【推薦序】

一定要讀《行銷江湖》的六個理由

城邦媒體集團首席執行長 何飛鵬

許多年前的一個飯局中，我初次認識了曾孟卓，那晚酒酣耳熱，十分盡興。飯局中，我無意間提到了兩個月後我們一群朋友要去爬玉山，這是我們排隊等了很久才排上的行程。沒想到曾孟卓立即表示，他也想參加，就這樣我們成了征服台灣第一高峰的隊友。

印象中，在登玉山時，他爬得很辛苦，看得出來不常運動，但是他終於使盡了全身的力氣，勉強登頂，雖然比其他成員多用了一個小時，但也完成了登頂的挑戰。

之後，我們就成為熟朋友，時有往來，那時他是《蘋果日報》的業務總經理，蘋果在他的操盤下，生意風生水起。

後來，我們為他出了一本書《蘋果滋味》，是以他在《蘋果日報》工作為背景的商業管理書籍，由於充滿了實務及實戰智慧，頗受讀者歡迎。第一本書的成功，我們也很鼓勵他再接再厲，但他很謙虛，始終未能動筆。

十年後的今天，曾孟卓終於完成了第二本財經著作，名為《行銷江湖》，我有幸先賭為快，大為讚嘆，我覺得這是一本現代經營者必讀的著作，理由有六大項，且一一道來。

❶這是一本完全符合管理行銷學理的著作。曾孟卓受西方嚴謹的管理教育，書中所引述的學理都是殿堂中的經典理論，例如書中提到行銷學中的4P、6P到8P、12P理論，闡述得極為透徹，並加以融會貫通，再再顯示他已讀通了西方的經典。

❷這不只是一本闡述學理的著作，更是一本充滿了實務經驗的創作。他娓娓道來了商場中的各種案例，從愛瘋（iPhone）、非死不可（Facebook）、阿里巴巴到AI、大數據，他以一個商場上的老手，點出了許多不為外人道的奧妙之處，頗為發人深省。

❸曾孟卓熟悉數位世界，他在《蘋果日報》時正好是數位媒體勃發之際，他把蘋果的數位廣告做到台灣數位媒體的龍頭老大，每個月的廣告營收達到數千萬元，創造了蘋果廣告營收的全盛時期。他書中所提到的數位世界的行銷手法，無一不是身體力行親自體驗的結果，非常值得參考。

❹曾孟卓不只活躍在數位世界，他更具有豐富的傳統產業經驗，曾經販售各種日用品、化妝品，所以他也非常擅長於實體世界的線下行銷作為，字裡行間充斥了各種行銷智慧，隨便說出一個案例，就足以令人沈吟再三。

❺這本書中也有許多作者獨門的體會與智慧。全書的第六話更以獨門心法為名，而其中的最後一篇〈我的媒體三角形策略〉（Gorden’s Triangle，作者的英文名為Gorden）最是精彩，談到做廣告的三個層次：吸睛、吸心及吸金，要先引起注目，再產生好感，進入喜歡的階段，最後才產生行動，付錢購買。光是這幾句話，就充分掌握到行銷的精髓了。

❻作者不只是商業人，更是道地的文青，文章信手拈來，不是人生體悟，就是生活體驗，再加上絕佳的文筆，令人讀來興味盎然，充滿了閱讀樂趣。

我曾經出過作者的一本小散文集《無眠之夜》，我說這書不好賣，但曾孟卓執意要出，他說要一圓心願，我也就做了。不過他表現在本書中的文筆，更令人驚豔。

一本書能幫我們複習經典的管理行銷理論，並吸收現實的行銷案例，也學到數位世界的變化，這真是一本好書。

曾孟卓以市場為江湖，那他就是那快意恩仇的大俠，行銷的倚天劍一出，誰能與爭鋒？

【推薦序】

創意佐酒，笑談行銷

瑞迪廣告事業股份有限公司董事長

殷士偉

「用聲音解放眼球」來滿足客戶行銷上的需求，是我拿手的。二十五年前創辦了「專業玩廣播」的瑞迪廣告公司，從玩聲音廣告起家到用聲音玩行銷，我們已經習慣每天用「聽」的來獲取知識資訊。

這次共襄盛舉我們曾先生的《行銷江湖》，能受邀奉上一篇推薦序備感榮幸！現今「人仍在江湖」的我，雖然一開始有種「從習慣用聽的，到必須要看完這麼多字的『身不由己』」，卻在不知不覺中也讀得津津有味。這不是一般的行銷理論書，我們的曾先生又再度用一種寫百科全書的精神、專業評論的態度在編撰這本書啊！每個案例的分析還附上背景資訊，這本看似關於行銷的書籍，看完也增加了好多產業的知識，實則增廣見聞了！

行銷創意無所不在，與時俱進。每個時代、全球各行各業所用的行銷手法都值得我們探索學習與借鏡。這本書以宏觀的角度帶我們認識所處的環境、歷史，我們的曾先生對於各行各業的行銷案例直截了當的評判，著實讓人看得過癮，這真是曾式風格！

從這本書裡，除了看到我們曾先生對於行銷的分析可說是游刃有餘，也可以看到他已有些年分的歷練（嘿嘿嘿……），尤其當我看到〈天地人〉這篇的角色舉例，絕對可以讓年輕一代的讀者們又多了不同的見聞。這本書的每個大主題裡的產業都是獨立探討的，可以先翻閱自己有興趣的案例主題（我就是如此），進而延伸探討，同一章節每每翻閱都會有不同的體悟，同時也可以檢視自己的行銷看法，這本絕對是同在行銷江湖中的你我必備的引路祕笈與修練大法。

後記：

本書作者曾孟卓先生（他名字裡三個字都可以是姓）相識於我在十三年前，那時候我家夫人懷上了我們的長男，就不宜每天再陪夫君小酌，因緣際會下這位香港獨居在台的曾先生就成了我們家的常客、最佳酒友和揮灑創意的同伴（我們家還為他專門添置一張沙發床，讓他醉到自然睡著，再自然醒來回家去上班……）。

那段時間，我們經常以天南地北的話題佐酒，聊出許多看似天馬行空的有趣想法，有一段時間覺得聊不夠，還想兩人去我錄音室出有聲書，名為「限制級雙打」！

這個周末，白天翻著手上這本《行銷江湖》書稿，想起當時許多夜晚再開瓶酒、再打開話匣子的場景，快意人生著實有趣，我常說的其中一句話：「生意是談出來的，朋友是交出來的，而常識與經驗是積累出來的。」隨時歡迎繼續找我聊天。

【推薦序】

俠客，行

資誠企業管理顧問股份有限公司執行董事

林瓊瀛

今遊俠，其行雖不軌於正義，然其言必信，其行必果，已諾必誠，不愛其軀，赴士之厄困，既已存亡死生矣，而不矜其能。

──《史記·遊俠列傳序》，司馬遷

 有幸與孟卓兄相識十多年，這個才情俱豐的暖情港仔，國學底子之深厚總教我驚嘆。熟捻平仄對韻也就算了（人家可是家學淵源），還能橫空掰論金庸學與職籃學，這就讓人肅然嘞。闖蕩台灣商場，總是笑臉盈盈，酒膽碩大，酒量渾瞎，喊起各式樣的酒拳行令倒是頗有嚇人的樣，醉倒酣臥亦是大自在。如此奇人，真如遊俠。

回到本書，「行銷」作為最直面客戶的一個企業功能，看似進入障礙最低，實則最為廣泛無際，成功失敗案例俯拾即是，門裡門外都能說上兩句。惟「行與不行，易學難精」，在資訊唾手可得又氾濫成災的數位江湖中，內容農場與假新聞雖可奪眼球，「阿媽是女人理論」之言卻櫛次鱗比，無不為衝點擊、拚流量，真如孟卓兄有筆如刀，文載俠客之義者，又曷可少哉。

本書揭櫫孟卓兄行走江湖多年的觀察，尤其走入虛實交錯、人機互倚的「並論」時代，更見灼見：始於科技江湖新規矩、看破棉拳繡腿的新興花招、拂袖力有未逮的憨傻笨招、過場暗箭難防的毒招、笑捻江湖中人貪嗔愛恨癡，終收於獨門心法數則；通篇用字精闢而不浮誇，道厚而藏鋒。我個人雖非行銷領域專家，然道一相應，讀來也覺字字珠璣；試列舉數段分享。

虛實之間彷若圍城，虛者欲實之，實者欲虛之，不過「生意」而已：

「O2O確實威力驚人，但說穿了其實只是隨著科技進步產生的新購買形式，今天談論O2O像五十年前談論一張信用卡全球消費般匪夷所思，困難重重，但五十年後就像我們今天使用信用卡全球消費那麼理所當然，簡單容易。科技能解決的主要是交易效率問題，而行銷最重要的問題還是消費者需求如何被滿足。」（詳見〈第一話江湖──現代的企業趨勢‧虛實之間〉）

再論近來風風火火的KPI與OKR之爭，捨本逐末，確實笨招：

「我相信KPI和OKR原意是一樣的，目的是讓員工有個明確的工作指標，並以之審視其工作表現，進行獎勵或懲處。KPI當初沒有跟成果完全掛鉤，是有原因的……有這麼二、三十年企業迷信KPI，幫每個人都訂套KPI，又把許多相對不重要的東西與成果並列入KPI……一個員工為了把全部KPI項目做好，反而無法專注達成最重要的事情。」（詳見〈第三話笨招‧績效指標〉）

 又或解構孔夫子名言，映照商場令人莞爾，也不禁暗暗自省：

「……五十歲開始相信運氣，同時自信自己屬於十分幸運的其中一個。六十歲後開始只喜歡聽信順耳的好話，不喜歡聽信逆耳之言。七十歲乾綱獨斷，為所欲為，想怎樣做就怎樣做，但始終無法突破本來的框框。」（詳見〈第五話人在江湖‧白手興家〉）

孟卓兄行文著書，膽魂兼在。雖是品論商業管理與數位新經濟，但其實通篇貫穿著對人心情感的敬畏。闊別多年再出大作依舊鞭辟入裡，不拘泥時下風潮的小招小數，一橫一豎均是真功夫；轉身而生道，道生一，再生二，後生三。

這俠客，我看還是行的！

【推薦序】

一定要讀《行銷江湖》的六個理由

城邦媒體集團首席執行長 何飛鵬

許多年前的一個飯局中，我初次認識了曾孟卓，那晚酒酣耳熱，十分盡興。飯局中，我無意間提到了兩個月後我們一群朋友要去爬玉山，這是我們排隊等了很久才排上的行程。沒想到曾孟卓立即表示，他也想參加，就這樣我們成了征服台灣第一高峰的隊友。

印象中，在登玉山時，他爬得很辛苦，看得出來不常運動，但是他終於使盡了全身的力氣，勉強登頂，雖然比其他成員多用了一個小時，但也完成了登頂的挑戰。

之後，我們就成為熟朋友，時有往來，那時他是《蘋果日報...

目次
推薦序　一定要讀《行銷江湖》的六個理由 何飛鵬
推薦序　創意佐酒，笑談行銷 殷士偉
推薦序　俠客，行 林瓊瀛
自　序　行銷．江湖

第 1 話
江湖－－現代的企業趨勢
在未走進江湖之前，最好先了解一下江湖。
江湖，總是風起雲湧，轉眼間，就面目全非。
江湖規矩
從鴉片戰爭到ESG
愛瘋
阿里巴巴 4
非死不可
天地人
大混亂時代
並論
大數據
客戶主導生產
零延遲的世界
人工智能
行銷策略算不出來的事
後瘟疫年代
虛實之間

第 2 話
花招
擺好姿勢，而沒有擊中，是中看不中用。
擊中目標，但不痛不癢，還是中看不中用。
商業模式
夢想經濟
水土不服
新零售
雲端垃圾
文創 ⋯
手遊
購買學
街頭購買學
共享單車
葉問大戰鋼鐵人
行話
廣告不是藝術
代表作
常識
醬油
反白
問題背後的問題
買A 送B

第 3 話
笨招
有些招數，看似聰明，卻沒有成果，甚至反效果。
有些招數，笨頭笨腦，卻有奇效。
與敵同行
無人商店
電視革命（上）
電視革命（下）
原生廣告
轉彎抹角
廣告直擊
透明的誠信
績效指標
過期看板
狼道
動物園
科學管理原理
人算不如機算
藍海策略
失敗的原因
自助餐
店長速成班 ⋯
學外語

第 4 話
毒招
毒招通常很有效，但會令對方很痛苦，自己也可能受害。
光和電
門口貨
最貴的贈品
認可關係
即時新聞
真的假不了
醬油碟蒸石斑
傻姑三板斧
利潤中心
1 ／ 2，1 ／ 3，1 ／ 1
結紮手術
勞工
交人頭
遇缺不補
極少主義者

第 5 話
人在江湖
江湖中人，是最好的偷師對象……
經理人的學習
辦公室寄生獸
領導禪
夕陽下的青鳥
白手興家
過期春袋
老派
好人好命
態度
班克斯
年輕人的選擇
斜槓
江湖一點術
年輕人的未來

第 6 話
獨門心法
所謂獨門心法，就是自己撞板撞多了，
終於知道那些行銷理論不過是花招，毫不實用，
而真正實用的心得，必須靠自己的經驗重新整理完成。
行銷五旅程
波士頓矩陣
行銷學的 P
公共關係
公關的三條紅線
社群
需求
三分天下
孫子兵法
搵食
精準行銷
推 vs 拉
我的媒體三角形策略
附錄　廣告拆字
跋一　朋友
跋二　初衷

目次
推薦序　一定要讀《行銷江湖》的六個理由 何飛鵬
推薦序　創意佐酒，笑談行銷 殷士偉
推薦序　俠客，行 林瓊瀛
自　序　行銷．江湖

第 1 話
江湖－－現代的企業趨勢
在未走進江湖之前，最好先了解一下江湖。
江湖，總是風起雲湧，轉眼間，就面目全非。
江湖規矩
從鴉片戰爭到ESG
愛瘋
阿里巴巴 4
非死不可
天地人
大混亂時代
並論
大數據
客戶主導生產
零延遲的世界
人工智能
行銷策略算不出來的事
後瘟疫年代
虛實之間

第 2 話
花招
擺好姿勢，而沒有擊中，是中看不中用...