序

「觀光產業」已成為二十一世紀最具社會經濟指標的產業。自 1950年代至今，全球的觀光活動呈現日趨多元的豐富面貌，不僅在「量」上有可觀的成長，在「質」的方面亦不斷地醞釀新風貌。近年來全球的觀光發展大致呈現三大趨勢，即新興觀光據點的不斷竄起、觀光產品的多樣化，以及觀光據點競爭白熱化。「觀光旅遊資訊科技發展」是讓觀光訊息，透過資訊科技（Information Technology, IT）產業所研發的相關技術，如網路社群軟體、手機旅遊資訊 APP 、結合電子地圖傳達智慧型手機行動資訊等，使旅遊者取得最新、最快的旅遊訊息。並透過「說故事」（Story Telling）的概念，將旅遊訊息生活化、故事化，使觀光客更能融入旅遊情境，增加觀光遊憩體驗。

如何將「觀光休閒與餐旅及觀光旅遊資訊科技」跨領域整合一直是觀光學界重要的課題。筆者把教授觀光與行銷及資訊科技十幾年的理論與實務經驗寫成這本實用的專書，融入工業4.0/5.0與AI人工智慧管理。工業4.0/5.0與AI人工智慧時代來臨，傳統觀光行銷的內容不外乎觀光行銷組合4P與STP策略等。這些已無法訓練觀光科系學生成為一個跨領域整合性專才，更無法培養學生之解決問題能力，造成觀光科系畢業生往往不能成為觀光業所需要的人才。

因此本書《觀光行銷學─觀光休閒與餐旅及資訊科技整合觀點與實務導向》將澈底顛覆傳統的觀光行銷學架構，從行銷中的4P、4C、4S、4R、4V、4I切入，結合食、衣、住、行、育樂之實務個案，將觀光行銷組合4P創新並擴充到8P以符合現代化與科技化觀光行銷之趨勢，將觀光行銷融入創意創新思維，整合觀光休閒與餐旅及資訊科技。

本書之目標為培育一個跨領域整合性專才，將傳統觀光行銷學只能培訓觀光行銷之專才提升到整合觀光休閒與餐旅、觀光行銷資訊：旅遊4.0、觀光業網路行銷與電子商務及社群行銷、目的地行銷、城市觀光行銷、會展行銷、文創觀光與世界遺產、AI人工智慧觀光之跨領域整合性專才（融入工業4.0/5.0與AI人工智慧管理）。本書首創以QR Code連結實務個案於各章章末，一方面節省紙張，響應環保，另一方面，讓愛滑手機的滑世代學生得以應用手機上課，此為本書首創之創新教學法。

本書特別提供完整而豐富的實務經驗，期使讀者合理且有效地評估觀光產業價值，強化企業獲利。期望經由整合觀點與創新思維並從人文、科技與創新的角度出發，探討相關的理論應用，且以各種不同觀光產業管理個案研討作為理論與實務的連結，期望能對觀光行銷有深入的瞭解。本書顛覆傳統觀光行銷觀念，引導讀者以跨領域整合創新為導向的思考方式出發，找出觀光產業經營行銷之關鍵成功因素。目標在於讓讀者建立觀光產業經營行銷完整的相關知識與觀念，並透過實際觀光產業經營行銷個案研討的方式，兼顧並整合理論與實務。

本書得以完成，首先要感謝我的家人的全力支持，讓我可以全心投入本書的寫作，謹將本書獻給在天堂的父親與時時刻刻都在關心我的母親，最後要感謝揚智文化編輯部的專業及細心編排與校稿，並提供寶貴的意見，讓本書得以最佳內容呈現。

陳德富

謹誌於　台中清水

2020年8月

序

「觀光產業」已成為二十一世紀最具社會經濟指標的產業。自 1950年代至今，全球的觀光活動呈現日趨多元的豐富面貌，不僅在「量」上有可觀的成長，在「質」的方面亦不斷地醞釀新風貌。近年來全球的觀光發展大致呈現三大趨勢，即新興觀光據點的不斷竄起、觀光產品的多樣化，以及觀光據點競爭白熱化。「觀光旅遊資訊科技發展」是讓觀光訊息，透過資訊科技（Information Technology, IT）產業所研發的相關技術，如網路社群軟體、手機旅遊資訊 APP 、結合電子地圖傳達智慧型手機行動資訊等，使旅遊者取得最新、最快的旅遊訊息。並透過「說故...

序　 i

Chapter 1　緒　論　1
第一節　觀光的起源與定義　2
第二節　觀光產業的起源、特性與重要性　4
第三節　觀光行銷的演進與定義　7
第四節　觀光行銷組合　21

Chapter 2　觀光行銷環境與觀光市場分析　29
第一節　觀光行銷宏觀環境與微觀環境　30
第二節　觀光市場的意義、類型與特性　34
第三節　台灣觀光市場分析　36
第四節　全球觀光旅遊市場　42
第五節　特殊觀光旅遊市場　44

Chapter 3　觀光產品的消費者行為　47
第一節　觀光客之觀光目的與旅遊消費動機　48
第二節　觀光客購買行為影響因素分析　51
第三節　觀光旅遊消費習性　58
第四節　網路族群旅遊習性與旅遊消費行為模式　61
第五節　觀光旅遊購買決策過程及型態　66

Chapter 4　觀光行銷資訊系統　71
第一節　觀光行銷資訊來源與應用　72
第二節　觀光行銷資訊系統定義　75
第三節　觀光餐旅行銷資訊系統　76
第四節　觀光旅遊的科學與技術：旅遊3.0　85
第五節　旅遊4.0時代：智能旅遊　92

Chapter 5　觀光旅遊市場區隔、目標市場選擇與定位　95
第一節　觀光市場區隔之意義及條件　96
第二節　觀光市場區隔之方法、變數與類別　98
第三節　國內外觀光市場之區隔　102
第四節　目標市場的選擇　106
第五節　觀光市場與產品定位　112

Chapter 6　觀光產品策略　119
第一節　觀光產品的概念、意義、分類與特性　120
第二節　觀光產品生命週期　125
第三節　產品服務決策　128
第四節　新觀光產品開發　133
第五節　觀光產品的品牌策略　137

Chapter 7　觀光旅遊產品價格策略　145
第一節　觀光產品定價概論　146
第二節　觀光產品價格的決定因素　149
第三節　觀光產品的定價方法　152
第四節　新觀光產品的定價策略　155
第五節　觀光產品定價原則技巧與價格調整策略　159

Chapter 8　觀光旅遊行銷通路策略　171
第一節　觀光行銷通路之定義及功能　172
第二節　觀光行銷通路結構、組織與配銷體系　175
第三節　觀光行銷通路策略規劃　180
第四節　觀光行銷通路管理　191
第五節　觀光旅行業傳統與新興行銷通路　197

Chapter 9　觀光旅遊行銷溝通與促銷策略　207
第一節　觀光餐旅之行銷溝通組合　208
第二節　觀光推廣策略　211
第三節　廣告銷售推廣　214
第四節　人員推廣　222
第五節　觀光商品的銷售促銷　228
第六節　觀光行銷的公共關係與公眾宣傳　232
第七節　直效行銷　240
第八節　觀光產品之整合行銷　247

Chapter 10　觀光業網路社群行銷與電子商務　251
第一節　網路行銷之特性與對傳統行銷的影響　252
第二節　觀光旅遊產業之網路行銷　252
第三節　網路通路功能　258
第四節　旅遊網站分類方式與發展史　259
第五節　觀光旅遊產業之電子商務　269
第六節　觀光業之網路社群行銷　284
第七節　部落格行銷　287

Chapter 11　目的地行銷　291
第一節　目的地行銷概念、定義、範圍與組成要素　292
第二節　觀光吸引力　298
第三節　旅遊目的地意象　306
第四節　旅遊目的地排名及品牌與國家品牌　314

Chapter 12　城市觀光行銷　327
第一節　城市觀光的起源與定義　328
第二節　城市行銷的產品　331
第三節　城市行銷的目標族群　334
第四節　城市觀光的行銷策略與規劃　337
第五節　城市品牌　349
第六節　電影電視偶像劇與城市行銷　351

Chapter 13　會展行銷　361
第一節　會展產業起源、定義與特性　362
第二節　會展產業經濟效益與成長　363
第三節　我國會展產業發展概況　365
第四節　會展產業城市行銷　372
第五節　展覽行銷　375
第六節　會展行銷　379
第七節　會展科技　394

Chapter 14　文創觀光與世界遺產　401
第一節　文創觀光　402
第二節　世界遺產　418

Chapter 15　AI人工智慧觀光　427
第一節　AI人工智慧管理　428
第二節　觀光休閒產業科技智慧應用　433
第三節　從Tourism到Yourism透過科技創造新價值　443
第四節　未來的旅行─智慧觀光　446

序　 i

Chapter 1　緒　論　1
第一節　觀光的起源與定義　2
第二節　觀光產業的起源、特性與重要性　4
第三節　觀光行銷的演進與定義　7
第四節　觀光行銷組合　21

Chapter 2　觀光行銷環境與觀光市場分析　29
第一節　觀光行銷宏觀環境與微觀環境　30
第二節　觀光市場的意義、類型與特性　34
第三節　台灣觀光市場分析　36
第四節　全球觀光旅遊市場　42
第五節　特殊觀光旅遊市場　44

Chapter 3　觀光產品的消費者行為　47
第一節　觀光客之觀光目的與旅遊消費動機　48
第二節　觀光客購買行為影響因素分析　51
第...