公共關係的含義

「公共關係」一詞是舶來品，其英文為Public Relations，縮寫符號為PR，簡稱是公關。正像其他邊緣性學科一樣，公共關係作為一門綜合性的應用學科和一種正在發展中的管理功能，對其定義的討論眾說紛紜，已構成公共關係學理論研究的一個部分。

其中有代表性、權威性的國內外定義包括以下幾種。

（１） 美國著名公共關係學者雷克斯•哈羅（Rex．L．Harlow）博士所提出的定義：

「公共關係是一種獨特的管理職能。它幫助一個組織建立並維持與公眾之間雙向的交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理者及時瞭解公眾輿論，並及時回應；它明確並強調管理部門為公眾利益服務的責任；它作為社會變化趨勢的監視系統，幫助管理者及時掌握並有效地利用社會變化，與社會變動保持同步；

它運用健全的、正當的傳播技能和研究方法作為主要的工具。」

（２） 英國著名公共關係學者弗蘭克•杰夫金斯（Frank Jefkins）認為：「公共關係就是一個組織為了達到與它的公眾之間相互瞭解的確定目標，而有計劃地採用一切向內和向外的傳播溝通方式的總和。」

（３） 當代美國公共關係學術權威，馬里蘭大學的詹姆斯•格魯尼格（James E．Gruning）教授認為：「公共關係是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。」

（４） 國際公共關係協會於1978年8月發表的《墨西哥宣言》中的定義為：「公共關係是一門藝術和社會科學。它分析趨勢，預測後果，向機構領導人提供意見，履行一系列有計劃的行動， 以服務於本機構並兼顧公眾的共同利益。」

（５） 美國普林斯頓大學的資深公共關係教授蔡爾兹（H．L．Chils）認為：「公共關係是我們所從事的各種活動、所發生的各種關係的統稱，這些活動與關係都是公眾性的，並且都有其社會意義。」

（６） 此外，公共關係還有很多通俗的表達：公共關係是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學與藝術；公共關係是一個社會組織用傳播的手段使自己與公眾相互瞭解和相互適應的一種活動或職能；公共關係就是爭取對你有用的朋友；廣告是要大家買我，公共關係是要大家愛我；公共關係是90%靠實力，10%靠宣傳；公共關係是說服和左右社會大眾的技術；公共關係是通過良好的人際關係來輔助事業成功。

以上各種公共關係的定義從不同的角度去揭示公共關係的本質屬性，都有其合理性。公共關係從理論到實踐均是一門正在發展中的學科，而且又涉及不同的學科領域和不同的實踐領域，因此對公共關係的定義有不同的表述是正常的。實際上，各種定義之間並不矛盾，只是側重點不同。這樣反而有利於我們去把握公共關係的真正含義。

綜上所述，本書認為：公共關係是一個組織為了生存發展，運用合理的原則和方法傳播信息、塑造形象、協調和改善組織的內外部關係，以取得理解、支持和合作的一種思想、政策和管理職能。

公共關係與若干相關概念的辨析

（一） 公共關係與庸俗關係

庸俗關係就是人們通常所說的「拉關係」、「關係學」，公共關係與這些庸俗關係是不同的。

１．兩者產生的社會條件不同

公共關係產生於商品經濟高度發達、傳播技術日益先進、經濟活動空前複雜的現代社會，它是社會組織從賣方市場向買方市場轉變後，在社會化大生產和專業化分工的推動下所產生的一種迫切需要；而庸俗關係是在社會生產力水準低下、商品和服務不充分的條件下產生的。在後者的這種社會中，一方面是「皇帝的女兒不愁嫁」，社會組織根本不需要開展樹立形象、講信譽、溝通公眾的公共關係工作；另一方面，少數人利用手中的權力，組建關係網，無限制地發展自己的私利和特權，拉關係、走後門成為社會時尚，庸俗關係由此而產生。

２．兩者的主體和對象不同

公共關係的主體是社會組織，對象是社會公眾，這是一種「公—公」的關係；而庸俗關係的主體既可以是社會組織也可以是個人，其對象通常是個人，是一種「私—私」的關係（有時，也表現為通過庸俗關係為集團謀私利，這時就有點像「公—私」的關係）。

３．兩者採取的手段和目的不同

公共關係工作是用公開的、合法的、符合職業道德準則的溝通交往手段，以講求信譽、遵紀守法、互惠互利、優質服務來爭取公眾瞭解、認識組織，進而支持、配合組織的政策和行動；而庸俗關係的主要手段是各種物質利益以及封官許願、吹牛拍馬、色情勾引等不透明、不公開甚至違法的行為。

公共關係的出發點和目的是在追求社會整體利益最大化的基礎上，謀求組織效益最大限度的提高，因此，公共關係工作必然促進公眾對組織的信任和支持，以達到組織利益與公眾利益的一致，推動經濟發展和社會進步；而庸俗關係的出發點和目的是通過以權謀私、損人利己等方式， 謀求個人或小集團利益，其結果是少數人中飽私囊，而國家、社會、公眾利益遭到損失，進而敗壞社會風氣，阻礙社會進步。

（二） 公共關係與廣告

公共關係與廣告既有聯繫又有區別。

１．公共關係與廣告的聯繫

（１） 公共關係需要廣告作為自己的工具，通過產品或形象廣告，可以間接起到樹立該組織形象的目的，而活潑、清新、藝術性強的公關廣告，更容易為公眾接受。

（２） 公共關係工作能對廣告起指導作用，它可以確定廣告的宣傳主題、宣傳對象、傳播對象、傳播方式和傳播週期。因此，公共關係和廣告之間實際上可以互相補充、互相促進。

２．公共關係和廣告的區別

（１） 目標和原則不同

公共關係的目標是要樹立整個組織的良好形象，從而使組織事業獲得成功；廣告的目標則是推銷某種產品或服務。公共關係工作要以公眾利益為原則，講求的是真實、可信，向公眾提供全面的事實真相而非片面的局部消息；廣告的首要原則是引人注目，追求的是與眾不同的轟動效應。

（２）傳播的手段和週期不同

公共關係主要採用大眾傳播手段，由於重點在樹立組織形象，因此需要進行長期的努力，其傳播週期較長；而廣告為了引人注目可以採用多種手段，包括新聞、文學、藝術、虛構等，並且其作為推銷產品或服務的促銷手段往往要求快速有效，因而常有明顯的季節性、階段性或短暫性。

（三） 公共關係和宣傳

公共關係和宣傳工作都要依靠傳播媒介，使信息被更多的人共享。宣傳工作必須樹立公關意識， 創造良好的環境和人際關係以優化效果；公關也需利用宣傳的效果，提高組織的知名度和美譽度。但兩者之間有顯著的區別，主要表現在傳播方式上。公共關係旨在通過雙向溝通，說服公眾；而宣傳意在通過單向灌輸，控制公眾。

（四） 公共關係與市場營銷

公共關係與市場營銷常常被人混在一起。在一些小型組織中，公關人員既從事公共關係工作又從事市場營銷工作。在有些非營利組織和政府中，市場營銷和公共關係一樣，旨在建立和維護與成員、患者、捐贈者、選民之間的相互關係，甚至一些公關人員宣稱他們做的是市場營銷傳播；一些公關公司為了得到更多業務，把其組織名稱定為「市場營銷公共關係公司」；更有一些人認為，公共關係只不過是市場行銷中運用的戰術。其實，公共關係和市場行銷還是有區別的。首先，市場營銷的目標是長期的吸引和滿足顧客（客戶），以便贏得一個組織的經濟目標，其基本責任是建立和維護一個組織的產品或服務市場； 而公共關係的目標是通過長期努力，建立組織的良好形象，並獲得經濟利益、社會利益，其基本責任則是建立和維護組織與公眾之間的互利互惠的關係。

其次，市場營銷主要聚焦於顧客的交換關係，其基本過程是通過交換，既滿足顧客需要又贏得經濟利益；而公共關係涉及範圍廣泛的各類公眾，包括顧客公眾和非顧客公眾，如雇員、投資者、鄰居、特殊利益集團、政府等。

最後，公共關係和市場營銷在範圍上也不存在誰包含誰的問題，有效的公共關係通過維護和諧的社會關係和政治環境，推進市場營銷工作；而成功的市場營銷工作同樣有助於建立和維護組織與公眾之間的良好關係。

公共關係的含義

「公共關係」一詞是舶來品，其英文為Public Relations，縮寫符號為PR，簡稱是公關。正像其他邊緣性學科一樣，公共關係作為一門綜合性的應用學科和一種正在發展中的管理功能，對其定義的討論眾說紛紜，已構成公共關係學理論研究的一個部分。

其中有代表性、權威性的國內外定義包括以下幾種。

（１） 美國著名公共關係學者雷克斯•哈羅（Rex．L．Harlow）博士所提出的定義：

「公共關係是一種獨特的管理職能。它幫助一個組織建立並維持與公眾之間雙向的交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理者及...

旅遊業是21世紀新興的動力產業。隨著全球旅遊業的不斷發展，旅遊市場的競爭日趨激烈，旅遊企業面臨的市場環境也日趨複雜，影響企業經營的不確定因素增加。

在這種新的形勢下，為了能夠求得生存和發展， 就必須借助公共關係的手段，處理好旅遊企業與內、外部公眾之間的關係，以達到「內求團結、外求發展」的目的。旅遊公共關係學是旅遊知識創新體系不可或缺的組成部分，旅遊公共關係學就是公共關係在旅遊業經營管理中的具體應用。作為一門現代管理學科與藝術，公共關係在經營管理、市場營銷、大眾傳播及社會交往等領域發揮著獨特的作用，受到人們的高度重視，公共關係學既是一門學科，也是一門藝術，研究者為了幫助旅遊企業更好地將公共關係學相關理論知識運用到企業的經營實踐中去，特意編寫了《旅遊公共關係學》這本書。

《旅遊公共關係學》這本書結合旅遊業的特點，對旅遊公共關係的產生、發展及構成要素的主體、客體和媒介進行了探討，結合旅遊企業的實際，對旅遊飯店、旅行社、旅遊區和旅遊交通的公共關係進行了深入的分析，對目前旅遊業比較關注的旅遊公關危機及管理做了系統的介紹， 較全面地闡述了與旅遊活動的開展密切相關的旅遊公關禮儀、公關專題活動等。本書特色鮮明、材料充實，便於教師們各取所需，因材施教，也便於同學們有選擇地學習。每章開頭有本章提要，每章結束後有案例分析及課後思考題；為了滿足讀者課外閱讀的需要，本書還插入二維碼，內容豐富，有利於拓展學生的知識面，實用性強，對本學科的一些相關知識和延伸內容做了詳細的介紹，滿足了學生課外閱讀的需求。本書的教學內容基本涵蓋了作為一個旅遊公共關係人員所應具備的能力與技巧，系統闡述了旅遊業公共關係知識在各類旅遊業組織中如何具

體運用，在理論上具有一定的探索性，在實踐中有較強的指導性。《旅遊公共關係學》適合作為高職旅遊類專業學生的書，也可用作自學考試的專業書，還可用作旅遊行業中高級管理人員、公共關係人員的培訓書。

《旅遊公共關係學》以三大基本要素和三大基本活動架構了旅遊公共關係學的內容體系，共分十四章，包括旅遊公共關係概述、旅遊公共關係的主體、旅遊公共關係的客體、旅遊公共關係的傳播、旅遊公共關係調查、旅遊公共關係策劃、旅遊業公共關係的實施與評估、公共關係專題活動、旅遊飯店公共關係、旅行社公共關係、旅遊景區公共關係、旅遊交通公共關係、旅遊危機的公共關係處理、旅遊公共關係禮儀。在編寫本書的過程中，編者參考了許多專家學者公開出版的著作和發表的論文，並直接引用了一些精彩的論述和價值極高的資料，在此謹向這些著作和論文的作者表示誠摯的謝意。本書由馬濤和程麗、楊光擔任主編，楊孝海擔任參編，其中，楊光編寫第一章、第三章、第四章、第五章，馬濤教授編寫第七章、第九章、第十二章、第十四章，程麗副教授編寫第二章、第六章、第八章、第十章、第十一章，楊孝海編寫第十三章。

由於編者水準有限，書中難免存在不足之處，敬請廣大讀者批評指正。

旅遊業是21世紀新興的動力產業。隨著全球旅遊業的不斷發展，旅遊市場的競爭日趨激烈，旅遊企業面臨的市場環境也日趨複雜，影響企業經營的不確定因素增加。

在這種新的形勢下，為了能夠求得生存和發展， 就必須借助公共關係的手段，處理好旅遊企業與內、外部公眾之間的關係，以達到「內求團結、外求發展」的目的。旅遊公共關係學是旅遊知識創新體系不可或缺的組成部分，旅遊公共關係學就是公共關係在旅遊業經營管理中的具體應用。作為一門現代管理學科與藝術，公共關係在經營管理、市場營銷、大眾傳播及社會交往等領域發揮著獨特的作用，受...

第一章　旅遊公共關係概述
第一節　 公共關係的含義
第二節　 公共關係的產生和發展
第三節　 旅遊公共關係的含義和特徵
第四節　 旅遊公共關係的基本職能
本章小結
複習與思考
案例分析
第二章　旅遊公共關係的主體
第一節　 旅遊組織
第二節　 旅遊公共關係部
第三節　 旅遊公共關係人員
本章小結
複習與思考
案例分析
第三章　旅遊公共關係的客體
第一節　 公眾及其分類
第二節　 公眾的心理定勢分析
第三節　 旅遊組織的基本目標公眾
本章小結
複習與思考
案例分析
第四章　旅遊公共關係的傳播
第一節　 旅遊公共關係傳播的基礎知識
第二節　 旅遊公共關係傳播的媒介
第三節　 旅遊公共關係傳播的效果
本章小結
複習與思考
案例分析
第五章　旅遊公共關係調查
第一節　 旅遊公共關係調查的功能
第二節　 旅遊公共關係調查的內容
第三節　 旅遊公共關係調查的程序
第四節　 旅遊公共關係調查的方法
本章小結
複習與思考
案例分析
第六章　旅遊公共關係策劃
第一節　 旅遊公共關係策劃概述
第二節　 旅遊公共關係策劃的內容和程序
第三節　 旅遊公共關係策劃的方法
本章小結
複習與思考
案例分析
第七章　旅遊業公共關係的實施與評估
第一節　 旅遊業公共關係計劃實施的特點和原則
第二節　 影響旅遊業公共關係計劃實施的因素
第三節　 旅遊業公共關係評估的意義
第四節　 旅遊業公共關係評估的內容和程序
本章小結
複習與思考
案例分析
第八章　公共關係專題活動
第一節　 公共關係專題活動概述
第二節　 記者招待會
第三節　 展覽會
第四節　 贊助活動
第五節　 慶典活動
第六節　 開放參觀
第七節　 聯誼活動
第八節　 策劃新聞事件
第九節　 旅遊公共關係廣告
本章小結
複習與思考
案例分析
第九章　旅遊飯店公共關係
第一節　 旅遊飯店公關概述
第二節　 旅遊飯店與公眾溝通
第三節　 旅遊飯店形象的塑造
本章小結
複習與思考
案例分析
第十章　旅行社公共關係
第一節　 旅行社公共關係概述
第二節　 旅行社內部公眾關係
第三節　 旅行社外部公共關係
本章小結
複習與思考
案例分析
第十一章　旅遊景區公共關係
第一節　 旅遊景區公共關係概述
第二節　 旅遊景區公共關係的協調
第三節　 旅遊景區的公關宣傳
本章小結
複習與思考
案例分析
第十二章　旅遊交通公共關係
第一節　 旅遊交通的構成與特點
第二節　 旅遊交通公關的含義與職能
第三節　 與公眾關係的協調
本章小結
複習與思考
案例分析
第十三章　旅遊危機的公共關係處理
第一節　 旅遊危機的概述
第二節　 旅遊危機的預防
第三節　 旅遊危機的處理
本章小結
複習與思考
案例分析
第十四章　旅遊公共關係禮儀
第一節　 旅遊禮儀概述
第二節　 旅遊公共關係的個人禮儀
第三節　 旅遊公共關係的社交禮儀
本章小結
複習與思考
案例分析

第一章　旅遊公共關係概述
第一節　 公共關係的含義
第二節　 公共關係的產生和發展
第三節　 旅遊公共關係的含義和特徵
第四節　 旅遊公共關係的基本職能
本章小結
複習與思考
案例分析
第二章　旅遊公共關係的主體
第一節　 旅遊組織
第二節　 旅遊公共關係部
第三節　 旅遊公共關係人員
本章小結
複習與思考
案例分析
第三章　旅遊公共關係的客體
第一節　 公眾及其分類
第二節　 公眾的心理定勢分析
第三節　 旅遊組織的基本目標公眾
本章小結
複習與思考
案例分析
第四章　旅遊公共關係的傳播
第一節　 旅遊公...