡約」中孕育新的價值觀和審美觀。徹底省略無用的程式，琢磨並吸收更豐富的素材和加工技術。換言之，所要實現的不是最低價格，而是充實的低成本和最聰明的低價區隔……這也是我們世界今後需要的價值觀，稱之為「世界合理價值」。──原研哉《設計中的設計》（二○○三年）

第四消費社會及共享意識

第三消費社會向第四消費社會轉變五個特徵：

（1）從個人意識到社會意識，從利己主義到利他主義

（2）從私有主義到共享意識

（3）從追求名牌到追求簡單、休閒

（4）從崇尚歐美、嚮往都市、追求自我，到日本意識、地方意識（從集中到分散）

（5）「由物質到服務」的真正實現，或對人更為重視

從第一消費社會到第四消費社會演變過程中，縱觀國民意識發展的總體方向，可以說是由「national」（注重國家）到「family」（注重家庭），再到「individual」（注重個人），最後到「social」（注重社會），變化非常大。

正如前一章所說，所謂第三消費社會，也是被稱為「高度消費社會」的時代；在這個時代，日本憑藉自身強有力的經濟基礎，在日圓升值、通貨膨脹中，至少在表面上完全實現自第二次世界大戰後一直追求的夢想─居於日本，而享受歐美式的消費生活和物質上的豐富成果。同時還擴大自身的消費自由，即不是生產大量千篇一律的消費產品，而是能夠選擇最適合自己、最符合自身感性的商品。然而，我們在上一章也提到，這樣的成果同時引發新的矛盾。即在個人感性中產生的個性化，帶有使人與人產生隔閡的傾向。同時，由於個性化的背景是階層化，因此會進一步造成個人的孤立。

此外，高度消費社會導致過剩的物質主義不斷蔓延，在這個過程中，二十世紀七○年代萌芽的環保意識和節能意識被人們漸漸遺忘，甚至二十世紀八○年代一度抬頭的反核電運動也逐漸煙消雲散。而第四消費社會的興起，正是為了解決第三消費社會產生的諸多矛盾。相較於個人化、孤立化的社會，我們更需要建立人與人之間能夠自然產生聯繫的社會。

社會（society）一詞起源於拉丁語「socius」，其本意是「夥伴、聯繫」。然而，隨著資本主義、消費社會、私生活主義和個人志向的過度發展，人們越來越難以意識到自身和他人的關聯，也就產生奇怪的矛盾：明明身處社會中，卻感受不到和他人的關聯。而第四消費社會的產生，正是為了解決這一矛盾。

資訊社會和利他意識因此，在第四消費社會中將不斷擴大的，並不是那些優先、最大限度滿足自我的利己主義思維，而是一種同時考慮他人需求的利他主義意識。或者說，是一種想要為他人、為社會一些貢獻的想法。在這個意義上，也可以稱為社會意識。

物質上的富有，是透過對物質的私人占有來實現。在極端的情況下，人可以透過獨占物質而獲得滿意度的提升。而持有比他人更大、更貴重、更稀有的物品，能給人帶來更強烈的滿足感。並且，人們還可以炫耀自己的擁有物。這在行銷學中稱為「差異化」。

但是資訊不同於物質，只是獨占它、收藏它是沒有意義的。如果不能向他人傳播資訊，和他人共享資訊，也就無法體會擁有資訊的樂趣。只是像堆積金條一樣收集資訊，那樣的資訊是無法產生價值。或者像故事裡講的，把資訊像金子一樣裝在罐子裡，埋到土裡藏起來，也是無法帶來樂趣。這就是資訊和物質之間有趣的差異。因此，在資訊社會不斷的發展中，人們更傾向於透過交換資訊來獲得快樂，而不是持有資訊來自我滿足。即使是日常生活小事，只要在臉書上發文，也會有人按讚；還能從素昧平生的人那裡收到生日祝福。從廣義上來說，人們可以輕易進行利他的行為。

這種利他主義意識，或者說社會意識的增強，從內閣府進行的「關於社會意識的調查」中可見一斑：從一九八六年起，「有」為社會貢獻意識的人數持續增加。

同時，「相較個人，更應注重國民整體利益」的想法也從二○○五年不斷增加。這正是第四消費社會開始的時代。而「今後應該更注重國民和社會」的社會意識作用下的回答，也在泡沫經濟崩潰後逐步增加，到了二○○五年已經超過一半。

從二○○○到二○一二年，非營利組織的總數量也超過四萬個，這顯示對貢獻社會的活動抱有興趣的市民不斷增加。

消費的分工

這種利己主義到利他主義的變化，可以說是從私有主義到共享主義的轉變。和私有主義、私生活主義、私屋主義，從增加私有物品的過程中獲得幸福感的思維不同，第四消費社會中，人們的價值觀和行為更傾向於與他人建立聯繫當作一種快樂。而這種共享的意識下的價值觀和行為，正是未來第四消費社會的消費基礎所在。在具體解釋之前，先說明「從私有到共享」過程。

所謂私有，指的是私人的、專用的占有。如果按照「私人公共」「占有共用」這一數線（numberline）來界定的話，私有就位於右上象限中。

如前面說過的，在經濟高度成長之前的社會，也就是第一消費社會中，不但私家車是極少數上流社會階層才有的奢侈品，連房子都是奢望──即使是中產階級的上班族，也都是住在租來的房子過一輩子，等拿到退休金才能買自己的房子，想必傢俱也只有陪嫁的桐木櫃吧。而多數人都沒有多少私有財產，洗澡要去澡堂，娛樂則是和別人一起去電影院，因此右上象限所占的比例很小。

到了第二消費社會，家用電器普及，多數人也擁有私有住宅與私家車。因此右上象限的比例驟然擴大，這也成為促進經濟成長的一大原動力。而這種私有主義的生活方式達到飽和，則是在進入現在我們所處的第四消費社會後。特別是從出生就在各種私有財產包圍下長大的年輕一代，開始覺得也許並不需要將一切都私有化。這也是「消費社會分工」的開始。

曾經有句名言：「不是第一就不行嗎？難道第二就不可以？」消費者也開始提出類似疑問：「不是私有就不可以嗎？租借不行嗎？和他人共享不是很好嗎？」現在已經不是每人都想要類似的東西，因而每家必備、人手一台的標準化消費時代已經過去了。

一定想要的東西還是會買，但是不再會因為「鄰居也有」的理由，去買那些不是很必要的東西。這種心理可以說是，只買那些只能自己專有的東西，不買不必要的，不買不急用不必需的東西，抑或總結為能租借則租借，能共享則共享的態度。

當然，第四消費社會並不是否認私有和私生活。反而是越來越多人因為在私有和私生活有中有無法滿足的願望，從而求諸共享型的行為來獲得滿足。

這種傾向在「三一一東日本大地震」後有所增強。看著被海浪捲走的房屋和汽車，有許多國民都感受這些私家車和私有房所代表的物質私有中，包含多麼大的風險和空虛。在日本，原本就曾有過「斷捨離」（即斷行、捨行、離行。源於瑜伽，意為捨棄不必要的物品，放下對物的執著）風潮，而在「三一一」後，這種脫離私有的意識進一步加快了。

當然，這種共享意識和脫離私有的意識並不是在地震後突然出現，年輕人不買車不買房的說法流傳已久，但這種意識由於大地震而更加明顯。

人口的減少，加之年輕人對汽車的持有越來越沒有興趣，而老年人也逐漸不再使用駕照，甚至有人預測日本的駕照持有量將在二○一五年後開始減少，與此同時，國內汽車銷售量到二○五○年，將減少二四○萬輛。到那時，擴大私有類型的產業將無立足之地。

環保意識、日本意識、地方意識，以及「從金錢到人」

消費者在共享意識的作用下，會採取一物多人共享、共同利用、租借而非占有，或者舊物的重複使用、重新利用，因而會自然而然形成環保意識，並使削減多餘部分、追求簡約生活方式不斷擴展。

而在實現環保、簡約生活的過程中，人們開始放棄空調，轉而使用竹簾、灑水來降溫，諸如此類的行為使得傳統的日本生活方式得以復甦，從而擴大人們的日本意識。

隨著日本意識的增強，也使得人們開始遠離象徵物質繁榮的城市生活，在親近自然的生活方式中追求充實的人生，從而增強回歸地方的意識。

而共享意識屬於分散的意識，這點和地方意識也有關聯。共享意識的發展，與經營方式從集中大城市、中央集權、獨裁管理等集中式體制，向分散於地方、地方分權、網路經營不斷變化的體制轉變。而在共享意識下，消費者會更注重人與人之間的交流，最好是面對面、直接進行的人際交往。再進一步說明，就是人們開始關心如何構築不依賴金錢的人際關係，當然這還屬於發展比較快、極少的情況。總之，可以說是「從金錢到人」轉變的開始（關於這點，請參見本章末對山崎亮的採訪內容）。

對消費的影響

如果可以從消息的交換中獲得滿足，那麼人們確實不會再購買物品。所謂購物的滿足感，在購買的一瞬間得到最大化後，便隨著時間的流逝而漸漸削弱。這個過程無論如何，都會帶有一絲空虛感。

但是交換資訊帶來的滿足感，在交換的瞬間得到最大化後，並不會減少。快樂可以透過資訊的交換，而不斷地增加並持續下去。

當消費者嚐到資訊交換帶來的滿足感後，購買的標準也會隨之產生變化。也就是不再追求在購買一瞬間滿足感最大化後便不斷減少的物品，而是傾向購買可以持續帶來滿足感的物品，或者是那些隨著時間流逝，反而會帶來更多滿足感的物品，甚至會喜歡那些歷經歲月而產生難以言喻味道的物品。在後面會提到「簡約一族」，就是昭和初期製造的舊傢俱、傳統工藝品，和民間手工藝品、舊屋的愛好者。

此外，資訊化對共享意識的推動作用，還表現在網際網路為資訊交換提供簡捷和便利，進而使得物品的共享（交換、舊物買賣）變得更簡單。資訊化成為共享意識不斷擴大的基礎。

說到資訊化對消費的影響，首先想到的就是網購人數大量增加，去商店購物的人減少，但實際上影響不僅於此。譬如，如果在推特或臉書上發一條消息：「明天三點在淺草的某會場有活動哦。」當天就會有三十人左右到場。如果有一百場這樣的活動，在東京的其他地方，譬如高圓寺、阿佐穀、三軒茶屋、北千住、金町、小岩一起召開，就會有大約三千人分別在不同的地方聚集。假設沒有推特或臉書，這三千人可能都在澀谷的街上閒逛，正因為有了它們，才會出現三十人一組分別聚集到不同地方。有一次我在東京的青山書店做訪談節目時，到場的觀眾中就有從仙台趕來的學生。我可不是矢澤永吉（日本搖滾樂手，為人低調、極少上鏡頭，卻擁有很大人氣）。現在這個時代，即使不是什麼有名的藝人，也可以透過推特和臉書讓遠在天邊的人們聚集在一起。

對零售業來說，卻是一個大問題。如果三千人都聚集在澀谷的某個百貨商場，其中也許會有一千人順便在商場買東西。但現在這些人卻以三十人為一個單位，分散在東京各處，買賣也就做不成了。透過推特和臉書，消費者從集中一處變為分散到多處。和在澀谷街上漫無目的閒逛相較，去一個自己喜歡去的地方參加活動可以獲得更多滿足感，還能結識有同樣興趣的人，並成為朋友。因此消費者會越來越依賴推特和臉書的消息選擇適合自己的活動，而不是繼續在繁華商業街逛來逛去。

有個人主義才有利他性

共享意識的價值觀並不要求自己異於他人，反而更追求和他人的聯繫。也就是說，不是向他人展示或炫耀自己的獨特之處，而是去尋找和他人的共通之處，並以此為媒介創造和他人的新聯繫。雖說如此，共享意識並不等同於均一化。共享意識價值觀擴散的前提，正是個人主義價值觀的普及。現代的共享也並非主張均等分配，也不是個人的集體主義和共產主義的共享，更不主張每個人必須均一化。每個人都是不同的，人和人應該相互尊重的個人主義，才是共享意識存在的大前提。

這種共享意識或者說利他主義的意識，其基礎是擁有豐富的物質。每個人都持有一個或更多耐用消費品，服裝、雜物也有很大的富餘，正是因處在這種消費過剩的社會中，人們才有可能把自己不用的東西拿出來供他人使用，希望能為他人派上用場。這幾年的「虎面人」現象就是如此。

所謂的能夠想像的未來，就是不帶有進步觀念的近代文明世界，因此可以把它看作是不以未來理想為前提的啟蒙主義社會。當然，進步的意義在於修補文明的破綻，因此它會永遠持續。但是，現在我們人類所期待的文明並不在於進步的有無，能夠讓當今生活更加充實的文明，才是我們最期望的。

──山崎正和《世界文明史的嘗試》（二○一一年）

到前一章為止，我們概觀了從第一消費社會到第四消費社會的變遷。隨著消費社會進入最終成熟階段，人們對物質的需求越來越弱，對人際關係的相對充實感的需求卻越來越強。因此，人們對物質的看法發生了很大變化，物質在人們的眼裡只不過是創造人際關係的手段。這就是第四消費社會折射出的現象。

本章是本書的最後一章，本章通過一些背景事例的介紹，深入而具體地探討第四消費社會的去向，以及企業在「由物質到人」的背景下的動向。

消費社會的變遷和世代的對應

在進入本章主題之前，首先要從世代論的角度來整理從第一到第四消費社會的變遷。

如果從世代論的角度來看，始於一九一二年的第一消費社會，正是大正時期出生的一代。這一代人中有許多參加了太平洋戰爭。在這段時間，每年的出生人口都超過二百萬人，日本的人口在一九○○到一九六四年期間增加了六四%。第二消費社會開始於一九四五年「嬰兒潮一代」（第一次生育高峰時期）的誕生，即出生於戰敗後的一代人，他們的父親大多數是從戰場歸來的士兵。也就是說，他們是大正一代人的子女。此外，由於第二消費社會期間又出現第二次生育高峰，因此日本的總人口數量在一九四七至一九七五年期間增加了五五%。

始於一九七五年的第三消費社會，是從嬰兒潮一代的子女誕生開始。一般來說，嬰兒潮一代的子女一般是指一九七一至一九七四年，第二次生育高峰時期出生的人，因此，人們普遍認為嬰兒潮一代的子女應該比較多。閱讀過筆者的世代論的人或許知道，嬰兒潮一代的子女（特別是男孩）大多數出生於七○年代後期（參照《下層社會》二○○五年、《我的無家可歸的孩子》二○○一年等）。因此，近年人們習慣把二十世紀七○年代出生的人稱為嬰兒潮二代，本書也沿襲此慣例。此外，眾所周知，進入第三消費社會後出生率開始不斷減少，這段期間的日本總人口數呈現出微增的趨勢。

始於二○○五年的第四消費社會，本應從嬰兒潮一代的第三代誕生開始，但實際上因晚婚化、少子化等種種原因，嬰兒潮一代的第三代誕生稍有推遲。此外，這期間的出生率沒有像第三次生育高峰那樣大幅度成長，而是早已開始呈現出人口減少的趨勢。人們預測，到二○三五年止，日本的總人口數將會從二○○五年的約一．二八億人減少到約一．一二億人。

承擔第二消費社會發展的，是生於大正至昭和初期的一代人。他們推動了日本經濟的高度發展，這一點毋庸置疑。另一方面，嬰兒潮一代從少兒到青年時期作為消費者推動了第二消費社會的發展。

承擔第三消費社會發展的，是嬰兒潮一代和生於第二消費社會後期的新一代人。但是，這兩代人的消費觀截然不同。

嬰兒潮一代的人們結婚生子，創造了「新家庭」，他們通過購買房屋、汽車等大型產品促進了日本的經濟發展，也就是說他們遵循著第二消費社會的原理來消費，從而促進了日本的發展。

雖然第三消費社會階段的新一代人依然處於青少年期，但是他們從小就開始了帶有單身貴族性質的消費，從而促進消費的多樣化、個人化、高級化。從這個意義來看，雖然第三消費社會中的嶄新消費方式的主要推動者是新一代人們，但是嬰兒潮一代中的尖端消費者也功不可沒，他們大大推動第三消費社會的嶄新消費形式。

如果從世代論的角度來看，由第一消費社會到第四消費社會的變遷，那麼承擔第四消費社會發展的應該是嬰兒潮一代的子女。第四消費社會就是嬰兒潮一代的子女，約三十到六十歲這一階段。

實際上，前一章所介紹的山崎亮氏，以及本章將要介紹的各種事情承擔者，主要都是二十世紀七○年代出生的、廣義上的嬰兒潮一代的子女。

出生於第三消費社會的他們，成長於比較富裕的社會環境以及中產階級化的家庭，因此，他們親眼目睹父母的瘋狂購物，各種物品充斥家中。他們從小就從父母那裡得到各種物質享受，有的人從中學期間就開始擁有名牌商品，有的人經常和全家人去海外旅行。由此可見，他們從小就生活在物質豐富的環境裡。

然而正因如此，嬰兒潮一代的子女們開始追求物質的品質而不是數量，製作產品的手藝而不是生產數量，人際關係帶來的充實感而不是物質帶來的滿足感，日本的傳統而不是西方的時尚，鄉下的樸素而不是都市的繁華。這種價值觀的變化決定了第四消費社會的特徵。

面向第五消費社會的準備

目前有不少讀者在猜測，第五消費社會是否在第四消費社會之後出現。他們結合筆者的世代論預測第五消費社會應該會在二○三五至二○六四年期間出現，同時他們提出一些問題：第五消費社會期間將會是什麼樣的一個時代？第五消費社會是會以共享型，還是以其他什麼形式出現？

雖然我暫時無法預測結果，不過有一點可以確定，第五消費社會將會開始於嬰兒潮一代的子女們到了六十歲的時候，並結束於這批人進入九十歲的時候。也就是說，對於嬰兒潮一代的子女們來講，第五消費社會將會出現在他們的晚年。

如果是這樣的話，嬰兒潮一代的子女們可以把第四消費社會時期，看作是他們為自己的晚年做準備的時期。但是，這種準備並不是僅靠個人儲蓄就可以解決，即便提高了消費稅，來自行政機構的社會保障仍極有可能在數量和品質上都縮減。

若真如此，我們將會需要不依賴於行政部門的保障，而且這絕不是僅僅靠金錢就可以解決的。整體生活方式在不停地變化，因此，我們需要構建與此相應的，能夠讓人們安心、安全、幸福的社會。這種社會的構建不能像二十世紀一樣以人口和經濟成長為基礎，而應以人口減少和經濟蕭條為前提。如果這樣，我認為最佳方案就是構建共享型社會。

需要補充的是，到了二○三五年，嬰兒潮一代的子女們從他們父母那裡繼承的房子大概已有五六十年。他們的年齡將在六十五歲左右。因此，將有許多房屋需要重建，從而再次面臨新建需求以及遷居需求的成長。然而，也有不少人因為經濟因素只能以改修或整修來解決。

第三章讓人變幸福的大趨勢

對適合的素材、製作手法，以及外觀的摸索過程中，從「素」中，或者說從「簡約」中孕育新的價值觀和審美觀。徹底省略無用的程式，琢磨並吸收更豐富的素材和加工技術。換言之，所要實現的不是最低價格，而是充實的低成本和最聰明的低價區隔……這也是我們世界今後需要的價值觀，稱之為「世界合理價值」。──原研哉《設計中的設計》（二○○三年）

第四消費社會及共享意識

第三消費社會向第四消費社會轉變五個特徵：

（1）從個人意識到社會意識，從利己主義到利他主義

（2）從私有主義到共享意識

（3）從追求...

推薦序

創造共享的新世代消費模式──後Covid-19的經濟發展必然趨勢

共享經濟協會顧問、前國發會主委／陳美伶

2020年初一隻眼睛看不見的病毒席捲全世界，帶來危機，也帶來挑戰及機會。經歷這場疫情的共通結論是，全世界將進入一個新的生活型態（社交距離、口罩文化）、新的消費型式（零接觸、遠距、零工、訂閱、共享）及新的經濟模式（平台經濟、資料經濟）。這個變化讓所有國家，用超高速率加速數位轉型外，也讓全球化是否持續及供應鏈碎片化的隱憂議題浮上抬面，唯有超前部署才能掌握機先。

值此全世界還在關注疫苗開發時程、疫情如何控制的時刻，看到三浦展先生的大作──《共享經濟如何讓人變幸福？：利他．分享．在地化，我們已進入第四消費時代》一書，著實讓我眼睛為之一亮，不僅好奇也充滿期待。讀完本書，我發現：

這是一本反應歷史的書：透過消費型態的變遷闡述日本一百年來的社會發展史。

這是一本研究方法的書：寫作態度嚴謹、資料蒐羅完整、旁徵博引解析精闢。

這是一本完整知識的書：從現象的呈現、問題的抽絲剝繭到價值取向的獨到見解論述，內涵豐富。

最後誠如作者自己的定位，這本書是「學問的大雜膾」，讀來辛苦，但苦盡甘來，非常暢快，獲益良多。

三浦先生認為把消費社會區分為四個階段是日本獨有的情況，而第四消費時代是由年輕人引領而生。我認為這是謙沖！因為日本就像一面鏡子，其他國家的發展，縱使沒有那麼清楚的階段切割，但其因循脈絡仍有許多相同之處，則值得大家參考與省思。

不是歷史學家，也不是學者，但在擔任國家發展委員會主任委員近一千天的公務歷程中，我看到台灣年輕人的困境、創新創業的障礙以及高齡少子化趨勢的嚴峻，許多結構性問題處於即將崩盤的關鍵時刻，亟待勇敢面對及加以解決。我們常說危機就是轉機，但如果解讀傷口，只看到表面的皮肉傷，而視而不見深層創傷的真相，如何能扭轉危機為機先，如何給下一代帶來希望，想像榮景？日本的趨勢絕對有助益我們的思維，所以我想用未來式願景擘劃來談談閱讀本書的心得及推介本書的心情。

現在四十歲以下的年輕人，我們可以稱呼他們是網路原住民或數位原生代。空間、時間的架構及利用，在他們的思維及行為上都迥異於以往，例如碎片化的工作時間（平台經濟、零工經濟）、24小時分散式的時間管理、共享的空間、財產、斜槓的人生，都是數位經濟下的不可逆趨勢，加上今年Covid-19的助攻，我認為三浦先生與人共享，追求人生意義的消費，建構共享型社會的倡議，都會在短時間內實現，其中最值得深思的不在於新型態的工作、生活方式，而在於所體現對價值觀的改變與調整。

「人盡其才、地盡其利、物盡其用、貨暢其流」這16個字雖然出自於100年前孫中山先生上李鴻章的救國四大綱領，但對照目前已進行中的共享概念，不是一一印證了嗎？Uber、Airbnb沒有擁有一輛車、一幢房子的所有權，卻經營全世界最大的汽車與住宿資源平台，創造極大的市值；當都市停車空間不足時，平日不需使用的住宅停車空間，透過網路物聯網數據分析提供使用，解決都市交通為尋求停車空間嚴重缺乏的窘境；當社區老人需要照顧時，透過時間銀行，讓中高齡的健康族群可以利用零工經濟的概念提供協助或創造共享的服務機制；或台灣已開始啟動的「青銀共居」的共享空間居住模式，不但可以減少公共資源對長照老人照護的支出，也能創造更好的人際與相互扶持的新倫理價值。

第四消費時代由數位經濟與年輕人引領的新模式，不但打破私領域隱私的障礙，透過公開「私」來創造「公」，更是「以人為本」取代以「物」做核心思考的價值取向，相信可以掃除本位與自掃門前雪的惡習，重塑新的倫理價值觀。

推薦序

創造共享的新世代消費模式──後Covid-19的經濟發展必然趨勢

共享經濟協會顧問、前國發會主委／陳美伶

2020年初一隻眼睛看不見的病毒席捲全世界，帶來危機，也帶來挑戰及機會。經歷這場疫情的共通結論是，全世界將進入一個新的生活型態（社交距離、口罩文化）、新的消費型式（零接觸、遠距、零工、訂閱、共享）及新的經濟模式（平台經濟、資料經濟）。這個變化讓所有國家，用超高速率加速數位轉型外，也讓全球化是否持續及供應鏈碎片化的隱憂議題浮上抬面，唯有超前部署才能掌握機先。

值此全世界還在關注疫苗開發時程、疫情如...

中文版序言

年輕人引領第四消費時代

我的基本觀點是，把消費社會分為四個階段是日本獨有的情況。進入第二消費社會，即大量生產、大量消費本來只有在歐美國家、日本和韓國，但近年來中國等新興國家也進入這一階段，或者說逐漸進入。這些國家可能沒有經歷第一消費社會，而是突然躍進第二消費社會。

相較之下，我認為德國與日本相似。二十世紀初期，德國不斷推動城市的近代化，商辦大樓、電影院、劇院如雨後春筍，從第一消費社會到戰後第二消費社會的發展，與日本有很多相似之處。不過，雖然我不清楚德國是否存在第三消費社會，卻可以肯定，並沒有出現類似日本的消費社會發展方式。

美國是日本的消費社會典範，比日本提早三十年左右進入第一、第二消費社會。美國早在一九○八年就銷售福特T型汽車，進入大量生產、大量消費的時代。

我認為美國在二十世紀五○年代很接近第三消費社會，因為那時高中生就開著汽車到處兜風，家中充斥很多非生活必需品。

此外，二十世紀六○年代末到七○年代初，反越戰等反主流文化運動在美國如星火燎原，出現與第四消費社會相似的情況。簡單樸素的生活、重視生態、禪修、DIY等價值觀普及開來，這些都和現代日本大同小異。更確切地說，日本第四消費社會的源頭正存在於這個時期的美國，特別是在年輕人文化之中。

但是，每個國家都有自己本來的歷史源流，這些源流並不是一條直線，所以並非每個國家的消費社會都經歷四個階段。即使有相似之處，也不清楚是否都以三十年為一階段。毫無疑問，把日本的消費社會分為四個階段也只是一種假設。

雖然如此，這個假設卻被大多數日本人，特別是年輕一代所接受。可以肯定的是，日本正在逐漸進入新時代。

前言

除了物質，什麼才能讓人變幸福？

到二○一二年四月為止，我進入社會已經整整三十年了，三十年裡我一直在研究消費社會。本書將基於我的個人經驗，概觀日本消費社會，並在此基礎上，進一步論述最新的消費社會狀況，這也是本書最大目標。

我出生於一九五八年，就在這一年，東京鐵塔建成，速霸陸360、本田輕騎SuperCub、日清速食麵也是從這一年開始銷售。可以說，我正是出生於日本經濟快速成長的黎明時期。中學三年級時，石油危機到來，也是從那個時候開始，我就沒再長高了，好像我的身體成長與日本經濟發展是同步進行似的。

二十世紀八○年代是泡沫經濟的時代，也被稱作是高度消費社會，西武流通集團被視為八○年代消費文化的象徵，這一時期我進入該集團旗下巴而可（PARCO）工作，作為一名年輕的職員參與市場雜誌《穿越》（ACROSS）的編輯工作。我個人的成長歷史與戰後日本的消費社會史是分不開的，所以我認為，從我的視角以及經歷來探討消費社會的歷史和未來是有一定意義。當然由於我曾在西武流通集團和巴而可工作，可能會先入為主，而當時的西武流通集團、巴而可都是引領新時代消費的企業，所以倒不如說，那些先入之見反而有助於將時代特徵清晰化。

出乎意料的是，論述消費這件事還是很不容易，因為很少有資料會詳細論述這樣的問題─某一商品由於何種理由被生產出來，又是什麼樣的人群在什麼樣的時代洪流中購買這個商品，而導致這種商品暢銷。

實際上，銷售商品是一個複雜的過程，除了分析各種時代背景、考察消費者的特徵、愛好，還需要分析親子關係、夫妻關係的變化、家庭收入所得的變化，以及生活追求和價值觀的改變，這些往往是進行無數的分析之後，商品才開始銷售。但是這些資料並不是誰都能看到，所以即使了解自己公司的商品，也無法了解其他公司或其他領域的商品。

消費者雖然在日常生活中會購買商品，但其消費也是隨著時代的改變而變化。有時候自己的價值觀或愛好產生變化，自己都意識不到。這種變化的背景，有年齡因素，也有社會因素。未婚或已婚、親子關係、夫妻關係、收入，每個人身上都有數不清的因素在起作用，綜合這些因素所表現出的結果，就是購買某商品或不購買某商品的消費行為。

雖然每個人都要消費，但消費只是每個人行為的一部分。所以如果要分析一個人的消費行為，就有必要了解這個人的全部情況。要了解一個人的全部，就不能不知道這個人所處的社會和城市，同時也必須把握社會和城市的歷史與變遷過程。因此，我儘量從各角度對消費和消費社會進行廣泛的研究。關於消費社會，可以說沒有哪本書是具體而微，沒有人能說自己讀了某一本書之後，就能完全了解從過去到現在消費趨勢的變化，與消費社會的變遷。

所以，諮詢在消費社會中生活的人士，就成了省事的方法，我認為自己算得上是有經驗的人。我指的經驗，不是說生產某種特定商品的經驗，而是編輯與市場相關的雜誌、對許多企業進行市場調查、多角度分析消費與社會關係的經驗，本書就是基於我三十年經驗而編寫。最後，消費社會已進入第四階段是什麼意思，本書將會詳細介紹。我進入巴而可工作之時，是消費社會第三階段的開端。特別是巴而可，以及巴而可所屬的西武流通集團，擔負了推動第三消費社會進步的作用。所以我清晰看到第三消費社會的結束。簡而言之，也就是「購物使人幸福」時代的終結。

我覺得這個「終結」是從二十世紀九○年代末期開始出現。隨之而來的時代，人們便會詢問：除了物質，什麼才能讓人變幸福。這就是第四消費社會。一九九九年，我選擇辭職，正是為研究第四消費社會才離開公司。

中文版序言

年輕人引領第四消費時代

我的基本觀點是，把消費社會分為四個階段是日本獨有的情況。進入第二消費社會，即大量生產、大量消費本來只有在歐美國家、日本和韓國，但近年來中國等新興國家也進入這一階段，或者說逐漸進入。這些國家可能沒有經歷第一消費社會，而是突然躍進第二消費社會。

相較之下，我認為德國與日本相似。二十世紀初期，德國不斷推動城市的近代化，商辦大樓、電影院、劇院如雨後春筍，從第一消費社會到戰後第二消費社會的發展，與日本有很多相似之處。不過，雖然我不清楚德國是否存在第三消費社會，卻可以肯定...

推薦序創造共享的新世代消費模式──後Covid-19的經濟發展必然趨勢
／共享經濟協會顧問、前國發會主委陳美伶
中文版序言 年輕人引領第四消費時代
前 言 除了物質，什麼才能讓人變幸福？

第一章 發現消費新價值
第一消費社會（一九一二～一九四一年）∕第二消費社會（一九四五～一九七四年）∕第三消費社會（一九七五～二○○四年）∕第四消費社會（二○○五～二○三四年）

第二章 告別購物使人幸福的時代
1 第二消費社會與第三消費社會的區別
五個變化∕越大越好∕均質消費者∕第二消費社會的矛盾和嬰兒潮一代的「個性」∕從政治到消費：新人類一代的興起∕天生的消費者
2 消費的過度化、個人化
單身寄生者∕從家電到個人電器∕從「消費」到「創費」∕從超市到便利店∕從物質到服務：餐飲業的發展∕追求名牌∕產品目錄文化的興起∕速食麵高級化，高檔車裡約會
3 消費者的心理變化
洗練的消費∕崇尚健康∕從物到事：有樂町西武∕「從猛烈到美」與「重新發現日本」∕無法描繪幸福的世界∕經濟成長的矛盾與太陽塔∕生存本身的價值與進化的價值
4 大眾的分裂與差距社會的預兆
從大眾到小眾∕走向感性與適合自我的時代∕《金魂卷》∕「分眾」的誕生∕階層消費∕差距論因泡沫經濟而煙消雲散
5 不知道想要什麼的時代
從需要到想要∕be時代的大型專賣店∕東急手工與普通人的創造性∕半成品思想的日式特徵：無印良品∕雜貨的時代
6 高度消費社會的飽和
差異化消費的噩夢∕成為消費社會病理的自我探尋∕永恆傾向與自我改造傾向∕「多重自我」帶來的熱銷∕欲求的整合＝無法自我整合∕從差別化到優衣庫

第三章 讓人變幸福的大趨勢
1 第四消費社會及共享意識
資訊社會和利他意識∕消費的分工∕環保意識、日本意識、地方意識，以及「從金錢到人」∕對消費的影響∕有個人主義才有利他性
2 生活方式的共享
合租公寓受歡迎的理由∕去私有的價值觀∕真的是消費嗎？∕「共費」時代∕不炫耀的消費∕幸福觀念的變化∕各年齡段單身化∕非正規雇用帶來的影響
3 追求簡約、日本意識、地方意識
從「更高檔」到「簡約」∕對日本文化的熱愛∕追求簡約和日本意識∕近代化的終結和地方的重新掌權∕縱向聯繫和橫向聯繫∕「手工製作」的地方特色∕從設計看日本∕地區的「驕傲」將人聯繫在一起∕分散的相互聯繫
4 消費社會的終極形態是什麼？
根本問題在「消費是什麼」∕Consumption和Consummatory∕自我充實的消費∕靈活的個人主義∕從物質到人
案例分析 無印良品：第三消費社會向第四消費社會過渡的典型商品
採 訪 年輕人開始意識到鄉村地方的魅力

第四章 與人共享，追求人生意義的消費
消費社會的變遷和世代的對應∕面向第五消費社會的準備∕三個老年人支撐一個年輕人的生活∕朝向第四消費社會∕從共享房到共享城：打開心扉、開放房屋∕追求人生意義的消費∕企業應該做什麼∕從「快感」到「愉悅感」∕發揚地方特有的歷史文化∕共享型的工作形式
採訪 通過公開「私」來創造「公」
採訪 建立在災區「新型公共」咖啡館
採訪 通過空地的「草坪」化，增強城區活力

尾聲特別訪談：「無印良事」的時代
消費者的第一次解放：一九六○年前後∕消費者第二次解放：二十世紀七○年代後期∕了解時代的方式∕小小共同體成為核心

後記
消費社會一百六十年表

推薦序創造共享的新世代消費模式──後Covid-19的經濟發展必然趨勢
／共享經濟協會顧問、前國發會主委陳美伶
中文版序言 年輕人引領第四消費時代
前 言 除了物質，什麼才能讓人變幸福？

第一章 發現消費新價值
第一消費社會（一九一二～一九四一年）∕第二消費社會（一九四五～一九七四年）∕第三消費社會（一九七五～二○○四年）∕第四消費社會（二○○五～二○三四年）

第二章 告別購物使人幸福的時代
1 第二消費社會與第三消費社會的區別
五個變化∕越大越好∕均質消費者∕第二消費社會的矛盾和嬰兒潮一代的「個性」∕...