序言

　　本書《顧客關係管理－創造關係價值（第二版）》共分十二章，第一章－顧客關係管理的內涵；第二章－顧客關係行為；第三章－顧客行銷策略；第四章－顧客權益考量；第五章－顧客品牌管理；第六章－顧客忠誠度；第七章－顧客服務品質；第八章－顧客滿意度；第九章－企業關係行銷；第十章─電子商務行銷─建立顧客資料庫；第十一章─顧客價值創造；第十二章－顧客抱怨處理。

　　本書之撰述有幾點獨特之處，謹此就教學先進及顧客關係管理(CRM)研究學者：

第一：本書《顧客關係管理－創造關係價值（第二版）》(CRM-Customer Relationship Management-Create Relationship Value）之撰述為關聯或聯繫導向，Relationship一詞多年來已被翻譯成關係，已占用華人文化真正之關係(Guanxi)用詞，作者嘗試將Relationship一詞翻譯成關聯或聯繫，因此才能呈現Relationship一詞之本質，並與華人文化中真正之關係(Guanxi)用詞進行區辨。但是如此，CRM (Customer Relationship Management)則必須翻譯成顧客關聯或顧客聯繫管理，與約定成俗之顧客關係管理名詞不同，非個人能力所及，只待先進及顧客關係管理(CRM)研究學者思考或領導成俗。由此追憶起先師楊必立教授將早期市場學(Marketing)翻譯成行銷學(Marketing)，由此行銷(Marketing)一詞開始真正道出Marketing之本質與意涵，後學者跟隨約定成俗；楊師必立教授開創行銷風氣之先，甚為感佩。

第二：顧客關係管理應用範圍廣泛，可以是BtoB，第九章－企業關係行銷即是；也可以是BtoC；若是BtoC應用領域，消費者（顧客）與品牌（產品或服務、公司或企業）的關係管理，就成為顧客關係管理必須處理的核心議題。第五章－顧客品牌管理與第十二章－顧客抱怨處理，就是闡釋消費者（顧客）與品牌（產品或服務、公司或企業）的顧客關係管理議題。

第三：由於資訊科技的快速發展，顧客關係管理(CRM)的應用也產生變化，CRM甚至於成為電腦軟體之代名詞，顧客關係管理(CRM)也有成為資訊管理科系的必修及專用課程之趨勢。本書《顧客關係管理－創造關係價值（第二版）》是為企業管理科系的顧客關係管理(CRM)課程而撰述的，故對於資訊科技或電腦軟體的顧客關係管理(CRM)之資訊管理焦點，是另外一種不同的策略及哲學觀點，本書《顧客關係管理－創造關係價值（第二版）》強調的是顧客關係管理的本質，亦即創造關係價值，是關係行銷(RelationshipMarketing)為核心的觀點。

第四：為使《顧客關係管理－創造關係價值（第二版）》中理論更能貼近生活應用，本書改版特別新增八個企業個案，分別為：凱馨桂丁雞、勝政日式豬排、芸彰牧場、全家便利商店、台灣楓康超市、石二鍋、良作觀光工場、鼎恒數位科技等。期望借鏡不同企業與客戶關係建立之方法，讓讀著瞭解企業經營客戶的實務經驗，進一步在個案中學習到企業與客戶互動的方案策略及不同企業經營品牌成功的祕訣。

《顧客關係管理－創造關係價值（第二版）》一書之完成，首先必須感謝顧客關係管理學養與實務俱佳的楊浩偉老師及蔡清德老師，協助將此教材以最簡潔的內容描述顧客關係管理所需之專業概念，搭配活潑的簡報教材，讓學習更融入教材情境中，因此，在教學簡報內容提供驗證書籍文字的影音參考，相信透過簡報與授課老師的經驗分享，可以讓學子們更瞭解顧客服務對企業發展之重要。另一方面，也對多年來協助本人出版的新文京開發出版股份有限公司致上謝意。

　

編著者 胡政源 謹識

序言

　　本書《顧客關係管理－創造關係價值（第二版）》共分十二章，第一章－顧客關係管理的內涵；第二章－顧客關係行為；第三章－顧客行銷策略；第四章－顧客權益考量；第五章－顧客品牌管理；第六章－顧客忠誠度；第七章－顧客服務品質；第八章－顧客滿意度；第九章－企業關係行銷；第十章─電子商務行銷─建立顧客資料庫；第十一章─顧客價值創造；第十二章－顧客抱怨處理。

　　本書之撰述有幾點獨特之處，謹此就教學先進及顧客關係管理(CRM)研究學者：

第一：本書《顧客關係管理－創造關係價值（第二版）》(CRM-Customer Relationsh...

Chapter 01 顧客關係管理的內涵
1.1 核心概念
1.2 CRM執行的趨勢分析
1.3 顧客關係管理之定義
1.4 顧客關係管理之架構
1.5 顧客生命週期理論
1.6 顧客關係管理系統四大流程循環的過程
1.7 顧客關係管理的施行步驟
Chapter 02 顧客關係行為　【案例分享─凱馨桂丁雞】
2.1 關係行銷的定義
2.2 關係行銷連結方式
2.3 關係行銷層級
2.4 產品關係行銷層級
2.5 顧客關係行銷層級
2.6 關係行銷的內涵
2.7 關係結合
2.8 實施關係行銷的價值
2.9 企業之關係類型
2.10 企業對企業之關係行銷
2.11 協力廠商關係
案例分享─凱馨桂丁雞
Chapter 03 顧客行銷策略　【案例分享─勝政日式豬排】
3.1 關於顧客行銷
3.2 行銷規劃及管理之概念
3.3 策略規劃之意義
3.4 策略規劃之程序
3.5 企業之總體目標
3.6 規劃、設計事業組合單位
3.7 企業成長策略
3.8 多角化策略
3.9 成長策略總結
3.10 顧客市場－末端消費市場
3.11 顧客市場－組織市場
3.12 競爭者分析
3.13 研究及選定目標市場
3.14 差異化定位
3.15 新產品開發策略
3.16 新產品開發之過程
3.17 新產品差異化策略
3.18 探討產品生命週期之行銷策略
3.19 市場角色之意義及類型
3.20 不同市場角色之行銷策略
3.21 全球化之市場拓展策略
3.22 評估全球行銷環境
3.23 決定是否進入國外市場
案例分享─勝政日式豬排
Chapter 04 顧客權益考量　【案例分享─芸彰牧場】
4.1 關於顧客權益
4.2 顧客與權益的定義
4.3 顧客權益面的考量因素
4.4 顧客維持的觀點
4.5 品牌權益與顧客權益
4.6 品牌權益（顧客權益）
4.7 價值權益（顧客價值）
4.8 關係權益（顧客關係管理）
4.9 顧客權益的衡量焦點
4.10 顧客權益的利益
4.11 顧客權益實施的六大步驟
案例分享─芸彰牧場
Chapter 05 顧客品牌管理　【案例分享─全家便利商店】
5.1 關於顧客與品牌
5.2 建構強勢品牌的困難
5.3 由顧客創造品牌價值
5.4 顧客（消費者）品牌關係之意涵
5.5 賦予品牌生命象徵
5.6 建構品牌權益
5.7 建構顧客認知品牌重點
5.8 顧客（消費者）品牌關係建立策略
5.9 建立強勢的顧客品牌關係
5.10 建立顧客的偏好
5.11 顧客與品牌關係的建立策略
5.12 情感利益與品牌
5.13 品牌識別體系
5.14 品牌與顧客的關係
5.15 品牌關係品質(BRQ)量表
5.16 品牌關係之衡量
5.17 品牌關係衡量量表之建立
案例分享─全家便利商店
Chapter 06 顧客忠誠度　【案例分享─台灣楓康超市】
6.1 顧客忠誠的氛圍
6.2 顧客忠誠度的定義
6.3 顧客忠誠度行為的類型
6.4 顧客忠誠表現方式
6.5 顧客忠誠度之衡量
6.6 忠誠度的型態
6.7 衡量忠誠度的角度
6.8 顧客忠誠度發展階段
6.9 反應忠誠度的落差
6.10 顧客忠誠度特點
案例分享─台灣楓康超市
Chapter 07 顧客服務品質　【案例分享─石二鍋】
7.1 關於服務品質
7.2 服務品質和顧客滿意度區別
7.3 顧客購買意圖的形成
7.4 顧客服務品質
7.5 服務品質之內涵
7.6 服務品質之定義
7.7 服務業品質特性
7.8 服務品質種類與元素
7.9 服務品質的觀念性模式
7.10 「PZB模式」觀念
7.11 「服務品質觀念性模式」
7.12 品質分類
7.13 認知的服務品質
7.14 顧客期望水準
7.15 服務層次的需求
7.16 關係品質
7.17 服務品質之衡量
7.18 「SERVQUAL」量表構面
7.19 提升服務品質的策略
7.20 服務品質策略的訂定內涵
7.21 Parasuraman, Zeithaml, and Berry的整合性策略
案例分享─石二鍋
Chapter 08 顧客滿意度　【案例分享─良作觀光工場】
8.1 顧客滿意度演變
8.2 顧客滿意度之定義
8.3 顧客滿意度預期差距
8.4 影響顧客決定性要素
8.5 實際績效和預期績效
8.6 顧客期望理論
8.7 期望失驗理論
8.8 顧客滿意度之決定因素
8.9 顧客滿意度之衡量構面與衡量方式
8.10 顧客滿意之整體服務
8.11 顧客滿意的前提
8.12 顧客滿意四大要素
8.13 顧客滿意衡量方式
8.14 顧客滿意度對企業的重要性
案例分享─良作觀光工場
Chapter 9 企業關係行銷　【案例分享─鼎恒數位科技】
9.1 企業關係行銷範疇
9.2 企業關係行銷核心
9.3 企業對企業(B to B)之關係行銷
9.4 組織的外部關係
9.5 供應商夥伴關係
9.6 供應商與製造商之關係
9.7 敵對關鍵因素
9.8 企業夥伴關係的轉變
9.9 資源依賴理論
案例分享─鼎恒數位科技
Chapter 10 電子商務行銷─建立顧客資料庫
10.1 以行銷看待顧客資料庫
10.2 資料庫行銷
10.3 資料倉儲的規劃與建置的方式
10.4 資料庫探勘法則
10.5 資料庫探勘行銷
10.6 資料庫行銷流程
10.7 資料庫行銷策略之發展流程
Chapter 11 顧客價值創造
11.1 價值創造
11.2 顧客關係管理的競爭優勢
11.3 顧客獲取部分
11.4 行銷活動規劃
11.5 行銷活動管理系統
11.6 顧客開發
11.7 銷售活動管理系統
11.8 顧客服務部分
11.9 服務事件管理系統
11.10 顧客分析
11.11 顧客知識管理
11.12 顧客資料分析系統
11.13 顧客利潤率分析
11.14 顧客價值分析
11.15 顧客價值創造建構企業價值網絡
11.16 價值網絡管理
11.17 價值網絡之開發
11.18 價值網絡特性
11.19 價值網絡演化
Chapter 12 顧客抱怨處理
12.1 顧客抱怨反應
12.2 對客戶抱怨應有的態度
12.3 顧客抱怨之型態
12.4 顧客抱怨處理之方法
12.5 顧客抱怨處理之應對
12.6 顧客抱怨處理避免之辭令
12.7 與顧客應對之關鍵點
12.8 顧客抱怨處理之前的內部改善
12.9 顧客抱怨處理之禁忌

Chapter 01 顧客關係管理的內涵
1.1 核心概念
1.2 CRM執行的趨勢分析
1.3 顧客關係管理之定義
1.4 顧客關係管理之架構
1.5 顧客生命週期理論
1.6 顧客關係管理系統四大流程循環的過程
1.7 顧客關係管理的施行步驟
Chapter 02 顧客關係行為　【案例分享─凱馨桂丁雞】
2.1 關係行銷的定義
2.2 關係行銷連結方式
2.3 關係行銷層級
2.4 產品關係行銷層級
2.5 顧客關係行銷層級
2.6 關係行銷的內涵
2.7 關係結合
2.8 實施關係行銷的價值
2.9 企業之關係類型
2.10 企業對企業之關係行銷
2.11 協力廠商關係
案例分享─凱馨桂丁雞
Chapter 03 顧...